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摘要随着现代艺术生活的发展与繁荣,公益广告成为创意的主要载体之一。作为广告人,要创造出新颖独特的公益广告作品,必须有意识地运用创造学中的创造性思维方法,进行独具特色的广告创意,从而拓展公益广告创意的新天地,提高创意水平。
关键词:创造性思维 公益广告 创意
中图分类号:J0-05 文献标识码:A
一 引言
在日趋激烈的市场竞争中,任何企业要想兴旺发达,长盛不衰,没有广告推波助澜,几乎是不可能的。而在广告活动中,创意的新颖独特,往往能起到出奇制胜、事半功倍的效果;缺乏创意、平淡无奇的广告,即便有巨额的广告费支撑,也是收效甚微。可见,创意是广告的生命和灵魂,是广告人制胜的法宝,而寻觅广告创意的新天地,提高创意的水平,一直是许多广告人和广告研究者所探讨的重要课题——商业广告如此,公益广告也是如此。公益广告是社会公益事业的一个重要部分,与其它广告相比因其具有相当特别的非功利性,因此所含的艺术创意活动尤其值得讨论。
二 公益广告概述
所谓公益广告,是指不以赢利为目的,以“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高大众的文明程度,获取良好的社会效益的广告。
公益广告的目的有二:一是传播社会文明,弘扬道德风尚;二是企业通过它树立自身良好的社会形象,以巩固自己的企业形象和品牌形象。但是公益广告要达到预期的目的,同样需要精彩的广告创意,那种一味的灌输、生硬的嚎头、乏味的诉说是无济于事、白费功夫的。
三 公益广告创意的新思维
要怎样开辟公益广告创意的新天地,寻觅公益广告的新足迹呢?笔者认为:通过创造学与广告学交汇的研究,把创造学中的创造性思维方法移植到公益广告的创意之中,必定能拓展公益广告创意的空间,并提高公益广告的创意水平,从而实现公益广告的宣传目的。
笔者长期从事广告学与创造学的教学工作,在教学过程中,感受到:广告学与创造学有着密不可分的联系。创造学中的创造性思维方法在广告创意实践中已得到了广泛应用;广告创意的实质就是创造一种全新的销售主张或创造一种新颖的诉求方式或别具一格的产品形象等等。这种创造与创造学中的创造发明内涵是没有区别的。从另一方面讲,创造学是研究创造活动的规律及其方法的一门科学,而广告创意本身就是一种创造活动,如果我们把创造学中的一些思维方法和创造技法有意识地运用于广告创意之中,既能提升广告主的社会、经济效益,也能给消费者带来一个又一个赏心悦目的广告作品,还能从成功的广告实践中,丰富创造学与广告学的理论研究,为这两门学科的更为完善提供有力的依据。
那么,创造学中的创造性思维方法又是怎样引入到公益广告创意中来的呢?
笔者认为,创造性思维活动是很复杂的,它的形式也是多种多样的。运用于广告创意之中的思维形式,下面几种是有效的思维方法:
1 运用扩散思维,使公益广告的表达形式别具一格
扩散思维就是在思维的过程中,充分发挥人的想象力,突破原有的知识圈,从一点向四面八方想开去。通过知识、观念的重新组合,找出更多、更新的可能性答案、设想或解决办法。
这是一种开放性的思维。这种思考无一定的方向,也无一定的范围,允许对引起思考的问题标新立异,在方向上可以“海阔天空”、“异想天开”,从已知的领域去探索未知世界。
目前我国许许多多的公益广告作品中,一些创意的思维方法往往集中在“点”的思维上,如图书馆等一些要求安静的地方,广告文案常常是直白的“不准喧哗”、“不准吵闹”、“安静”;不准吸烟的场所,文案便是“不准吸烟”、“请勿吸烟”;只能观赏不能进入的草坪,文案是“不准入内”、“请勿践踏”等。这样的广告生硬、死板,没有亲和力,受众在心理上、情感上都难以接受。
广告创意人员在思维上要突破思维定势,从“点”的思维转向扩散思维,可以考虑以下几种方法:
(1)立体思维
这种思考问题的方法,就是要求人们在思考问题时要跳出点、线、面的限制,从上下左右、四面八方去思考问题。
在广告创意时,创意人员运用这种思维方法,就是要对广告对象的方方面面进行考察了解,而不应该局限在对象的某一方面。比如:图书馆的公益广告,其诉求不外乎是要求读者借阅书籍时安静、不损坏书籍,如果运用立体思维方式,便能找到很多较之“请保持安静”、“爱护书籍”更好的诉求方式,如:
带走满腹知识,留下一架好书。
静心吸吮知识源泉,更显真才实学本色。
风流不在谈锋胜,袖手无言味最长。
眼观古今中外,耳需一时清静。
心灵的沟通不需要过多的言语。
莫露裁缝手段,当收剪刀功夫。
别因有意思就有意“撕”……。
(2)多路思维
如果说主体思维要求思考者上下左右、四面八方想开去,那么多路思维则要求思考者要一路一路的想问题,而不是在“一条道上摸到黑”。
广告简单地说,就是解决一个“说什么”与“怎么说”的问题,在这两者中,真正解决消费者购买的是你的“说什么”(广告的内容),而不是“怎么说”(广告的形式)。创意者最重要的工作是决定在广告中给消费者一种怎样的承诺,也就是说,消费者在购买这些广告产品中能得到什么好处。英国的塞廖尔·约翰逊博士说:“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂”,可见选择强有力的承诺在广告诉求中的重要性。那么,怎样才能找到这种有力的承诺呢?在这个问题上可采用多路思维的方法进行思考。所有的产品都是由核心产品、外形产品和附加产品三部分组成,而每一部分又由许多的要素构成;另外,产品的工艺流程、原材料等等,都可以形成多路思维的一个方面,然后,对每一要素按部就班一一考察,直至找到受众悦纳的承诺。比如“广告之父”大卫·奥格威在给海伦娜·鲁宾斯坦的面霜做广告时,为了找到最佳承诺,在产品功能这一要素中,他想到了这些承诺:
洁净力可深入毛孔 防止面部粉层块裂
防干燥 含有雌性荷尔蒙
是最完善的美容剂 不含任何杂质
皮肤科医生推荐 防止皮肤衰老
使皮肤变嫩 除皱
奥格威以此为依据,通过对消费者的调查,得出最受欢迎的承诺是第一条,并把这种面霜叫深洁面霜。
(3)旁通思维
这种思维方法是从其它领域的观念、知识、方法或现象中得到启发而产生新设想的一种思维方法,它同样可以运用于公益广告创意之中。比如台湾一家信托银行储蓄公司在广告创作中,其业务经理向邻居偶然问道:“你存钱干什么?”邻居回答:“让孩子上学。省得将来像我们一样再卖菜!”受此启发经理想出了这样一句广告语:“教育是留给孩子们最好的财富!”然后配上这样一张照片:一个小学生背着书包,上方有一双捧着学士帽的手。这则以宣传教育为意境的广告作品问世以后,不仅深深打动了储户的心,而且受到社会的赞扬。这就是旁通思维进行广告创意的独特之处。由于它借鉴的是另一个领域(教育领域)的做法来进行银行业务的宣传,所以既具有银行业务的宣传色彩,又具有教育领域的宣传色彩,取得了双重效应。
2 运用逆向思维,使公益广告的诉求更加合情合理
逆向思维即“反过来想一想”,把人们通常思考问题的思路,“反过来”加以思考。用这种思维方法进行广告创意,出了不少佳作:德国的大众车“想想小的好处”,美国艾维斯出租车“我们排行第二,但我们更努力”以及“吸烟有害健康,连皇冠牌香烟也不例外”等等,都是很好的例证。公益广告创意亦如此。在第44届戛纳国际广告节中有一则获金奖的以“保护动物”为主题公益广告,就是运用逆向思维进行创意的,画面上是3幅小孩子的作品,具体内容是4岁男孩画的动物。但是,在孩子的笔下,美洲豹成了著名的小汽车(Jaguar积架车),企鹅成了火腿肠(Penguin企鹅牌火腿肠),而美洲虎成了运动鞋(Puma彪马运动鞋)这三幅作品标题一致:“现在,你知道为什么我们需要巴哈动物园了!”看到这里,人们恍然大悟,如果没有动物园,未来孩子们的头脑中,很可能只有工业社会以动物命名的名牌产品,却没有自然界动物的形象与概念,那该多么可怕!现在,你我都知道了为什么需要动物园。用这种反向思维的形式,提醒人们保护动物,确实不同凡响。
3 运用灵感思维,使公益广告达到出奇制胜的效果
所谓灵感,是指以已有的经验和知识为基础,在意识高度集中之后,突然产生的一种极为活跃的精神状态。当一个人在进行创造性活动的过程中,对某一问题长期追求仍百思不解时,常常由于一些事件的“触发”而机灵一动,计上心来,使原来的问题一下子获得清晰的线索、深刻的理解和可行的方案,这种突然达到的创造力,就是灵感。由于灵感的出现,涌现出了许多使人过目不忘的广告。如俄罗斯广告人曾做过一个“节约用电,出门关灯”的公益广告,有趣,好看。传说这个广告就是由于广告人耳闻目睹了一个类似事件后,灵感产生而得到的创意。它是一个30秒的电视广告,画面上一对夫妇吵得天翻地覆,丈夫不堪忍受,收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒,抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了,丈夫出现在门口。丈夫回来了!妻儿正欲破涕为笑,哪知丈夫手一伸,啪地把墙上的开关关掉,摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕:节约用电,人走灯灭。一个出乎所有人预料的结局。
4 运用直觉思维,使公益广告更具冲击力
直觉思维是一种不严格的遵循逻辑规则的思维方法,强调跳跃性、非规范性、非模式性的特征,整个思维过程是不稳定的,思维的起点与终点没有必然的联系。这种方法能够突破形式逻辑的束缚,有助于形成具有创造性的设想,提出全新的方案、模型。例如,由扬·罗必凯公司为轮胎制造商倍耐力公司创作的电视广告,其画面是:崇山峻岭,白雪皑皑,法国的奥运冠军、200米和400米跑的金牌得主玛丽·约·佩雷斯飞速奔跑,跑进管道,恶魔紧追不舍。在火山边,恶魔冲出火山口,火山岩浆奔涌而下,变成两只赤烈的魔掌,试图制服佩雷斯。佩雷斯飞身一跃,再度化险为夷……后来,佩雷斯看似赤裸着双脚,却脚踏倍耐力轮胎。这类广告,是由直觉思维的方法形成的。
5 运用联想思维,使公益广告的表达温馨而流畅
联想思维也就是常说的“触景生情”。它是回忆的一种表现形式,是由视觉、听觉引发出来的一种思维活动,是一事物到另一事物的连接,是一种合乎审美规律的心理现象。在具体运用上,联想可分为相似联想、接近联想、对比联想和因果联想。比如由山东电视台制作的“计划生育,控制人口”的一则公益广告:画面展开,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……,几经隐显,果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。艺术的浓缩,比喻的精巧,使人们从苹果枝被压断联想到人类同样不能无节制生育后代,含蓄而有力地表现了广告主题。
四 结语
以上是创造性思维方法在公益广告创意中运用的几种形式。其实,创意的思维方法还有很多,既然我们提倡在公益广告创意中要运用创造性的思维方式,而创造又是没有止境的,所以,创造性的思维方法和广告创意的思维方法也是没有穷尽的。我们应该有意识地把创造学中的原理、思维活动、创造技法运用到公益广告创意之中,使公益广告创意更具原创性、更新颖、更独特。
注:本研究课题系湖南省教育厅资助科研项目(A Project Supported by Scientific Research Fund of Hunan Provincial Education Department),合同编号:09C103。
参考文献:
[1] 袁米丽:《现代广告学》,中南大学出版社,2004年版。
作者简介:袁米丽,女,1962—,湖南长沙人,本科,副教授,研究方向:广告学、艺术学,工作单位:长沙理工大学设计艺术学院。
关键词:创造性思维 公益广告 创意
中图分类号:J0-05 文献标识码:A
一 引言
在日趋激烈的市场竞争中,任何企业要想兴旺发达,长盛不衰,没有广告推波助澜,几乎是不可能的。而在广告活动中,创意的新颖独特,往往能起到出奇制胜、事半功倍的效果;缺乏创意、平淡无奇的广告,即便有巨额的广告费支撑,也是收效甚微。可见,创意是广告的生命和灵魂,是广告人制胜的法宝,而寻觅广告创意的新天地,提高创意的水平,一直是许多广告人和广告研究者所探讨的重要课题——商业广告如此,公益广告也是如此。公益广告是社会公益事业的一个重要部分,与其它广告相比因其具有相当特别的非功利性,因此所含的艺术创意活动尤其值得讨论。
二 公益广告概述
所谓公益广告,是指不以赢利为目的,以“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高大众的文明程度,获取良好的社会效益的广告。
公益广告的目的有二:一是传播社会文明,弘扬道德风尚;二是企业通过它树立自身良好的社会形象,以巩固自己的企业形象和品牌形象。但是公益广告要达到预期的目的,同样需要精彩的广告创意,那种一味的灌输、生硬的嚎头、乏味的诉说是无济于事、白费功夫的。
三 公益广告创意的新思维
要怎样开辟公益广告创意的新天地,寻觅公益广告的新足迹呢?笔者认为:通过创造学与广告学交汇的研究,把创造学中的创造性思维方法移植到公益广告的创意之中,必定能拓展公益广告创意的空间,并提高公益广告的创意水平,从而实现公益广告的宣传目的。
笔者长期从事广告学与创造学的教学工作,在教学过程中,感受到:广告学与创造学有着密不可分的联系。创造学中的创造性思维方法在广告创意实践中已得到了广泛应用;广告创意的实质就是创造一种全新的销售主张或创造一种新颖的诉求方式或别具一格的产品形象等等。这种创造与创造学中的创造发明内涵是没有区别的。从另一方面讲,创造学是研究创造活动的规律及其方法的一门科学,而广告创意本身就是一种创造活动,如果我们把创造学中的一些思维方法和创造技法有意识地运用于广告创意之中,既能提升广告主的社会、经济效益,也能给消费者带来一个又一个赏心悦目的广告作品,还能从成功的广告实践中,丰富创造学与广告学的理论研究,为这两门学科的更为完善提供有力的依据。
那么,创造学中的创造性思维方法又是怎样引入到公益广告创意中来的呢?
笔者认为,创造性思维活动是很复杂的,它的形式也是多种多样的。运用于广告创意之中的思维形式,下面几种是有效的思维方法:
1 运用扩散思维,使公益广告的表达形式别具一格
扩散思维就是在思维的过程中,充分发挥人的想象力,突破原有的知识圈,从一点向四面八方想开去。通过知识、观念的重新组合,找出更多、更新的可能性答案、设想或解决办法。
这是一种开放性的思维。这种思考无一定的方向,也无一定的范围,允许对引起思考的问题标新立异,在方向上可以“海阔天空”、“异想天开”,从已知的领域去探索未知世界。
目前我国许许多多的公益广告作品中,一些创意的思维方法往往集中在“点”的思维上,如图书馆等一些要求安静的地方,广告文案常常是直白的“不准喧哗”、“不准吵闹”、“安静”;不准吸烟的场所,文案便是“不准吸烟”、“请勿吸烟”;只能观赏不能进入的草坪,文案是“不准入内”、“请勿践踏”等。这样的广告生硬、死板,没有亲和力,受众在心理上、情感上都难以接受。
广告创意人员在思维上要突破思维定势,从“点”的思维转向扩散思维,可以考虑以下几种方法:
(1)立体思维
这种思考问题的方法,就是要求人们在思考问题时要跳出点、线、面的限制,从上下左右、四面八方去思考问题。
在广告创意时,创意人员运用这种思维方法,就是要对广告对象的方方面面进行考察了解,而不应该局限在对象的某一方面。比如:图书馆的公益广告,其诉求不外乎是要求读者借阅书籍时安静、不损坏书籍,如果运用立体思维方式,便能找到很多较之“请保持安静”、“爱护书籍”更好的诉求方式,如:
带走满腹知识,留下一架好书。
静心吸吮知识源泉,更显真才实学本色。
风流不在谈锋胜,袖手无言味最长。
眼观古今中外,耳需一时清静。
心灵的沟通不需要过多的言语。
莫露裁缝手段,当收剪刀功夫。
别因有意思就有意“撕”……。
(2)多路思维
如果说主体思维要求思考者上下左右、四面八方想开去,那么多路思维则要求思考者要一路一路的想问题,而不是在“一条道上摸到黑”。
广告简单地说,就是解决一个“说什么”与“怎么说”的问题,在这两者中,真正解决消费者购买的是你的“说什么”(广告的内容),而不是“怎么说”(广告的形式)。创意者最重要的工作是决定在广告中给消费者一种怎样的承诺,也就是说,消费者在购买这些广告产品中能得到什么好处。英国的塞廖尔·约翰逊博士说:“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂”,可见选择强有力的承诺在广告诉求中的重要性。那么,怎样才能找到这种有力的承诺呢?在这个问题上可采用多路思维的方法进行思考。所有的产品都是由核心产品、外形产品和附加产品三部分组成,而每一部分又由许多的要素构成;另外,产品的工艺流程、原材料等等,都可以形成多路思维的一个方面,然后,对每一要素按部就班一一考察,直至找到受众悦纳的承诺。比如“广告之父”大卫·奥格威在给海伦娜·鲁宾斯坦的面霜做广告时,为了找到最佳承诺,在产品功能这一要素中,他想到了这些承诺:
洁净力可深入毛孔 防止面部粉层块裂
防干燥 含有雌性荷尔蒙
是最完善的美容剂 不含任何杂质
皮肤科医生推荐 防止皮肤衰老
使皮肤变嫩 除皱
奥格威以此为依据,通过对消费者的调查,得出最受欢迎的承诺是第一条,并把这种面霜叫深洁面霜。
(3)旁通思维
这种思维方法是从其它领域的观念、知识、方法或现象中得到启发而产生新设想的一种思维方法,它同样可以运用于公益广告创意之中。比如台湾一家信托银行储蓄公司在广告创作中,其业务经理向邻居偶然问道:“你存钱干什么?”邻居回答:“让孩子上学。省得将来像我们一样再卖菜!”受此启发经理想出了这样一句广告语:“教育是留给孩子们最好的财富!”然后配上这样一张照片:一个小学生背着书包,上方有一双捧着学士帽的手。这则以宣传教育为意境的广告作品问世以后,不仅深深打动了储户的心,而且受到社会的赞扬。这就是旁通思维进行广告创意的独特之处。由于它借鉴的是另一个领域(教育领域)的做法来进行银行业务的宣传,所以既具有银行业务的宣传色彩,又具有教育领域的宣传色彩,取得了双重效应。
2 运用逆向思维,使公益广告的诉求更加合情合理
逆向思维即“反过来想一想”,把人们通常思考问题的思路,“反过来”加以思考。用这种思维方法进行广告创意,出了不少佳作:德国的大众车“想想小的好处”,美国艾维斯出租车“我们排行第二,但我们更努力”以及“吸烟有害健康,连皇冠牌香烟也不例外”等等,都是很好的例证。公益广告创意亦如此。在第44届戛纳国际广告节中有一则获金奖的以“保护动物”为主题公益广告,就是运用逆向思维进行创意的,画面上是3幅小孩子的作品,具体内容是4岁男孩画的动物。但是,在孩子的笔下,美洲豹成了著名的小汽车(Jaguar积架车),企鹅成了火腿肠(Penguin企鹅牌火腿肠),而美洲虎成了运动鞋(Puma彪马运动鞋)这三幅作品标题一致:“现在,你知道为什么我们需要巴哈动物园了!”看到这里,人们恍然大悟,如果没有动物园,未来孩子们的头脑中,很可能只有工业社会以动物命名的名牌产品,却没有自然界动物的形象与概念,那该多么可怕!现在,你我都知道了为什么需要动物园。用这种反向思维的形式,提醒人们保护动物,确实不同凡响。
3 运用灵感思维,使公益广告达到出奇制胜的效果
所谓灵感,是指以已有的经验和知识为基础,在意识高度集中之后,突然产生的一种极为活跃的精神状态。当一个人在进行创造性活动的过程中,对某一问题长期追求仍百思不解时,常常由于一些事件的“触发”而机灵一动,计上心来,使原来的问题一下子获得清晰的线索、深刻的理解和可行的方案,这种突然达到的创造力,就是灵感。由于灵感的出现,涌现出了许多使人过目不忘的广告。如俄罗斯广告人曾做过一个“节约用电,出门关灯”的公益广告,有趣,好看。传说这个广告就是由于广告人耳闻目睹了一个类似事件后,灵感产生而得到的创意。它是一个30秒的电视广告,画面上一对夫妇吵得天翻地覆,丈夫不堪忍受,收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒,抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了,丈夫出现在门口。丈夫回来了!妻儿正欲破涕为笑,哪知丈夫手一伸,啪地把墙上的开关关掉,摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕:节约用电,人走灯灭。一个出乎所有人预料的结局。
4 运用直觉思维,使公益广告更具冲击力
直觉思维是一种不严格的遵循逻辑规则的思维方法,强调跳跃性、非规范性、非模式性的特征,整个思维过程是不稳定的,思维的起点与终点没有必然的联系。这种方法能够突破形式逻辑的束缚,有助于形成具有创造性的设想,提出全新的方案、模型。例如,由扬·罗必凯公司为轮胎制造商倍耐力公司创作的电视广告,其画面是:崇山峻岭,白雪皑皑,法国的奥运冠军、200米和400米跑的金牌得主玛丽·约·佩雷斯飞速奔跑,跑进管道,恶魔紧追不舍。在火山边,恶魔冲出火山口,火山岩浆奔涌而下,变成两只赤烈的魔掌,试图制服佩雷斯。佩雷斯飞身一跃,再度化险为夷……后来,佩雷斯看似赤裸着双脚,却脚踏倍耐力轮胎。这类广告,是由直觉思维的方法形成的。
5 运用联想思维,使公益广告的表达温馨而流畅
联想思维也就是常说的“触景生情”。它是回忆的一种表现形式,是由视觉、听觉引发出来的一种思维活动,是一事物到另一事物的连接,是一种合乎审美规律的心理现象。在具体运用上,联想可分为相似联想、接近联想、对比联想和因果联想。比如由山东电视台制作的“计划生育,控制人口”的一则公益广告:画面展开,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……,几经隐显,果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。艺术的浓缩,比喻的精巧,使人们从苹果枝被压断联想到人类同样不能无节制生育后代,含蓄而有力地表现了广告主题。
四 结语
以上是创造性思维方法在公益广告创意中运用的几种形式。其实,创意的思维方法还有很多,既然我们提倡在公益广告创意中要运用创造性的思维方式,而创造又是没有止境的,所以,创造性的思维方法和广告创意的思维方法也是没有穷尽的。我们应该有意识地把创造学中的原理、思维活动、创造技法运用到公益广告创意之中,使公益广告创意更具原创性、更新颖、更独特。
注:本研究课题系湖南省教育厅资助科研项目(A Project Supported by Scientific Research Fund of Hunan Provincial Education Department),合同编号:09C103。
参考文献:
[1] 袁米丽:《现代广告学》,中南大学出版社,2004年版。
作者简介:袁米丽,女,1962—,湖南长沙人,本科,副教授,研究方向:广告学、艺术学,工作单位:长沙理工大学设计艺术学院。