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2008年下半年，百度网站身陷“垄断门”丑闻。“搜索引擎、广告与危机公关”的话题引发人们对搜索引擎运营商的盈利模式的质疑。“垄断门”引发人们对搜索引擎变迁与运营模式的思考。
一、搜索引擎的变迁
1、从免费服务到付费服务的广告创新
①网民信息搜索与网页浏览习惯的商业价值
随着互联网的发展，网民对关键词搜索依赖度也在不断增加。研究显示，公众对搜索的前10名内容有50％的浏览率。对10条以后的内容关注度降到10％(刘世昕，2008)。搜索引擎供应商就充分利用网民搜索与浏览信息的习惯推出“竞价排名”业务，即当用户搜索一些关键词时，从搜索引擎服务商购买了服务厂商的名字就会排在搜索的前列。每当用户点击搜索的结果进入厂商的主页时。厂商就要向搜索引擎服务商缴纳一次费用，也就是搜索引擎的广告收入。
②早期的广告创新
1998年，goto，com公司(后改名为Overture)创立赞助商链接的“竞价排名”付费服务，即根据支付费用的多少来决定广告主网站信息的排名位置，而且只要交钱就肯定能比按相关性搜索自然排序的结果获得更高的位置。此后，几乎所有搜索引擎公司的商业模式均脱胎于此。2000年，Inktomi和Looks-mart两家搜索引擎公司发明了“付费收录”的模式，即对广告主的网站进行指定信息收录，从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上。“竞价排名”与“付费收录”将本来不应该出现在某个位置的信息(如广告)，人为地、优先地呈现给用户。这种基于关键词搜索的目标客户推广方式被称为搜索引擎营销(Search Engines Marketing，SEM)，它在搜索引擎的发展早期，是搜索广告的一种创新。
2、搜索引擎的商业化发展：从广告创新到误导网民
从营销推广模式来看，付费型与非付费型搜索引擎营销是搜索广告的一种创新，但若没有标注清楚就会误导用户。早期的搜索引擎服务完全是免费的，但随着网络的普及网络技术的成熟，搜索引擎的发展被“利润最大化”商业化诉求所左右。从而使一些搜索结果的内容、排序的客观、公正性受到损害，也遭到社会的质疑。从客户的参与性角度予以区分，搜索引擎的竞价排名可以分为两类，即主动投放式的竞价排名(企业主动投广告)与被动投放式的竞价排名(运营商以“勒索营销”方式威胁企业购买竞价排名)。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体CommercialAlert向FTC(美国联邦贸易委员会)提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将这种广告信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法律。
2006年3月，美国家长门户网站KinderStart，com对Google提出起诉，指控Google对其采取了不公正的商业行为和GoogIe的搜索结果缺乏客观性，导致该网站在搜索结果的排名中下降与浏览量突然下降，从而导致了收入的下降。KinderStart指控GooSe侵犯了它的言论自由、通信和商务的权利。
二、搜索引擎是纯商业的数据库，还是开放的新媒体?
1、作为“超级媒体”的搜索引擎：搜索工具与信息平台
搜索引擎的“垄断门”背后的最大问题是：搜索引擎是纯商业机构，还是需要担负社会责任的新媒体?前者意指新技术服务产业，后者关涉公共服务或公共利益。尽管对搜索引擎是搜索工具还是媒体的争论一直存在，但事实上，它已“承担了新闻媒体和公共信息检索平台的功能”，实际上它就是一个媒体或“超级新闻媒体”①。因此，搜索引擎的应用属性不完全是商业性的，而且牵涉到公共领域的合法性、公共服务的公益性。
2、搜索工具与新闻媒介的融合：客观与公正何在?
搜索引擎是一种需要受众参与的媒介形式，并且整个商业模式将以受众参与为基础进行展开。搜索引擎正在深刻地影响和改变人类认识世界的方式。搜索引擎的地位，不仅依靠其先进的网络媒介技术，更依靠基于技术衍生出的一个“互动式社区平台”的新媒体转型。伦敦政治经济学院媒体传播系的Eliza—beth Van Couvefing在《新媒体?——网络搜索引擎》中指出：搜索引擎是网络媒体的核心要素，但值得关注的是搜索引擎目前是为“公共利益”服务的吗?他从“规制与公共服务”的角度强调，FTC为了保护消费者的利益，采取了与规制其他大众传媒一样的措施来管理搜索引擎运营商。事实上，公众也把搜索引擎当成了新媒体。因此，搜索引擎或搜索结果的客观、公正就显得尤为重要。
三、网络空间的道德与法律
网络是一个崇尚自由、开放和共享精神的空间。相反，非法监视、人为干涉等是对自由的干涉，是不道德的和不正当的。在尼尔·波兹曼(Ned Postman)看来，媒介技术既形塑了我们的思维方式和生存方式，又造就了现代传媒帝国的霸权，《连线》杂志的编辑及创始人之一约翰·巴特利(John Battelle)也认为，搜索引擎已经在不知不觉中深深地改变了我们的做事习惯和生活方式，成为通向整个世界的需求、兴趣、恐惧和欲望的窗口、旨趣的数据库，搜索注定会成为21世纪资本的枢纽。既然“用思想控制世界的搜索巨头”已经出现，我们了解世界的眼睛，已经由这些搜索巨头为我们带上经过筛选的“有色眼镜”。我们自然希望它是公正而客观的，而不是借用技术之名进行金钱主导的排列组合。在理查德·斯皮内洛看来，网络传播既需要自由而负责任的人类对技术的控制与对网络传播环境的净化，还需要运营商对规范性原则(自主原则、不伤害原则、有利原则与公正原则等)的遵循(Richard A.Spineno,2003)。
1、美国对搜索引擎管理经验
美国联邦贸易委员会(FTC)在《搜索引擎消费者警示》中指出：凡是在搜索引擎上搜索关键词发现网页付费推广未与自动搜索结果区分、或故意混淆付费推广与自然搜索结果的，都可以举报。FTC呼吁广大消费者对搜索引擎商进行监督，并警告搜索引擎商必须承担起自身的道德责任，接受法律与行业监督：一是搜索结果与付费广告严格区分，即不得利用用户关键词搜索结果作为商业推广收费直接展示结果；二是要求搜索结果务必保障诚实，不能屏蔽搜索结果损害消费者的搜索体验，如发现故意违反者，将采用对应的法律进行制裁。
2、我国对搜索引擎运营商的规制探讨
目前，中文搜索业界对于客观、公正的深远意义尚未充分理解，国家也缺乏针对搜索引擎的行业标准及立法。呼吁中国搜索引擎的新道德与规范搜索引擎市场，必须加大对搜索引擎的监管力度。
《反垄断法》与网络的法律监管
经营者一旦具有市场支配地位，就能形成客户、用户对其产品或服务的依赖，也可能导致经营者不当利用这一市场依赖，从而以违背法律原则的方式或手段来要挟客户或用户，从而取得垄断利润，或者阻碍、排斥其他竞争对手，排除或限制公平竞争。这都是法律所禁止的。具有市场支配地位的搜索引擎供应商，利用客户依赖，针对某一合法站点进行屏蔽或恶意减少对某一合法站点的搜索结果、降低其索引排序，属于上述行为。在中国搜索引擎市场稳稳占据70％以上市场份额的百度，其市场支配地位毋庸置疑。2008年10月31日，全民医药网就根据《反垄断法》，向国家工商总局申请对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查。
针对搜索引擎的行业监督与制定相关的法律法规
搜索引擎需要承担社会公德并接受法律的规范，但是，在我国搜索引擎的监督仅限于敏感字眼的监督，而对搜索引擎的道德责任缺失、恶意竞争等缺乏切实有效的监督和处罚。
政府、传媒和受众都在新媒体环境下代表了一定的利益倾向，要使得各方利益得到平衡，政府的领导和调节作用非常重要。政府机构和行业机构、搜索用户三位一体的监督模式有利于相互制约，从而规范搜索引擎道德规范和商业利益。政府通过行政指令与行政条例合法监管网络媒体，还应建立对搜索引擎商搜索规则、排序规则等内设程序随机备案等监管制度，但这不能侵害引擎商的技术秘密或干扰引擎商的独立经营。
搜索用户也要依法捍卫搜索体验，并以此监管搜索引擎商的行为。同时，也要加大对法律规范的制定，尤其是垃圾搜索带来的无效搜索结果。严格规范搜索引擎收费范围、搜索结果的公正性、公平化、广泛化，不得出于商业利益的目的故意人为干涉不利搜索结果，侵犯搜索用户的权益。
互联网技术正在深刻地改变全世界的交往方式和信息传播方式。如何平衡企业赢利与提供公正的搜索内容，是所有搜索类公司打造核心竞争力所必须直面的问题。
(本文系国家社科基金项目(08CXW008)、湖北省教育厅人文社科研究项目(2008q021)、湖北省高等学校省级教学研究项目“跨媒体记者的培养与新闻媒介融合专业的构建研究”(2008063)的研究成果之一)
一、搜索引擎的变迁
1、从免费服务到付费服务的广告创新
①网民信息搜索与网页浏览习惯的商业价值
随着互联网的发展，网民对关键词搜索依赖度也在不断增加。研究显示，公众对搜索的前10名内容有50％的浏览率。对10条以后的内容关注度降到10％(刘世昕，2008)。搜索引擎供应商就充分利用网民搜索与浏览信息的习惯推出“竞价排名”业务，即当用户搜索一些关键词时，从搜索引擎服务商购买了服务厂商的名字就会排在搜索的前列。每当用户点击搜索的结果进入厂商的主页时。厂商就要向搜索引擎服务商缴纳一次费用，也就是搜索引擎的广告收入。
②早期的广告创新
1998年，goto，com公司(后改名为Overture)创立赞助商链接的“竞价排名”付费服务，即根据支付费用的多少来决定广告主网站信息的排名位置，而且只要交钱就肯定能比按相关性搜索自然排序的结果获得更高的位置。此后，几乎所有搜索引擎公司的商业模式均脱胎于此。2000年，Inktomi和Looks-mart两家搜索引擎公司发明了“付费收录”的模式，即对广告主的网站进行指定信息收录，从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上。“竞价排名”与“付费收录”将本来不应该出现在某个位置的信息(如广告)，人为地、优先地呈现给用户。这种基于关键词搜索的目标客户推广方式被称为搜索引擎营销(Search Engines Marketing，SEM)，它在搜索引擎的发展早期，是搜索广告的一种创新。
2、搜索引擎的商业化发展：从广告创新到误导网民
从营销推广模式来看，付费型与非付费型搜索引擎营销是搜索广告的一种创新，但若没有标注清楚就会误导用户。早期的搜索引擎服务完全是免费的，但随着网络的普及网络技术的成熟，搜索引擎的发展被“利润最大化”商业化诉求所左右。从而使一些搜索结果的内容、排序的客观、公正性受到损害，也遭到社会的质疑。从客户的参与性角度予以区分，搜索引擎的竞价排名可以分为两类，即主动投放式的竞价排名(企业主动投广告)与被动投放式的竞价排名(运营商以“勒索营销”方式威胁企业购买竞价排名)。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体CommercialAlert向FTC(美国联邦贸易委员会)提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将这种广告信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法律。
2006年3月，美国家长门户网站KinderStart，com对Google提出起诉，指控Google对其采取了不公正的商业行为和GoogIe的搜索结果缺乏客观性，导致该网站在搜索结果的排名中下降与浏览量突然下降，从而导致了收入的下降。KinderStart指控GooSe侵犯了它的言论自由、通信和商务的权利。
二、搜索引擎是纯商业的数据库，还是开放的新媒体?
1、作为“超级媒体”的搜索引擎：搜索工具与信息平台
搜索引擎的“垄断门”背后的最大问题是：搜索引擎是纯商业机构，还是需要担负社会责任的新媒体?前者意指新技术服务产业，后者关涉公共服务或公共利益。尽管对搜索引擎是搜索工具还是媒体的争论一直存在，但事实上，它已“承担了新闻媒体和公共信息检索平台的功能”，实际上它就是一个媒体或“超级新闻媒体”①。因此，搜索引擎的应用属性不完全是商业性的，而且牵涉到公共领域的合法性、公共服务的公益性。
2、搜索工具与新闻媒介的融合：客观与公正何在?
搜索引擎是一种需要受众参与的媒介形式，并且整个商业模式将以受众参与为基础进行展开。搜索引擎正在深刻地影响和改变人类认识世界的方式。搜索引擎的地位，不仅依靠其先进的网络媒介技术，更依靠基于技术衍生出的一个“互动式社区平台”的新媒体转型。伦敦政治经济学院媒体传播系的Eliza—beth Van Couvefing在《新媒体?——网络搜索引擎》中指出：搜索引擎是网络媒体的核心要素，但值得关注的是搜索引擎目前是为“公共利益”服务的吗?他从“规制与公共服务”的角度强调，FTC为了保护消费者的利益，采取了与规制其他大众传媒一样的措施来管理搜索引擎运营商。事实上，公众也把搜索引擎当成了新媒体。因此，搜索引擎或搜索结果的客观、公正就显得尤为重要。
三、网络空间的道德与法律
网络是一个崇尚自由、开放和共享精神的空间。相反，非法监视、人为干涉等是对自由的干涉，是不道德的和不正当的。在尼尔·波兹曼(Ned Postman)看来，媒介技术既形塑了我们的思维方式和生存方式，又造就了现代传媒帝国的霸权，《连线》杂志的编辑及创始人之一约翰·巴特利(John Battelle)也认为，搜索引擎已经在不知不觉中深深地改变了我们的做事习惯和生活方式，成为通向整个世界的需求、兴趣、恐惧和欲望的窗口、旨趣的数据库，搜索注定会成为21世纪资本的枢纽。既然“用思想控制世界的搜索巨头”已经出现，我们了解世界的眼睛，已经由这些搜索巨头为我们带上经过筛选的“有色眼镜”。我们自然希望它是公正而客观的，而不是借用技术之名进行金钱主导的排列组合。在理查德·斯皮内洛看来，网络传播既需要自由而负责任的人类对技术的控制与对网络传播环境的净化，还需要运营商对规范性原则(自主原则、不伤害原则、有利原则与公正原则等)的遵循(Richard A.Spineno,2003)。
1、美国对搜索引擎管理经验
美国联邦贸易委员会(FTC)在《搜索引擎消费者警示》中指出：凡是在搜索引擎上搜索关键词发现网页付费推广未与自动搜索结果区分、或故意混淆付费推广与自然搜索结果的，都可以举报。FTC呼吁广大消费者对搜索引擎商进行监督，并警告搜索引擎商必须承担起自身的道德责任，接受法律与行业监督：一是搜索结果与付费广告严格区分，即不得利用用户关键词搜索结果作为商业推广收费直接展示结果；二是要求搜索结果务必保障诚实，不能屏蔽搜索结果损害消费者的搜索体验，如发现故意违反者，将采用对应的法律进行制裁。
2、我国对搜索引擎运营商的规制探讨
目前，中文搜索业界对于客观、公正的深远意义尚未充分理解，国家也缺乏针对搜索引擎的行业标准及立法。呼吁中国搜索引擎的新道德与规范搜索引擎市场，必须加大对搜索引擎的监管力度。
《反垄断法》与网络的法律监管
经营者一旦具有市场支配地位，就能形成客户、用户对其产品或服务的依赖，也可能导致经营者不当利用这一市场依赖，从而以违背法律原则的方式或手段来要挟客户或用户，从而取得垄断利润，或者阻碍、排斥其他竞争对手，排除或限制公平竞争。这都是法律所禁止的。具有市场支配地位的搜索引擎供应商，利用客户依赖，针对某一合法站点进行屏蔽或恶意减少对某一合法站点的搜索结果、降低其索引排序，属于上述行为。在中国搜索引擎市场稳稳占据70％以上市场份额的百度，其市场支配地位毋庸置疑。2008年10月31日，全民医药网就根据《反垄断法》，向国家工商总局申请对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查。
针对搜索引擎的行业监督与制定相关的法律法规
搜索引擎需要承担社会公德并接受法律的规范，但是，在我国搜索引擎的监督仅限于敏感字眼的监督，而对搜索引擎的道德责任缺失、恶意竞争等缺乏切实有效的监督和处罚。
政府、传媒和受众都在新媒体环境下代表了一定的利益倾向，要使得各方利益得到平衡，政府的领导和调节作用非常重要。政府机构和行业机构、搜索用户三位一体的监督模式有利于相互制约，从而规范搜索引擎道德规范和商业利益。政府通过行政指令与行政条例合法监管网络媒体，还应建立对搜索引擎商搜索规则、排序规则等内设程序随机备案等监管制度，但这不能侵害引擎商的技术秘密或干扰引擎商的独立经营。
搜索用户也要依法捍卫搜索体验，并以此监管搜索引擎商的行为。同时，也要加大对法律规范的制定，尤其是垃圾搜索带来的无效搜索结果。严格规范搜索引擎收费范围、搜索结果的公正性、公平化、广泛化，不得出于商业利益的目的故意人为干涉不利搜索结果，侵犯搜索用户的权益。
互联网技术正在深刻地改变全世界的交往方式和信息传播方式。如何平衡企业赢利与提供公正的搜索内容，是所有搜索类公司打造核心竞争力所必须直面的问题。
(本文系国家社科基金项目(08CXW008)、湖北省教育厅人文社科研究项目(2008q021)、湖北省高等学校省级教学研究项目“跨媒体记者的培养与新闻媒介融合专业的构建研究”(2008063)的研究成果之一)