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摘 要：随着新媒体的兴起，广告媒介课程面临巨大的挑战，这种挑战一方面来自于课程内容的更新不能与新媒体的社会应用同步，另一方面来自于教师对于学生的引导难，除此之外还有教学手段的变革等问题。要想克服这种困境，适应新媒体时代广告业界对于广告人才的新需求，就必须改变现有广告专业人才培养模式，调整广告媒介课程结构，整合现有资源。
关键词：新媒体；广告媒介；课程结构；人才培养模式
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0133-02
随着科学技术的发展及新媒体的迅速崛起，新媒体时代已经来临。新媒体的发展带动了广告行业的发展，与此同时也对广告学专业教育提出了新的要求。传统单一的广告人才培养模式已经无法满足新形势的需求，顺应新媒体环境的变化，培养新型广告人才，已成为广告学界和业界共同关注的话题，创新课堂教学势在必行。
一、新媒体时代广告人才的需求变化
关于新媒体的定义众说纷纭，目前尚无定论。从广义角度来看，新媒体是相对于传统媒体而言的，指利用数字技术、网络技术等渠道，以电脑、手机等为终端，向用户提供信息的媒体形式。随着新媒体的盛行，广告行业对人才提出了新的要求，它不但要求知晓各种广告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介计划和执行的流程，还要适应新媒体发展的需求，对受众心理、消费者行为以及相关法律法规有全新的研究。这就要求学生不仅对广告媒介的基本理论知识有较深刻的认识，还要对新理论、新技术保持高度的敏感性，能够紧跟新媒体发展的步伐。
另外，广告学专业实践性强的特点也决定了新媒体时代广告人才不但需要熟练掌握广告媒体投放计划步骤，而且更需要深入了解媒介市场和具备基本的计算机操作技术、软件及网络应用技术，并能将各项广告技能在新媒体广告中综合运用得当。除此之外，也对广告人才的媒介技术理解力、市场敏感度、创新能力等方面也提出了更高的要求。在被视为朝阳产业的新媒体行业中，这些既具备新媒体传播技术，又具有前瞻意识和媒介业务与技术能力的复合型人才必将成为未来广告界的新宠。
二、新媒体时代广告专业教学的困境
应该说，新媒体对广告业和广告人带来了巨大的机遇。然而，我国高校专门培养广告人才的广告专业之广告媒介课程并没有对新媒介时代的到来做出足够积极的应对反应。其人才培养模式普遍存在以下问题.
（一）教材内容陈旧，难以适应时代发展需要
广告媒介目前所有教材大多都是以陈俊良的《广告媒体研究》为主要参考体系，内容缺乏创新。而陈俊良的教材完成于1997年，距今已有十五年的历史，这期间，媒介环境、消费者的需求、广告效果的考评方式等多方面都发生了巨大变化，教材难以跟上时代的需要和变化。目前教材中比较权威的还有由陈培爱、覃胜南编著的北京大学出版社出版的《广告媒体教程》，本书整体上体系和内容比较完整，但对各广告媒体特性及广告媒介市场偏重较多，对广告媒介计划偏重较少，没有突出本门课程的重点。另外，由于编著时间的原因，对新媒体的特性和评估方式涉及較少。
（二）教学手段单一，难以调动学生学习积极性
在广告媒介教学中，由于本门课程概念多、图表多，所以一般以教师主讲为主。这种传统的单一的教学手段难以调动学生的学习积极性和吸引学习的兴趣。同时，伴随着新媒体成长起来的90后大学生对信息的获取越来越便利，不再是单一被动的接受课堂内容。这就对教师如何吸引学生，课堂如何留住学生这一基本问题提出了更大的挑战，对课堂教学手段提出了更高的要求。
（三）课堂教学与业界脱节，难以提升学生从业能力
新媒介技术的迅猛发展，极大的丰富了广告媒介所涵盖的范围，这要求广告媒介课堂教学要与时俱进，不断更新。而传统教学中，由于教学理念、教材等的限制，使得课堂教学内容更新慢，难以跟上广告媒介快速发展的步伐，造成了课堂教学与业界的对接难。另外，教师课堂教学的评价机制、学校教学条件和学生奖惩励机制的限制，影响了师生进行实践教学的积极性。这些因素共同导致了广告媒介课堂教学内容与业界的脱节，造成学生就业上手难的问题，这一点也颇受业界诟病[1]。
三、新媒体时代广告专业教育的变革方式
新媒体时代的媒介发展必然引发广告专业教育的变革，对广告课程体系的设置及从业人员的素质和能力提出了更高要求，学校要与时俱进及时调整人才培养模式，教师要常教常新转变思路，这样才能适应媒介不断变革对广告人才需求变化的现实。笔者结合自己的教学实践，对创新广告媒介课堂教学形成了如下思考：
（一）重构课程内容体系，适应新媒介变化的需求
面对广告媒介教材的诸多问题，重构广告媒介课程内容体系显得越来越迫切。在对广告媒介课程内容进行调整的过程中，应在尊重原有理论的基础上，重点突出以下内容：首先应突出新兴媒体的特性，这些新兴媒体包括网络广告媒体、手机广告媒体、社交媒体等，探讨这些新媒体受众在收视、阅读习惯上不同于传统媒体受众的特点；其次，在了解了各大媒体特性的基础上，重点探讨新媒体背景之下，传统媒体要想生存与发展，所要采取的创新策略，比如媒介的融合、传统广告方式的创新等等。最后，应完善传统媒体考评标准，比如对电视栏目的考评既要考察它的收视率，还要考虑它的收视份额。同时还应引入新媒介的考评方式。如网络广告评价的标准是点击率，手机广告的评估主要从市场价值、效果价值、用户价值、媒介价值四方面进行考量。
（二）利用新媒体，教学方法向互动、多元化的方向转变
教师要想要吸引学生全身心地投入课堂学习，必须注重互动式教学法的使用。尤其需要改变以往传统的以教师为主体，学生只是被动接受灌输的知识信息的课堂教学理念。而是要采用多种教学辅助手段，利用各种资料和工具来充分调动学生学习的积极性和兴趣。同时在课时设计上，要偏重实践教学环节的课时设置。通过这种方法，积极努力培养学生的创新性思维、超前的专业观念和应用能力。从而培养具有创新意识、创新精神、创新能力并能够取得创新成果的人才。 首先，在课堂教学中，则要加大案例教学、学生讨论、自主学习的比重，改变传统的单一广播式课堂教学，逐步加强师生互动。课堂互动的过程也是师生互相学习的过程。鉴于90后学生学习耐心下降的现象，笔者认为，在不牺牲学术的严谨性和客观性的前提下，教师在教学中应注重树鲜明的个人教学风格的塑造， “以人为本”提高课堂知识传播的“吸引力”。
其次，由于新媒介背景下网络资源越来越丰富，所以网络资源就成为补充广告媒介教学内容不可或缺的一部分。这就要求教师自己要学会利用互联网资源搜集、归纳、选择整理相关内容信息。新媒体时代为信息泛滥提供了舞台，面对众多的信息与备选方案，教师对于信息选择与归纳成为关键。除此之外，教师还要引导学生利用互联网资源来丰富自己的知识体系，学会在利用网络资源中发现问题、思考问题。
另外，现代教育技术手段在教学过程中的运用也必不可少。在广告媒介教学中积极运用现代教育技术手段，为学生制作多媒体课件或网络课程[2]。多媒体课件能为学生提供大量的信息，如演示案例及相关图表，这些资源丰富了广告媒介的课堂教学，增强了本门课程的趣味性。网络课程是信息化条件下本门课程新的表现形式，是利用网络平台展示广告媒介的教学内容和教学活动，它包括广告媒介课程的教学目标、教学内容和相关教学资源[3]。网络课程从另一个方面满足了学生对于广告媒介资料和信息的需求，提高了学生的学习自主性，从而产生良好的教学效果。
（三）充分利用各种资源，多渠道加强与业界联系，提升学生实践能力
教师应主动加强与业界的联系，多渠道收集最前沿的信息。笔者认为，已毕业的学生也是实现与业界有效沟通的渠道之一。笔者曾于2011年暑期前往北京等城市对工作于媒介公司的学生做了为期一个月的调查访谈，搜集了一些广告媒介的最前沿的信息和案例，随后将之应用于课堂教学，效果明显。
加强学生与业界的合作和实习工作训练是提升学生实践操作能力与技能的有效途径。学生实践能力的提高离不开广告公司与媒体的支持，学校应加强与广告公司和媒体的合作，为学生提供实践平台。实习工作训练主要包括专业实习、毕业实习和顶岗实习等环节。学生可以利用寒暑假，到广告公司和媒体学习，获得更多的实习和实际上岗操作机会。通过实战，学生不但可以更加全方位地了解媒介业务工作规范，培养了其动手实践能力和开拓创新能力，增强了广告敏感度和策劃能力，而且还培养了人际交往能力和社会适应能力等，并为学生未来的就业和成才开拓现实途径。此外，还应鼓励学生参加丰富多彩的社会技能竞赛活动，比如我校教师每年指导、鼓励学生参加中国大学生学院奖、金犊奖、网络广告制作大赛等，让学生在竞赛中得到更多锻炼。另外，学校还可以聘请业界的资深人士或者广告人定期来校与学生座谈、开设相关专题讲座，从而使学生了解业界最新动态和信息。
总之，在新媒体时代，教师应学会使用各种新的思维模式与方法来适应这种变化，以不同的角度，不断的质疑与解决问题，来思考广告媒介的教学改革。从而逐渐养成从新的角度看待、并得出自己的合理结论的思辩习惯，进而提高学生的创新思维能力，以适应学生未来就业的新需求。
参考文献：
[1] 岳琳.论广播电视新闻专业课堂教学的创新与实践[J].今传媒，2012（6）.
[2] 徐敏，蒋永勤.建构主义理论在广告教学中的应用[J].大家，2012（12）.
[3] 刘凯.媒体广告现状对院校广告教学的启示[J].文学界（理论版），2010（3）.
关键词：新媒体；广告媒介；课程结构；人才培养模式
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0133-02
随着科学技术的发展及新媒体的迅速崛起，新媒体时代已经来临。新媒体的发展带动了广告行业的发展，与此同时也对广告学专业教育提出了新的要求。传统单一的广告人才培养模式已经无法满足新形势的需求，顺应新媒体环境的变化，培养新型广告人才，已成为广告学界和业界共同关注的话题，创新课堂教学势在必行。
一、新媒体时代广告人才的需求变化
关于新媒体的定义众说纷纭，目前尚无定论。从广义角度来看，新媒体是相对于传统媒体而言的，指利用数字技术、网络技术等渠道，以电脑、手机等为终端，向用户提供信息的媒体形式。随着新媒体的盛行，广告行业对人才提出了新的要求，它不但要求知晓各种广告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介计划和执行的流程，还要适应新媒体发展的需求，对受众心理、消费者行为以及相关法律法规有全新的研究。这就要求学生不仅对广告媒介的基本理论知识有较深刻的认识，还要对新理论、新技术保持高度的敏感性，能够紧跟新媒体发展的步伐。
另外，广告学专业实践性强的特点也决定了新媒体时代广告人才不但需要熟练掌握广告媒体投放计划步骤，而且更需要深入了解媒介市场和具备基本的计算机操作技术、软件及网络应用技术，并能将各项广告技能在新媒体广告中综合运用得当。除此之外，也对广告人才的媒介技术理解力、市场敏感度、创新能力等方面也提出了更高的要求。在被视为朝阳产业的新媒体行业中，这些既具备新媒体传播技术，又具有前瞻意识和媒介业务与技术能力的复合型人才必将成为未来广告界的新宠。
二、新媒体时代广告专业教学的困境
应该说，新媒体对广告业和广告人带来了巨大的机遇。然而，我国高校专门培养广告人才的广告专业之广告媒介课程并没有对新媒介时代的到来做出足够积极的应对反应。其人才培养模式普遍存在以下问题.
（一）教材内容陈旧，难以适应时代发展需要
广告媒介目前所有教材大多都是以陈俊良的《广告媒体研究》为主要参考体系，内容缺乏创新。而陈俊良的教材完成于1997年，距今已有十五年的历史，这期间，媒介环境、消费者的需求、广告效果的考评方式等多方面都发生了巨大变化，教材难以跟上时代的需要和变化。目前教材中比较权威的还有由陈培爱、覃胜南编著的北京大学出版社出版的《广告媒体教程》，本书整体上体系和内容比较完整，但对各广告媒体特性及广告媒介市场偏重较多，对广告媒介计划偏重较少，没有突出本门课程的重点。另外，由于编著时间的原因，对新媒体的特性和评估方式涉及較少。
（二）教学手段单一，难以调动学生学习积极性
在广告媒介教学中，由于本门课程概念多、图表多，所以一般以教师主讲为主。这种传统的单一的教学手段难以调动学生的学习积极性和吸引学习的兴趣。同时，伴随着新媒体成长起来的90后大学生对信息的获取越来越便利，不再是单一被动的接受课堂内容。这就对教师如何吸引学生，课堂如何留住学生这一基本问题提出了更大的挑战，对课堂教学手段提出了更高的要求。
（三）课堂教学与业界脱节，难以提升学生从业能力
新媒介技术的迅猛发展，极大的丰富了广告媒介所涵盖的范围，这要求广告媒介课堂教学要与时俱进，不断更新。而传统教学中，由于教学理念、教材等的限制，使得课堂教学内容更新慢，难以跟上广告媒介快速发展的步伐，造成了课堂教学与业界的对接难。另外，教师课堂教学的评价机制、学校教学条件和学生奖惩励机制的限制，影响了师生进行实践教学的积极性。这些因素共同导致了广告媒介课堂教学内容与业界的脱节，造成学生就业上手难的问题，这一点也颇受业界诟病[1]。
三、新媒体时代广告专业教育的变革方式
新媒体时代的媒介发展必然引发广告专业教育的变革，对广告课程体系的设置及从业人员的素质和能力提出了更高要求，学校要与时俱进及时调整人才培养模式，教师要常教常新转变思路，这样才能适应媒介不断变革对广告人才需求变化的现实。笔者结合自己的教学实践，对创新广告媒介课堂教学形成了如下思考：
（一）重构课程内容体系，适应新媒介变化的需求
面对广告媒介教材的诸多问题，重构广告媒介课程内容体系显得越来越迫切。在对广告媒介课程内容进行调整的过程中，应在尊重原有理论的基础上，重点突出以下内容：首先应突出新兴媒体的特性，这些新兴媒体包括网络广告媒体、手机广告媒体、社交媒体等，探讨这些新媒体受众在收视、阅读习惯上不同于传统媒体受众的特点；其次，在了解了各大媒体特性的基础上，重点探讨新媒体背景之下，传统媒体要想生存与发展，所要采取的创新策略，比如媒介的融合、传统广告方式的创新等等。最后，应完善传统媒体考评标准，比如对电视栏目的考评既要考察它的收视率，还要考虑它的收视份额。同时还应引入新媒介的考评方式。如网络广告评价的标准是点击率，手机广告的评估主要从市场价值、效果价值、用户价值、媒介价值四方面进行考量。
（二）利用新媒体，教学方法向互动、多元化的方向转变
教师要想要吸引学生全身心地投入课堂学习，必须注重互动式教学法的使用。尤其需要改变以往传统的以教师为主体，学生只是被动接受灌输的知识信息的课堂教学理念。而是要采用多种教学辅助手段，利用各种资料和工具来充分调动学生学习的积极性和兴趣。同时在课时设计上，要偏重实践教学环节的课时设置。通过这种方法，积极努力培养学生的创新性思维、超前的专业观念和应用能力。从而培养具有创新意识、创新精神、创新能力并能够取得创新成果的人才。 首先，在课堂教学中，则要加大案例教学、学生讨论、自主学习的比重，改变传统的单一广播式课堂教学，逐步加强师生互动。课堂互动的过程也是师生互相学习的过程。鉴于90后学生学习耐心下降的现象，笔者认为，在不牺牲学术的严谨性和客观性的前提下，教师在教学中应注重树鲜明的个人教学风格的塑造， “以人为本”提高课堂知识传播的“吸引力”。
其次，由于新媒介背景下网络资源越来越丰富，所以网络资源就成为补充广告媒介教学内容不可或缺的一部分。这就要求教师自己要学会利用互联网资源搜集、归纳、选择整理相关内容信息。新媒体时代为信息泛滥提供了舞台，面对众多的信息与备选方案，教师对于信息选择与归纳成为关键。除此之外，教师还要引导学生利用互联网资源来丰富自己的知识体系，学会在利用网络资源中发现问题、思考问题。
另外，现代教育技术手段在教学过程中的运用也必不可少。在广告媒介教学中积极运用现代教育技术手段，为学生制作多媒体课件或网络课程[2]。多媒体课件能为学生提供大量的信息，如演示案例及相关图表，这些资源丰富了广告媒介的课堂教学，增强了本门课程的趣味性。网络课程是信息化条件下本门课程新的表现形式，是利用网络平台展示广告媒介的教学内容和教学活动，它包括广告媒介课程的教学目标、教学内容和相关教学资源[3]。网络课程从另一个方面满足了学生对于广告媒介资料和信息的需求，提高了学生的学习自主性，从而产生良好的教学效果。
（三）充分利用各种资源，多渠道加强与业界联系，提升学生实践能力
教师应主动加强与业界的联系，多渠道收集最前沿的信息。笔者认为，已毕业的学生也是实现与业界有效沟通的渠道之一。笔者曾于2011年暑期前往北京等城市对工作于媒介公司的学生做了为期一个月的调查访谈，搜集了一些广告媒介的最前沿的信息和案例，随后将之应用于课堂教学，效果明显。
加强学生与业界的合作和实习工作训练是提升学生实践操作能力与技能的有效途径。学生实践能力的提高离不开广告公司与媒体的支持，学校应加强与广告公司和媒体的合作，为学生提供实践平台。实习工作训练主要包括专业实习、毕业实习和顶岗实习等环节。学生可以利用寒暑假，到广告公司和媒体学习，获得更多的实习和实际上岗操作机会。通过实战，学生不但可以更加全方位地了解媒介业务工作规范，培养了其动手实践能力和开拓创新能力，增强了广告敏感度和策劃能力，而且还培养了人际交往能力和社会适应能力等，并为学生未来的就业和成才开拓现实途径。此外，还应鼓励学生参加丰富多彩的社会技能竞赛活动，比如我校教师每年指导、鼓励学生参加中国大学生学院奖、金犊奖、网络广告制作大赛等，让学生在竞赛中得到更多锻炼。另外，学校还可以聘请业界的资深人士或者广告人定期来校与学生座谈、开设相关专题讲座，从而使学生了解业界最新动态和信息。
总之，在新媒体时代，教师应学会使用各种新的思维模式与方法来适应这种变化，以不同的角度，不断的质疑与解决问题，来思考广告媒介的教学改革。从而逐渐养成从新的角度看待、并得出自己的合理结论的思辩习惯，进而提高学生的创新思维能力，以适应学生未来就业的新需求。
参考文献：
[1] 岳琳.论广播电视新闻专业课堂教学的创新与实践[J].今传媒，2012（6）.
[2] 徐敏，蒋永勤.建构主义理论在广告教学中的应用[J].大家，2012（12）.
[3] 刘凯.媒体广告现状对院校广告教学的启示[J].文学界（理论版），2010（3）.