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摘 要：基于技术接受模型，本研究对湖北省秭归县的柑橘农户进行了调查，并探讨了影响农民选择电商销售渠道的因素。结果表明：感知有用性，感知易用性和主观规范将促进农民选择电商销售渠道的行为意愿，从而导致电子商务销售的实际行为。其中，感知易用性对感知有用性具有积极影响。最后，本文提出增加农民经济收入，促进农村经济发展的相关建议。
关键词：电商销售渠道;TAM模型;农户行为研究;农产品电商
一、引言
在“互联网+”背景下的经济背景下，包括国家、省、市在内的各级政府都非常重视农村电子商务的发展。2019年3月22日，共青团中央印发《关于深入开展乡村振兴青春建功行动的意见》的通知，把青年农村电商培育工程作为重点项目。电商销售渠道是一种低成本、通用性、虚拟性和高效性的新型销售方式，通过电子通信等技术实现不同主体之间商品或服务的转移。目前，我国许多地区的农产品销售仍采用传统方式，经过批发商、零售商等多重中间环节，被压价且与市场信息隔离的现象仍大量存在。在这种情况下，本研究希望能帮助农民适应时代的发展，促进农商合作，进而增加农民的收入。
Davis基于理性行为理论提出技术接受模型（Theory of Reasoned Action，TRA），主要研究群体对新技术的接受行为。Aron将其引入电子商务领域，并从消费者的角度探讨了电子商务对其有用性和易用性的影响，TAM模型具有较低的复杂性和良好的可靠性和有效性，通过增加或改变影响因素，可以有效解释电子商务的接受和使用行为。目前研究大多数集中在对农户销售渠道选择以及农户电商参与现状与影响因素的研究，齐文娥指出，农户销售农产品的渠道仍然以外来商户上门收购、卖给销售大户为主，销售行为的便利性、经济性、习惯性、销售人员的关系性、收购的规模和价格等是影响其选择销售渠道的主要因素，农户对电商了解程度低、对电商技术的认识少、不信任网上交易的现状对电商发展产生了负面影响。有研究发现，包含自我效能感等维度的感知易用性，包括获利感知维度在内的感知有用性和包括受周围人使用态度维度的主观规范会直接影响农户的行为意向。随着互联网技术的发展，环境的复杂性提高，信息不对称现象增加，投机行为频频发生，利用电商平台渠道进行销售可以有效降低上述风险。因此，促进农户运用电商渠道不仅是适应时代发展的选择，而且是增加农户收益的重要途径。
本文在前人研究的基础上运用TAM模型，选用感知易用性、感知有用性、主观规范，并加入主观规范变量，提出研究假设，由此探究以上变量对选择电商销售渠道行为意愿与实际行为的影响因素和程度，并讨论了相应的政策建议。
假设1：农户对电商销售渠道的感知易用性正向影响感知有用性。
假设2：农户对电商销售渠道的感知有用性正向影响行为意向。
假设3：农户对电商销售渠道的感知易用性正向影响行为意向。
假设4：农户对电商销售渠道的感知有用性在感知易用性与行为意向之间起到中介作用。
假设5：农户对电商销售渠道的主观规范正向影响行为意向。
假设6：农户对电商销售渠道的行为意向正向影响实际行为。
二、研究设计
1.问卷设计
问卷在Jamal和Sharifuddin开发的量表基础上建构，并自设相关问题。感知易用性提取出容易、花费精力少因素，感知有用性参考齐文娥的研究，选择经济性指标，即成本等相关因素。主观规范中受周围人影响因素，行为意向中态度和意愿及实际行为参考Charnsak Srisawatsakul等的研究。测量题项采用五点里克特计分法，被試者在“非常不同意”和“非常同意”中进行选择。
2.数据收集
（1）样本来源。项目组在2019年7月12日至2019年7月18日前往秭归县水田坝乡、沙镇溪镇和归州镇进行深度访谈和正式问卷调查，在深度访谈了解当地情况后，由调查员入户访谈并依照农户所述填写问卷，共收回165份问卷，有效问卷150份，回收率90.91%。
（2）样本描述性分析。研究样本中，男性81人，女性69人;年龄集中分布在41岁-65岁，占63.33%，18岁-40岁占14.67%，65岁及以上占22%;受教育程度集中在初中及以下学历，占86%;柑橘种植面积集中在2亩-8亩，占76.66%，2亩以下占10.67%，8亩以上占12.66%。
三、结果与分析
1.模型有效性检验
使用SPSS22.0对问卷的可靠性进行检验，分量表的Cronbach's α系数均在0.7以上，表明该问卷具有较好的信度。根据因子分析，KMO值为0.875，大于临界值0.8。采用pearson相关检验对各核心变量进行相关性分析，相关系数矩阵以及显著性如表1所示，感知易用性、感知有用性、主观规范、行为意向和实际行为五个核心变量两两之间存在显着的相关性，这为后续分析提供了基础。
2.假设检验
运用SPSS22.0对各变量之间的关系进行路径分析，结果见表2。感知易用性与感知有用性的非标准化路径系数为0.541（p<0.001），假设1通过检验;感知有用性、感知易用性、主观规范与行为意向之间的非标准化路径系数分别为0.351（p<0.001）、0.170（p<0.001）、0.500（p<0.001），假设2、假设3和假设5通过检验;行为意向与实际行为的非标准化路径系数为0.740（p<0.001），假设6通过检验。
参照陈瑞等（2013）的研究，对感知有用性在感知易用性与行为意向之间的中介作用进行检验。在SPSS22.0的process插件中选择模型4，选择重复提取5000次，在95%的置信区间下。结果显示，感知有用性在感知易用性与使用态度之间起部分中介作用，置信区间为（0.2407，0.4792），中介效应为0.3499，因此，假设4通过检验。 四、政策建议与结论
1.政策建议
（1）普及电商知识，理论联系实践。农户对电商知识的缺乏和陌生使其对电商销售渠道持消极回避的态度，是故有必要针对农户普及与电商相关的理论知识和实操技术。针对农户本身年龄较高、受教育程度较低的现实情况，建议在电商普及过程中多配以图片和视频，并使语言通俗化，以增加趣味性，便于农户理解，对教学成果依农户小组追踪，真正实现农户从电商培训中了解知识并学以致用的效果。
（2）规范交易过程，降低交易成本。政府应促进当地实施合法化和正规化的收购程序，要求电商与农户签订经济合同，鼓励建立稳定长久的购销关系，大力发展订单农业，防止柑橘出现“少了抢、多了闪”的乱象，利于构建长久和谐的“农户-电商”关系，建立电商和农户合作机制的利益联结模式，实现良性合作，降低讨价还价过程中花费的时间和金钱成本。
（3）储备电商人才，建设孵化基地。电商人才的匮乏使农户对电商销售持观望且不信任的态度。是故在向农户普及电商知识的同时，要引进高素质人才，与市内高校合作，建立高校创业孵化实践基地，指导农村电商发展，为该区电商发展提供人才。创建秭归柑橘的O2B和O2C模式，创收后公开经济数据，鼓励农户信任电商，并形成正确认知心理。
（4）引导农户参与，发挥示范作用。农户认为电商销售便利且可有效降低成本，政府应采取措施保持农户对合作的友好态度，鼓励农户交流技术和经验，引导农户加强社会互动，发展多元化电子商务销售渠道，促进电商大户发挥示范作用，提高农户的参与度。
2.结论
电子商务是否有用以及使用的难易程度影响着农户选择电子商务作为销售途径的行为意愿，并在其作用下影响实际交易和销售行为，农户所看所感，即平时浏览的相关信息和周围人的选择，也会对农户的选择产生影响，从而影响对电商销售方式的选择。随着时代的进步、网络的普及，电子商务的发展也日渐规范，有着良好的发展势头，通过互联网销售农产品脱贫的案例不胜枚举。现今，包括农户在内，大部分群体对电子商务的发展持有一种较为乐观的态度，接受度也日渐提高，电子商务的发展也越来越规范，電商交易量的增长是必然趋势，这对农村与新时代互联网结合，脱贫致富进入小康社会的实现具有重要意义。本文从农户自身提升、政府引导协助等多方面提出建议，希望对农村电子商务及经济的发展有一定的参考意义。
参考文献：
[1]Davis .Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.
[2]Aron O'Cass， Tino Fenech. Web retailing adoption：exploring the nature of internet users Web retailing behavior[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2003，10（2）.
[3]杨北京，陶晓波.社会化电子商务的驱动机制研究[J].现代管理科学，2015（09）：67-69.
[4]齐文娥，唐雯珊.农户农产品销售渠道的选择与评价——以广东省荔枝种植者为例[J].中国农村观察，2009（06）：14-22+94.
[5]钟舜丹.农户电子商务技术接受影响因素研究[D].福建农林大学，2016.
[6]Jamal A，Sharifuddin J.Perceived value and perceived usefulness of halal labeling： the role of religion and culture[J].ournal of Business Research，2015，68（5）：933-941.
[7]Charnsak Srisawatsakul， Gerald Quirchmayr，Borworn Papasratorn. Do Personality Traits Work as Moderator on the Intention to Purchase Mobile Applications Work？-A Pilot Study[M]//Information and Communication Technology.Springer Berlin Heidelberg，2014.
[8]陈瑞，郑毓煌，刘文静.中介效应分析：原理、程序、bootstrap方法及其应用[J].营销科学学报，2013，9（4）：120-135.
关键词：电商销售渠道;TAM模型;农户行为研究;农产品电商
一、引言
在“互联网+”背景下的经济背景下，包括国家、省、市在内的各级政府都非常重视农村电子商务的发展。2019年3月22日，共青团中央印发《关于深入开展乡村振兴青春建功行动的意见》的通知，把青年农村电商培育工程作为重点项目。电商销售渠道是一种低成本、通用性、虚拟性和高效性的新型销售方式，通过电子通信等技术实现不同主体之间商品或服务的转移。目前，我国许多地区的农产品销售仍采用传统方式，经过批发商、零售商等多重中间环节，被压价且与市场信息隔离的现象仍大量存在。在这种情况下，本研究希望能帮助农民适应时代的发展，促进农商合作，进而增加农民的收入。
Davis基于理性行为理论提出技术接受模型（Theory of Reasoned Action，TRA），主要研究群体对新技术的接受行为。Aron将其引入电子商务领域，并从消费者的角度探讨了电子商务对其有用性和易用性的影响，TAM模型具有较低的复杂性和良好的可靠性和有效性，通过增加或改变影响因素，可以有效解释电子商务的接受和使用行为。目前研究大多数集中在对农户销售渠道选择以及农户电商参与现状与影响因素的研究，齐文娥指出，农户销售农产品的渠道仍然以外来商户上门收购、卖给销售大户为主，销售行为的便利性、经济性、习惯性、销售人员的关系性、收购的规模和价格等是影响其选择销售渠道的主要因素，农户对电商了解程度低、对电商技术的认识少、不信任网上交易的现状对电商发展产生了负面影响。有研究发现，包含自我效能感等维度的感知易用性，包括获利感知维度在内的感知有用性和包括受周围人使用态度维度的主观规范会直接影响农户的行为意向。随着互联网技术的发展，环境的复杂性提高，信息不对称现象增加，投机行为频频发生，利用电商平台渠道进行销售可以有效降低上述风险。因此，促进农户运用电商渠道不仅是适应时代发展的选择，而且是增加农户收益的重要途径。
本文在前人研究的基础上运用TAM模型，选用感知易用性、感知有用性、主观规范，并加入主观规范变量，提出研究假设，由此探究以上变量对选择电商销售渠道行为意愿与实际行为的影响因素和程度，并讨论了相应的政策建议。
假设1：农户对电商销售渠道的感知易用性正向影响感知有用性。
假设2：农户对电商销售渠道的感知有用性正向影响行为意向。
假设3：农户对电商销售渠道的感知易用性正向影响行为意向。
假设4：农户对电商销售渠道的感知有用性在感知易用性与行为意向之间起到中介作用。
假设5：农户对电商销售渠道的主观规范正向影响行为意向。
假设6：农户对电商销售渠道的行为意向正向影响实际行为。
二、研究设计
1.问卷设计
问卷在Jamal和Sharifuddin开发的量表基础上建构，并自设相关问题。感知易用性提取出容易、花费精力少因素，感知有用性参考齐文娥的研究，选择经济性指标，即成本等相关因素。主观规范中受周围人影响因素，行为意向中态度和意愿及实际行为参考Charnsak Srisawatsakul等的研究。测量题项采用五点里克特计分法，被試者在“非常不同意”和“非常同意”中进行选择。
2.数据收集
（1）样本来源。项目组在2019年7月12日至2019年7月18日前往秭归县水田坝乡、沙镇溪镇和归州镇进行深度访谈和正式问卷调查，在深度访谈了解当地情况后，由调查员入户访谈并依照农户所述填写问卷，共收回165份问卷，有效问卷150份，回收率90.91%。
（2）样本描述性分析。研究样本中，男性81人，女性69人;年龄集中分布在41岁-65岁，占63.33%，18岁-40岁占14.67%，65岁及以上占22%;受教育程度集中在初中及以下学历，占86%;柑橘种植面积集中在2亩-8亩，占76.66%，2亩以下占10.67%，8亩以上占12.66%。
三、结果与分析
1.模型有效性检验
使用SPSS22.0对问卷的可靠性进行检验，分量表的Cronbach's α系数均在0.7以上，表明该问卷具有较好的信度。根据因子分析，KMO值为0.875，大于临界值0.8。采用pearson相关检验对各核心变量进行相关性分析，相关系数矩阵以及显著性如表1所示，感知易用性、感知有用性、主观规范、行为意向和实际行为五个核心变量两两之间存在显着的相关性，这为后续分析提供了基础。
2.假设检验
运用SPSS22.0对各变量之间的关系进行路径分析，结果见表2。感知易用性与感知有用性的非标准化路径系数为0.541（p<0.001），假设1通过检验;感知有用性、感知易用性、主观规范与行为意向之间的非标准化路径系数分别为0.351（p<0.001）、0.170（p<0.001）、0.500（p<0.001），假设2、假设3和假设5通过检验;行为意向与实际行为的非标准化路径系数为0.740（p<0.001），假设6通过检验。
参照陈瑞等（2013）的研究，对感知有用性在感知易用性与行为意向之间的中介作用进行检验。在SPSS22.0的process插件中选择模型4，选择重复提取5000次，在95%的置信区间下。结果显示，感知有用性在感知易用性与使用态度之间起部分中介作用，置信区间为（0.2407，0.4792），中介效应为0.3499，因此，假设4通过检验。 四、政策建议与结论
1.政策建议
（1）普及电商知识，理论联系实践。农户对电商知识的缺乏和陌生使其对电商销售渠道持消极回避的态度，是故有必要针对农户普及与电商相关的理论知识和实操技术。针对农户本身年龄较高、受教育程度较低的现实情况，建议在电商普及过程中多配以图片和视频，并使语言通俗化，以增加趣味性，便于农户理解，对教学成果依农户小组追踪，真正实现农户从电商培训中了解知识并学以致用的效果。
（2）规范交易过程，降低交易成本。政府应促进当地实施合法化和正规化的收购程序，要求电商与农户签订经济合同，鼓励建立稳定长久的购销关系，大力发展订单农业，防止柑橘出现“少了抢、多了闪”的乱象，利于构建长久和谐的“农户-电商”关系，建立电商和农户合作机制的利益联结模式，实现良性合作，降低讨价还价过程中花费的时间和金钱成本。
（3）储备电商人才，建设孵化基地。电商人才的匮乏使农户对电商销售持观望且不信任的态度。是故在向农户普及电商知识的同时，要引进高素质人才，与市内高校合作，建立高校创业孵化实践基地，指导农村电商发展，为该区电商发展提供人才。创建秭归柑橘的O2B和O2C模式，创收后公开经济数据，鼓励农户信任电商，并形成正确认知心理。
（4）引导农户参与，发挥示范作用。农户认为电商销售便利且可有效降低成本，政府应采取措施保持农户对合作的友好态度，鼓励农户交流技术和经验，引导农户加强社会互动，发展多元化电子商务销售渠道，促进电商大户发挥示范作用，提高农户的参与度。
2.结论
电子商务是否有用以及使用的难易程度影响着农户选择电子商务作为销售途径的行为意愿，并在其作用下影响实际交易和销售行为，农户所看所感，即平时浏览的相关信息和周围人的选择，也会对农户的选择产生影响，从而影响对电商销售方式的选择。随着时代的进步、网络的普及，电子商务的发展也日渐规范，有着良好的发展势头，通过互联网销售农产品脱贫的案例不胜枚举。现今，包括农户在内，大部分群体对电子商务的发展持有一种较为乐观的态度，接受度也日渐提高，电子商务的发展也越来越规范，電商交易量的增长是必然趋势，这对农村与新时代互联网结合，脱贫致富进入小康社会的实现具有重要意义。本文从农户自身提升、政府引导协助等多方面提出建议，希望对农村电子商务及经济的发展有一定的参考意义。
参考文献：
[1]Davis .Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.
[2]Aron O'Cass， Tino Fenech. Web retailing adoption：exploring the nature of internet users Web retailing behavior[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2003，10（2）.
[3]杨北京，陶晓波.社会化电子商务的驱动机制研究[J].现代管理科学，2015（09）：67-69.
[4]齐文娥，唐雯珊.农户农产品销售渠道的选择与评价——以广东省荔枝种植者为例[J].中国农村观察，2009（06）：14-22+94.
[5]钟舜丹.农户电子商务技术接受影响因素研究[D].福建农林大学，2016.
[6]Jamal A，Sharifuddin J.Perceived value and perceived usefulness of halal labeling： the role of religion and culture[J].ournal of Business Research，2015，68（5）：933-941.
[7]Charnsak Srisawatsakul， Gerald Quirchmayr，Borworn Papasratorn. Do Personality Traits Work as Moderator on the Intention to Purchase Mobile Applications Work？-A Pilot Study[M]//Information and Communication Technology.Springer Berlin Heidelberg，2014.
[8]陈瑞，郑毓煌，刘文静.中介效应分析：原理、程序、bootstrap方法及其应用[J].营销科学学报，2013，9（4）：120-135.