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【摘 要】微博是应用率非常高的新媒体之一。调研微博平台在高职院校信息传播中的可行性和重要性，挖掘陕西省高职院校微博平台在运营过程中存在的问题并提出解决方案，可以很好地促进新媒体背景下高职院校信息宣传工作的深入推进。
【关键词】微博 高职院校 信息传播
基金项目：2017年陕西职业技术学院校本课题阶段性研究成果（课题编号：2017YX031）。
手机作为现代社会第一大上网终端，已经成为当今大学生获取信息的重要媒介。据统计，大学生最常用的手机APP应用中，微博占据了23%的份额，是大学生获取信息、发布动态、了解时事最重要的平台之一。正是基于这一发现，陕西省各高职院校已经将微博平台作为信息宣传的新阵地，通过这一平台实现信息沟通，塑造学院品牌形象。本文以陕西职业技术学院为例，通过调查分析，发现高职院校微博平台在运营过程中存在很多问题。
新浪微博平台的应用特点分析
媒介即讯息，在信息时代微博平台已经成为人们精神交往、情感沟通、信息互惠的重要風暴眼。微博平台具备用户群体广泛、信息传播呈现即时性、便捷性、互动性强等特点。据统计，微博用户数量已经超过五亿人并逐年稳步增长。而在这些用户中，大学生的比例高达80.3%。
首先，用户只要注册一个账号，借助电脑或手机等电子设备就可以在此平台上发布文字、图片、音频、视频等多种形式的信息，这一点与传统媒介相比较有着先天性优势。其次，在网络覆盖的环境下，信息的生产、流通及反馈只需要几个点击动作就可以完成。从编辑信息到发送信息，从信息的传播到反馈，均呈现明显的即时性特点。另外，微博具备评论、关注、转发等功能，有很强的信息互动性。可见，作为一个公开信息平台和互动平台，任何人都可以在微博上发表信息、表达思想，即时实现线上沟通，还可以在第一时间触发信息沟通和反馈机制，对舆论事件快速反应，实现信息共享和舆论发酵。
正是基于上述应用特点，微博平台在高职院校塑造学院品牌形象，增强与学生之间的线上沟通，引导学生形成正确的舆论导向等方面都可以发挥其积极作用。从可行性上分析，学生用户可以通过微博平台搜索到高职院校微博公众号，了解学院发布的即时信息，掌握学院教学生活等方面的信息动态，通过转发、评论进行实时信息互动和反馈，并在多个用户之间实现信息辐射，提升信息传播的速度和范围。另一方面，高职院校可以通过微博公众平台即时发布学院教学、科研等方面的信息，传播校园文化，打造学院品牌，增强学院社会影响力，还可以通过与学生的线上互动了解学生动态，引导学生形成正确的人生观、世界观和价值观。
陕西省高职院校新浪微博平台建设现状分析
截止到2016年底，接近于九成的陕西省高职院校将微博平台作为信息沟通、打造学院文化品牌、引导学生形成正确三观的主阵地。一方面说明高职院校已经充分意识到微博平台在高校宣传工作中的重要性，另一方面，在微博平台建设的功能上，各高职院校也在充分提升平台的影响力，加强对学生的舆论引导和人文素质养成教育，塑造学院的品牌优势，激发社会各阶层对学院的认同和肯定。从微博平台的内容发布上，陕西省内高职院校的学院教学、招生等实时信息发布，已经渐渐呈现出校园文化建设、学校品牌打造等内容更为多元的趋势。
1.陕西省高职院校新浪微博平台宣传内容分析
根据陕西省高职院校新浪微博平台的数据分析，笔者发现各高职院校在新浪微博平台运营上主要倾向于以下面几个方面的内容维护。一是学校教学、招生等信息宣传；二是学校品牌形象宣传；三是校园网络舆论的引导。内容占比为高职院校信息宣传类为57.2%，高职院校舆论引导方面的内容占15.6%，高职院校品牌维护的内容占25.9%，其他内容占1.3%。以陕西职业技术学院2016年在官方新浪微博上发布的内容为例：2016年度新浪微博平台上，陕西职业技术学院发布的多条微博中，内容涵盖了学校教学、招生等信息宣传、学校品牌形象宣传、校园网路舆论的引导三个主要方面。具体比例为：学校品牌形象宣传占44.4%，校园信息动态宣传占51.9%，舆论导向占3.7%。
其中，在学校品牌形象宣传这一内容中，我们通过基于数据的权重分析，可以清晰地看到校园文化占16.7%，名师影响力占16.7%，而学校的社会影响力则占66.70%。而在学校品牌形象宣传这一部分内容中，学生线上的转发率、点赞率比较高。尤其是在校园景观文化这一方面，学生线上互动比较活跃。
微博公众平台发布的学院信息中，内容主要分布在以下四个方面。学生管理、招生信息、教学活动、文化娱乐活动。其中各部分占据的权重比例为：学生管理信息发布占14.3%，招生信息发布占21.4%、教学活动信息发布占35.7%、文化娱乐活动信息发布占28.6%。但是，从学生线上互动的活跃度来看，招生信息的动态发布和校园文化活动这两方面信息更容易得到学生的反馈。
2.陕西省高职院校新浪微博平台影响力分析
根据陕西省高职院校新浪微博平台的数据采集我们发现，各高职院校新浪微博平台影响力仍需加强。通过对陕西省高职院校官方新浪微博关注度、粉丝数及微博发布数量进行数据分析结果显示，陕西省高职院校在新浪微博官方网站上的动态，其关注度、粉丝数及微博发布的数量呈现出不均等的样态。而陕西省教育厅官方新浪微博在2017年5月25日发布的《陕西高等学校官方微博数据一览》上，BCI影响力指数前五十名中，高职院校位次排名50。排名的依据为微博传播指数BCI（Micro-blog Communication Index），是评估微博账号的原发微博传播力的重要参数。其中，通过对微博的活跃度和传播度的科学测算，以求客观反映账号的传播能力和传播效果。通过相关数据比对，我们能够清晰地看到高职院校官方微博原发微博数量少，转发数和评论数滞后的现象。
高职院校新浪微博信息建设中存在的问题 从相关数据我们能够看到高职院校新浪微博在内容发布上的权重分配与学生线上活跃度并不一定成正比。这一现象从侧面说明了高职院校在信息内容的发布上，仍然需要调整。据陕西高职院校对学生进行的走访调查结果看，在关注本校新浪微博的学生中，只有25.3%的学生转发、点赞或评论学院微博发布的内容，其原因比较复杂。认为学校微博上信息发布没有新意的占53.2%。据了解，校园每天播放的广播内容与微博上发布的内容有一定的相似度，而在学校学生对广播信息的接收更为直接，因而降低了学生对微博信息线上反馈的热情度。
发布的信息内容与学生的真实需求之间存在一定的差距。通过对高职院校发布的信息分析我们发现，学生关注度比价高的部分是学院的文化娱乐活动、就业信息等这些与学生切身利益相关的内容。文化娱乐活动是丰富学生精神文化生活的重要方面，也是缓解學生学习、就业及生活各方面压力的重要内容。因此，在这一信息的反馈度上，学生转发率、点赞率均比较高。而在就业信息这一部分也出现了线上反馈的峰值，在微博公众平台发布的学院信息中，占35.7%的教学活动信息发布关注度比较低。
从陕西省高职院校新浪微博平台影响力分析，我们能够清晰地看到，陕西省高职院校微博官方网站的影响力仍然比较薄弱，粉丝人数与在校生之间的比例差距过大，学生基础薄弱。虽然陕西各高职院校已经对新浪微博平台的功能和特性有了一定的认识，并且在此平台上进行了不同程度的宣传，但总体样态上仍然显示新浪微博的利用度较低。可见，在学生宣传以及新浪微博平台的建设方面后劲不足，仍需要加大关注力度。
高职院校新浪微博信息建设策略
针对调研中高职院校新浪微博信息建设方面存在的问题，笔者认为应进一步加强平台建设内容的深度优化，实现线上、线下数据整合分析的良性反馈机制，从而促进新媒体背景下高职院校信息宣传工作的整体推进。
首先，高职院校应整合宣传媒体及平台，统筹管理信息发布。高职院校面向学生的媒体平台中，除了报纸、布告栏等传统媒介，还有微信公众号等电媒平台。这些媒介在发布信息的过程中，同一条信息可能出现在多个媒介平台上。比如，在调查中我们发现校园广播内容与高校微博官网上发布的内容有重叠，因而降低了学生对微博信息线上反馈的热情度。在微博上关于教学活动信息发布占微博公众平台发布的学院信息总量的35.7%，但学生的线上互动却寥寥无几。经随机采访调研，笔者发现造成这一现象的原因是学生认为这些信息已经在学校其他平台出现频次很高了，没有转发和评论的必要，势必会降低学生对微博的热情度和关注度。因此，笔者认为，高职院校应该根据媒体及平台的特点，对发布内容进行统一整合，既发挥每个媒介自身的特点，又能及时准确地发布信息，充分调动学生的关注度。
其次，高职院校应建立数据整合分析的良性反馈机制。较之于信息发布，对线上学生反馈情况的收集、整合、研究也尤为重要。高职院校应该走出“只发布不管理”的格局，对微博信息发布的情况进行实时分析，并根据分析结果进行调整、试行、反馈、再次调整，从而真正实现微博平台的职能和价值。通过对学生关注度高的内容进行研究，准确把握学生心理需求。对关注度低的信息也要进行定点分析，结合线下对学生调研进行内容调整。调整后，再进行实时追踪，不断促发反馈机制，从而促使微博平台信息发布的良性循环生态。
最后，高职院校应扩大新浪微博平台影响力。在对宣传媒体及平台进行整合、统筹管理信息发布的基础之上，研究学生关注的热点、重点话题，通过反馈机制，激活新浪微博平台活跃性。通过线下走访、调研，了解学生需求，提高新浪微博官方网站的信息发布质量和数量，与学生实现良好互动的沟通环境，向外界输出学院正能量，最大程度地激活学院的品牌效应，从而提升学院的社会影响力。
结 语
总而言之，新浪微博平台作为学院信息宣传的重要阵地，在高职院校塑造品牌形象，增强与学生之间的线上沟通，引导学生形成正确的舆论导向等方面，都发挥着重要的职能。在调研的基础之上，通过陕西省职业院校在新浪微博平台上的各项数据反馈发现的问题，我们应有的放矢，整合宣传媒体及平台，统筹管理信息发布，建立数据整合分析的良性反馈机制，从而促进新媒体背景下高职院校信息宣传工作的深入推进。
参考文献：
[1]高凯：《互联网+时代背景下学生管理工作创新研究》，《教育现代化》2016年第39期。
[2]石洋：《以微博为例谈新媒体在高校学生管理中的应用》，《陕西教育》（高教）2017年第2期。
[3]吴滔、刘天旭：《自媒体时代微博在大学生思想政治教育中的应用探究》，《教育教学论坛》2017年第2期。
作者单位：陕西职业技术学院科学研究部 陕西西安
【关键词】微博 高职院校 信息传播
基金项目：2017年陕西职业技术学院校本课题阶段性研究成果（课题编号：2017YX031）。
手机作为现代社会第一大上网终端，已经成为当今大学生获取信息的重要媒介。据统计，大学生最常用的手机APP应用中，微博占据了23%的份额，是大学生获取信息、发布动态、了解时事最重要的平台之一。正是基于这一发现，陕西省各高职院校已经将微博平台作为信息宣传的新阵地，通过这一平台实现信息沟通，塑造学院品牌形象。本文以陕西职业技术学院为例，通过调查分析，发现高职院校微博平台在运营过程中存在很多问题。
新浪微博平台的应用特点分析
媒介即讯息，在信息时代微博平台已经成为人们精神交往、情感沟通、信息互惠的重要風暴眼。微博平台具备用户群体广泛、信息传播呈现即时性、便捷性、互动性强等特点。据统计，微博用户数量已经超过五亿人并逐年稳步增长。而在这些用户中，大学生的比例高达80.3%。
首先，用户只要注册一个账号，借助电脑或手机等电子设备就可以在此平台上发布文字、图片、音频、视频等多种形式的信息，这一点与传统媒介相比较有着先天性优势。其次，在网络覆盖的环境下，信息的生产、流通及反馈只需要几个点击动作就可以完成。从编辑信息到发送信息，从信息的传播到反馈，均呈现明显的即时性特点。另外，微博具备评论、关注、转发等功能，有很强的信息互动性。可见，作为一个公开信息平台和互动平台，任何人都可以在微博上发表信息、表达思想，即时实现线上沟通，还可以在第一时间触发信息沟通和反馈机制，对舆论事件快速反应，实现信息共享和舆论发酵。
正是基于上述应用特点，微博平台在高职院校塑造学院品牌形象，增强与学生之间的线上沟通，引导学生形成正确的舆论导向等方面都可以发挥其积极作用。从可行性上分析，学生用户可以通过微博平台搜索到高职院校微博公众号，了解学院发布的即时信息，掌握学院教学生活等方面的信息动态，通过转发、评论进行实时信息互动和反馈，并在多个用户之间实现信息辐射，提升信息传播的速度和范围。另一方面，高职院校可以通过微博公众平台即时发布学院教学、科研等方面的信息，传播校园文化，打造学院品牌，增强学院社会影响力，还可以通过与学生的线上互动了解学生动态，引导学生形成正确的人生观、世界观和价值观。
陕西省高职院校新浪微博平台建设现状分析
截止到2016年底，接近于九成的陕西省高职院校将微博平台作为信息沟通、打造学院文化品牌、引导学生形成正确三观的主阵地。一方面说明高职院校已经充分意识到微博平台在高校宣传工作中的重要性，另一方面，在微博平台建设的功能上，各高职院校也在充分提升平台的影响力，加强对学生的舆论引导和人文素质养成教育，塑造学院的品牌优势，激发社会各阶层对学院的认同和肯定。从微博平台的内容发布上，陕西省内高职院校的学院教学、招生等实时信息发布，已经渐渐呈现出校园文化建设、学校品牌打造等内容更为多元的趋势。
1.陕西省高职院校新浪微博平台宣传内容分析
根据陕西省高职院校新浪微博平台的数据分析，笔者发现各高职院校在新浪微博平台运营上主要倾向于以下面几个方面的内容维护。一是学校教学、招生等信息宣传；二是学校品牌形象宣传；三是校园网络舆论的引导。内容占比为高职院校信息宣传类为57.2%，高职院校舆论引导方面的内容占15.6%，高职院校品牌维护的内容占25.9%，其他内容占1.3%。以陕西职业技术学院2016年在官方新浪微博上发布的内容为例：2016年度新浪微博平台上，陕西职业技术学院发布的多条微博中，内容涵盖了学校教学、招生等信息宣传、学校品牌形象宣传、校园网路舆论的引导三个主要方面。具体比例为：学校品牌形象宣传占44.4%，校园信息动态宣传占51.9%，舆论导向占3.7%。
其中，在学校品牌形象宣传这一内容中，我们通过基于数据的权重分析，可以清晰地看到校园文化占16.7%，名师影响力占16.7%，而学校的社会影响力则占66.70%。而在学校品牌形象宣传这一部分内容中，学生线上的转发率、点赞率比较高。尤其是在校园景观文化这一方面，学生线上互动比较活跃。
微博公众平台发布的学院信息中，内容主要分布在以下四个方面。学生管理、招生信息、教学活动、文化娱乐活动。其中各部分占据的权重比例为：学生管理信息发布占14.3%，招生信息发布占21.4%、教学活动信息发布占35.7%、文化娱乐活动信息发布占28.6%。但是，从学生线上互动的活跃度来看，招生信息的动态发布和校园文化活动这两方面信息更容易得到学生的反馈。
2.陕西省高职院校新浪微博平台影响力分析
根据陕西省高职院校新浪微博平台的数据采集我们发现，各高职院校新浪微博平台影响力仍需加强。通过对陕西省高职院校官方新浪微博关注度、粉丝数及微博发布数量进行数据分析结果显示，陕西省高职院校在新浪微博官方网站上的动态，其关注度、粉丝数及微博发布的数量呈现出不均等的样态。而陕西省教育厅官方新浪微博在2017年5月25日发布的《陕西高等学校官方微博数据一览》上，BCI影响力指数前五十名中，高职院校位次排名50。排名的依据为微博传播指数BCI（Micro-blog Communication Index），是评估微博账号的原发微博传播力的重要参数。其中，通过对微博的活跃度和传播度的科学测算，以求客观反映账号的传播能力和传播效果。通过相关数据比对，我们能够清晰地看到高职院校官方微博原发微博数量少，转发数和评论数滞后的现象。
高职院校新浪微博信息建设中存在的问题 从相关数据我们能够看到高职院校新浪微博在内容发布上的权重分配与学生线上活跃度并不一定成正比。这一现象从侧面说明了高职院校在信息内容的发布上，仍然需要调整。据陕西高职院校对学生进行的走访调查结果看，在关注本校新浪微博的学生中，只有25.3%的学生转发、点赞或评论学院微博发布的内容，其原因比较复杂。认为学校微博上信息发布没有新意的占53.2%。据了解，校园每天播放的广播内容与微博上发布的内容有一定的相似度，而在学校学生对广播信息的接收更为直接，因而降低了学生对微博信息线上反馈的热情度。
发布的信息内容与学生的真实需求之间存在一定的差距。通过对高职院校发布的信息分析我们发现，学生关注度比价高的部分是学院的文化娱乐活动、就业信息等这些与学生切身利益相关的内容。文化娱乐活动是丰富学生精神文化生活的重要方面，也是缓解學生学习、就业及生活各方面压力的重要内容。因此，在这一信息的反馈度上，学生转发率、点赞率均比较高。而在就业信息这一部分也出现了线上反馈的峰值，在微博公众平台发布的学院信息中，占35.7%的教学活动信息发布关注度比较低。
从陕西省高职院校新浪微博平台影响力分析，我们能够清晰地看到，陕西省高职院校微博官方网站的影响力仍然比较薄弱，粉丝人数与在校生之间的比例差距过大，学生基础薄弱。虽然陕西各高职院校已经对新浪微博平台的功能和特性有了一定的认识，并且在此平台上进行了不同程度的宣传，但总体样态上仍然显示新浪微博的利用度较低。可见，在学生宣传以及新浪微博平台的建设方面后劲不足，仍需要加大关注力度。
高职院校新浪微博信息建设策略
针对调研中高职院校新浪微博信息建设方面存在的问题，笔者认为应进一步加强平台建设内容的深度优化，实现线上、线下数据整合分析的良性反馈机制，从而促进新媒体背景下高职院校信息宣传工作的整体推进。
首先，高职院校应整合宣传媒体及平台，统筹管理信息发布。高职院校面向学生的媒体平台中，除了报纸、布告栏等传统媒介，还有微信公众号等电媒平台。这些媒介在发布信息的过程中，同一条信息可能出现在多个媒介平台上。比如，在调查中我们发现校园广播内容与高校微博官网上发布的内容有重叠，因而降低了学生对微博信息线上反馈的热情度。在微博上关于教学活动信息发布占微博公众平台发布的学院信息总量的35.7%，但学生的线上互动却寥寥无几。经随机采访调研，笔者发现造成这一现象的原因是学生认为这些信息已经在学校其他平台出现频次很高了，没有转发和评论的必要，势必会降低学生对微博的热情度和关注度。因此，笔者认为，高职院校应该根据媒体及平台的特点，对发布内容进行统一整合，既发挥每个媒介自身的特点，又能及时准确地发布信息，充分调动学生的关注度。
其次，高职院校应建立数据整合分析的良性反馈机制。较之于信息发布，对线上学生反馈情况的收集、整合、研究也尤为重要。高职院校应该走出“只发布不管理”的格局，对微博信息发布的情况进行实时分析，并根据分析结果进行调整、试行、反馈、再次调整，从而真正实现微博平台的职能和价值。通过对学生关注度高的内容进行研究，准确把握学生心理需求。对关注度低的信息也要进行定点分析，结合线下对学生调研进行内容调整。调整后，再进行实时追踪，不断促发反馈机制，从而促使微博平台信息发布的良性循环生态。
最后，高职院校应扩大新浪微博平台影响力。在对宣传媒体及平台进行整合、统筹管理信息发布的基础之上，研究学生关注的热点、重点话题，通过反馈机制，激活新浪微博平台活跃性。通过线下走访、调研，了解学生需求，提高新浪微博官方网站的信息发布质量和数量，与学生实现良好互动的沟通环境，向外界输出学院正能量，最大程度地激活学院的品牌效应，从而提升学院的社会影响力。
结 语
总而言之，新浪微博平台作为学院信息宣传的重要阵地，在高职院校塑造品牌形象，增强与学生之间的线上沟通，引导学生形成正确的舆论导向等方面，都发挥着重要的职能。在调研的基础之上，通过陕西省职业院校在新浪微博平台上的各项数据反馈发现的问题，我们应有的放矢，整合宣传媒体及平台，统筹管理信息发布，建立数据整合分析的良性反馈机制，从而促进新媒体背景下高职院校信息宣传工作的深入推进。
参考文献：
[1]高凯：《互联网+时代背景下学生管理工作创新研究》，《教育现代化》2016年第39期。
[2]石洋：《以微博为例谈新媒体在高校学生管理中的应用》，《陕西教育》（高教）2017年第2期。
[3]吴滔、刘天旭：《自媒体时代微博在大学生思想政治教育中的应用探究》，《教育教学论坛》2017年第2期。
作者单位：陕西职业技术学院科学研究部 陕西西安