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摘 要：从消费者认同角度研究如何塑造旅游品牌个性，对满足旅游者的需求，建立旅游者的品牌忠诚度和强化旅游品牌核心竞争力有重要的意义。成功塑造旅游品牌首先要深入理解旅游品牌内涵，然后，品牌个性认知为基础，促使旅游者对它形成独特的品牌偏好，在市场竞争中脱颖而出，从而形成旅游者对旅游品牌的认同；最后，在以消费者认同为中心的理念指导下，与旅游者共同塑造品牌，从而赢得旅游者高度的品牌忠诚。。
关键词：消费认同；品牌个性；旅游品牌
一、旅游品牌与品牌个性
（一）旅游品牌的阐释
笔者按照科特勒的品牌观点，认为旅游品牌应包括六个层次：
一是品牌属性。品牌属性是消费者感知与品牌的产品功能相关的特征和利益，所以旅游品牌属性是旅游产品及其服务。高质量的产品和服务往往能决定旅游品牌在旅游者心目中的地位，它是最基本的价值体现。
二是品牌利益。品牌在一定程度上和商品一样，能为消费者带来特定的功能和利益，消费者具有品牌需求。对旅游者而言，这种品牌需求更多是一种情感诉求或情感依赖。旅游品牌的属性要转化为功能性或情感性利益，以得到消费者的认可。
三是品牌价值。根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。旅游品牌与商品品牌不同，“重购”行为不易发生，因此提升旅游品牌价值的最佳途径之一，就是进行品牌创新。
四是品牌文化。旅游文化是旅游品牌价值的催化剂。从某种意义上说，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示了所代表文化的独特魅力。旅游者更倾向于消费那些与自己的文化价值取向一致的旅游品牌。
五是品牌个性。品牌个性是时代发展的产物，在追求顾客满意度和回头率的旅游行业，品牌个性尤为重要，它代表了独一无二的价值观和文化，是品牌外显化的重要特征。
六是品牌用户。旅游品牌用户当然是指旅游者。旅游品牌的成功从根本上讲是由消费者来评判的，争取到消费者的认同是品牌成功的关键步骤，所以旅游品牌必须时刻以消费者为中心。
（二）品牌个性阐释
品牌个性自20世纪80年代提出以后就成为营销研究领域的一个热门话题。关于品牌个性的定义，不同的学者从不同的角度进行了概括描述。Upshaw认为品牌个性是指品牌向外展示的品质或魅力；品牌个性将消费者同品牌在情感上连结起来，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视为“伙伴”，并赋予品牌以人的个性特质；美国著名学者Aaker认为品牌个性反映了“与品牌相联系的一组人格特征”，品牌个性倾向于向消费者提供一个象征性的或自我表达的功能。因此，当面对同质化的产品时，消费者对品牌的选择往往出于这样的主观认识：“我觉得这个品牌与我个性一样”或者“我希望成为使用这个品牌的这类人”。康微认为，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象；综上所述，品牌个性是消费者赋予品牌的一系列人格特征的集合。
二、树立以消费者认同为导向的品牌个性理念
通过对旅游品牌六个层次的分析，笔者认为如果需要塑造良好的旅游品牌，则需按级次逐一构建。鉴于品牌塑造的最终目的是为了让旅游者认同，在这个逐一构建的过程中需要充分结合旅游消费者的个性。旅游消费者要认同某个旅游品牌，就必须先沉浸在品牌所带来的满足感之中，进而形成对这个品牌积极和正面的认知。个性化时代下，旅游者的需求存有不同，同样的旅游品牌如何让更多旅游者接受是品牌建设过程中的难题，笔者认为解决这个难题需要将旅游品牌进行功能重组，依据则是旅游者的个性需求。总的来说要塑造旅游品牌，需要考虑旅游者的个性需求，而旅游品牌的六个层次，也反映了旅游者的个性需求，这个反映笔者称之为旅游品牌组合包括形象、消费行为、核心价值。
（一）形象
良好的品牌形象是市场竞争中的有力武器。旅游品牌形象内容主要由有形和无形两方面构成。有形内容是与品牌产品或服务相联系的特征，从旅游消费者的角度讲，就是旅游产品或服务能满足其功能性需求的能力。
（二）消费行为
这里的品牌消费行为包含两方面，一个是品牌消费，它指使用品牌产品来满足人们物质和文化生活的需要。品牌消费随着消费者文化层次、收人水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识越强，对知名品牌也越来越偏爱。另一个是消费引导，它指品牌需要根据消费者不同的个性需求，而采用不同的消费引导方式。
（三）核心价值
所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素，一个品牌的核心价值是由品牌个性、文化和价值组成，可以说是品牌形象的形象，是最根本、最精炼的浓缩。旅游者总是趋向于自身个性相符的旅游产品，换句话说，旅游产品与消费者个性结合得越紧密，其品牌核心价值就表现得越充分。
三、消费者认同的旅游品牌个性建设思路
从以上的论述我们可以得出结论，要想塑造成功的旅游品牌，旅游企业必须与旅游者联手，共同塑造品牌。旅游企业挖掘品牌的属性、文化和个性，为旅游者带来利益和价值，并使这些与旅游者产生共鸣，从而使旅游者认同、忠诚于旅游品牌的过程。
（一）塑造体验性的旅游品牌
一个品牌的成功离不开消费者的认可，所以在消费者认可之前，旅游企业首先要提供和维护能让消费者认可的品牌，并且深度挖掘品牌独特的属性、文化和个性，促使旅游者对品牌的体验从认知层上升到情感层。
1.突出品牌的主题
旅游产品是旅游品牌的承载体。旅游产品一方面应突出本土化和本地精神，更多地分析当地的历史文化和特有文化；另一方面还要分析这些文化能否体现当地的精神和符合旅游者的需求。旅游企业在开发旅游品牌时，首先要注意旅游产品所处的特定的自然环境和地域文化背景，根据旅游产品的个性特点开发出有特色的旅游品牌，因为越是具有民族性、地方性，就越是具有世界性。 2.营造品牌文化氛围
总体来说，旅游企业要结合旅游者的出游期望找到旅游品牌的文化着眼点，由文化创意来启发和塑造品牌，并利用文化对旅游品牌进行软包装，注重品牌的整体形象传播。旅游品牌与文化联姻，首先要注重旅游产品的文化性，充分挖掘其文化内涵；其次要注重品牌营销活动中的文化性，寻找自己品牌的独特性卖点，吸引旅游者；最后要注重服务中的文化内涵，提高旅游从业人员的文化素养。
3.提炼品牌的个性
旅游者对于旅游品牌的个性化需要是通过沟通和创新来实现的。如果旅游者对于品牌个性化的需要越强烈，他表现自我的愿望越强烈，对于旅游品牌的涉入程度就越高。所以旅游品牌既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。目前自助游颇受追求个性化旅游的消费者所青睐，其原因正在于此。
（二）建立正面的品牌关系
要让旅游者的品牌体验由情感层上升到关系层，必须向旅游者传播品牌的价值和利益，这些价值和利益要与旅游者的精神追求和生活享受相符合，由此可以强化旅游品牌与旅游者的联系，突出品牌个性，提升品牌的竞争力。同时要吸引消费者的参与，并借助参与产生互动，让旅游者真正成为品牌的主人，从而促使旅游者接受品牌所传递的信息，并产生消费的动机，随后建立高度的品牌忠诚。因此，旅游企业可以从以下两个方面来建立与旅游者的正面品牌关系：一是要对旅游者心理需求进行分析，发现旅游者内心深处的品牌需求；二是要开发旅游品牌的价值属性，发掘品牌的价值诉求，使之与旅游者内心产生共鸣，以此在价值和利益上建立品牌与旅游者的联系，使旅游者形成亲密和可以依赖品牌的感受。
（三）促进旅游者的品牌认同
品牌是一个以消费者为中心的概念，而旅游业是与消费者全面接触的行业，所以没有旅游者，就没有旅游品牌。旅游品牌成功的根本在于旅游者的认同，而不只是品牌价值的传达。旅游者要认同的是旅游品牌的六层涵义所要表达的一切内容，认同品牌所要传递的核心价值，认同品牌和自己的关系，认同品牌的区别、定位、个性和组合等等。如果没有旅游者的认同，旅游企业所做的都会是无用之功。旅游者对旅游品牌所能联想到的所有信息能深深触动旅游者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，旅游者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌。相反，旅游者就会厌恶、远离这个品牌。所以，旅游品牌要让旅游者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动旅游者认同、喜欢这个品牌，加强旅游者对品牌的正面认知，减弱和消除负面认知。旅游者购买某一旅游品牌，实质上买的是一种产品质量、消费安全的承诺或信用保证。旅游者对旅游品牌的期望一旦实现，就形成了旅游者与品牌之间契约般牢固的关系，这是一种无形的保证。所以旅游品牌必须在各方面建立自己的品质，不断满足旅游者的期望。旅游品牌在为旅游者带来利益的同时，也要与旅游者建立如同人际关系那样的联系，让品牌成为旅游者的朋友和伙伴。当旅游者对品牌的理解与旅游企业所塑造的品牌核心价值达到契合之际，也就是一个独特的旅游品牌消费文化的诞生。
参考文献：
[1] 李昕.旅游心理学基础[M].北京：清华大学出版社，2006.
[2] 彭利民.旅游业为什么更需要品牌[J].中国质量与品牌，2005，（11）.
[3] 张俊妮，江明华.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学，2005，（6）.
[4] 周慧娟，舒伯阳.基于消费者行为的旅游品牌塑造[J].中南财经政法大学研究生学报，2006，（6）.
作者简介：彭霞，职称：讲师，研究方向：市场营销、 企业战略管理 。
注：本文系湖南省教育厅资助项目：后现代营销视角下消费与认同关系研究 编号11C0760
关键词：消费认同；品牌个性；旅游品牌
一、旅游品牌与品牌个性
（一）旅游品牌的阐释
笔者按照科特勒的品牌观点，认为旅游品牌应包括六个层次：
一是品牌属性。品牌属性是消费者感知与品牌的产品功能相关的特征和利益，所以旅游品牌属性是旅游产品及其服务。高质量的产品和服务往往能决定旅游品牌在旅游者心目中的地位，它是最基本的价值体现。
二是品牌利益。品牌在一定程度上和商品一样，能为消费者带来特定的功能和利益，消费者具有品牌需求。对旅游者而言，这种品牌需求更多是一种情感诉求或情感依赖。旅游品牌的属性要转化为功能性或情感性利益，以得到消费者的认可。
三是品牌价值。根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。旅游品牌与商品品牌不同，“重购”行为不易发生，因此提升旅游品牌价值的最佳途径之一，就是进行品牌创新。
四是品牌文化。旅游文化是旅游品牌价值的催化剂。从某种意义上说，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示了所代表文化的独特魅力。旅游者更倾向于消费那些与自己的文化价值取向一致的旅游品牌。
五是品牌个性。品牌个性是时代发展的产物，在追求顾客满意度和回头率的旅游行业，品牌个性尤为重要，它代表了独一无二的价值观和文化，是品牌外显化的重要特征。
六是品牌用户。旅游品牌用户当然是指旅游者。旅游品牌的成功从根本上讲是由消费者来评判的，争取到消费者的认同是品牌成功的关键步骤，所以旅游品牌必须时刻以消费者为中心。
（二）品牌个性阐释
品牌个性自20世纪80年代提出以后就成为营销研究领域的一个热门话题。关于品牌个性的定义，不同的学者从不同的角度进行了概括描述。Upshaw认为品牌个性是指品牌向外展示的品质或魅力；品牌个性将消费者同品牌在情感上连结起来，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视为“伙伴”，并赋予品牌以人的个性特质；美国著名学者Aaker认为品牌个性反映了“与品牌相联系的一组人格特征”，品牌个性倾向于向消费者提供一个象征性的或自我表达的功能。因此，当面对同质化的产品时，消费者对品牌的选择往往出于这样的主观认识：“我觉得这个品牌与我个性一样”或者“我希望成为使用这个品牌的这类人”。康微认为，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象；综上所述，品牌个性是消费者赋予品牌的一系列人格特征的集合。
二、树立以消费者认同为导向的品牌个性理念
通过对旅游品牌六个层次的分析，笔者认为如果需要塑造良好的旅游品牌，则需按级次逐一构建。鉴于品牌塑造的最终目的是为了让旅游者认同，在这个逐一构建的过程中需要充分结合旅游消费者的个性。旅游消费者要认同某个旅游品牌，就必须先沉浸在品牌所带来的满足感之中，进而形成对这个品牌积极和正面的认知。个性化时代下，旅游者的需求存有不同，同样的旅游品牌如何让更多旅游者接受是品牌建设过程中的难题，笔者认为解决这个难题需要将旅游品牌进行功能重组，依据则是旅游者的个性需求。总的来说要塑造旅游品牌，需要考虑旅游者的个性需求，而旅游品牌的六个层次，也反映了旅游者的个性需求，这个反映笔者称之为旅游品牌组合包括形象、消费行为、核心价值。
（一）形象
良好的品牌形象是市场竞争中的有力武器。旅游品牌形象内容主要由有形和无形两方面构成。有形内容是与品牌产品或服务相联系的特征，从旅游消费者的角度讲，就是旅游产品或服务能满足其功能性需求的能力。
（二）消费行为
这里的品牌消费行为包含两方面，一个是品牌消费，它指使用品牌产品来满足人们物质和文化生活的需要。品牌消费随着消费者文化层次、收人水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识越强，对知名品牌也越来越偏爱。另一个是消费引导，它指品牌需要根据消费者不同的个性需求，而采用不同的消费引导方式。
（三）核心价值
所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素，一个品牌的核心价值是由品牌个性、文化和价值组成，可以说是品牌形象的形象，是最根本、最精炼的浓缩。旅游者总是趋向于自身个性相符的旅游产品，换句话说，旅游产品与消费者个性结合得越紧密，其品牌核心价值就表现得越充分。
三、消费者认同的旅游品牌个性建设思路
从以上的论述我们可以得出结论，要想塑造成功的旅游品牌，旅游企业必须与旅游者联手，共同塑造品牌。旅游企业挖掘品牌的属性、文化和个性，为旅游者带来利益和价值，并使这些与旅游者产生共鸣，从而使旅游者认同、忠诚于旅游品牌的过程。
（一）塑造体验性的旅游品牌
一个品牌的成功离不开消费者的认可，所以在消费者认可之前，旅游企业首先要提供和维护能让消费者认可的品牌，并且深度挖掘品牌独特的属性、文化和个性，促使旅游者对品牌的体验从认知层上升到情感层。
1.突出品牌的主题
旅游产品是旅游品牌的承载体。旅游产品一方面应突出本土化和本地精神，更多地分析当地的历史文化和特有文化；另一方面还要分析这些文化能否体现当地的精神和符合旅游者的需求。旅游企业在开发旅游品牌时，首先要注意旅游产品所处的特定的自然环境和地域文化背景，根据旅游产品的个性特点开发出有特色的旅游品牌，因为越是具有民族性、地方性，就越是具有世界性。 2.营造品牌文化氛围
总体来说，旅游企业要结合旅游者的出游期望找到旅游品牌的文化着眼点，由文化创意来启发和塑造品牌，并利用文化对旅游品牌进行软包装，注重品牌的整体形象传播。旅游品牌与文化联姻，首先要注重旅游产品的文化性，充分挖掘其文化内涵；其次要注重品牌营销活动中的文化性，寻找自己品牌的独特性卖点，吸引旅游者；最后要注重服务中的文化内涵，提高旅游从业人员的文化素养。
3.提炼品牌的个性
旅游者对于旅游品牌的个性化需要是通过沟通和创新来实现的。如果旅游者对于品牌个性化的需要越强烈，他表现自我的愿望越强烈，对于旅游品牌的涉入程度就越高。所以旅游品牌既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。目前自助游颇受追求个性化旅游的消费者所青睐，其原因正在于此。
（二）建立正面的品牌关系
要让旅游者的品牌体验由情感层上升到关系层，必须向旅游者传播品牌的价值和利益，这些价值和利益要与旅游者的精神追求和生活享受相符合，由此可以强化旅游品牌与旅游者的联系，突出品牌个性，提升品牌的竞争力。同时要吸引消费者的参与，并借助参与产生互动，让旅游者真正成为品牌的主人，从而促使旅游者接受品牌所传递的信息，并产生消费的动机，随后建立高度的品牌忠诚。因此，旅游企业可以从以下两个方面来建立与旅游者的正面品牌关系：一是要对旅游者心理需求进行分析，发现旅游者内心深处的品牌需求；二是要开发旅游品牌的价值属性，发掘品牌的价值诉求，使之与旅游者内心产生共鸣，以此在价值和利益上建立品牌与旅游者的联系，使旅游者形成亲密和可以依赖品牌的感受。
（三）促进旅游者的品牌认同
品牌是一个以消费者为中心的概念，而旅游业是与消费者全面接触的行业，所以没有旅游者，就没有旅游品牌。旅游品牌成功的根本在于旅游者的认同，而不只是品牌价值的传达。旅游者要认同的是旅游品牌的六层涵义所要表达的一切内容，认同品牌所要传递的核心价值，认同品牌和自己的关系，认同品牌的区别、定位、个性和组合等等。如果没有旅游者的认同，旅游企业所做的都会是无用之功。旅游者对旅游品牌所能联想到的所有信息能深深触动旅游者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，旅游者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌。相反，旅游者就会厌恶、远离这个品牌。所以，旅游品牌要让旅游者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动旅游者认同、喜欢这个品牌，加强旅游者对品牌的正面认知，减弱和消除负面认知。旅游者购买某一旅游品牌，实质上买的是一种产品质量、消费安全的承诺或信用保证。旅游者对旅游品牌的期望一旦实现，就形成了旅游者与品牌之间契约般牢固的关系，这是一种无形的保证。所以旅游品牌必须在各方面建立自己的品质，不断满足旅游者的期望。旅游品牌在为旅游者带来利益的同时，也要与旅游者建立如同人际关系那样的联系，让品牌成为旅游者的朋友和伙伴。当旅游者对品牌的理解与旅游企业所塑造的品牌核心价值达到契合之际，也就是一个独特的旅游品牌消费文化的诞生。
参考文献：
[1] 李昕.旅游心理学基础[M].北京：清华大学出版社，2006.
[2] 彭利民.旅游业为什么更需要品牌[J].中国质量与品牌，2005，（11）.
[3] 张俊妮，江明华.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学，2005，（6）.
[4] 周慧娟，舒伯阳.基于消费者行为的旅游品牌塑造[J].中南财经政法大学研究生学报，2006，（6）.
作者简介：彭霞，职称：讲师，研究方向：市场营销、 企业战略管理 。
注：本文系湖南省教育厅资助项目：后现代营销视角下消费与认同关系研究 编号11C0760