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随着融媒体时代的到来和互联网技术的广泛应用，手机等一系列移动媒体接收端成为了人们获取新闻信息，沟通社会的主要媒介方式。本文以网易和今日头条旗下的两款新闻APP为例，通过辨析二者之间截然不同的品牌规划、营销策划、产品特点和增值效应，来探究消费者在使用二者的过程中有哪些差异之处和共同点，从而更好地了解到目前移动媒体接收端的新闻产品的整体发展趋势，并且结合上述分析提出一系列合理化建议。
一、引言
通过全球新经济商业情报数据平台——艾媒数据中心发布的权威数据我们了解到，2013年—2019年中国手机用户数量呈大幅度上升趋势。其中2013年为95930万，自此以后中国手机用户数量一直保持在100000万以上，2019年中国手机用户数量为108680万人。移动手机作为目前最新也是最主流的媒介传播形式之一。
新闻的本质是新近发生的客观事实地报道。传统的新闻信息一般是由策划严谨的新闻类电视节目播出，虽然保证了新闻信息的深度与典型性，但是随着时代的发展，作为接收端较为固定的传统媒体的媒介平台机制问题开始显现。所以新晋手机新闻客户端的用户获得了飞速提升。本文将选取目前发展前景较为突出的网易新闻APP和今日头条视频公司为例，进行进一步探究。
二、两款新闻APP的媒介产品辨析
根据权威数据分析机构艾瑞调研所发布的《2019-2020中国手机新闻客户端市场研究报告》显示，网易新闻、今日头条分别以37.2%、39.2%居于前两位;尤其是字节跳动公司旗下的今日头条公司，更是通过和其子项目抖音平台的结合与互动，更是相比于2019年实现了3.75倍的用户使用率和业绩增长。基于上述的调查与研究，本文选择这二者来作为研究对象，从其二者之间对比产生的品牌规划、营销策划、产品特点和增值效应，来分析现在市面上较为主流的新闻手机客户端的特别之处，以希望能够对二者的差异化竞争提供一系列参考，也针对二者发展过程中对比所产生的利弊有所提升。
（一）品牌规划：观点致胜 VS 关心你所见
所谓的品牌规划，指的是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌的提升与规划增长提升到战略的高度，核心点指的是通过意见领袖的品牌引导策略，来反哺并指导品牌的建设，相当于整个品牌的中枢神经。
2011年网易新闻隆重推出了网易新闻这样一个重磅战略发展产品，“观点致胜”是其产品自始至终坚持和完善的态度。自上线以来，网易新闻客户端以其专业、全面的新闻报道为用户提供24小时资讯服务，成为国内第一个精品阅读，第一个开始建立原创栏目，第一个建立起用户积分体系、活动广场的资讯类APP，在移动资讯领域始终保持着市场领先地位。至2019年9月，网易新闻客户端全平台月活跃量突破1.8个亿。
今日头条是北京字节跳动科技有限公司于2012年8月推出的一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品。它没有采编人员，不生产内容，没有立场和价值观，运转的核心是一套由代码搭建而成的算法。它主张“关心你所见”，通过大数据可以帮助企业了解和定位客户，并通过预先运用大数据技术建立起来的数据模型，来全面分析客户的行为偏好，方便企业制定下一步的营销规划方案。这样子无疑在新闻的推送端做到了极其精准，一方面满足了每一类细分用户的需求，另一方面也有利于其优质内容的策划与选拔。
（二）营销策划：滚动直播VS短视频矩阵革命
后现代文化思潮影响下的今天，碎片化接收与阅读习惯，成为了新晋移动互联网用户的传播习惯。为了增加用户在使用APP时的停留时间，丰富新闻内容的呈现形式成为重中之重。近年来，视频新闻脱颖而出。网易新闻深耕直播技术，今日头条重点打造短视频。
2016年8月，网易新聞正式发布“天网计划”直播战略，网易“天网计划”直播战略包含两方面，一方面，网易新闻将全力投入内容团队进行优质直播内容生产，打造直播栏目IP，同时通过地方站和全球特派员的布局，形成全球化全天候的直播即时响应机制，完成以直播为核心的网易新闻整体升级和改造;另一方面，网易新闻将以网易号为基础打造更为广泛的直播PGC内容，并针对合作PGC伙伴推出“TOP100伙伴计划”，精选100家PGC生产者，为他们提供推广资源和收入回报。
2016年今日头条全面进军短视频领域，推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，头条系三大短视频APP进入行业TOP4，成功收割短视频流量红利。2018年6月，头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%，仅次于腾讯系位列第二，新互联网巨头雏形显现。今日头条系押中了移动资讯和短视频赛道，展现出管理层的战略判断能力更是显示出公司的创新力，并且成功具备了未来继续扩张边界的潜力。
（三）特点与增值效应：观点鲜明，论点清晰VS 头条号
在一个互联网高速发展的今天，网易就是其中的佼佼者，所以可见它的知名度是非常高的，所以如果用它来进行一些新闻发布，那么效果也是非常好的，这对于一些产品的宣传非常有利，因此各大商家也纷纷看准了这一点，都要在网易新闻发布做推广。尤其需要注意的是，不论新闻来自哪里，但是版面格式基本一致，这不得不说是网易新闻做的非常好的地方。阅读新闻的时候，可以对新闻进行回帖，分享，收藏等操作。新媒体时代，谁能够在互联网上很好的宣传，那么谁就离成功近了一大步。在网易新闻发布平台进行一些推广是非常有效的，因为网易新闻客户端的影响力是非常广的。
“头条号”是今日头条针对媒体、国家机构、企业以及自媒体推出的专业信息发布平台，致力于帮助内容生产者在移动互联网上高效率地获得更多的曝光和关注。它的推荐算法是几大主流平台里最智能的，没有之一。头条号所具备的最大优势如下：平台会根据一级推荐量反馈，来决定给你的文章二级推荐量，跟他人的差距基本上是从二级推荐开始拉开，以后的每一级推荐都会依据上一级推荐获得的数据反馈进行，直至认为你的文章不值得再给推荐。大数据时代的影响下，人不能成为数据的附庸品。但是合理利用数据来进行优质内容服务，是时代与技术的创新给行业带来的重大优势。因此，推出的官方活动都在表明要注重原创，只要认真并坚持写优质的原创不怕没有推荐和收益。 三、手机新闻客户端发展趋势解读
自从2012年以新闻联播为代表的传统类新闻节目开始尝试融媒体改版以来，“新闻人”在技术革新领域的探究与进步就一直在路上。为了开创更具个性化的内容与模块，避免过度新闻资源的浪费和同质化竞争带来的负面影响，国内的新闻行业工作者们一直在和实践相结合，推送更有价值有思想的内容。但是，如果仅仅是以传递信息作为手机新闻的发展思路，不免有一些过于简单，不仅相比如深度报道类新闻没有内容优势，相比现场直播也没有时效性的优点，所以，手机新闻客户端的发展思路优化迫在眉睫，新一轮关乎其发展定位的改革正在路上。在我看来，不妨从以下几点来加以思考：
（一）合理进行个性定位，走差异化发展道路
在手机新闻客户端目前市面上的产品和服务中，任何能够对客户所获得的价值产生影响的所有方面，都是可以用来差异化的。这也就意味着，新闻客户端和受众每一个“发生关系”的方式中的每个方面，可以包含在差異化中。一杯咖啡就是一杯咖啡，但是星巴克给这杯咖啡与众不同的销售环境，呈现形式，以及社区氛围，所以这杯咖啡卖到了高于市场价数倍的价格。一个好的“差异”，一方面是客户对这项差异的需求，另一方面是甲方作为新闻客户端所提供这项差异的能力。两者相匹配，那它就是一个成功的差异化。因此，差异化的第一步是理解客户，对他们的要求和偏好产生洞察。小品牌没有办法涉猎传媒和媒介这种大规模的市场调研，但是依托互联网龙头公司的网易和字节跳动本身就不需要借助外力，在不用考虑提升成本的前提之下就能轻松解决这个问题，对作为商品的手机新闻端其价值属性和升值潜力完成真正的发掘。
我们都知道，以智能手机为代表的移动客户端，和受众之间的关系可以说是空前密切的。个性化定制的思路不仅仅是新闻APP应该重视的发展思路，甚至是所有目前主流程序软件所主打的营销热点。“顾客是上帝”一方面强调了每一位消费者都应该受到重视的营销理念，另一方面更是强调了每位顾客对于需求对于审美的理解都是不同的。枯燥的新闻信息接收端，如果可以有更加有趣的社群交互活动、更加方便的生活信息放松、更加个性化方便选择和设置的界面，我相信一定会备受忠实客户的喜爱，更有利于打开巨大的、潜在的陌生客户营销市场。
（二）视频化与直播化趋势
身处在一个注意力稀缺的时代，推新闻的工作者无异于压力巨大，手机新闻推送者更是雪上加霜。我们所处的世界有太多纷繁复杂的信息供我们选择、喜好、排斥，所以对于新闻的放送形式就要求的格外高。笔者所从事的播音与主持艺术教学中，也已经完成了对于新闻节目播音教学的整体立体化改革，打破了传统意义上较为严肃与刻板的“播音腔”教学。视频包含了图像（画面，视觉）与音频（声音，听觉）。因此它可以以一种最接近人一开始去认识周围环境的方式，去表达视频制作者想要表达或者呈现的东西。直接和高效是视频在各种传播方式中最大的特点和优势。所以为了避免常见的文字、图片阅读给受众带来的审美疲劳和阅读压力，新闻信息的视频化无疑更能满足受众在新闻的视听接收方面的需求。
近年来兴起的视频直播，虽然相较于视频多出了时效性和体验感的巨大优势，但是碍于技术的不完备和成本过高的问题，很难大范围推广。但新闻客户端的每一次短时间、低技术门槛的直播都会引起现象级的互动与热议。因此，直播也是未来手机新闻客户端发展的广阔天地。
（三）完善以手机新闻为载体的社群发展思路
所谓社群，并不是人数增加了的一个群体，而是强调人与人之间的互动与沟通，并在之后通过相互间传递有温度的内容、有价值的产品、有意义的活动、有统一的价值观，形成共同的社群目标，使得全体社群人员具有共同利益，加深相互之间的聚合与链接的组织。新闻类节目的客观性和真实性使得其互动方面的劣势倍增。如何化被动为主动，变劣势为优势，是打造社群发展理念下的手机新闻客户端所必须尝试和解决的一个问题。因为它关系到了新媒体发展的生命线：变现思路。我们都知道，传统新闻是由国家和政府出资进行经营的媒介方式，盈利模式较为单一。未来，如果能将手机新闻客户端和电商等社群运营思路相结合，实现新闻端的O2O，则一定会有更加广阔的发展前景。
（作者单位：西安培华学院）
一、引言
通过全球新经济商业情报数据平台——艾媒数据中心发布的权威数据我们了解到，2013年—2019年中国手机用户数量呈大幅度上升趋势。其中2013年为95930万，自此以后中国手机用户数量一直保持在100000万以上，2019年中国手机用户数量为108680万人。移动手机作为目前最新也是最主流的媒介传播形式之一。
新闻的本质是新近发生的客观事实地报道。传统的新闻信息一般是由策划严谨的新闻类电视节目播出，虽然保证了新闻信息的深度与典型性，但是随着时代的发展，作为接收端较为固定的传统媒体的媒介平台机制问题开始显现。所以新晋手机新闻客户端的用户获得了飞速提升。本文将选取目前发展前景较为突出的网易新闻APP和今日头条视频公司为例，进行进一步探究。
二、两款新闻APP的媒介产品辨析
根据权威数据分析机构艾瑞调研所发布的《2019-2020中国手机新闻客户端市场研究报告》显示，网易新闻、今日头条分别以37.2%、39.2%居于前两位;尤其是字节跳动公司旗下的今日头条公司，更是通过和其子项目抖音平台的结合与互动，更是相比于2019年实现了3.75倍的用户使用率和业绩增长。基于上述的调查与研究，本文选择这二者来作为研究对象，从其二者之间对比产生的品牌规划、营销策划、产品特点和增值效应，来分析现在市面上较为主流的新闻手机客户端的特别之处，以希望能够对二者的差异化竞争提供一系列参考，也针对二者发展过程中对比所产生的利弊有所提升。
（一）品牌规划：观点致胜 VS 关心你所见
所谓的品牌规划，指的是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌的提升与规划增长提升到战略的高度，核心点指的是通过意见领袖的品牌引导策略，来反哺并指导品牌的建设，相当于整个品牌的中枢神经。
2011年网易新闻隆重推出了网易新闻这样一个重磅战略发展产品，“观点致胜”是其产品自始至终坚持和完善的态度。自上线以来，网易新闻客户端以其专业、全面的新闻报道为用户提供24小时资讯服务，成为国内第一个精品阅读，第一个开始建立原创栏目，第一个建立起用户积分体系、活动广场的资讯类APP，在移动资讯领域始终保持着市场领先地位。至2019年9月，网易新闻客户端全平台月活跃量突破1.8个亿。
今日头条是北京字节跳动科技有限公司于2012年8月推出的一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品。它没有采编人员，不生产内容，没有立场和价值观，运转的核心是一套由代码搭建而成的算法。它主张“关心你所见”，通过大数据可以帮助企业了解和定位客户，并通过预先运用大数据技术建立起来的数据模型，来全面分析客户的行为偏好，方便企业制定下一步的营销规划方案。这样子无疑在新闻的推送端做到了极其精准，一方面满足了每一类细分用户的需求，另一方面也有利于其优质内容的策划与选拔。
（二）营销策划：滚动直播VS短视频矩阵革命
后现代文化思潮影响下的今天，碎片化接收与阅读习惯，成为了新晋移动互联网用户的传播习惯。为了增加用户在使用APP时的停留时间，丰富新闻内容的呈现形式成为重中之重。近年来，视频新闻脱颖而出。网易新闻深耕直播技术，今日头条重点打造短视频。
2016年8月，网易新聞正式发布“天网计划”直播战略，网易“天网计划”直播战略包含两方面，一方面，网易新闻将全力投入内容团队进行优质直播内容生产，打造直播栏目IP，同时通过地方站和全球特派员的布局，形成全球化全天候的直播即时响应机制，完成以直播为核心的网易新闻整体升级和改造;另一方面，网易新闻将以网易号为基础打造更为广泛的直播PGC内容，并针对合作PGC伙伴推出“TOP100伙伴计划”，精选100家PGC生产者，为他们提供推广资源和收入回报。
2016年今日头条全面进军短视频领域，推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，头条系三大短视频APP进入行业TOP4，成功收割短视频流量红利。2018年6月，头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%，仅次于腾讯系位列第二，新互联网巨头雏形显现。今日头条系押中了移动资讯和短视频赛道，展现出管理层的战略判断能力更是显示出公司的创新力，并且成功具备了未来继续扩张边界的潜力。
（三）特点与增值效应：观点鲜明，论点清晰VS 头条号
在一个互联网高速发展的今天，网易就是其中的佼佼者，所以可见它的知名度是非常高的，所以如果用它来进行一些新闻发布，那么效果也是非常好的，这对于一些产品的宣传非常有利，因此各大商家也纷纷看准了这一点，都要在网易新闻发布做推广。尤其需要注意的是，不论新闻来自哪里，但是版面格式基本一致，这不得不说是网易新闻做的非常好的地方。阅读新闻的时候，可以对新闻进行回帖，分享，收藏等操作。新媒体时代，谁能够在互联网上很好的宣传，那么谁就离成功近了一大步。在网易新闻发布平台进行一些推广是非常有效的，因为网易新闻客户端的影响力是非常广的。
“头条号”是今日头条针对媒体、国家机构、企业以及自媒体推出的专业信息发布平台，致力于帮助内容生产者在移动互联网上高效率地获得更多的曝光和关注。它的推荐算法是几大主流平台里最智能的，没有之一。头条号所具备的最大优势如下：平台会根据一级推荐量反馈，来决定给你的文章二级推荐量，跟他人的差距基本上是从二级推荐开始拉开，以后的每一级推荐都会依据上一级推荐获得的数据反馈进行，直至认为你的文章不值得再给推荐。大数据时代的影响下，人不能成为数据的附庸品。但是合理利用数据来进行优质内容服务，是时代与技术的创新给行业带来的重大优势。因此，推出的官方活动都在表明要注重原创，只要认真并坚持写优质的原创不怕没有推荐和收益。 三、手机新闻客户端发展趋势解读
自从2012年以新闻联播为代表的传统类新闻节目开始尝试融媒体改版以来，“新闻人”在技术革新领域的探究与进步就一直在路上。为了开创更具个性化的内容与模块，避免过度新闻资源的浪费和同质化竞争带来的负面影响，国内的新闻行业工作者们一直在和实践相结合，推送更有价值有思想的内容。但是，如果仅仅是以传递信息作为手机新闻的发展思路，不免有一些过于简单，不仅相比如深度报道类新闻没有内容优势，相比现场直播也没有时效性的优点，所以，手机新闻客户端的发展思路优化迫在眉睫，新一轮关乎其发展定位的改革正在路上。在我看来，不妨从以下几点来加以思考：
（一）合理进行个性定位，走差异化发展道路
在手机新闻客户端目前市面上的产品和服务中，任何能够对客户所获得的价值产生影响的所有方面，都是可以用来差异化的。这也就意味着，新闻客户端和受众每一个“发生关系”的方式中的每个方面，可以包含在差異化中。一杯咖啡就是一杯咖啡，但是星巴克给这杯咖啡与众不同的销售环境，呈现形式，以及社区氛围，所以这杯咖啡卖到了高于市场价数倍的价格。一个好的“差异”，一方面是客户对这项差异的需求，另一方面是甲方作为新闻客户端所提供这项差异的能力。两者相匹配，那它就是一个成功的差异化。因此，差异化的第一步是理解客户，对他们的要求和偏好产生洞察。小品牌没有办法涉猎传媒和媒介这种大规模的市场调研，但是依托互联网龙头公司的网易和字节跳动本身就不需要借助外力，在不用考虑提升成本的前提之下就能轻松解决这个问题，对作为商品的手机新闻端其价值属性和升值潜力完成真正的发掘。
我们都知道，以智能手机为代表的移动客户端，和受众之间的关系可以说是空前密切的。个性化定制的思路不仅仅是新闻APP应该重视的发展思路，甚至是所有目前主流程序软件所主打的营销热点。“顾客是上帝”一方面强调了每一位消费者都应该受到重视的营销理念，另一方面更是强调了每位顾客对于需求对于审美的理解都是不同的。枯燥的新闻信息接收端，如果可以有更加有趣的社群交互活动、更加方便的生活信息放松、更加个性化方便选择和设置的界面，我相信一定会备受忠实客户的喜爱，更有利于打开巨大的、潜在的陌生客户营销市场。
（二）视频化与直播化趋势
身处在一个注意力稀缺的时代，推新闻的工作者无异于压力巨大，手机新闻推送者更是雪上加霜。我们所处的世界有太多纷繁复杂的信息供我们选择、喜好、排斥，所以对于新闻的放送形式就要求的格外高。笔者所从事的播音与主持艺术教学中，也已经完成了对于新闻节目播音教学的整体立体化改革，打破了传统意义上较为严肃与刻板的“播音腔”教学。视频包含了图像（画面，视觉）与音频（声音，听觉）。因此它可以以一种最接近人一开始去认识周围环境的方式，去表达视频制作者想要表达或者呈现的东西。直接和高效是视频在各种传播方式中最大的特点和优势。所以为了避免常见的文字、图片阅读给受众带来的审美疲劳和阅读压力，新闻信息的视频化无疑更能满足受众在新闻的视听接收方面的需求。
近年来兴起的视频直播，虽然相较于视频多出了时效性和体验感的巨大优势，但是碍于技术的不完备和成本过高的问题，很难大范围推广。但新闻客户端的每一次短时间、低技术门槛的直播都会引起现象级的互动与热议。因此，直播也是未来手机新闻客户端发展的广阔天地。
（三）完善以手机新闻为载体的社群发展思路
所谓社群，并不是人数增加了的一个群体，而是强调人与人之间的互动与沟通，并在之后通过相互间传递有温度的内容、有价值的产品、有意义的活动、有统一的价值观，形成共同的社群目标，使得全体社群人员具有共同利益，加深相互之间的聚合与链接的组织。新闻类节目的客观性和真实性使得其互动方面的劣势倍增。如何化被动为主动，变劣势为优势，是打造社群发展理念下的手机新闻客户端所必须尝试和解决的一个问题。因为它关系到了新媒体发展的生命线：变现思路。我们都知道，传统新闻是由国家和政府出资进行经营的媒介方式，盈利模式较为单一。未来，如果能将手机新闻客户端和电商等社群运营思路相结合，实现新闻端的O2O，则一定会有更加广阔的发展前景。
（作者单位：西安培华学院）