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摘 要：电商环境下的大型零售企业，在构建商业模式实践中，随着新型电商如天猫、京东等企业对市场份额的占领比例不断增大，大型零售企业如何从当前企业生存与发展中，优化商业模式，实现企业价值。因此本文将从焦点放在大型零售企业的商业模式研究中，从具体案例分析中，通过要素内容的比较，从其主题设计上来探索顾客效益。
关键词：电子商务；大型零售企业；商业模式；架构发展
据艾瑞咨询提供的数据显示，2012年“双十一”，支付宝实现销售总额191亿元，也是在这一年，来自电商的销售份额约占全社会零售总额的8%。截止2013年6月，新兴电商天猫、京东在B2C业务中约占70%的市场份额，而零售企业仅占不到9%。面对如此激烈的电商环境，大型零售企业如何从自身商业模式的转型中，抓住商业机会，创造新的价值，已经成为各大零售巨头们迫切需要深思的首要问题。传统商业模式在电商环境下已经受到质疑，本文将从大型零售企业商业模式研究中，就其发展现状及构成要素进行评价和界定，并从商业模式弥补理论研究中，增加顾客价值，提升顾客效益。
一、电商环境下传统零售企业面临的挑战
对于零售业的发展特点，我国《国民经济行为分类与代码》界定为面向消费者，提供售前咨询、店后加工等相关服务的销售活动。对于大型零售企业，其标准应该满足职工数500人以上、或销售额1.5亿元以上、或经营面积达1万平米的零售企业。其特点表现在：一是主要出售他人制造的产品；二是主要面对最终消费者来提供服务；三是既要面对不同个体消费差异化需求，还要处理具有相互替代性的供应商及不同资源优势的其他合作者。可见，对于大型零售企业，不仅要关注销售什么产品，还要懂得如何去开展营销；同时要能够从资源整合上凸显自身优势，增大覆盖面，提升影响力。
电子商务的飞速发展，为更多创业者带来新的商业机遇的同时，也对传统零售企业的发展带来冲击，尤其是互联网商业模式研究中，对传统商业模式的战略思路及构成要素带来质疑。电子商务将信息交换作为构建企业与消费者之间关系的平台，从信息、产品的提供及服务中实现市场竞争，对于越来越多的零售企业来说，在面临商业模式创新压力主要有四个方面。一是对传统零售经营模式的挑战，特别是电商环境下制造商直接与消费者建立对接，对批发商、零售商地位的弱化，对物流、仓储、配送环节的突出，使得消费者能够拥有更多的选择自由度；二是对传统零售企业成本结构的冲击，电商模式下信息传递与获取都是在互联网平台下完成，其创建、维护、使用费用成为成本结构的重要内容，同时拓宽了互补性产品线，提升了资源、技术的可利用性，降低了企业成本；三是改变了传统市场经营结构，特别是由产品的采购、运输、上架、销售模式转变为信息高度流动的生产服务性价值链结构，使得企业组织结构与业务流程更趋简化；四是颠覆了传统零售企业的营销理念，电商环境下的不同的消费者共同使用同一平台，强化了顾客信息的消费价值，也使得定制化生产与服务获得发展。
二、电商环境下某大型零售企业商业模式探析
商业模式是企业战略竞争的重要优势，电商环境的发展与成熟，互联网作为传统零售企业面临的新挑战也日益加剧，而转变商业模式，从资源整合中探寻新的发展之路就显得尤为迫切。SN电器作为传统家电零售企业，架构企业商业模式实践中进行了积极探索。在2010年创建电商平台，实现“店商+电商+零售服务商”的云商模式，开启了科技转型发展之路。
从其商业模式的构成要素来看，核心主题是基于价值来整合资源，突破盈利模式。
（1）在追求价值中追求顾客效益
电商环境下的线上线下平台的构建，能够实现产品的全方位的呈现给客户，不同顾客依据自身需求来获取相应的产品服务。如SN企业在品牌定位上涵盖日常用品、图书、百货、酒店机票预订等品类，在服务上涉及售前、售中、售后一体化，且支持门店自提和货到支付等模式。在网络布局上，构建起供应商、品牌上、购物网站等资源整合平台，能够满足产品价格上的优势与营销实时性的服务。如在产品价格及营销策略上获取供应商的支持，在产品推广及消费者服务上吸引线下用户，特别是与网络技术服务商实现信息化平台数据的交互，增强对云商模式的应用稳定性。
（2）在资源整合中优化供应链平台
商业模式中的资源整合是提供顾客价值的基础，SN企业在服务顾客中将实体店、网店、物流链、品牌、人才管理等融合在一起，形成云商模式下的自提门店、线上线下相结合的顾客体验模式。如其自有网络平台已经可以实现产品的采购、购物导购、物流配送、支付方式等环境的优化，且配送经验及配送能力已经基本实现“最后一公里”目标。在供应链管理中，SN企业优化商业架构，依托技术构建企业信息化系统，不仅实现了企业各部门间的有效沟通，还能够从信息系统中实现电商经营与连锁平台经营的衔接，提升了SN企业品牌价值和信誉。
（3）注重成本、定价及盈亏平衡分析
利润是企业商业竞争的落脚点，也是实现企业盈利模式的基本目标。在SN企业商业模式构建中，始终坚持成本、定价与盈亏平衡的研究。针对线上线下成本核算实际，最大化的降低库存成本，在供应商账期管理上进行优化，对线下门店的租金成本进行梳理，对人力及经营成本进行压缩。如加大线上平台的技术实力，进一步扩大网络广告投入，引导消费；在物流配送方面优化供应商与仓储管理的协同。在产品销售策略上，以产品差价、收入分成及进场费等来提升主营收入，对于敏感产品以吸引消费者为目标，对于毛利高的产品进行主推。
（4）注重对商业构成要素关系识别
在商业模式构成要素的关系处理上，既要从价值上为顾客提供优质的服务，又要从企业营销模式上协调好各平台间的资源共享。如对于实体门店的管理上，一方面通过产品展示来弥补电商的经营弊端，并从产品线的优化上协同好采购、物流、配送环节，支持多种付款方式；另一方面在构建网络价值上，借助于电商平台的成本优势，从服务理念上融入“全品类、全方位、全客户”主张，实现电商产品多元化供应。同时，在吸引品牌及招商上，SN企业从网购平台上与其他网购店进行战略合作，如凡客、乐峰等专业类网店的协作，扩充了自身产品线，也整合了品牌价值。
（5）强化商业模式主题设计
企业价值在于降低所消耗的成本，增加商业价值，而主题是商业模式的核心。SN企业在顾客服务上，以线上购物平台与实体店进行资源整合，从购买途径上实现了线上线下的全覆盖，既有助于满足不同消费者的购物需求，还能够从顾客体验中创造更大的顾客效益。如消费者可以在线上购买商品，再到线下门店进行自提，或者先在门店体验服务，再到线上进行订购。同时，在营运模式上，SN企业利用自身供应商物流系统来优化运营成本，提升运营效率。如结合产品覆盖范围及销售量，针对市场进行细化，挖掘消费者的消费取向及购买行为，借助于供应商与仓储管理来提升服务效率。
三、结语
电商模式下的大型零售企业在商业模式转型中，首先要从云商模式优化中处理好线上线下的资源优势，从顾客价值上尽可能提供全方位的产品服务，深度挖掘电商与店商的协作平台。如以战略合作、联盟、加盟、收购等方式来丰富产品线，维护网购平台的资源优势和服务范围。另外，对于云商模式的成本控制上，要从交易价值上强化自身的定价权，压低供应商的价值空间，并通过物流配送系统的互补，自身仓储库存与供应商账期的协调，实现有效的交易成本控制，真正发挥大型零售企业的资源能力和价值网络，为顾客创造更多的服务价值。
参考文献
[1] 张向阳.我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究[J]. 电子商务. 2012（06）.
[2] 王国顺，黄金.零售企业的盈利模式与价值链优化[J]. 北京工商大学学报（社会科学版）. 2012（02）.
[3] 宋倩，王能.互联网条件下国内零售企业商业模式创新[J]. 电子商务. 2013（03）.
作者简介：
赵璇（1989-），女，汉族，河南郑州人，本科学历，毕业于河南工业大学电子商务专业，助教，研究方向：电子商务，邮编450000。
关键词：电子商务；大型零售企业；商业模式；架构发展
据艾瑞咨询提供的数据显示，2012年“双十一”，支付宝实现销售总额191亿元，也是在这一年，来自电商的销售份额约占全社会零售总额的8%。截止2013年6月，新兴电商天猫、京东在B2C业务中约占70%的市场份额，而零售企业仅占不到9%。面对如此激烈的电商环境，大型零售企业如何从自身商业模式的转型中，抓住商业机会，创造新的价值，已经成为各大零售巨头们迫切需要深思的首要问题。传统商业模式在电商环境下已经受到质疑，本文将从大型零售企业商业模式研究中，就其发展现状及构成要素进行评价和界定，并从商业模式弥补理论研究中，增加顾客价值，提升顾客效益。
一、电商环境下传统零售企业面临的挑战
对于零售业的发展特点，我国《国民经济行为分类与代码》界定为面向消费者，提供售前咨询、店后加工等相关服务的销售活动。对于大型零售企业，其标准应该满足职工数500人以上、或销售额1.5亿元以上、或经营面积达1万平米的零售企业。其特点表现在：一是主要出售他人制造的产品；二是主要面对最终消费者来提供服务；三是既要面对不同个体消费差异化需求，还要处理具有相互替代性的供应商及不同资源优势的其他合作者。可见，对于大型零售企业，不仅要关注销售什么产品，还要懂得如何去开展营销；同时要能够从资源整合上凸显自身优势，增大覆盖面，提升影响力。
电子商务的飞速发展，为更多创业者带来新的商业机遇的同时，也对传统零售企业的发展带来冲击，尤其是互联网商业模式研究中，对传统商业模式的战略思路及构成要素带来质疑。电子商务将信息交换作为构建企业与消费者之间关系的平台，从信息、产品的提供及服务中实现市场竞争，对于越来越多的零售企业来说，在面临商业模式创新压力主要有四个方面。一是对传统零售经营模式的挑战，特别是电商环境下制造商直接与消费者建立对接，对批发商、零售商地位的弱化，对物流、仓储、配送环节的突出，使得消费者能够拥有更多的选择自由度；二是对传统零售企业成本结构的冲击，电商模式下信息传递与获取都是在互联网平台下完成，其创建、维护、使用费用成为成本结构的重要内容，同时拓宽了互补性产品线，提升了资源、技术的可利用性，降低了企业成本；三是改变了传统市场经营结构，特别是由产品的采购、运输、上架、销售模式转变为信息高度流动的生产服务性价值链结构，使得企业组织结构与业务流程更趋简化；四是颠覆了传统零售企业的营销理念，电商环境下的不同的消费者共同使用同一平台，强化了顾客信息的消费价值，也使得定制化生产与服务获得发展。
二、电商环境下某大型零售企业商业模式探析
商业模式是企业战略竞争的重要优势，电商环境的发展与成熟，互联网作为传统零售企业面临的新挑战也日益加剧，而转变商业模式，从资源整合中探寻新的发展之路就显得尤为迫切。SN电器作为传统家电零售企业，架构企业商业模式实践中进行了积极探索。在2010年创建电商平台，实现“店商+电商+零售服务商”的云商模式，开启了科技转型发展之路。
从其商业模式的构成要素来看，核心主题是基于价值来整合资源，突破盈利模式。
（1）在追求价值中追求顾客效益
电商环境下的线上线下平台的构建，能够实现产品的全方位的呈现给客户，不同顾客依据自身需求来获取相应的产品服务。如SN企业在品牌定位上涵盖日常用品、图书、百货、酒店机票预订等品类，在服务上涉及售前、售中、售后一体化，且支持门店自提和货到支付等模式。在网络布局上，构建起供应商、品牌上、购物网站等资源整合平台，能够满足产品价格上的优势与营销实时性的服务。如在产品价格及营销策略上获取供应商的支持，在产品推广及消费者服务上吸引线下用户，特别是与网络技术服务商实现信息化平台数据的交互，增强对云商模式的应用稳定性。
（2）在资源整合中优化供应链平台
商业模式中的资源整合是提供顾客价值的基础，SN企业在服务顾客中将实体店、网店、物流链、品牌、人才管理等融合在一起，形成云商模式下的自提门店、线上线下相结合的顾客体验模式。如其自有网络平台已经可以实现产品的采购、购物导购、物流配送、支付方式等环境的优化，且配送经验及配送能力已经基本实现“最后一公里”目标。在供应链管理中，SN企业优化商业架构，依托技术构建企业信息化系统，不仅实现了企业各部门间的有效沟通，还能够从信息系统中实现电商经营与连锁平台经营的衔接，提升了SN企业品牌价值和信誉。
（3）注重成本、定价及盈亏平衡分析
利润是企业商业竞争的落脚点，也是实现企业盈利模式的基本目标。在SN企业商业模式构建中，始终坚持成本、定价与盈亏平衡的研究。针对线上线下成本核算实际，最大化的降低库存成本，在供应商账期管理上进行优化，对线下门店的租金成本进行梳理，对人力及经营成本进行压缩。如加大线上平台的技术实力，进一步扩大网络广告投入，引导消费；在物流配送方面优化供应商与仓储管理的协同。在产品销售策略上，以产品差价、收入分成及进场费等来提升主营收入，对于敏感产品以吸引消费者为目标，对于毛利高的产品进行主推。
（4）注重对商业构成要素关系识别
在商业模式构成要素的关系处理上，既要从价值上为顾客提供优质的服务，又要从企业营销模式上协调好各平台间的资源共享。如对于实体门店的管理上，一方面通过产品展示来弥补电商的经营弊端，并从产品线的优化上协同好采购、物流、配送环节，支持多种付款方式；另一方面在构建网络价值上，借助于电商平台的成本优势，从服务理念上融入“全品类、全方位、全客户”主张，实现电商产品多元化供应。同时，在吸引品牌及招商上，SN企业从网购平台上与其他网购店进行战略合作，如凡客、乐峰等专业类网店的协作，扩充了自身产品线，也整合了品牌价值。
（5）强化商业模式主题设计
企业价值在于降低所消耗的成本，增加商业价值，而主题是商业模式的核心。SN企业在顾客服务上，以线上购物平台与实体店进行资源整合，从购买途径上实现了线上线下的全覆盖，既有助于满足不同消费者的购物需求，还能够从顾客体验中创造更大的顾客效益。如消费者可以在线上购买商品，再到线下门店进行自提，或者先在门店体验服务，再到线上进行订购。同时，在营运模式上，SN企业利用自身供应商物流系统来优化运营成本，提升运营效率。如结合产品覆盖范围及销售量，针对市场进行细化，挖掘消费者的消费取向及购买行为，借助于供应商与仓储管理来提升服务效率。
三、结语
电商模式下的大型零售企业在商业模式转型中，首先要从云商模式优化中处理好线上线下的资源优势，从顾客价值上尽可能提供全方位的产品服务，深度挖掘电商与店商的协作平台。如以战略合作、联盟、加盟、收购等方式来丰富产品线，维护网购平台的资源优势和服务范围。另外，对于云商模式的成本控制上，要从交易价值上强化自身的定价权，压低供应商的价值空间，并通过物流配送系统的互补，自身仓储库存与供应商账期的协调，实现有效的交易成本控制，真正发挥大型零售企业的资源能力和价值网络，为顾客创造更多的服务价值。
参考文献
[1] 张向阳.我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究[J]. 电子商务. 2012（06）.
[2] 王国顺，黄金.零售企业的盈利模式与价值链优化[J]. 北京工商大学学报（社会科学版）. 2012（02）.
[3] 宋倩，王能.互联网条件下国内零售企业商业模式创新[J]. 电子商务. 2013（03）.
作者简介：
赵璇（1989-），女，汉族，河南郑州人，本科学历，毕业于河南工业大学电子商务专业，助教，研究方向：电子商务，邮编450000。