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中图分类号：G251 文献标识码：A
摘要：中华老字号蕴含着丰富的人文和历史文化底蕴，是中华民族的宝贵财富，也是中国品牌的有力见证。目前，许多人认为中华老字号已经“老态龙钟”，只是存在于人们的回忆里，但是也有一些人认为老字号“老当益壮”还可以拥有远大的前程。本论文通过对中华老字号的调查，对其的品牌形象、定位、延伸以及复兴 提供建议和意见，使其永葆生命力，让老字号重新焕发青春的活力。
关键词：老字号；品牌定位；品牌复兴；品牌激活；内涵提升
老字号发展状况的基本评估：
1、中国老字号发展状况喜忧参半
中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青啤，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。但是，整体情况不容乐观。根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也有多数出现经营危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。被美国《财富》杂志纳入世界500强的中国企业1995年时有117家，到2008年时，仅余40多家，70%已被淘汰。“市场经济不相信眼泪”，老字号必须创新才能发展。老字号的未来，老字号的希望和生命在于创新。
2、老字号的优劣势并存
老，是老字号历史悠久最简约的代表，是优势，是特点，也是历经市场中大浪淘沙洗礼的优秀代表，是优秀传承的标志。老字号企业是经过几代人的努力发展起来的企业，凝聚了几代人的心血，是经过历史检验具有以下特点：历史悠久，工艺独特，可靠、正宗，货真价实。
同时，中华老字号企业存在很多问题。
首先，文化上的保守性。倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己学习他人，总认为自己不落伍，缺乏文化创新和形象创新。
其次，技术上的局限性。不少老字号由于经济实力不足，技术投入少，产品研发力度小，不能进行产业和产品创新。过去传承下来的技术工艺，师傅带徒弟，没有现代技术开发体系，有不少工艺技术已经过时。即使有些传承下来的特有技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权。受到应有的保护。
最后，经营上的狭隘性。经营范围太窄，不能以一个产品为基础，向一个产品族甚至一个行业发展，没有产业升级；经营半径太短，到目前我国多数老字号还局限于一个狭小的区域市场，只有本土化，没有国际化，经营规模太小；经营技术落后，有的上百年没有变化，缺乏现代推销意识，秉承“酒好不怕巷子深”的信条，不能采用现代推销和传播手段。
3、老字号品牌机遇与挑战同在
机遇就是，商务部目前相当重视老字号振兴工程，中华老字号的认定规范严格，一旦认定之后，将有机会得到专项资金，帮助老字号品牌优势进一步得到提升。同时，老品牌因为其独特的技术工艺和服务，良好的口碑信誉，拥有着广大的潜在市场。老品牌适应经济和科技的发展，不断完善，将会有更大的发展。
与此同时，老品牌面对的挑战主要来自3个方面：
市场竞争：现代品牌的不断发展，出现了许多老品牌的“替代品”，这些品牌的通过现代技术使得商品的成本更加低廉，对老品牌产生了一定的冲击。
消费需求：老品牌以其独特的文化底蕴和艺术内涵吸引着消费者，但随着时代的发展，这些文化底蕴和艺术内涵无法满足新一代的消费者的需求，无法带给消费着时尚的全新的感受和体验。
体制管理：老品牌的经营规模一般较小，更有一些是纯手工技艺，这些小作坊类型的品牌体制无法打开市场，只能满足很小一部分人的需求，老品牌的发展需要引进先进的经营体制进行管理，让老品牌面向更大的消费市场。
1、老字号的内涵提升与视觉外延契合策略
策略一：整合老字号故事， 诠释品牌内涵
老字号品牌文化内涵可以分为产品特色、品牌和企业精神三个层面， 层层递进， 呈金字塔状。古方秘制、工艺独特、品质优良、传统正宗和地道特色则属于产品层面，是一个品牌赖以立足的基石，是一个老字号品牌吸引消费者的物质基础；历史悠久、信誉良好和传奇故事则属于品牌层面，与品牌的成长密切相关，它反映的是一个品牌在消费者心中的形象；诚信立业和奉献社会是属于企业精神层面的，反应了一个企业的使命和社会责任感，这一点在价值观上与消费者是一致的，并应该得到消费者的认同。几乎每个老字号品牌的背后都有神奇故事在流传，故事的流传具有不可小觑的影响力，如果“同仁堂”没有康熙御赐的牌匾，还会有300年的辉煌？中国茅台没有在1951年的巴拿马万国博览会上掷酒瓶震国威，酒香袭人最终摘得金冠的故事，就没有这个无人不知的“茅台”，故事加深了“国酒”至尊的地位；80年代，海尔创业者张瑞敏挥泪砸掉76台存在质量问题的冰箱，才让海尔三年后捧回第一块国家质量金牌，这样的故事教育了一代又一代海尔人，海尔才有了今天“真诚到永远”的企业精神，才让海尔走进千家万户，深入人心。品牌的成长历程往往伴随着许多动人故事， 故事的讲述就是品牌与消费者的情感交流。本着尊重事实由来的原则，收集企业历程、感人事迹、品牌来历等资料文献，依据科学、哲学，再加上文学、艺术的修饰，整编一个属于自己的品牌故事，让故事为品牌说话。
策略二： 加强老字号的文化性与地域差异性表现
每一个优秀的品牌都有自己的文化特点，品牌文化建设就是树立品牌的个性与理念，正如“小肥羊”在品牌整合中把诚信、祥和、友善的“羊文化”作为一大特色，充分体现中国草原民族的地域性文化特征；再看“全聚德”中华老字号， 从1 8 6 4 年（ 清同治三年） 始建以来， 逾1 4 0 年的时间形成了独具特色的全聚德烤鸭菜品与餐饮特色，成为老北京质量上乘、品位卓越、文化内涵深厚的驰名品牌。任何老字号品牌都是在特点的地域范围发展而成，会受到所在地思想观念、风俗习惯、体质等因素制约和影响。品牌的健康成长依赖于其背后的文化，饱满的文化成为品牌建设的后盾，决定了品牌到底能走多远，能够在市场上发挥多大效用，所以说品牌之争，最终是品牌背后的文化之争。
策略三：重塑“ 老字号” 形象
招牌是老字号的重要价值所在， 老字号的招牌现代指以企业标志、标准字体和标准色彩等设计要素为中心的视觉形象。设计是科技与艺术的结合， 能为品牌点睛， 很多人恐怕都拼不出苹果公司的全称，但对那个被咬了一口的L O G O 标志记忆犹新。
艺术设计具有独立的审美价值， 相对于传统艺术作品，它在传播、存储、复制等方面都有不可替代的优势。六必居店堂里悬挂的“六必居”金字大匾，出自明朝首辅严嵩之手。此匾虽数遭劫难，仍保存完好，现已成为稀世珍品。六必居的名号通过此匾被消费者所熟知。消费者也通过不断刺激消费促进了六必居名号的不断打响。
摘要：中华老字号蕴含着丰富的人文和历史文化底蕴，是中华民族的宝贵财富，也是中国品牌的有力见证。目前，许多人认为中华老字号已经“老态龙钟”，只是存在于人们的回忆里，但是也有一些人认为老字号“老当益壮”还可以拥有远大的前程。本论文通过对中华老字号的调查，对其的品牌形象、定位、延伸以及复兴 提供建议和意见，使其永葆生命力，让老字号重新焕发青春的活力。
关键词：老字号；品牌定位；品牌复兴；品牌激活；内涵提升
老字号发展状况的基本评估：
1、中国老字号发展状况喜忧参半
中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青啤，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。但是，整体情况不容乐观。根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也有多数出现经营危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。被美国《财富》杂志纳入世界500强的中国企业1995年时有117家，到2008年时，仅余40多家，70%已被淘汰。“市场经济不相信眼泪”，老字号必须创新才能发展。老字号的未来，老字号的希望和生命在于创新。
2、老字号的优劣势并存
老，是老字号历史悠久最简约的代表，是优势，是特点，也是历经市场中大浪淘沙洗礼的优秀代表，是优秀传承的标志。老字号企业是经过几代人的努力发展起来的企业，凝聚了几代人的心血，是经过历史检验具有以下特点：历史悠久，工艺独特，可靠、正宗，货真价实。
同时，中华老字号企业存在很多问题。
首先，文化上的保守性。倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己学习他人，总认为自己不落伍，缺乏文化创新和形象创新。
其次，技术上的局限性。不少老字号由于经济实力不足，技术投入少，产品研发力度小，不能进行产业和产品创新。过去传承下来的技术工艺，师傅带徒弟，没有现代技术开发体系，有不少工艺技术已经过时。即使有些传承下来的特有技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权。受到应有的保护。
最后，经营上的狭隘性。经营范围太窄，不能以一个产品为基础，向一个产品族甚至一个行业发展，没有产业升级；经营半径太短，到目前我国多数老字号还局限于一个狭小的区域市场，只有本土化，没有国际化，经营规模太小；经营技术落后，有的上百年没有变化，缺乏现代推销意识，秉承“酒好不怕巷子深”的信条，不能采用现代推销和传播手段。
3、老字号品牌机遇与挑战同在
机遇就是，商务部目前相当重视老字号振兴工程，中华老字号的认定规范严格，一旦认定之后，将有机会得到专项资金，帮助老字号品牌优势进一步得到提升。同时，老品牌因为其独特的技术工艺和服务，良好的口碑信誉，拥有着广大的潜在市场。老品牌适应经济和科技的发展，不断完善，将会有更大的发展。
与此同时，老品牌面对的挑战主要来自3个方面：
市场竞争：现代品牌的不断发展，出现了许多老品牌的“替代品”，这些品牌的通过现代技术使得商品的成本更加低廉，对老品牌产生了一定的冲击。
消费需求：老品牌以其独特的文化底蕴和艺术内涵吸引着消费者，但随着时代的发展，这些文化底蕴和艺术内涵无法满足新一代的消费者的需求，无法带给消费着时尚的全新的感受和体验。
体制管理：老品牌的经营规模一般较小，更有一些是纯手工技艺，这些小作坊类型的品牌体制无法打开市场，只能满足很小一部分人的需求，老品牌的发展需要引进先进的经营体制进行管理，让老品牌面向更大的消费市场。
1、老字号的内涵提升与视觉外延契合策略
策略一：整合老字号故事， 诠释品牌内涵
老字号品牌文化内涵可以分为产品特色、品牌和企业精神三个层面， 层层递进， 呈金字塔状。古方秘制、工艺独特、品质优良、传统正宗和地道特色则属于产品层面，是一个品牌赖以立足的基石，是一个老字号品牌吸引消费者的物质基础；历史悠久、信誉良好和传奇故事则属于品牌层面，与品牌的成长密切相关，它反映的是一个品牌在消费者心中的形象；诚信立业和奉献社会是属于企业精神层面的，反应了一个企业的使命和社会责任感，这一点在价值观上与消费者是一致的，并应该得到消费者的认同。几乎每个老字号品牌的背后都有神奇故事在流传，故事的流传具有不可小觑的影响力，如果“同仁堂”没有康熙御赐的牌匾，还会有300年的辉煌？中国茅台没有在1951年的巴拿马万国博览会上掷酒瓶震国威，酒香袭人最终摘得金冠的故事，就没有这个无人不知的“茅台”，故事加深了“国酒”至尊的地位；80年代，海尔创业者张瑞敏挥泪砸掉76台存在质量问题的冰箱，才让海尔三年后捧回第一块国家质量金牌，这样的故事教育了一代又一代海尔人，海尔才有了今天“真诚到永远”的企业精神，才让海尔走进千家万户，深入人心。品牌的成长历程往往伴随着许多动人故事， 故事的讲述就是品牌与消费者的情感交流。本着尊重事实由来的原则，收集企业历程、感人事迹、品牌来历等资料文献，依据科学、哲学，再加上文学、艺术的修饰，整编一个属于自己的品牌故事，让故事为品牌说话。
策略二： 加强老字号的文化性与地域差异性表现
每一个优秀的品牌都有自己的文化特点，品牌文化建设就是树立品牌的个性与理念，正如“小肥羊”在品牌整合中把诚信、祥和、友善的“羊文化”作为一大特色，充分体现中国草原民族的地域性文化特征；再看“全聚德”中华老字号， 从1 8 6 4 年（ 清同治三年） 始建以来， 逾1 4 0 年的时间形成了独具特色的全聚德烤鸭菜品与餐饮特色，成为老北京质量上乘、品位卓越、文化内涵深厚的驰名品牌。任何老字号品牌都是在特点的地域范围发展而成，会受到所在地思想观念、风俗习惯、体质等因素制约和影响。品牌的健康成长依赖于其背后的文化，饱满的文化成为品牌建设的后盾，决定了品牌到底能走多远，能够在市场上发挥多大效用，所以说品牌之争，最终是品牌背后的文化之争。
策略三：重塑“ 老字号” 形象
招牌是老字号的重要价值所在， 老字号的招牌现代指以企业标志、标准字体和标准色彩等设计要素为中心的视觉形象。设计是科技与艺术的结合， 能为品牌点睛， 很多人恐怕都拼不出苹果公司的全称，但对那个被咬了一口的L O G O 标志记忆犹新。
艺术设计具有独立的审美价值， 相对于传统艺术作品，它在传播、存储、复制等方面都有不可替代的优势。六必居店堂里悬挂的“六必居”金字大匾，出自明朝首辅严嵩之手。此匾虽数遭劫难，仍保存完好，现已成为稀世珍品。六必居的名号通过此匾被消费者所熟知。消费者也通过不断刺激消费促进了六必居名号的不断打响。