中国广告产业发展早期,经历了逐渐恢复、不断探索、飞速发展的不同阶段,在这一过程中现代广告产业核心制度被逐步建构起来。本文着重梳理了中国广告产业恢复早期产业核心制度中广告公司制度和广告代理制度的建构过程和建构机制,并对制度在执行中的问题进行剖析。通过研究笔者发现,中国广告产业核心制度形成是内外生力量融合驱动的结果,而制度呈现的问题根源于制度在建构时的诱导性变迁动力不足而强制性变迁供给过快。尽管如此,对现代广告核心制度的探索仍然具有重要意义,一方面开启了中国广告产业现代化进程的序幕,另一方面制度安排的试错,再次证明了在当时那个阶段,中国广告产业与其他国家的广告产业间差距和差异同时存在,中国广告产业不能照搬国外经验,需要在借鉴与创新的基础上,找到一条真正与中国国情相适应的发展之路,这也为今天数字营销传播环境下广告产业的制度安排提供了重要借鉴。笔者认为,广告核心制度的建构既要以产业内生需求为基础,鼓励产业主体参与诱导性制度供给的积极性和主动性;又要以规范的监管下产业健康有序的发展为目标,将外部的监管内化为产业内部的自律行为,并充分考虑和尊重产业发展水平及其面临的复杂环境,才能避免制度安排的低效与执行失败,从而实现制度与产业发展的良性互动。