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摘 要：21世纪，"网络推手"这个名词，经过各种媒体的广泛报道和网络热议之后几乎是人尽皆知，这种有组织的、以盈利或其他功利性目标驱动的网络舆论操纵模式的出现，对互联网空间的公共空间媒介生态构成了前所未有的挑战。网络推手运作是技术发展与网络营销融合的一项新兴产物，虽然在推广过程中造成了一定的社会危害，如企业之间的恶性竞争等负面行为，但同时我们也不能完全否定它存在的社会意义，因为它对社会监督和企业的品牌推广也起到了一定的积极作用。
关键词：网络推手；运作；甄别
一、"网络推手"
"网络推手是一种新型的网络公关、网络营销现象，它通过企业的运作模式，组成受雇发帖人网络，并通过一系列有组织策划的隐形网上操作，制造话题、操纵流量、推动某种议题的扩散，从而影响互联网上的信息舆论动态。"从本质上讲，这是一种全新的资本对公共空间活动以及效果的介入影响模式，因为网络空间虽然能够在一定程度上抵御主流政治的介入，然而商业力量却可以无所顾忌的完全渗透到网络之中，因为任何一种网络活动都具备了资本运作并最终获利的前提，我们所谓的免费聊天软件和免费影像软件其实一定程度上利用了大众消费群体的关注从而获得丰厚的收益。有研究表明，从2005年网络推手现身中国互联网以来，中国网民参与的互联网公共空间就开始逐步被资本介入的网上舆论操纵所侵蚀。网络推手的运作在技术、组织、策略、运作上已经相当成熟，大量的推手活动，削弱了网络交流的草根性和非功利性，挤压了普通网民的交流空间，最终造成了大量虚假信息在网络中盛行，舆论导向被资金运作控制，严重影响了互联网作为民众参与的"公共空间"的正面意义。
二、网络推手运作模式
网络推手的运作的目的分为三类：1、为某个产品或者企业活动做宣传；2、企业遭遇市场信誉挑战时的危机公关；3、企业与企业之间的竞争。这三种目的的网络推手运作都是通在网络上构筑、维护、监督与企业相关的口碑，提高企业的品牌影响力。网络推手一般会选择积极的投放平台为主要目标投放"任务"，如人气高的网站、博客、BBS论坛以及QQ群等群体"聚集地"，通过发帖，置顶、推荐等手段让活跃在网络中的网民、论坛版主以及相关网站的受众群体短时间内关注、参与并转发网络推手的"目标任务"，从而获得网络关注与舆论效应。网络推手公司在与客户洽谈好业务后，在短时间内必须制作发布大量的帖子，视频、QQ信息等，因此它必须通过雇佣下层群主"开始任务"，而群主又须雇佣下层发帖员"进行任务"，因此这中间产生了中介式的"发帖群"。它的生态产业链可以简单用下图表示：
所有推手公司与网络媒体都建立了利益之上的"朋友关系"，因此无论是投放还是删除内容都可以直接做到。据了解，"全国十大门户论坛，一个帖子置顶精华的价格是260元，一周是1500元。"早期的网络推手行为只是局限在利用网络舆论效应将某个人"推"火，依靠图片和标题吸引受众。而后期的推手行为就扩大到网络营销的层面，其中不仅包括广告的宣传、人物的塑造还包括了企业之间的恶性竞争和策划性新闻的运作。因此在资本主导下网络舆论的操纵已经逐步侵蚀了普通网民相互交流的空间。
三、网络推手的危害
随着近两年网络推手职业化、产业化运作的逐步形成，网络公司的"推手行为"已经屡见不鲜。如2008年"封杀王老吉"的反向营销案例，2009年"三精双黄连"集团的网络推广案例，最终都促使企业在现实社会中形成了巨大的口碑传播效应。然而，除了这些具有积极意义的企业营销之外，网络推手还参与负面的企业恶性竞争。如某奶品企业发动下层"水军"，恶意诋毁竞争对手的"QQ星儿童奶"事件就是网络推手危害网络环境最好的例证。"据2010年初的一则报道，北京地区已有网络推手公司100多家，他们几乎已经掌握了网上的舆论风向。"从这则报道中我们可以肯定网络推手在技术组织上的运作已经相当成熟，网络"民意"的操控很大程度上只取决于资本的投放量。虚假信息的蔓延、舆论动向的操纵、炒作行为的泛滥都极大程度上影响了网民们参与的热情，也干扰了政府与大众媒体的判断舆论的方向。网络推手的运作使一个原本有着正面意义的互联网公共空间逐步沦为网络推手策划的舞台，虚假"舆情"的空间成为企业与推手获利的市场，这样的互联网生态扭曲了真实的"民意"，也充斥着不知真假的企业信息，使消费者无法判断，以往所谓的"民意空间"，"草根社会"的互联网称谓已经逐渐变质。"据IT周刊报道，2008年以来，华为集团的多次舆论危机，包括员工自杀、海外案以及资金链断裂和大批裁员等都是竞争对手雇佣网络公司恶意运作的结果。"
四、如何甄别推手行为
互联网本是网民可以自由发言的场域，而网络推手的运作却能够影响整个舆论动向，因此，甄别网络推手行为不盲目进行舆论参与是每个互联网公民应该学习且具备的基本能力。首先，查找各大论坛是否有相同的主题帖。一个事件的发生一般都从论坛发帖开始，为了保证传播速度，原始贴都会在影响力较大的论坛出现。因为发帖时间集中，往往同一篇帖子会在同一时间内放在这些论坛上，因此，去各大论坛寻找原始贴是推测一个热点事件背后是否有推手的依据之一。如"剩余人生"主人公陈潇在《我把自己的下半生交给网络》一文中表示要开始安排生活时，在同一天的5大论坛分别出现了由"懒人的生灵"发出的统一内容的原始贴。其次，看帖中内容是否带有商业字眼。推手的目的在于曝光"目标"，最终提高客户的销量。因此推广内容中一定会存在客户的关键字眼，一旦里面有企业名称或产品名称就必须警惕这是商业推手的运作。最后，利用GOOGLE TRENDS、百度指数等监测工具查看搜索量。利用检测工具搜索各个时期在GOOLGE被搜索的频率和相关数据统计，每一关键词的趋势记录都会直观的显现在变化走势图中，因此，某一时期搜索量与引用量的集中上升便是网络推手运作的征兆。
随着网络世界向现实世界的蔓延，监督和规范网络推手的传播行为成为当务之急。如何有效规范网络推手的行为，实现网络推手个人利益与社会公共利益、商业利益与伦理价值的和谐统一是我们现今必须思考的问题。一方面，加强网民的网络知识教育，提高识别推手运作的能力。另一方面，对于利用网络进行恶性炒作造势，误导受众舆论倾向的企业或个人，监管部门应出台与之相关的新媒体监管制度以及法律条文体系，制约新媒体的"负向发展"，从而不断完善虚拟世界，使网络管理逐步走向规范化。"网络推手的运作"仅仅只是一种手段，而有效控制舆论的关键在于对"推手"的约束，可以通过法律监督与道德约束来规范"推手"行为，保障互联网发布信息的真实性、透明性以及可问责性，让网民真正拥有 "自由的"互联网空间。
参考文献：
[1]吴枚.网络推手运作揭秘[M].浙江大学出版社，2011.
[2]张樊.网络推手亟需法律规范[J].互联网天地，2009，（4）.
[3]麦克.网络推手或将导致互联网不信任危机[J].IT时代周刊，2008，（23）.
[4]伍盈.从传播学看"网络推手"的角色与意义[J].兰州学刊，2008，（S1）.
作者简介：张楠（1987.8-），女，陕西西安人，西北工业大学明德学院教师。
关键词：网络推手；运作；甄别
一、"网络推手"
"网络推手是一种新型的网络公关、网络营销现象，它通过企业的运作模式，组成受雇发帖人网络，并通过一系列有组织策划的隐形网上操作，制造话题、操纵流量、推动某种议题的扩散，从而影响互联网上的信息舆论动态。"从本质上讲，这是一种全新的资本对公共空间活动以及效果的介入影响模式，因为网络空间虽然能够在一定程度上抵御主流政治的介入，然而商业力量却可以无所顾忌的完全渗透到网络之中，因为任何一种网络活动都具备了资本运作并最终获利的前提，我们所谓的免费聊天软件和免费影像软件其实一定程度上利用了大众消费群体的关注从而获得丰厚的收益。有研究表明，从2005年网络推手现身中国互联网以来，中国网民参与的互联网公共空间就开始逐步被资本介入的网上舆论操纵所侵蚀。网络推手的运作在技术、组织、策略、运作上已经相当成熟，大量的推手活动，削弱了网络交流的草根性和非功利性，挤压了普通网民的交流空间，最终造成了大量虚假信息在网络中盛行，舆论导向被资金运作控制，严重影响了互联网作为民众参与的"公共空间"的正面意义。
二、网络推手运作模式
网络推手的运作的目的分为三类：1、为某个产品或者企业活动做宣传；2、企业遭遇市场信誉挑战时的危机公关；3、企业与企业之间的竞争。这三种目的的网络推手运作都是通在网络上构筑、维护、监督与企业相关的口碑，提高企业的品牌影响力。网络推手一般会选择积极的投放平台为主要目标投放"任务"，如人气高的网站、博客、BBS论坛以及QQ群等群体"聚集地"，通过发帖，置顶、推荐等手段让活跃在网络中的网民、论坛版主以及相关网站的受众群体短时间内关注、参与并转发网络推手的"目标任务"，从而获得网络关注与舆论效应。网络推手公司在与客户洽谈好业务后，在短时间内必须制作发布大量的帖子，视频、QQ信息等，因此它必须通过雇佣下层群主"开始任务"，而群主又须雇佣下层发帖员"进行任务"，因此这中间产生了中介式的"发帖群"。它的生态产业链可以简单用下图表示：
所有推手公司与网络媒体都建立了利益之上的"朋友关系"，因此无论是投放还是删除内容都可以直接做到。据了解，"全国十大门户论坛，一个帖子置顶精华的价格是260元，一周是1500元。"早期的网络推手行为只是局限在利用网络舆论效应将某个人"推"火，依靠图片和标题吸引受众。而后期的推手行为就扩大到网络营销的层面，其中不仅包括广告的宣传、人物的塑造还包括了企业之间的恶性竞争和策划性新闻的运作。因此在资本主导下网络舆论的操纵已经逐步侵蚀了普通网民相互交流的空间。
三、网络推手的危害
随着近两年网络推手职业化、产业化运作的逐步形成，网络公司的"推手行为"已经屡见不鲜。如2008年"封杀王老吉"的反向营销案例，2009年"三精双黄连"集团的网络推广案例，最终都促使企业在现实社会中形成了巨大的口碑传播效应。然而，除了这些具有积极意义的企业营销之外，网络推手还参与负面的企业恶性竞争。如某奶品企业发动下层"水军"，恶意诋毁竞争对手的"QQ星儿童奶"事件就是网络推手危害网络环境最好的例证。"据2010年初的一则报道，北京地区已有网络推手公司100多家，他们几乎已经掌握了网上的舆论风向。"从这则报道中我们可以肯定网络推手在技术组织上的运作已经相当成熟，网络"民意"的操控很大程度上只取决于资本的投放量。虚假信息的蔓延、舆论动向的操纵、炒作行为的泛滥都极大程度上影响了网民们参与的热情，也干扰了政府与大众媒体的判断舆论的方向。网络推手的运作使一个原本有着正面意义的互联网公共空间逐步沦为网络推手策划的舞台，虚假"舆情"的空间成为企业与推手获利的市场，这样的互联网生态扭曲了真实的"民意"，也充斥着不知真假的企业信息，使消费者无法判断，以往所谓的"民意空间"，"草根社会"的互联网称谓已经逐渐变质。"据IT周刊报道，2008年以来，华为集团的多次舆论危机，包括员工自杀、海外案以及资金链断裂和大批裁员等都是竞争对手雇佣网络公司恶意运作的结果。"
四、如何甄别推手行为
互联网本是网民可以自由发言的场域，而网络推手的运作却能够影响整个舆论动向，因此，甄别网络推手行为不盲目进行舆论参与是每个互联网公民应该学习且具备的基本能力。首先，查找各大论坛是否有相同的主题帖。一个事件的发生一般都从论坛发帖开始，为了保证传播速度，原始贴都会在影响力较大的论坛出现。因为发帖时间集中，往往同一篇帖子会在同一时间内放在这些论坛上，因此，去各大论坛寻找原始贴是推测一个热点事件背后是否有推手的依据之一。如"剩余人生"主人公陈潇在《我把自己的下半生交给网络》一文中表示要开始安排生活时，在同一天的5大论坛分别出现了由"懒人的生灵"发出的统一内容的原始贴。其次，看帖中内容是否带有商业字眼。推手的目的在于曝光"目标"，最终提高客户的销量。因此推广内容中一定会存在客户的关键字眼，一旦里面有企业名称或产品名称就必须警惕这是商业推手的运作。最后，利用GOOGLE TRENDS、百度指数等监测工具查看搜索量。利用检测工具搜索各个时期在GOOLGE被搜索的频率和相关数据统计，每一关键词的趋势记录都会直观的显现在变化走势图中，因此，某一时期搜索量与引用量的集中上升便是网络推手运作的征兆。
随着网络世界向现实世界的蔓延，监督和规范网络推手的传播行为成为当务之急。如何有效规范网络推手的行为，实现网络推手个人利益与社会公共利益、商业利益与伦理价值的和谐统一是我们现今必须思考的问题。一方面，加强网民的网络知识教育，提高识别推手运作的能力。另一方面，对于利用网络进行恶性炒作造势，误导受众舆论倾向的企业或个人，监管部门应出台与之相关的新媒体监管制度以及法律条文体系，制约新媒体的"负向发展"，从而不断完善虚拟世界，使网络管理逐步走向规范化。"网络推手的运作"仅仅只是一种手段，而有效控制舆论的关键在于对"推手"的约束，可以通过法律监督与道德约束来规范"推手"行为，保障互联网发布信息的真实性、透明性以及可问责性，让网民真正拥有 "自由的"互联网空间。
参考文献：
[1]吴枚.网络推手运作揭秘[M].浙江大学出版社，2011.
[2]张樊.网络推手亟需法律规范[J].互联网天地，2009，（4）.
[3]麦克.网络推手或将导致互联网不信任危机[J].IT时代周刊，2008，（23）.
[4]伍盈.从传播学看"网络推手"的角色与意义[J].兰州学刊，2008，（S1）.
作者简介：张楠（1987.8-），女，陕西西安人，西北工业大学明德学院教师。