快消品企业如何转型社区团购?

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  社区团购作为新零售的一个组成部分,自从2015年面世以来,一直持续地给行业带来惊喜,令业界惊艳,更令吃瓜群众惊愕。
  进入2021年下半年,“老三团”之一的同程生活7月7日宣布破产;更早的时候原生态社区团购平台食享会遽然转型;到7月末“新三团”之一的橙心优选把全国省区的模式调整合并为9个大区。同程生活的离席使头部8大平台转变为“战国七雄”,而且整个赛道进入残酷的8进5,接着是5进3淘汰赛。



  同期,7月这波新冠疫情反复发作,疫情就是命令,逆行就是使命,社区团购平台再一次充当白衣骑士,获得了政府与社会的高度认同与赞赏。
  由此,疫情叠加监管,“社区团购后时代”呈现以下三个特征。
  一是进入国家监管严管期,任何价格政策的创新都要提前报备和允许友商举报,价格实施行政处罚管理办法出台。
  二是进入稳定发展期,由高速发展期转向稳定发展期,整个赛道将会从拼资源转向拼经营。
  三是由补贴低价战略期转向提质降本战略期,现在头部5强(美团优选、多多买菜、兴盛优选、十荟团与京喜拼拼)都已成立一级部门用户体验提升中心,并由企业要员负责。
  这场自下而上的商业变革,牵动着几乎所有快消品企业品牌商的神经,无一免俗,又一次经历了“看不见、看不起、看不懂与看走眼”的轮回。特别是在美团优选、多多买菜、兴盛优选3大平台的谈判间,供需双方又重复了“等待3小时,谈判3分钟”的历史上多次经历过的场景。
  还是熟悉的套路,还是熟悉的配方。
  “坚持创新,把握节奏,锚定增长,布局全网”是快消品企业转型社区团购赛道的四项基本原则。

坚持与时俱进的创新思维


  从2015年至2021年,对于品牌商进驻社区团购赛道有两个绝佳的机会点,骑手可以直接骑在马背上,而不是马屁股上,或者马蹄子上。
  第一个机会点:2017年兴盛优选正式开辟了赛道,千味小厨、土姥姥新疆牛奶、云南山七牙膏(舒齿康)等嗅觉灵敏的企业较早拥抱团时代,打造团品牌,收获了第一波红利。
  第二个机会点:2020年资本团集体豪赌社区电商赛道,急速将赛道拓宽加深推向了纵深,并且加剧了赛道迭代进阶分化,几乎所有的快消品巨头都不再作壁上观,已经不再争论要不要做而是研究如何做。可口可乐、康师傅、加加酱油、盐津铺子、克明面业等名门大户都成立对等组织部门,统筹规划社区团购新零售事业部。
  事实证明,现在就是最好的机会,唯一不变的就是变化。

把握循序渐进的节奏要点


  快消品市场营销有两个关键词:节点与节奏,即在什么时间做什么事情。
  快消品企业运作社区团购同样要拿捏节奏,不管产品创新,还是市场推进,抑或组织建设。
  产品节奏
  既有产品遴选,又有微创新产品、全新创新产品。
  对于线下尖刀产品,宁可不上线,也不能破坏价格盘。重点推广线下非主流产品,当然这与平台采购需求相悖。从竞争的维度,将竞品的明星产品作为自己的流量产品。“结构式+打包型”做品牌日、品牌周,深度捆绑平台。从规格、包装乃至品类进行区隔,打造专属渠道定制。
  市场节奏
  做点、做线、做面,点线面相结合。
  第一做点,就是打样板,把市场撕开一个缺口;第二做线,邻近省份市场联动,共同打品;第三做面,协调平台全国总采,做全国性品牌日,挤压竞品,做大规模,做强地位。
  组织节奏
  市场与业绩既属于新零售部门,更属于区域负责人。发挥各自优势,分工不分家。
  路线确定之后,就是干部问题。对应新渠道,建立新组织,要和既有市场营销体系相融合,打造内生力。
  我们反对为创新而创新,坚持一切实事求是,从企业实际出发的原则,把握节奏,只为稳健经营。

锚定提质降本的增量目標


  增长,解百愁。业绩就是尊严,业绩就是地位。不管传统渠道,还是新零售渠道,我们唯一的目标就是销售增长,就是做市场增量。
  市场增量从哪里来?
  核心优势市场从竞品那里抢过来。从运营实务上,每天每家平台坑位对于具体品类的规划分配总是有限的,这和抢夺KA商超柜台牌面是同一个道理,只有自己吃得饱饱的,才能让竞品饿得瘪瘪的,丛林法则一样残酷。
  劣势弱势市场向用户(粉丝)要。对于有一定品牌知名度的企业,利用社区团购平台这张天网覆盖线下弱势市场,机会实在是可谓天赐。线上培养用户,又可以反哺线下,这样完全可以反弹琵琶做市场,从线上到线下,促进传统实体店市场重新规划、重新布局。
  下沉市场、农村市场随平台走向6亿消费者。社区团购这种商业模式剑指五环外人群与四五六线城市下沉市场,这是不争的事实,无论阿里还是拼多多都明确这个战略意图。
  研究用户需求,推出极致性价比的产品,这是企业与狼共舞的不二法则。

布局全网体系


  社区团购不是起点,更不是终点。用户在哪里,我们的品牌就要到哪里去!



  社区团购给所有的快消品企业一个重新竞技的机会,又一次重新起跑,过去的优势可能是劣势,传统的劣势有可能转化为优势,在变革中反转,调整姿势改观战局。
  所有快消品企业终极目标就是建立全渠道通路体系。基于深度分销实体店网点与基于移动互联网新零售平台,线上与线下之间天地融合,就是满足消费者全场景全链路需求。

结语


  围绕快消品企业转型社区团购赛道的四项基本原则,从而制定策略与战术,坚定不移地来执行,细致入微地去落地。
  从2015年至2021年,时间不长也不短,数年之间沉淀“100万+团长,1亿+家庭用户”是社区团购赛道的底气与底牌,作为品牌商需要洞察趋势,坚定目标,全力以赴,为江湖地位而战斗。
  作者:陈海超,麦营销咨询新零售机构首席顾问;李保林,团品牌新零售倡导者、团品牌俱乐部发起人
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