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【摘要】随着社会经济的发展和市场竞争的激烈化,传统的市场营销活动已经很难完成企业的预期目标,企业需要建立一种兼顾各方利益的长期关系。因此,出现了一种新的营销方式——关系营销。本文从关系营销的产生背景、比较优势和关系营销的营销策略角度对这一营销新理念进行分析和探讨。
【关键词】关系营销;比较优势;营销策略
中图分类号:F840文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0069-01
关系营销产生于20世纪80年代,基于保持顾客关系与公众关系的背景而产生的,是企业为了实现自身目标和增进社会福利而与市场上的利益相关者(如消费者、供应商、分销商、竞争者、企业员工、政府机构及其他公众等)建立和维持互利合作关系的过程。关系营销的主要目的是正确处理企业与这些组织及个人的关系,是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。
1 关系营销产生的背景
随着市场经济的进一步发展,物质产品的日益丰富,市场形态已经明显转向买方市场,企业之间的竞争日趋激烈,竞争手段也日趋多元化。但是各行业不断形成了一个统一的趋势是:企业更加注重与消费者的交流,对消费者的研究更加深入,更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系。
由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展,精神消费和心理消费的程度越来越高,这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变,同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产,企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上,而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会,由于计算机、机械及制造方面的各项高新技术的广泛应用,生产工艺更加柔性化和敏捷化,对市场的细分化程度也就更加深入,生产形式更多地表现为多品种、少批量的生产。企业之間的竞争更加注重消费者实际要求。全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展,使人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间,企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强,彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之,尤其是在营销策略方面,要处理好这种“互动关系”,形成持续发展的基础和动力,达成企业战略目标。
2 关系营销的比较优势
作为一种新的营销理念,关系营销与传统市场营销有很大的区别。两者的区别主要表现在:
[JP3](1)传统市场营销强调的是对市场营销过程的分析,其核心是交易,企业通过诱使对方发生交易活动从中获利;而关系营销重视的是市场营销过程中与企业利益相关者的相互关系和相互作用,其核心是关系。
(2)传统市场营销把视野局限于目标市场上,即各种顾客群;而关系营销所涉及的范围广得多,包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。
[JP3](3)传统市场营销围绕着如何获得顾客;而关系营销更强调保持顾客。
(4)传统市场营销不太强调为顾客服务;而关系营销高度强调为顾客服务,并借为顾客服务来提高顾客满意度,培育顾客忠诚度。
(5)传统市场营销保证有限的顾客承诺;而关系营销保证高度的顾客承诺。
(6)从传统营销追求每笔交易利润最大化,转化为以追求同各方面关系利益最大化是关系营销的重要特征,也是当今市场营销发展的新趋势。
3 关系营销的营销策略
3.1 树立以顾客为中心的营销观念,建立顾客关系管理机构
一方面,了解顾客的需要是企业提高顾客满意度的前提,企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位,站在顾客立场上研究、开发产品,使消费者在心理上对企业产生认同和归属感。另一方面,企业应建立顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
3.2 [JP3]建立企业与供应商、分销商之间互惠互利、共同发展的营销模式
企业和供应商、分销商之间有着共同的利益。一方面,与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度,公司在市场上的声誉也部分地来自与供应商所形成的关系。另一方面,在分销商市场上,零售商和批发商的支持对于产品成功打开市场至关重要销售渠道。因此,在竞争日趋激烈的市场环境中,明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。企业与供应商、分销商之间必须讲究互利互惠,必须保持供销的畅通和平衡,在这一过程中,实现企业利益的同时必须保证供应商、分销商应得的利益。同时,企业与供应商、分销商之间必须谋求共同发展,建立企业与供销商之间的良好关系,必须以诚相待,共同解决供应与销售中存在的问题。
3.3 构建企业与内部员工之间的和谐关系
任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意。内部员工不只是企业的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员,它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中,任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。因此,任何企业都必须首先处理好内部员工关系,这是实施关系营销的基础。
3.4 建立企业与竞争者之间的良好竞争关系
所谓“同行是冤家”,竞争者之间实施恶性竞争,其结果只能是两败俱伤。事实上竞争者之间可以建立起一种双赢的关系,共同把“蛋糕”做大,结成各种形式的战略联盟,通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作,可以相互分担、降低费用和风险,增强经营能力。
3.5 建立企业与其它利益相关者的友好关系
金融机构、新闻媒体、政府、社区、股东、公众、学校、慈善团体、宗教团体,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体,它们与企业都存在千丝万缕的联系,对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此,企业作为一个开放的系统从事活动,必须拓宽视野,注意与这些影响者的关系。企业可以借助公共关系模式来实施公关,例如宣传公关、服务公关等活动,通过直接接触,与利益相关者进行感情上的联络,为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境,保持企业与社会环境之间的动态平衡。
参考文献:
[1] 美:阿德里安•佩恩.关系营销——形成和保持竞争优势[Z].中信出版社,2002。
[2] 刘芳,李燕萍,刘卓.论关系营销中的社会资本制胜[J] .华东经济管理,2005,(1):109—111
【关键词】关系营销;比较优势;营销策略
中图分类号:F840文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0069-01
关系营销产生于20世纪80年代,基于保持顾客关系与公众关系的背景而产生的,是企业为了实现自身目标和增进社会福利而与市场上的利益相关者(如消费者、供应商、分销商、竞争者、企业员工、政府机构及其他公众等)建立和维持互利合作关系的过程。关系营销的主要目的是正确处理企业与这些组织及个人的关系,是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。
1 关系营销产生的背景
随着市场经济的进一步发展,物质产品的日益丰富,市场形态已经明显转向买方市场,企业之间的竞争日趋激烈,竞争手段也日趋多元化。但是各行业不断形成了一个统一的趋势是:企业更加注重与消费者的交流,对消费者的研究更加深入,更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系。
由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展,精神消费和心理消费的程度越来越高,这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变,同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产,企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上,而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会,由于计算机、机械及制造方面的各项高新技术的广泛应用,生产工艺更加柔性化和敏捷化,对市场的细分化程度也就更加深入,生产形式更多地表现为多品种、少批量的生产。企业之間的竞争更加注重消费者实际要求。全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展,使人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间,企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强,彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之,尤其是在营销策略方面,要处理好这种“互动关系”,形成持续发展的基础和动力,达成企业战略目标。
2 关系营销的比较优势
作为一种新的营销理念,关系营销与传统市场营销有很大的区别。两者的区别主要表现在:
[JP3](1)传统市场营销强调的是对市场营销过程的分析,其核心是交易,企业通过诱使对方发生交易活动从中获利;而关系营销重视的是市场营销过程中与企业利益相关者的相互关系和相互作用,其核心是关系。
(2)传统市场营销把视野局限于目标市场上,即各种顾客群;而关系营销所涉及的范围广得多,包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。
[JP3](3)传统市场营销围绕着如何获得顾客;而关系营销更强调保持顾客。
(4)传统市场营销不太强调为顾客服务;而关系营销高度强调为顾客服务,并借为顾客服务来提高顾客满意度,培育顾客忠诚度。
(5)传统市场营销保证有限的顾客承诺;而关系营销保证高度的顾客承诺。
(6)从传统营销追求每笔交易利润最大化,转化为以追求同各方面关系利益最大化是关系营销的重要特征,也是当今市场营销发展的新趋势。
3 关系营销的营销策略
3.1 树立以顾客为中心的营销观念,建立顾客关系管理机构
一方面,了解顾客的需要是企业提高顾客满意度的前提,企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位,站在顾客立场上研究、开发产品,使消费者在心理上对企业产生认同和归属感。另一方面,企业应建立顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
3.2 [JP3]建立企业与供应商、分销商之间互惠互利、共同发展的营销模式
企业和供应商、分销商之间有着共同的利益。一方面,与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度,公司在市场上的声誉也部分地来自与供应商所形成的关系。另一方面,在分销商市场上,零售商和批发商的支持对于产品成功打开市场至关重要销售渠道。因此,在竞争日趋激烈的市场环境中,明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。企业与供应商、分销商之间必须讲究互利互惠,必须保持供销的畅通和平衡,在这一过程中,实现企业利益的同时必须保证供应商、分销商应得的利益。同时,企业与供应商、分销商之间必须谋求共同发展,建立企业与供销商之间的良好关系,必须以诚相待,共同解决供应与销售中存在的问题。
3.3 构建企业与内部员工之间的和谐关系
任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意。内部员工不只是企业的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员,它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中,任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。因此,任何企业都必须首先处理好内部员工关系,这是实施关系营销的基础。
3.4 建立企业与竞争者之间的良好竞争关系
所谓“同行是冤家”,竞争者之间实施恶性竞争,其结果只能是两败俱伤。事实上竞争者之间可以建立起一种双赢的关系,共同把“蛋糕”做大,结成各种形式的战略联盟,通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作,可以相互分担、降低费用和风险,增强经营能力。
3.5 建立企业与其它利益相关者的友好关系
金融机构、新闻媒体、政府、社区、股东、公众、学校、慈善团体、宗教团体,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体,它们与企业都存在千丝万缕的联系,对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此,企业作为一个开放的系统从事活动,必须拓宽视野,注意与这些影响者的关系。企业可以借助公共关系模式来实施公关,例如宣传公关、服务公关等活动,通过直接接触,与利益相关者进行感情上的联络,为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境,保持企业与社会环境之间的动态平衡。
参考文献:
[1] 美:阿德里安•佩恩.关系营销——形成和保持竞争优势[Z].中信出版社,2002。
[2] 刘芳,李燕萍,刘卓.论关系营销中的社会资本制胜[J] .华东经济管理,2005,(1):109—111