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【摘 要】 随着我国通信企业新一轮市场竞争战略的不断革新与重组，3G业务早已成为各个通信运营商竞争的主要战场。尤其是面临着移动、电信、联通三家运营商的全业务运行时代。对运营商而言，以往的行业垄断优势早已不复存在，相比之下，如何客观的进行市场定位、开发，做好营销渠道管理，以加强对用户的争夺，真正达到客户的满意度，建立符合社会发展的客户感知价值，早已成为目前我国通信企业运营商面前的重要课题。本文笔者从客户满意与客户感知价值入手，进行粗浅的探讨，以此提出几点加强全业务时代客户感知价值的具体措施。
【关键词】 全业务时代 客户满意 客户感知价值 通信运营商
前言：
随着我国通信用户对移动数据业务需求的不断增长，3G业务俨然已经成为各大运营商的主要竞争战场。然而由于我国各大运营商前期3G业务发展的不均衡，以至于部分运营商的客户较多，部分运营商的客户随着全业务时代的发展而不断流失，以至于争夺客户资源，在保持原有用户率的基础上不断发展，早已成为各大通信运营商所面临的首要重任。以下笔者从客户感知价值入手，对如何保存并提高客户提出几点个人建议，以此进一步剖析客户感知价值对营运商核心竞争力的重要影响。
1. 客户感知价值与客户满意度的区别及影响
在我国客户感知价值仍属于一个全新的研究领域，值得我国进一步去探索与研究。尤其是客户感知价值定义的出现，在某种意义上，极大的提高了通信运营商对市场发展、客户需求的价值走向分析，为产品的市场定位、开发、定价，提供了有效的依据。而恰恰是因为客户感知价值作为一种全新领域出现在我国通信行业中，因此，目前很多通信企业对客户感知价值与客户满意度尚无法正确区分，以制约部分通信企业仅仅只是单纯依靠客户满意度来实现客户的保值与拓展，此种模式早已不适合当今社会经济的发展形势。以下笔者就客户感知价值与客户满意度的区分进行粗浅的分析：
第一，客户满意度。客户满意度是一种相对概念，它主要是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。可以说在客户的满意度，往往取决于客户对以往服务经历的感知，而恰恰是过去的感知行为，以至于这种感知能力不具备继承性。也就是说，客户的满意度无法等同于客户的忠诚度。而随着目前全业务通信时代的发展，通信用户所面临的产品选择也越发多样化、多元化，知识用户对产品的考量，早已不仅仅存在于对待过去使用的感受上，而更多的是放在对产品的未来期望与未来判断上。因此，客户满意度虽然也是产品服务中不可替代的重要要素，但是随着全业务时代的发展，决定了通信运营商在产品与服务认识，改进，提升上，不在能仅仅通过提升客户满意度而获得客户，而是应该不断的实现市场的新拓展，探索客户满意度之外的忠诚因素。
第二，客户感知价值。通过大量的研究与实践证明，目前客户忠诚度，是通信产品进一步发展的根本。而客户感知价值则被许多研究者与经理人，称之客户忠诚度的预言家。也就是说，在实际工作中，客户感知价值所关注的多在于客户在后续决策时的标准和初步评估，具有一定的继承性。主要由“客户感知特性”、“权重”和“相对绩效”三个方面构成。其中客户感知特性，主要是包括未来客户作决策时的所有参考的要素，涵盖产品和服务的品牌形象、性能与质量、销售机构的环境和服务态度、购买的便捷性、客户利益的后续保障、成本、后续服务的质量等等。为此企业必须广泛运用第三方客户调查、客户深层访谈等手段以确认在客户感知价值测量中选择了适合的特性；而权重，则是指客户感知价值的不同要素对于客户产生购买意愿或实施购买行为的相对重要程度优先级；“相对绩效”则是客户对其他选择的比较。这种比较在所有影响客户行为的要素间展开，因为“相对绩效”在很大程度上取决于客户自身。它标志着运营商能否吸引更多的客户，为企业管理层提供依据，从而做出正确决策。所以，各运营商应注重客户感知价值，通过提升客户感知价值来做好客户保有和新增工作。
2. 通信运营商提升客户感知价值，强化企业核心竞争力的具体措施
在实际工作中，为了更好的保存并拓展通信用户，运营商可以通过以下几点提升客户感知价值，加强通信运营商的核心竞争力：
2.1 理顺通信企业的业务流程，尽可能找出影响客户行为与心理的感知要素
要想进一步提升客户感知价值，首先应该理顺业务流程，梳理企业为客户提供的产品与服务的整个流程与环节，找出尽可能多的影响客户行为和心理的客户感知要素。因此，这些要素不仅涵盖了客户对企业产品，对企业服务从购买到使用后的所有环节，还通过对这些要素的深度研究，强化通信企业客户购买行为、购买心理的研究、分析，从而在保存原有客户的同时，增加新客户的拓展，加强客户对产品的再次购买欲望，已达到客户忠诚的效果，提高通信运营商的竞争能力。
2.2 利用第三方监管，强化对客户感知要素权重的测评
对于通信运营商来讲，简单而有效的方法就是聘请第三方咨询调查公司对客户感知价值的权重进行访谈和调研，并通过对调研数据的分析来评定各项客户感知要素的权重。以此加强客户感知价值，提高通信运营商的核心竞争能力。
2.3 利用调查卷的方式，掌握客户的最新感知价值动向
充分利用调查问卷的基本形式，对现有的客户和未来潜在的客户进行调查，并发现不同客户感知要素方面同竞争对手相比的优势与差距。而正是因为此问卷来自于客户的真实意见，因此，对于客户是否忠诚、是否继续使用公司产品和服务至关重要。
结束语：
综上所述，本文笔者就全业务时代客户感知价值对通信运营商核心竞争能力的影响进行粗浅的探讨，使我们更加清楚的认识到，随着全业务时代的快速到来，以往的垄断式经营优势早已不复存在，取而代之更多的是客户的满意程度，对产品的忠实度，因此可以说随着通信运营商之间的竞争的日剧激烈，客户争夺战也势必越演越烈，如何在寸土必争的竞争局面下，提高企业的客户感知价值，提高通信运营商的核心竞争力，早已成为通信企业健康、稳定发展的根本，具有十分重要的现实意义。
参考文献：
[1] 曹珺艳.全业务时代,数据业务如何制胜 [J].中国电信业. 2010(04).
[2] 李欣.网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究[J].河南社会科学. 2010(03).
[3]缤纷“新”旅--全业务时代三大运营商创新思路加快发展[J]. 通信企业管理. 2010(07).
[4] 董胜全.用户感知价值对“云计算”模式使用意愿影响的研究[J].网络财富. 2010(16).
[5] 白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J]. 管理评论. 2009(01).
（作者单位：中国联合网络通信有限公司长春市分公司）
【关键词】 全业务时代 客户满意 客户感知价值 通信运营商
前言：
随着我国通信用户对移动数据业务需求的不断增长，3G业务俨然已经成为各大运营商的主要竞争战场。然而由于我国各大运营商前期3G业务发展的不均衡，以至于部分运营商的客户较多，部分运营商的客户随着全业务时代的发展而不断流失，以至于争夺客户资源，在保持原有用户率的基础上不断发展，早已成为各大通信运营商所面临的首要重任。以下笔者从客户感知价值入手，对如何保存并提高客户提出几点个人建议，以此进一步剖析客户感知价值对营运商核心竞争力的重要影响。
1. 客户感知价值与客户满意度的区别及影响
在我国客户感知价值仍属于一个全新的研究领域，值得我国进一步去探索与研究。尤其是客户感知价值定义的出现，在某种意义上，极大的提高了通信运营商对市场发展、客户需求的价值走向分析，为产品的市场定位、开发、定价，提供了有效的依据。而恰恰是因为客户感知价值作为一种全新领域出现在我国通信行业中，因此，目前很多通信企业对客户感知价值与客户满意度尚无法正确区分，以制约部分通信企业仅仅只是单纯依靠客户满意度来实现客户的保值与拓展，此种模式早已不适合当今社会经济的发展形势。以下笔者就客户感知价值与客户满意度的区分进行粗浅的分析：
第一，客户满意度。客户满意度是一种相对概念，它主要是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。可以说在客户的满意度，往往取决于客户对以往服务经历的感知，而恰恰是过去的感知行为，以至于这种感知能力不具备继承性。也就是说，客户的满意度无法等同于客户的忠诚度。而随着目前全业务通信时代的发展，通信用户所面临的产品选择也越发多样化、多元化，知识用户对产品的考量，早已不仅仅存在于对待过去使用的感受上，而更多的是放在对产品的未来期望与未来判断上。因此，客户满意度虽然也是产品服务中不可替代的重要要素，但是随着全业务时代的发展，决定了通信运营商在产品与服务认识，改进，提升上，不在能仅仅通过提升客户满意度而获得客户，而是应该不断的实现市场的新拓展，探索客户满意度之外的忠诚因素。
第二，客户感知价值。通过大量的研究与实践证明，目前客户忠诚度，是通信产品进一步发展的根本。而客户感知价值则被许多研究者与经理人，称之客户忠诚度的预言家。也就是说，在实际工作中，客户感知价值所关注的多在于客户在后续决策时的标准和初步评估，具有一定的继承性。主要由“客户感知特性”、“权重”和“相对绩效”三个方面构成。其中客户感知特性，主要是包括未来客户作决策时的所有参考的要素，涵盖产品和服务的品牌形象、性能与质量、销售机构的环境和服务态度、购买的便捷性、客户利益的后续保障、成本、后续服务的质量等等。为此企业必须广泛运用第三方客户调查、客户深层访谈等手段以确认在客户感知价值测量中选择了适合的特性；而权重，则是指客户感知价值的不同要素对于客户产生购买意愿或实施购买行为的相对重要程度优先级；“相对绩效”则是客户对其他选择的比较。这种比较在所有影响客户行为的要素间展开，因为“相对绩效”在很大程度上取决于客户自身。它标志着运营商能否吸引更多的客户，为企业管理层提供依据，从而做出正确决策。所以，各运营商应注重客户感知价值，通过提升客户感知价值来做好客户保有和新增工作。
2. 通信运营商提升客户感知价值，强化企业核心竞争力的具体措施
在实际工作中，为了更好的保存并拓展通信用户，运营商可以通过以下几点提升客户感知价值，加强通信运营商的核心竞争力：
2.1 理顺通信企业的业务流程，尽可能找出影响客户行为与心理的感知要素
要想进一步提升客户感知价值，首先应该理顺业务流程，梳理企业为客户提供的产品与服务的整个流程与环节，找出尽可能多的影响客户行为和心理的客户感知要素。因此，这些要素不仅涵盖了客户对企业产品，对企业服务从购买到使用后的所有环节，还通过对这些要素的深度研究，强化通信企业客户购买行为、购买心理的研究、分析，从而在保存原有客户的同时，增加新客户的拓展，加强客户对产品的再次购买欲望，已达到客户忠诚的效果，提高通信运营商的竞争能力。
2.2 利用第三方监管，强化对客户感知要素权重的测评
对于通信运营商来讲，简单而有效的方法就是聘请第三方咨询调查公司对客户感知价值的权重进行访谈和调研，并通过对调研数据的分析来评定各项客户感知要素的权重。以此加强客户感知价值，提高通信运营商的核心竞争能力。
2.3 利用调查卷的方式，掌握客户的最新感知价值动向
充分利用调查问卷的基本形式，对现有的客户和未来潜在的客户进行调查，并发现不同客户感知要素方面同竞争对手相比的优势与差距。而正是因为此问卷来自于客户的真实意见，因此，对于客户是否忠诚、是否继续使用公司产品和服务至关重要。
结束语：
综上所述，本文笔者就全业务时代客户感知价值对通信运营商核心竞争能力的影响进行粗浅的探讨，使我们更加清楚的认识到，随着全业务时代的快速到来，以往的垄断式经营优势早已不复存在，取而代之更多的是客户的满意程度，对产品的忠实度，因此可以说随着通信运营商之间的竞争的日剧激烈，客户争夺战也势必越演越烈，如何在寸土必争的竞争局面下，提高企业的客户感知价值，提高通信运营商的核心竞争力，早已成为通信企业健康、稳定发展的根本，具有十分重要的现实意义。
参考文献：
[1] 曹珺艳.全业务时代,数据业务如何制胜 [J].中国电信业. 2010(04).
[2] 李欣.网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究[J].河南社会科学. 2010(03).
[3]缤纷“新”旅--全业务时代三大运营商创新思路加快发展[J]. 通信企业管理. 2010(07).
[4] 董胜全.用户感知价值对“云计算”模式使用意愿影响的研究[J].网络财富. 2010(16).
[5] 白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J]. 管理评论. 2009(01).
（作者单位：中国联合网络通信有限公司长春市分公司）