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摘要：在现代大众媒介中，"另类形象"已成为了一道最耀眼的风景。个体、媒介对"另类形象"的疯狂追求并不是简单的"作秀"或者"道德滑坡"，有其深刻的社会和文化的原因。本文从传播学的视角略加以解释。
关键词：另类 注意力经济 媒介选择 多元化价值观
"沉默的螺旋"理论认为，当一个人意识到自己的意见、行为处于少数或者不符合普遍的社会规范的时候，迫于多数和社会舆论的压力，会主动修正自己的意见、行为，使其与多数人的意见、行为趋于一致。这样少数的不同意见、另类的行为就在"沉默的螺旋"中消失，社会就形成一致的思想认识、价值观念、行为规范等等。"社会从众心理"理论也认为，人的社会性交往会让个体在社会知觉、社会判断、个体行为、个人形象设计上与群体多数人表现一致。然而，在这网络传播时代，这些经典的传播学理论被传播实践所质疑。"标新立异"、"另类形象"已经是这个时代许多人的追求时尚，他（她）们的"雷人"之举不但否定着已往的理论认识，而且搅动着每一个人的神经。"一门接一门"、"一姐接一哥"，甚至本应清纯的高中女生，也穿着情趣吊袜出现在学校的校运会上。[1] 在很大程度上，"另类"形象已经成了构建着现代大众传播文化的一道耀眼的风景。尽管我们可以批判其为"作秀"、"世风日下"、"道德滑坡"等等。但其出现并渐成风潮的深层次的原因是值得我们去理性思考的。本文从传播学的视角对现代大众传播中"另类"追求现象进行浅显地剖析。
一、注意力经济时代："另类形象"追求的社会现实背景
鲁迅曾批判文化启蒙时代是一个国人争做"看客"的时代。经过近一个世纪的社会的发展和文明的前进，我们似乎已经颠覆了大师的评判，进入了国人争做"被看"的时代，被人"注意"已经成为了一种经济，或者说是一种财富。即我们这网络时代流行的词汇--注意力经济。在注意力经济的场域中，经济主体不再遵循着"社会必要功劳动时间，等价交换"等一般商品经济的原则。其通过对自身的形象或产品"独特设计"去获取不限量的且无限增大的受众的"注意力"，最终实现高量的经济价值。在大众文化和现代传播环境下，"另类"创造当然地成为了这种"独特设计"的首选。下面我不妨用一个例子来管中窥豹一翻。
在5．12汶川大地震前，范美忠是都江堰市光亚中学的一名教师。与其他灾难中的同胞一样经历了生与死一瞬间。地震后的5月23日他在天涯社区论坛上发表了《那一刻地动山摇-----5．12汶川地震亲历记》一文。文中写道："在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的。"随即在网上引起了广泛的关注，同时也被赠以"范跑跑"的称号。5月25日《新快报》以"'先跑老师'表白激怒网友"为题报道了此事,主要内容皆援引各方的讨论和网友的发言,并简单介绍了范美忠的个人情况。6月7日范美忠接受媒体邀请前往北京,先后接受了新京报的采访、参加了凤凰卫视的《一虎一席谈》和腾讯的对话[2]。我们从新闻与传播的学理来看，范美忠写下那句雷人的话，其实就是创造了一个新闻事实。在西方的新闻学教科书中提出一个著名的公式：普通人+不寻常的事=新闻。经过网民的讨论与批判，网络的大量转载，电视与报纸的报道，其新闻价值和传播价值无限的扩大。"范跑跑"也从一个绰号成为了一个文化符号。这里有意思的是范美忠表面看来是这一事件的受害者，他受尽了国人的痛骂，体无完肤。从另一角度看他也是这一事件的最大受益者，我们姑且不论他说这话的动机，但他说这话的时候就获取了一种资源-----别人的注意力。大众媒介的介入与热炒，他获取的资源不断的积累与积聚。最终从一普通人变为2008年的新闻人物，名闻天下。在现代社会的语境中，名的另一面就是利了。当然网络、电视、报纸也同样获得这种注意力资源-----点击率、收视率和发行量。
对于范美忠的成为名人的最初原因，我们很容易看出是他那句很"另类"的话。我们可以认可范老师说这话时只是"纯粹表达真实感想"[3]的目的，但是我们细想一下就可以知道这句话的不真实。范作为一高中的历史老师，不会估计不到在这国人悲痛时候说出这样有违时下公序良俗的"另类"的话会遭遇到怎样的口诛笔伐。也不会估计不到把这句"另类"的话贴上网络论坛（而不写在日记里）而会"坏事传千里"。只有一个解释：利用在这国人关注、世界关注时候为自己形塑一个"另类"去获取高量的"注意力"。随后，大众媒介的热烈介入（有目的而来："借鸡生蛋"，获取"注意力"）使大范围的"注意力"指向性的集中。经过不断的升级积累，最终范和参与的媒体都构建起经济的逻辑。
现在有传播学者认为，现代信息社会最稀缺资源不是石油，而是注意力资源。稀缺性必然会引起强烈的竞争。对注意力的竞争也是就对受众的竞争。在现代大众传播文化环境中，受众的选择很大程度上指向娱乐和"新奇怪异"。新闻价值中的"趣味性"得到前所未有强调。不管是个体还是媒体，为了吸引受众的眼球差异化、颠覆、革命、反传统、逆潮流等等诸如此类的思维方式和表现手法就成了最佳法宝了。这样"另类形象"也就如雨后的春笋，一茬接一茬。竞争越激烈，追求"另类"就越成一种风潮。
二、媒介的选择："另类形象"追求的催化剂
"注意力经济"必然要在大众传播的语境下，在一定"量"的注意中才能构建它的经济的逻辑。比如说，一个农村的女孩穿了一件很艳而又很暴露的裙子在村子中走过，"收获"到了很多男青年惊叹的目光和村中老妇们的"指点"，虽然拥有了一定量的"注意力"，但她除了得到一些"口水"和麻烦之外，别无其他。所以，一个个体要构建"注意力经济"的逻辑，大众传播是其核心环节。
加拿大传播学者麦克卢汉提出"地球村"这一概念后，已成为了让许多人激动不已的口号，近二十年通讯技术的飞速发展也似乎支持这样一个事实：雅鲁藏布江河谷里的牧民只要借助现代媒介，就能获得世界各地"目光"。另外，"言论自由"和"媒介公平"理论也在支持着每一人都可以利用媒介来表达自我，表现自我。然而商业化是现代社会大众媒介运作的一种本质属性，营利已是大众媒介运作的首要原则。传播学理论指出，大众媒介营利的模式是进行"两次销售"：大众媒介制造媒介产品（即对个体进行选择和报道）卖给受众，获取受众的"注意力"，再把"注意力"销售给广告商。在个体--媒介--受众（注意力）三者的关系中，个体和媒介都是"注意力"的追逐者。现代信息社会里，"'注意力'成为一种稀缺资源"。面对稀缺资源的竞争，媒介的做法是以"受众为中心"对个体进行选择。"新闻是一项选择的艺术"。[4]面对媒介的选择，个体又是如何应对呢？
从"芙蓉姐姐"成为网络红人经历我们可以大致了解到媒介的选择对"另类形象"构建的力量。"芙蓉姐姐"本名叫史恒侠，1996年考入陕西工学院，据其本人介绍，在她没有成为"名人"前，"皮肤嫩得可以滴水，进大学时八十多斤，腰很细很软的。胸比现在还要大多了，腰是一尺六，从后面看就一点点。[5]"然而，"芙蓉姐姐"进入真正媒介视野是在2004年开始在水木清华BBS用"清水芙蓉，水媚妖姬，黑桃皇后"发表大量的自己造形照片。尽管受到大量网友的揶揄和嘲讽，但迅速被网络扩散放大，进而进入平面媒体。这里有一个时间上的障眼法，似乎媒体只是在事后报道了"芙蓉姐姐"的造形照片这一事，并不是促使芙蓉姐姐在网上上传造型照片的原因。从她的大学经历我们可以看到成为"大众媒介名人"一直是她的梦想（这并没有错，这也是一种流行的社会心理）。可以前那个"皮肤嫩得可以滴水"的"芙蓉"并没有被媒介选择。要想成为媒介的选择，她必需按照媒介选择的原则去"改造"自己，也就是媒介的选择成为她的选择。当"另类"成为现代媒介的选择原则的时候，"芙蓉姐姐"性感、火辣、半裸半露形象的出现也就理所当然。
"注意力经济"的另一个要求是一定量的关注度，要得到"注意力"持续的关注，形成"影响力经济"。媒介要获取高量的"注意力"它就必需以受众（注意力）为中心不断地进行选择，自然，个体也跟着媒介不断的选择，当"另类"成为"注意力"的首要选择的时候，另类形象也成了一种社会追求。
三、多元化的价值观："另类形象"追求的温床
在校运会上的穿"情趣黑吊袜"女生，对其形象的大胆设计，也许并没有构建经济逻辑的目的，只是对别人的大胆模仿罢了。因为在当今时代，当今社会，奇装怪服，奇谈怪论的"名人名星"随处可见于电视、报纸、杂志；敢于暴露、自揭隐私的"网络红人"也经常震悚着我们的眼球；甚至"光头女性，长发男人"也能如此自然的行走于大街小巷。多样化是这个时代的特征。"另类"只不过是这个多元化时代里的"勇敢"的先锋。
其实，每一种社会行为背后，都可以找到文化的原因。改革开放前的中国社会，价值观念比较单一。特别是在封建礼教的束缚下，"另类"诉求要么被扼杀，要么被深度埋藏。改革开放以后，现代化运动得以提速前进。现代化运动需要社会成员从传统的束缚中解放出来，成为无拘无束的、独立自主的、具有创新意识的个人。因此，肯定自我意识，鼓励发挥个性，成为现代性社会的一个基本原则。另外，大众传播媒介的飞速发展，多样化的价值观念得到广泛的认同和传播。奇装异服，奇谈怪论，奇形怪状等等"创新"也解除了被屠杀的担忧。当今，表现自我、自我实现已成为了人生奋斗的主题，每个人都试图在大千世界中展现成一个特立独行，与众不同的"有个性"的存在。但是，一方面每个人都因没有终极的支持而永远不能实现真正的自我确认，另一方面个人的"个性"追求总是遭遇着同样追求着"个性"的别人的否定和消解。[6]因此，在大众传播环境中，追求"另类"就成了一条实现自我（不是真正的自我）的南山捷径了。
在现代社会，娱乐消费已经成了文化消费的主要功能。在传播学先驱那里，娱乐功能是大众媒介的四种功能中最次要的功能，社会娱乐化的浪潮强化了媒介的这种功能。娱乐与"另类"有着极近的血缘关系。"受众中心论"已经成了为学界定论和媒介运作的法则，因此，"注意力"的娱乐性的、另类性的消费指向，
在媒介那里得以重视和扩充，在个体那里得以实现。反过来，个体的"另类"性形象在媒介那时得选择和传播，在"注意力"那里得消费。如此形成循环，螺旋上升。"另类"得以时时创新，构建着大众媒介的"风景"。由此而来的是，"另类形象"已是现代大众传播文化中的一种常态，不管我们对其是何种态度，它有其存在的原因和依据。如要对其进行理性的修正，我们不妨从其出现的原因的入手。
注释：
[1] 华商教育网，http://edu.hsw.cn。
[2] 罗响，《"范跑跑"事件的媒介话语解析》 中国知网。
[3] 风凰网，http://www.ifeng.com/。
[4] 李良荣，《新闻学概论》复旦大学出版社，第285页。
[5] 腾讯娱乐网，http://datalib.ent.qq.com/star/1463/。
[6] 肖鹰，《青春偶像与大众传播》，中国知网。
作者简介：陆继华，男，湖南新化人，湖南师范大学新闻传播学院新闻学硕士研究生；周萌明（1981-），女，湖南新化人，湖南新化县西河中学教师。
关键词：另类 注意力经济 媒介选择 多元化价值观
"沉默的螺旋"理论认为，当一个人意识到自己的意见、行为处于少数或者不符合普遍的社会规范的时候，迫于多数和社会舆论的压力，会主动修正自己的意见、行为，使其与多数人的意见、行为趋于一致。这样少数的不同意见、另类的行为就在"沉默的螺旋"中消失，社会就形成一致的思想认识、价值观念、行为规范等等。"社会从众心理"理论也认为，人的社会性交往会让个体在社会知觉、社会判断、个体行为、个人形象设计上与群体多数人表现一致。然而，在这网络传播时代，这些经典的传播学理论被传播实践所质疑。"标新立异"、"另类形象"已经是这个时代许多人的追求时尚，他（她）们的"雷人"之举不但否定着已往的理论认识，而且搅动着每一个人的神经。"一门接一门"、"一姐接一哥"，甚至本应清纯的高中女生，也穿着情趣吊袜出现在学校的校运会上。[1] 在很大程度上，"另类"形象已经成了构建着现代大众传播文化的一道耀眼的风景。尽管我们可以批判其为"作秀"、"世风日下"、"道德滑坡"等等。但其出现并渐成风潮的深层次的原因是值得我们去理性思考的。本文从传播学的视角对现代大众传播中"另类"追求现象进行浅显地剖析。
一、注意力经济时代："另类形象"追求的社会现实背景
鲁迅曾批判文化启蒙时代是一个国人争做"看客"的时代。经过近一个世纪的社会的发展和文明的前进，我们似乎已经颠覆了大师的评判，进入了国人争做"被看"的时代，被人"注意"已经成为了一种经济，或者说是一种财富。即我们这网络时代流行的词汇--注意力经济。在注意力经济的场域中，经济主体不再遵循着"社会必要功劳动时间，等价交换"等一般商品经济的原则。其通过对自身的形象或产品"独特设计"去获取不限量的且无限增大的受众的"注意力"，最终实现高量的经济价值。在大众文化和现代传播环境下，"另类"创造当然地成为了这种"独特设计"的首选。下面我不妨用一个例子来管中窥豹一翻。
在5．12汶川大地震前，范美忠是都江堰市光亚中学的一名教师。与其他灾难中的同胞一样经历了生与死一瞬间。地震后的5月23日他在天涯社区论坛上发表了《那一刻地动山摇-----5．12汶川地震亲历记》一文。文中写道："在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的。"随即在网上引起了广泛的关注，同时也被赠以"范跑跑"的称号。5月25日《新快报》以"'先跑老师'表白激怒网友"为题报道了此事,主要内容皆援引各方的讨论和网友的发言,并简单介绍了范美忠的个人情况。6月7日范美忠接受媒体邀请前往北京,先后接受了新京报的采访、参加了凤凰卫视的《一虎一席谈》和腾讯的对话[2]。我们从新闻与传播的学理来看，范美忠写下那句雷人的话，其实就是创造了一个新闻事实。在西方的新闻学教科书中提出一个著名的公式：普通人+不寻常的事=新闻。经过网民的讨论与批判，网络的大量转载，电视与报纸的报道，其新闻价值和传播价值无限的扩大。"范跑跑"也从一个绰号成为了一个文化符号。这里有意思的是范美忠表面看来是这一事件的受害者，他受尽了国人的痛骂，体无完肤。从另一角度看他也是这一事件的最大受益者，我们姑且不论他说这话的动机，但他说这话的时候就获取了一种资源-----别人的注意力。大众媒介的介入与热炒，他获取的资源不断的积累与积聚。最终从一普通人变为2008年的新闻人物，名闻天下。在现代社会的语境中，名的另一面就是利了。当然网络、电视、报纸也同样获得这种注意力资源-----点击率、收视率和发行量。
对于范美忠的成为名人的最初原因，我们很容易看出是他那句很"另类"的话。我们可以认可范老师说这话时只是"纯粹表达真实感想"[3]的目的，但是我们细想一下就可以知道这句话的不真实。范作为一高中的历史老师，不会估计不到在这国人悲痛时候说出这样有违时下公序良俗的"另类"的话会遭遇到怎样的口诛笔伐。也不会估计不到把这句"另类"的话贴上网络论坛（而不写在日记里）而会"坏事传千里"。只有一个解释：利用在这国人关注、世界关注时候为自己形塑一个"另类"去获取高量的"注意力"。随后，大众媒介的热烈介入（有目的而来："借鸡生蛋"，获取"注意力"）使大范围的"注意力"指向性的集中。经过不断的升级积累，最终范和参与的媒体都构建起经济的逻辑。
现在有传播学者认为，现代信息社会最稀缺资源不是石油，而是注意力资源。稀缺性必然会引起强烈的竞争。对注意力的竞争也是就对受众的竞争。在现代大众传播文化环境中，受众的选择很大程度上指向娱乐和"新奇怪异"。新闻价值中的"趣味性"得到前所未有强调。不管是个体还是媒体，为了吸引受众的眼球差异化、颠覆、革命、反传统、逆潮流等等诸如此类的思维方式和表现手法就成了最佳法宝了。这样"另类形象"也就如雨后的春笋，一茬接一茬。竞争越激烈，追求"另类"就越成一种风潮。
二、媒介的选择："另类形象"追求的催化剂
"注意力经济"必然要在大众传播的语境下，在一定"量"的注意中才能构建它的经济的逻辑。比如说，一个农村的女孩穿了一件很艳而又很暴露的裙子在村子中走过，"收获"到了很多男青年惊叹的目光和村中老妇们的"指点"，虽然拥有了一定量的"注意力"，但她除了得到一些"口水"和麻烦之外，别无其他。所以，一个个体要构建"注意力经济"的逻辑，大众传播是其核心环节。
加拿大传播学者麦克卢汉提出"地球村"这一概念后，已成为了让许多人激动不已的口号，近二十年通讯技术的飞速发展也似乎支持这样一个事实：雅鲁藏布江河谷里的牧民只要借助现代媒介，就能获得世界各地"目光"。另外，"言论自由"和"媒介公平"理论也在支持着每一人都可以利用媒介来表达自我，表现自我。然而商业化是现代社会大众媒介运作的一种本质属性，营利已是大众媒介运作的首要原则。传播学理论指出，大众媒介营利的模式是进行"两次销售"：大众媒介制造媒介产品（即对个体进行选择和报道）卖给受众，获取受众的"注意力"，再把"注意力"销售给广告商。在个体--媒介--受众（注意力）三者的关系中，个体和媒介都是"注意力"的追逐者。现代信息社会里，"'注意力'成为一种稀缺资源"。面对稀缺资源的竞争，媒介的做法是以"受众为中心"对个体进行选择。"新闻是一项选择的艺术"。[4]面对媒介的选择，个体又是如何应对呢？
从"芙蓉姐姐"成为网络红人经历我们可以大致了解到媒介的选择对"另类形象"构建的力量。"芙蓉姐姐"本名叫史恒侠，1996年考入陕西工学院，据其本人介绍，在她没有成为"名人"前，"皮肤嫩得可以滴水，进大学时八十多斤，腰很细很软的。胸比现在还要大多了，腰是一尺六，从后面看就一点点。[5]"然而，"芙蓉姐姐"进入真正媒介视野是在2004年开始在水木清华BBS用"清水芙蓉，水媚妖姬，黑桃皇后"发表大量的自己造形照片。尽管受到大量网友的揶揄和嘲讽，但迅速被网络扩散放大，进而进入平面媒体。这里有一个时间上的障眼法，似乎媒体只是在事后报道了"芙蓉姐姐"的造形照片这一事，并不是促使芙蓉姐姐在网上上传造型照片的原因。从她的大学经历我们可以看到成为"大众媒介名人"一直是她的梦想（这并没有错，这也是一种流行的社会心理）。可以前那个"皮肤嫩得可以滴水"的"芙蓉"并没有被媒介选择。要想成为媒介的选择，她必需按照媒介选择的原则去"改造"自己，也就是媒介的选择成为她的选择。当"另类"成为现代媒介的选择原则的时候，"芙蓉姐姐"性感、火辣、半裸半露形象的出现也就理所当然。
"注意力经济"的另一个要求是一定量的关注度，要得到"注意力"持续的关注，形成"影响力经济"。媒介要获取高量的"注意力"它就必需以受众（注意力）为中心不断地进行选择，自然，个体也跟着媒介不断的选择，当"另类"成为"注意力"的首要选择的时候，另类形象也成了一种社会追求。
三、多元化的价值观："另类形象"追求的温床
在校运会上的穿"情趣黑吊袜"女生，对其形象的大胆设计，也许并没有构建经济逻辑的目的，只是对别人的大胆模仿罢了。因为在当今时代，当今社会，奇装怪服，奇谈怪论的"名人名星"随处可见于电视、报纸、杂志；敢于暴露、自揭隐私的"网络红人"也经常震悚着我们的眼球；甚至"光头女性，长发男人"也能如此自然的行走于大街小巷。多样化是这个时代的特征。"另类"只不过是这个多元化时代里的"勇敢"的先锋。
其实，每一种社会行为背后，都可以找到文化的原因。改革开放前的中国社会，价值观念比较单一。特别是在封建礼教的束缚下，"另类"诉求要么被扼杀，要么被深度埋藏。改革开放以后，现代化运动得以提速前进。现代化运动需要社会成员从传统的束缚中解放出来，成为无拘无束的、独立自主的、具有创新意识的个人。因此，肯定自我意识，鼓励发挥个性，成为现代性社会的一个基本原则。另外，大众传播媒介的飞速发展，多样化的价值观念得到广泛的认同和传播。奇装异服，奇谈怪论，奇形怪状等等"创新"也解除了被屠杀的担忧。当今，表现自我、自我实现已成为了人生奋斗的主题，每个人都试图在大千世界中展现成一个特立独行，与众不同的"有个性"的存在。但是，一方面每个人都因没有终极的支持而永远不能实现真正的自我确认，另一方面个人的"个性"追求总是遭遇着同样追求着"个性"的别人的否定和消解。[6]因此，在大众传播环境中，追求"另类"就成了一条实现自我（不是真正的自我）的南山捷径了。
在现代社会，娱乐消费已经成了文化消费的主要功能。在传播学先驱那里，娱乐功能是大众媒介的四种功能中最次要的功能，社会娱乐化的浪潮强化了媒介的这种功能。娱乐与"另类"有着极近的血缘关系。"受众中心论"已经成了为学界定论和媒介运作的法则，因此，"注意力"的娱乐性的、另类性的消费指向，
在媒介那里得以重视和扩充，在个体那里得以实现。反过来，个体的"另类"性形象在媒介那时得选择和传播，在"注意力"那里得消费。如此形成循环，螺旋上升。"另类"得以时时创新，构建着大众媒介的"风景"。由此而来的是，"另类形象"已是现代大众传播文化中的一种常态，不管我们对其是何种态度，它有其存在的原因和依据。如要对其进行理性的修正，我们不妨从其出现的原因的入手。
注释：
[1] 华商教育网，http://edu.hsw.cn。
[2] 罗响，《"范跑跑"事件的媒介话语解析》 中国知网。
[3] 风凰网，http://www.ifeng.com/。
[4] 李良荣，《新闻学概论》复旦大学出版社，第285页。
[5] 腾讯娱乐网，http://datalib.ent.qq.com/star/1463/。
[6] 肖鹰，《青春偶像与大众传播》，中国知网。
作者简介：陆继华，男，湖南新化人，湖南师范大学新闻传播学院新闻学硕士研究生；周萌明（1981-），女，湖南新化人，湖南新化县西河中学教师。