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前段时间，海南某大型房地产开发商在建设施工过程中，不慎将当地一处文物景点10米高的汉白玉毛泽东雕像推倒。
事件引发了全国性的舆论狂潮，中国网发布一则“海南文昌开发商推倒10米高毛泽东雕塑”的报道。新闻标题用“推倒”一词，以商业利益亵渎历史人物为焦点，将开发商推向公众舆论的风口浪尖。接下来的数天时间，许多传统媒体同时加入炮轰该开发商的行列，甚至有媒体用“某开发商意图颠覆毛泽东思想在中国的延续”及“房地产开发商与当地政府是否沆瀣一气”为焦点，尖锐抨击该房地产企业。
面对突如其来的声誉危机，该开发商紧急进行危机处理——在此次危机公关中，当务之急之就是如何引导媒体能够更客观地看待此次事件，使媒体认识到事件的意外性、非主观性，从而降低舆论的怒火。所以，危机处理的核心就在于如何为事件进行定性——定性即为定调，即将事件牢牢在舆论传播中进行定位。目的在于解释缘由，抑制媒体对事件的过度渲染。
该开发商很快召开新闻发布会，向媒体解释事件：该开发商不是想“推倒”毛泽东雕像，而是想“搬迁”，原意是希望在他处重塑一座更高、更雄伟的毛主席雕像供民众瞻仰。企业巧妙地将媒体批评的“推倒”行为，定性为“搬迁”。
随后，该开发商在媒体上公开刊登了“关于主席塑像搬迁损坏的致歉函”，再次解释事件。从“推倒”到“搬迁”，仅二字之差，开发商在此次危机公关中，对企业传播进行了危机缩小化定性，避免了因媒体报道所致的危机传播恶性化。
危机公关中定性的重要性
所谓企业传播定性，即沟通定调，是企业在发生危机之后，如何为事件在舆论传播中进行定论，降低危机对品牌的损害性。随着社会化媒体的进一步发展，在新兴媒体传播环境中，企业再微小的负面事件都有可能经由媒体放大，导致危机扩大化甚至歪曲化。因此，如何通过媒体成功地与公众沟通，将是企业危机公关的关键，而如何进行传播定性又决定着危机公关的成败。
但并非所有企业在面对危机时，都具备定性意识。达芬奇家具，因质量问题面临市场质疑，然而，企业并未进行正面而负责的传播定性与信息沟通，反而选择责任逃避，质量危机最终上升为品牌诚信危机，舆论压力出现井喷式爆发，企业再无应对之力。
的确，危机公关中的舆论定性，虽然不可确保企业能够彻底消除危机，但其在媒体与公众沟通中仍然起着至关重要的作用。
减压：降低舆论重压。大众麦克风时代，任何危机事件都能够通过社会化媒体的扩声器，最终成为企业长效运营的绊脚石。危机处理中，良好的企业传播定性，能够有效降低舆论压力，从而避免危机影响的扩大化。
界定：明确企业责任。在事实不明的危机环境中，企业正确传播定性，界定危机范围，明确企业责任，将为媒体与公众提供较为合理的意识导向，从而避免因真相缺失而引起的舆论猜测，凸显企业责任的同时，又避免企业非危机源成为危机事件的舆论牺牲品。
控制：抢占舆论高点。获取危机处理中的第一话语权，不仅能够有效减少因媒体或舆论质疑所致的负面影响，更能够在危机势态的控制上，使企业抢占舆论制高点，引导媒体报道以及公众舆论的良『生趋向。
危机定性的四个向度
2011年3·15“瘦肉精”事件曝光后，双汇一时深陷产品质量危机，《双汇被曝收购有毒肉》、《双汇陷入“瘦肉精”丑闻》、《谁制造“中毒猪”》、《瘦肉精“绊”倒双汇集团？》……媒体报道使得源于某厂区的质量危机迅速升级为席卷双汇集团的舆论漩涡。“双汇有毒”、“黑心企业”、“商道丧失”的行业恶名，使得双汇“中国肉类第一品牌”的声誉近乎毁于一旦。
而双汇集团在其声明中便进行了如下传播定性：问题产品仅限于下属子公司；集团对其深表歉意，将对该厂区停业整顿，并会加强产品质检控制。由此，将企业传播定性在较为正面的舆论导向上。
可见，企业在进行危机公关时，需要做到对危机范围、企业态度、处理行动与事后承诺进行正面而合理的传播定性。
宽度：界定危机范围。为防止危机负面影响的扩大化，在进行媒体与公众的舆论沟通中，需要对危机事件进行范围界定，明确危机源头与责任归属，尽量将舆论关注聚焦于事件本身，避免危机负面影响的连锁反应。对于危机范围的定性，在减少因产品质量或区域性危机而产生的负面影响中尤为重要。
高度：表明诚恳态度。面对舆论质疑，一些企业急于澄清责任，却忽略了传播受众在危机中对于企业诚恳态度的感性诉求。态度决定高度，面对媒体与公众，诚恳态度的表明所取得的传播效果将远优于仅仅的事实澄清。
深度：落实当下行动。企业将如何处理此次危机事件，将是传播沟通的重点，也是舆论关注的焦点。因此，需要企业在危机公关中进行详细、明确而百珩的处理措施说明。这是企业责任与处理态度最为直观的传播体现。
广度：履行事后承诺。危机事件处理的关键，还在于企业必须未雨绸缪，对管理进行改进或规划，向受众进行承诺并如实履行，使企业的责任在广度上得以延伸，并有效分散媒体与公众对危机事件的过度关注。
危机定性的四大原则
面对媒体报道的“污染门”危机事件，哈药总厂在企业道歉中将其定性为“污水处理设施检修期间发生超标排放”，并非故意的违规排放；家乐福在消费致歉中，以“标签问题”替代“价格欺诈”；而锦湖轮胎事件中，企业也以“按重量而非直观数量进行测量”来纠正媒体“根据不同胶料的数量来判定公司违规操作”的论断。
虽然危机的产生源于市场运营中的不当操作，但危机产生后的传播定性将有助于企业的危机管理。有效的传播定性须基于以下三大重要原则。
以社会道德准则为底线。有效的传播定性能够明确企业责任范围，但决不能为了逃避责任而破坏商业规范，甚至超越社会准则，任何传播定性务必基于危机事实与企业责任，这是危机公关的准则，更是企业务必遵循的道德底线。三鹿无疑是中国奶业的先驱品牌，但在三聚氰胺事件中，任何传播定性都无法拯救因道利失衡而走上市场绝路的企业，因为传播定性不能颠倒黑白，更不可改变事实。
以公众接受范围为准绳。媒体与公众是企业传播定性的信息对象，因此，有效的传播定性必定基于公众认可，即提升传播的接受度。企业务必在传播定性中具备受众意识，且符合社会价值观。蒙牛致癌门中，企业声称出口香港牛奶比大陆安全，言论一出，马上激起大陆公众的愤怒之情。在传播定性中，与事实对话并重的，是公众接受情绪的感性诉求。
以事件责任切割为索引。定性须巧妙，所谓责任切割，并非逃避责任，而是明确企业的危机范围、责任归属以及措施适用。强化危机处理中企业责任的明确性，有助于凸显企业的良好形象，在承认错误的同时避重就轻，得到公众谅解。
企业在危机公关中的传播定性，正如大船在海上的航向标，虽无法避免企业运营中遭遇惊涛骇浪，但可以在危机中给媒体与公众以信息参考与意识导向，从而使得企业能够有效应对媒体与公众的危机沟通，真正攻克企业危机管理中的传播软肋。
事件引发了全国性的舆论狂潮，中国网发布一则“海南文昌开发商推倒10米高毛泽东雕塑”的报道。新闻标题用“推倒”一词，以商业利益亵渎历史人物为焦点，将开发商推向公众舆论的风口浪尖。接下来的数天时间，许多传统媒体同时加入炮轰该开发商的行列，甚至有媒体用“某开发商意图颠覆毛泽东思想在中国的延续”及“房地产开发商与当地政府是否沆瀣一气”为焦点，尖锐抨击该房地产企业。
面对突如其来的声誉危机，该开发商紧急进行危机处理——在此次危机公关中，当务之急之就是如何引导媒体能够更客观地看待此次事件，使媒体认识到事件的意外性、非主观性，从而降低舆论的怒火。所以，危机处理的核心就在于如何为事件进行定性——定性即为定调，即将事件牢牢在舆论传播中进行定位。目的在于解释缘由，抑制媒体对事件的过度渲染。
该开发商很快召开新闻发布会，向媒体解释事件：该开发商不是想“推倒”毛泽东雕像，而是想“搬迁”，原意是希望在他处重塑一座更高、更雄伟的毛主席雕像供民众瞻仰。企业巧妙地将媒体批评的“推倒”行为，定性为“搬迁”。
随后，该开发商在媒体上公开刊登了“关于主席塑像搬迁损坏的致歉函”，再次解释事件。从“推倒”到“搬迁”，仅二字之差，开发商在此次危机公关中，对企业传播进行了危机缩小化定性，避免了因媒体报道所致的危机传播恶性化。
危机公关中定性的重要性
所谓企业传播定性，即沟通定调，是企业在发生危机之后，如何为事件在舆论传播中进行定论，降低危机对品牌的损害性。随着社会化媒体的进一步发展，在新兴媒体传播环境中，企业再微小的负面事件都有可能经由媒体放大，导致危机扩大化甚至歪曲化。因此，如何通过媒体成功地与公众沟通，将是企业危机公关的关键，而如何进行传播定性又决定着危机公关的成败。
但并非所有企业在面对危机时，都具备定性意识。达芬奇家具，因质量问题面临市场质疑，然而，企业并未进行正面而负责的传播定性与信息沟通，反而选择责任逃避，质量危机最终上升为品牌诚信危机，舆论压力出现井喷式爆发，企业再无应对之力。
的确，危机公关中的舆论定性，虽然不可确保企业能够彻底消除危机，但其在媒体与公众沟通中仍然起着至关重要的作用。
减压：降低舆论重压。大众麦克风时代，任何危机事件都能够通过社会化媒体的扩声器，最终成为企业长效运营的绊脚石。危机处理中，良好的企业传播定性，能够有效降低舆论压力，从而避免危机影响的扩大化。
界定：明确企业责任。在事实不明的危机环境中，企业正确传播定性，界定危机范围，明确企业责任，将为媒体与公众提供较为合理的意识导向，从而避免因真相缺失而引起的舆论猜测，凸显企业责任的同时，又避免企业非危机源成为危机事件的舆论牺牲品。
控制：抢占舆论高点。获取危机处理中的第一话语权，不仅能够有效减少因媒体或舆论质疑所致的负面影响，更能够在危机势态的控制上，使企业抢占舆论制高点，引导媒体报道以及公众舆论的良『生趋向。
危机定性的四个向度
2011年3·15“瘦肉精”事件曝光后，双汇一时深陷产品质量危机，《双汇被曝收购有毒肉》、《双汇陷入“瘦肉精”丑闻》、《谁制造“中毒猪”》、《瘦肉精“绊”倒双汇集团？》……媒体报道使得源于某厂区的质量危机迅速升级为席卷双汇集团的舆论漩涡。“双汇有毒”、“黑心企业”、“商道丧失”的行业恶名，使得双汇“中国肉类第一品牌”的声誉近乎毁于一旦。
而双汇集团在其声明中便进行了如下传播定性：问题产品仅限于下属子公司；集团对其深表歉意，将对该厂区停业整顿，并会加强产品质检控制。由此，将企业传播定性在较为正面的舆论导向上。
可见，企业在进行危机公关时，需要做到对危机范围、企业态度、处理行动与事后承诺进行正面而合理的传播定性。
宽度：界定危机范围。为防止危机负面影响的扩大化，在进行媒体与公众的舆论沟通中，需要对危机事件进行范围界定，明确危机源头与责任归属，尽量将舆论关注聚焦于事件本身，避免危机负面影响的连锁反应。对于危机范围的定性，在减少因产品质量或区域性危机而产生的负面影响中尤为重要。
高度：表明诚恳态度。面对舆论质疑，一些企业急于澄清责任，却忽略了传播受众在危机中对于企业诚恳态度的感性诉求。态度决定高度，面对媒体与公众，诚恳态度的表明所取得的传播效果将远优于仅仅的事实澄清。
深度：落实当下行动。企业将如何处理此次危机事件，将是传播沟通的重点，也是舆论关注的焦点。因此，需要企业在危机公关中进行详细、明确而百珩的处理措施说明。这是企业责任与处理态度最为直观的传播体现。
广度：履行事后承诺。危机事件处理的关键，还在于企业必须未雨绸缪，对管理进行改进或规划，向受众进行承诺并如实履行，使企业的责任在广度上得以延伸，并有效分散媒体与公众对危机事件的过度关注。
危机定性的四大原则
面对媒体报道的“污染门”危机事件，哈药总厂在企业道歉中将其定性为“污水处理设施检修期间发生超标排放”，并非故意的违规排放；家乐福在消费致歉中，以“标签问题”替代“价格欺诈”；而锦湖轮胎事件中，企业也以“按重量而非直观数量进行测量”来纠正媒体“根据不同胶料的数量来判定公司违规操作”的论断。
虽然危机的产生源于市场运营中的不当操作，但危机产生后的传播定性将有助于企业的危机管理。有效的传播定性须基于以下三大重要原则。
以社会道德准则为底线。有效的传播定性能够明确企业责任范围，但决不能为了逃避责任而破坏商业规范，甚至超越社会准则，任何传播定性务必基于危机事实与企业责任，这是危机公关的准则，更是企业务必遵循的道德底线。三鹿无疑是中国奶业的先驱品牌，但在三聚氰胺事件中，任何传播定性都无法拯救因道利失衡而走上市场绝路的企业，因为传播定性不能颠倒黑白，更不可改变事实。
以公众接受范围为准绳。媒体与公众是企业传播定性的信息对象，因此，有效的传播定性必定基于公众认可，即提升传播的接受度。企业务必在传播定性中具备受众意识，且符合社会价值观。蒙牛致癌门中，企业声称出口香港牛奶比大陆安全，言论一出，马上激起大陆公众的愤怒之情。在传播定性中，与事实对话并重的，是公众接受情绪的感性诉求。
以事件责任切割为索引。定性须巧妙，所谓责任切割，并非逃避责任，而是明确企业的危机范围、责任归属以及措施适用。强化危机处理中企业责任的明确性，有助于凸显企业的良好形象，在承认错误的同时避重就轻，得到公众谅解。
企业在危机公关中的传播定性，正如大船在海上的航向标，虽无法避免企业运营中遭遇惊涛骇浪，但可以在危机中给媒体与公众以信息参考与意识导向，从而使得企业能够有效应对媒体与公众的危机沟通，真正攻克企业危机管理中的传播软肋。