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2004年海尔首次冲进《2003年度世界500品牌排行榜》，成为惟一入选的中国品牌。2005年世界品牌500强排行榜中国有海尔、联想、央视和长虹4个本土品牌入选。由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布的“2006年中国最有价值品牌”研究报告中更是指出：12年前，中国市场还处于“唤起品牌意识”阶段，现在的热点已经是“中国品牌国际化”。以海尔、联想、TCL为代表的中国品牌，已经突破了简单依靠出口来增加收益的模式，开始向国际品牌目标挺进。同时，我们也不得不注意到世界品牌500强中仍有多一半的位置被美国企业占据着。我们不禁要反思是什么阻挡了中国企业品牌的迅速成长？可以从内因与外因两个角度来分析。内因是决定性的因素，诸如中国企业对商标与品牌的认识存在误区，或者说根本分不清楚商标与品牌的联系与区别，对品牌文化建设的忽视、知识产权法律意识的浅薄等，使品牌的发展面临诸多困境。外因则是西方发达国家和企业有意或无意地利用我们对商标和品牌的薄弱意识打压国内企业品牌的成长。
2003年以来，国外大型跨国企业在我国掀起了“知识产权圈地运动”。在国内众多的知识产权案件中，特别是涉及跨国企业与国内企业的知识产权纠纷中，充当被告的往往是相对显得弱小的国内民族企业、民族品牌。比如“HiSense”商标被德国博世-西门子抢注案。在经历了无数的惨痛教训后我们逐渐意识到品牌关系着企业的发展乃至存亡，要想赢得市场就必须做好品牌、走品牌战略，使品牌获得消费者的认可。品牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征，开拓、占领销售市场，提高营销利润，同时树立企业形象，最终达到持久不断的畅销，使企业获得巨大经济效益的一种经营策略。
综观世界知名企业，科技使西门子不败，奔驰以品质管理制胜，通用则因不断创新保持了凯迪拉克的生命力，而杜邦也有自己独特的品牌管理模式。虽然不同企业的品牌管理特色各不相同，但有一点是相同的，那就是都重视品牌的管理。而商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。由此可见，国内企业要树立百年品牌、冲进世界品牌500强、成为世界市场上的知名企业就必须把商标保护作为品牌战略的重要组成部分。
一、品牌与商标
因为研究角度的不同，品牌定义相去甚远。有的学者认为品牌是一种符号，有的学者认为品牌是一种资源，还有的学者认为品牌是一种关系。我们站在企业管理的角度认为，品牌是一个完整的体系，产品或服务只是该体系的一部分，虽然是最重要的一部分但不是全部，作为一个体系它至少包括产品或服务、企业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。营销大师菲利普·科特勒给“品牌”下的定义是，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”根据我国《商标法》第8条的规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。这两个定义不谋而合。
我们可以这样理解，商标是品牌中的标识和名称部分，是为了便于消费者识别并可以受法律保护，是一种法律概念；而品牌的内涵中包括商标和商号等，但品牌更是一个综合的象征，表明的是“产品和消费者的关系”，是一个市场的概念。并不是任何商标都是品牌，只有商标建立在一定的产品或服务的基础上，有别于竞争对手，并且其经营的产品或服务与消费者产生了联系，才可以成为品牌。品牌是一个复杂的文化系统，它以产品为依托，是企业的资产，它的形成最终由公众决定，且在公众心中品牌形象的改变非常困难。品牌是市场的范畴，它强调企业与顾客、企业与消费者之间的联系的建立、维系与发展。只有品牌获得了消费者的认可，才能积累起较好的市场利益。鉴于品牌的重要性，要想让品牌受到基本的合法保护，就必须将品牌的标识转化为注册商标，才能得到商标法律法规及商标国际公约的保护。
具体来说品牌与商标的区别体现在：第一，从法律的角度，商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权，可以通过商标来保护品牌积累的市场利益。但品牌转化为商标，也必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。第二，从市场的角度，品牌积累的是市场利益。品牌能够给消费者带来“额外的价值”，也给企业带来超额利润。好的品牌不仅仅是一个著名的商标，更重要的是它已经拥有了一大批忠诚的顾客。第三，从所属的角度，品牌和商标是有所属关系的；商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。
二、消费者对品牌、商标的认识
据对来自不同行业、不同地方、不同年龄的40个抽样调查中显示，可能是由于男性较少自己购买商品，相对于女性而言男性的商标、品牌的概念意识较浅。而女性作为商品消费的主要人群，对商标、品牌则有着自己独特的理解，她们认为商品标志是图形文字，而品牌的内涵更多。收入中等偏下的女性对品牌有一定的消费意识，但她们往往只注重购买的商品是否有“牌子”，而不在乎该产品是否是假冒的品牌，尤其服饰方面的物品购买使这种现象尤为明显。收入偏高的女性可能由于所处环境的影响，她们相对于其他人群更看重品牌，需要说明的是这里的品牌是带有商标的正品。她们认为品牌是有知名度的驰名商标商品，购买品牌比较有安全感，售后服务也会比较放心，品牌不仅能代表企业的形象、文化、价值，更能代表使用者的个人品位、形象、气质等。也许是由于人们普遍存在的“崇洋”心理，又或是洋牌子确实有优异的产品质量，无论男性还是女性都认为通常洋牌子的产品较国内产品要好。这种情况在汽车、家用电器中尤为明显。
面对这种情况国内企业不得不加快自己的品牌战略推进的进程，以保存、增长有限的市场份额。国内企业除了要增强品牌的文化底蕴、明确品牌与商标的关系、更要了解消费者对品牌与商标的认识，消费者才是品牌最终形成的决定力量，只有消费者认可的品牌才能实现品牌效益。虽然一些非标准化产品、临时生产的产品、消费者不认牌购买的产品，可以不使用品牌名称和使用商标，因为使用品牌名称或商标需要成本，如设计费、包装费、标签费和法律保护费等，如果不使用品牌名称或不使用商标，则可以降低成本从而降低产品的销售价格。但从发展的趋势看，笔者还是倾向于企业使用品牌名称和商标，树立国内企业的品牌形象。
三、商标保护是实施品牌战略的基础
感性消费的时代已经来临，随着商品质量方面的差异性越来越小，要想在竞争中赢得较大的市场份额，就需要有一种能够象征它的消费价值的东西——品牌。正如戴维森“品牌的冰山”的观点所说品牌可被视为一座冰山。只有15%的部分露出水面，这有形的部分就是所谓的商标，而位于水下的85%的那部分无形资产则是企业的价值观、智慧与文化，即品牌。可见商标是品牌的一个重要组成部分，商标保护是实施品牌战略的基础。
1.企业要增强商标保护的法律意识
虽然国内企业的商标保护法律意识正在逐年增强，但我们还要注意到一个问题那就是企业合资过程中我国原有商标的资源流失。在企业合资中，外方可能采取两种方法，一是双方商标都使用，通过商品的升级换代逐步将原来中方的名牌挤出市场，达到在商标权上完全控制中国的国内市场的目的。二是索性出资租赁、出资入股或购买，然后束之高阁，使人们将这些传统名牌忘得一干二净。法律不保护品牌，法律保护的是商标，因此企业必须要增强法律意识。
2.企业要加强商标注册管理
商标作为企业的无形资产，是企业参与国内、国外市场竞争的重要商战利器，也是企业形象和信誉的象征。注册商标时需要考虑：是否进行多样化注册，也就是防御注册；是否进行跨域注册；是否进行多品注册。简而言之企业的经营者及员工要熟悉入世后的商标保护规则，主动利用商标保护规则，打击侵权行为，维护企业的合法商标权益。
3.企业要主动利用商标法律法规创立驰名商标
国内企业的品牌建立必须在被认定为驰名商标的基础上，这时的品牌才有一定社会基础，才有法律程序的保护。驰名商标的认定与特殊保护密切相关，认定是实施保护的前提。再者我们要注意我国法律规定当事人未主张的，商标行政管理部门和人民法院不予主动认定驰名商标，因此国内企业要自主创立、申请驰名商标。
4.变“中国制造”为“中国品牌”
“中国制造”不能建立起优秀的企业文化，也不能塑造出一个伟大的品牌，这并不是中国企业发展的长期之路。这样不仅会造成巨大的资源消耗、环境污染，而且如果单纯追求生产规模和经济规模的扩大，将会对中国经济的可持续发展构成很大的威胁。再从经济发展的角度看，“中国制造”虽然热闹，但对于OEM贴牌生产的企业，外国企业拿走了大部分的利润。只有把“中国制造”变成“中国创造”，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。
5.打造自主的知名品牌要以质量为基础、特色为核心
企业在打造自己的知名品牌时就应以技术为核心竞争手段，加强品牌建设，提高品牌数量、质量与服务。通过渗透企业文化、推动技术创新，将大量文化内涵、科技成果运用到产品之中，提升产品附加值和美誉度，增强产品在市场中的竞争力。利用技术优势、广告宣传、公共关系，打造产品品牌，提高产业核心品牌数量。打造自主品牌具体实施时，应对企业的商品状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业的成功做法和经验，以作为品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对需求的具体指向，为品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有水平为基础，以先进企业为榜样，打造自主品牌。
四、驰名商标是品牌战略的发展方向
商标一旦涉及知名度，如驰名商标、著名商标、知名商标，便涉及商标的内涵，亦即涉及商标的广义。驰名商标（well-known trademark）是一个国际通用的法律概念，但是还没有一个确定的、公认的定义。我国《驰名商标认定和保护规定》第2条的规定驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。
驰名商标与商标之间既有联系又有区别。驰名商标在认定的主体、国际范围内认可程度、所获得的法律保护等方面与商标有着明显的区别。品牌战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标所指定的商品对于消费者的吸引力更大，有着较高的信誉价值。这要靠高质量的产品或服务和高品位的广告宣传创立出来的，它倾注了商标持有人的心血。我国对商标的保护可以概括为：有权禁止他人注册、有权禁止他人使用。对驰名商标的特殊保护体现在商标注册程序、商标终止程序和商标使用过程等多方面，具体措施主要包括：驰名商标的反淡化、驰名商标的反抢注。
综上所述，品牌、商标、驰名商标之间既有联系也有区别。只有在品牌被注册成商标并依法正确使用时，才能受到法律的保护、避免品牌形象损害、企业无形资产的流失，而创立驰名商标则是品牌战略的最高目标。
参考文献：
[1]由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的于2005年4月18日揭晓的2005年度《世界品牌500强》排行榜
[2]名牌战略的理念分析．2005-8-1．中华税收筹划网
[3]陈红丽：驰名商标保护与中国名牌战略．中国流通经济，2005年第12期．第46-49页
2003年以来，国外大型跨国企业在我国掀起了“知识产权圈地运动”。在国内众多的知识产权案件中，特别是涉及跨国企业与国内企业的知识产权纠纷中，充当被告的往往是相对显得弱小的国内民族企业、民族品牌。比如“HiSense”商标被德国博世-西门子抢注案。在经历了无数的惨痛教训后我们逐渐意识到品牌关系着企业的发展乃至存亡，要想赢得市场就必须做好品牌、走品牌战略，使品牌获得消费者的认可。品牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征，开拓、占领销售市场，提高营销利润，同时树立企业形象，最终达到持久不断的畅销，使企业获得巨大经济效益的一种经营策略。
综观世界知名企业，科技使西门子不败，奔驰以品质管理制胜，通用则因不断创新保持了凯迪拉克的生命力，而杜邦也有自己独特的品牌管理模式。虽然不同企业的品牌管理特色各不相同，但有一点是相同的，那就是都重视品牌的管理。而商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。由此可见，国内企业要树立百年品牌、冲进世界品牌500强、成为世界市场上的知名企业就必须把商标保护作为品牌战略的重要组成部分。
一、品牌与商标
因为研究角度的不同，品牌定义相去甚远。有的学者认为品牌是一种符号，有的学者认为品牌是一种资源，还有的学者认为品牌是一种关系。我们站在企业管理的角度认为，品牌是一个完整的体系，产品或服务只是该体系的一部分，虽然是最重要的一部分但不是全部，作为一个体系它至少包括产品或服务、企业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。营销大师菲利普·科特勒给“品牌”下的定义是，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”根据我国《商标法》第8条的规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。这两个定义不谋而合。
我们可以这样理解，商标是品牌中的标识和名称部分，是为了便于消费者识别并可以受法律保护，是一种法律概念；而品牌的内涵中包括商标和商号等，但品牌更是一个综合的象征，表明的是“产品和消费者的关系”，是一个市场的概念。并不是任何商标都是品牌，只有商标建立在一定的产品或服务的基础上，有别于竞争对手，并且其经营的产品或服务与消费者产生了联系，才可以成为品牌。品牌是一个复杂的文化系统，它以产品为依托，是企业的资产，它的形成最终由公众决定，且在公众心中品牌形象的改变非常困难。品牌是市场的范畴，它强调企业与顾客、企业与消费者之间的联系的建立、维系与发展。只有品牌获得了消费者的认可，才能积累起较好的市场利益。鉴于品牌的重要性，要想让品牌受到基本的合法保护，就必须将品牌的标识转化为注册商标，才能得到商标法律法规及商标国际公约的保护。
具体来说品牌与商标的区别体现在：第一，从法律的角度，商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权，可以通过商标来保护品牌积累的市场利益。但品牌转化为商标，也必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。第二，从市场的角度，品牌积累的是市场利益。品牌能够给消费者带来“额外的价值”，也给企业带来超额利润。好的品牌不仅仅是一个著名的商标，更重要的是它已经拥有了一大批忠诚的顾客。第三，从所属的角度，品牌和商标是有所属关系的；商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。
二、消费者对品牌、商标的认识
据对来自不同行业、不同地方、不同年龄的40个抽样调查中显示，可能是由于男性较少自己购买商品，相对于女性而言男性的商标、品牌的概念意识较浅。而女性作为商品消费的主要人群，对商标、品牌则有着自己独特的理解，她们认为商品标志是图形文字，而品牌的内涵更多。收入中等偏下的女性对品牌有一定的消费意识，但她们往往只注重购买的商品是否有“牌子”，而不在乎该产品是否是假冒的品牌，尤其服饰方面的物品购买使这种现象尤为明显。收入偏高的女性可能由于所处环境的影响，她们相对于其他人群更看重品牌，需要说明的是这里的品牌是带有商标的正品。她们认为品牌是有知名度的驰名商标商品，购买品牌比较有安全感，售后服务也会比较放心，品牌不仅能代表企业的形象、文化、价值，更能代表使用者的个人品位、形象、气质等。也许是由于人们普遍存在的“崇洋”心理，又或是洋牌子确实有优异的产品质量，无论男性还是女性都认为通常洋牌子的产品较国内产品要好。这种情况在汽车、家用电器中尤为明显。
面对这种情况国内企业不得不加快自己的品牌战略推进的进程，以保存、增长有限的市场份额。国内企业除了要增强品牌的文化底蕴、明确品牌与商标的关系、更要了解消费者对品牌与商标的认识，消费者才是品牌最终形成的决定力量，只有消费者认可的品牌才能实现品牌效益。虽然一些非标准化产品、临时生产的产品、消费者不认牌购买的产品，可以不使用品牌名称和使用商标，因为使用品牌名称或商标需要成本，如设计费、包装费、标签费和法律保护费等，如果不使用品牌名称或不使用商标，则可以降低成本从而降低产品的销售价格。但从发展的趋势看，笔者还是倾向于企业使用品牌名称和商标，树立国内企业的品牌形象。
三、商标保护是实施品牌战略的基础
感性消费的时代已经来临，随着商品质量方面的差异性越来越小，要想在竞争中赢得较大的市场份额，就需要有一种能够象征它的消费价值的东西——品牌。正如戴维森“品牌的冰山”的观点所说品牌可被视为一座冰山。只有15%的部分露出水面，这有形的部分就是所谓的商标，而位于水下的85%的那部分无形资产则是企业的价值观、智慧与文化，即品牌。可见商标是品牌的一个重要组成部分，商标保护是实施品牌战略的基础。
1.企业要增强商标保护的法律意识
虽然国内企业的商标保护法律意识正在逐年增强，但我们还要注意到一个问题那就是企业合资过程中我国原有商标的资源流失。在企业合资中，外方可能采取两种方法，一是双方商标都使用，通过商品的升级换代逐步将原来中方的名牌挤出市场，达到在商标权上完全控制中国的国内市场的目的。二是索性出资租赁、出资入股或购买，然后束之高阁，使人们将这些传统名牌忘得一干二净。法律不保护品牌，法律保护的是商标，因此企业必须要增强法律意识。
2.企业要加强商标注册管理
商标作为企业的无形资产，是企业参与国内、国外市场竞争的重要商战利器，也是企业形象和信誉的象征。注册商标时需要考虑：是否进行多样化注册，也就是防御注册；是否进行跨域注册；是否进行多品注册。简而言之企业的经营者及员工要熟悉入世后的商标保护规则，主动利用商标保护规则，打击侵权行为，维护企业的合法商标权益。
3.企业要主动利用商标法律法规创立驰名商标
国内企业的品牌建立必须在被认定为驰名商标的基础上，这时的品牌才有一定社会基础，才有法律程序的保护。驰名商标的认定与特殊保护密切相关，认定是实施保护的前提。再者我们要注意我国法律规定当事人未主张的，商标行政管理部门和人民法院不予主动认定驰名商标，因此国内企业要自主创立、申请驰名商标。
4.变“中国制造”为“中国品牌”
“中国制造”不能建立起优秀的企业文化，也不能塑造出一个伟大的品牌，这并不是中国企业发展的长期之路。这样不仅会造成巨大的资源消耗、环境污染，而且如果单纯追求生产规模和经济规模的扩大，将会对中国经济的可持续发展构成很大的威胁。再从经济发展的角度看，“中国制造”虽然热闹，但对于OEM贴牌生产的企业，外国企业拿走了大部分的利润。只有把“中国制造”变成“中国创造”，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。
5.打造自主的知名品牌要以质量为基础、特色为核心
企业在打造自己的知名品牌时就应以技术为核心竞争手段，加强品牌建设，提高品牌数量、质量与服务。通过渗透企业文化、推动技术创新，将大量文化内涵、科技成果运用到产品之中，提升产品附加值和美誉度，增强产品在市场中的竞争力。利用技术优势、广告宣传、公共关系，打造产品品牌，提高产业核心品牌数量。打造自主品牌具体实施时，应对企业的商品状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业的成功做法和经验，以作为品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对需求的具体指向，为品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有水平为基础，以先进企业为榜样，打造自主品牌。
四、驰名商标是品牌战略的发展方向
商标一旦涉及知名度，如驰名商标、著名商标、知名商标，便涉及商标的内涵，亦即涉及商标的广义。驰名商标（well-known trademark）是一个国际通用的法律概念，但是还没有一个确定的、公认的定义。我国《驰名商标认定和保护规定》第2条的规定驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。
驰名商标与商标之间既有联系又有区别。驰名商标在认定的主体、国际范围内认可程度、所获得的法律保护等方面与商标有着明显的区别。品牌战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标所指定的商品对于消费者的吸引力更大，有着较高的信誉价值。这要靠高质量的产品或服务和高品位的广告宣传创立出来的，它倾注了商标持有人的心血。我国对商标的保护可以概括为：有权禁止他人注册、有权禁止他人使用。对驰名商标的特殊保护体现在商标注册程序、商标终止程序和商标使用过程等多方面，具体措施主要包括：驰名商标的反淡化、驰名商标的反抢注。
综上所述，品牌、商标、驰名商标之间既有联系也有区别。只有在品牌被注册成商标并依法正确使用时，才能受到法律的保护、避免品牌形象损害、企业无形资产的流失，而创立驰名商标则是品牌战略的最高目标。
参考文献：
[1]由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的于2005年4月18日揭晓的2005年度《世界品牌500强》排行榜
[2]名牌战略的理念分析．2005-8-1．中华税收筹划网
[3]陈红丽：驰名商标保护与中国名牌战略．中国流通经济，2005年第12期．第46-49页