现在的广告已深入我们生活的每一个领域,报纸杂志、电视电影到处都有广告,街头巷尾、车身墙面也随处可见广告。其实广告属于低关注度的传播活动,要想引起人们的注意,激发人们的兴趣,广告作品一定要有极强的表现力和冲击力。受众喜欢的是创意独特、形式新颖、构思巧妙、语言精美的广告,它能使人产生耳目一新的感觉,具有很强的诉求力量。这种广告的定位、创意、构思、布局谋篇等都值得我们欣赏、学习。下面笔者从众多的优秀广告中略选几则,我们来共同品味、借鉴。
　　一、大词小用,诙谐幽默
　　有些广告在用词上非常“讲究”,如贝克啤酒一则名为“禁酒令”的报纸广告:“查生啤之新鲜,乃我酒民头等大事,新上市之贝克生啤,为确保酒民利益,严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤,违者严惩,重罚十万人民币。”此广告不外乎讲贝克啤酒要保持新鲜,经销商不得出售过期之啤酒,否则重罚之类司空见惯、普通得不能再普通的内容。但值得称道的是,作者别出心裁地借用行政公文的写作形式和语言风格,将广告信息表述出来。用如此严正的形式表达如此普通的内容,似乎是大词小用。其实创意者的目的就是利用形式与内容的反差,制造幽默玄机,令受众在会心一笑中感受到贝克生啤制造商对推出这一营销举措的认真、严肃态度,从而能在多如牛毛的产品中记住贝克生啤。
　　二、巧妙暗示,独辟蹊径
　　这样的广告不是直接广而告之,而是采用以虚写实、曲径通幽的方法来间接表现。如著名的西门子公司广告:“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。”大凡广告往往挖空心思,使尽浑身解数大肆宣传其产品质量如何如何好。这则广告不落俗套、独辟蹊径,从侧面含蓄地用维修人员都“闲得无聊”反衬其质量之好,好到根本不会坏。另一方面,用世界各地都有他们的维修人员这一信息暗示消费者:他们的售后服务遍布全球,请放心使用。质量好,服务又周到的产品,消费者焉有不喜欢之理?这就达到宣传其产品的目的。据说,此广告使西门子公司更是名声大振,取得了奇佳的社会效益。
　　三、抓住热点,借此喻彼
　　有些广告语的设计抓住了人们关心的热点,因此能引起人们的共鸣与好感。如获得莫比金奖的“邦迪创可贴”《朝韩峰会篇》广告,其构思不是停留在产品本身,而是巧妙地把产品个性、品牌理念与时代历史结合起来。2000年,在朝鲜半岛上,朝韩这对对峙了半个世纪之久的兄弟终于握手言和了。邦迪敏锐地抓住“朝韩峰会”这一震惊世界的历史事件,作为其创作背景,巧妙地把创可贴“愈合伤口”的产品功能和朝韩冰释前嫌联系起来,具体形象地阐释了“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品理念。因此,“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”这一广告语引起了消费者情感的共鸣,也打动了评委,获得了国际大奖。