论文部分内容阅读
推荐理由：广告商在房地产产业链上的角色十分微妙，其夹在开发商与代理商之间，时而举足轻重，时而又轻易“出局”。多数广告商十分珍惜房地产为中国广告业提供的这个难得的发展空间，始终兢兢业业地用自己的专业为开发商的项目创造着无形价值，推动着中国房地产这个行业的发展
自评
在宏观调控的大环境中，地产广告商也许更加敏感--如今，不仅广告在创新，广告媒介的选择、组合在创新，广告行业的核心理念也正在发生颠覆性的变化。他们不再局限于“广告”，一些公司更愿意使用“地产推广”的概念，活动推广与销售现场包装开始受到更多重视并对销售发挥出更大的作用。广告公司开始向房地产产业链的上游和下游渗透，一些广告公司开始尝试参与销售，而另一些项目广告的策划、创意开始从后期的包装提前到项目的策划阶段。更重要的是结果：提升了整个项目的品质，促进了项目的销售。
特征
过去，广告公司介入到项目推广时往往项目已进入销售期。开发企业选择广告公司的主要方式是“比稿”。在这样的情况下，广告公司的主要作用就是把开发企业营销策划部的推广思路进行创意和设计广告稿。而到了现阶段，项目的推广变得越来越复杂、越来越系统化，整合营销成为项目推广的主流做法。在这种背景下，红鹤沟通机构明确提出“品牌工程前置”，让广告公司介入项目的时间前置到项目策划阶段，不仅参与项目的营销推广的策划，甚至参与项目设计风格的策划。
在采访中不少广告公司的负责人表示，广告工作前移对项目的营销推广有很大的好处。因为如果到了销售前才参与进来，缺乏对项目的了解和与开发商的磨合，很容易影响到广告的系统性和持续性。
另外，从开发商的角度来考虑，不少项目都发生过屡次更换广告公司的事情。这种情况很容易导致广告风格的不统一，甚至推广主题的不统一，而这样的反复显然既增加成本又耗费精力，甚至会错失项目推广的有利时机。发生这类问题常常是由于开发商对广告公司了解不够，或者是在广告推广过程中开发商和广告公司产生了根本性的分歧。根据一些项目的经验，如果将广告工作前移，广告商直接参与项目的策划，将案名、LOGO等产品重要的文化价值载体都在这个阶段提出，将销售现场、参观通道、工地包装的设计方案也在这个阶段制定，则不仅可以尽量避免上述问题，而且可以最大程度地实现产品与销售的形神一体，而不必再挖空心思地“找卖点”。
广告前移无疑对地产广告的成熟起到了极大的促进作用，并为地产开发模式提供了新的思路，应该会成为地产广告新的发展趋势。当然，这种做法对广告公司也提出了更高的要求，并不是所有的广告公司都能够胜任。“品牌工程前置”对开发商的整合能力也是一个新的挑战。
趋向
随着新的媒体形式的出现，以前平面媒体一统地产广告天下的局面已经发生了重大的变化，除了广播、电视这两大类传统媒体日益兴起之外，网络、DM（直投刊物）和短信在地产广告中起到的作用也日益重要。
消费者所选择的媒体和获取信息的来源已经发生了相当大的变化。据了解，在搜房网上达成的中国网络媒体最大的一个团购项目天之骄子，网络团购金额达到一亿元。专家分析，由于网络媒体特殊的媒体特征：可检索、可储存、可互动，网络在房地产项目推广中的作用将得到进一步的提升。
直投刊物地位的提升，源于房地产广告投向的进一步细分。市场的成熟也造就了购房者越来越成熟的消费心理，加上不同的客户群体在生活方式上的差异越来越大，过去大网捞鱼、能捞多少是多少的广告投放方式的作用逐渐减弱了，广告投放目标的细分成为地产广告的趋势。直投媒体显然是将项目信息投放给目标客户的更好载体。不过，直投刊物的效果，基于开发商的客户管理系统，只有具备完善的客户管理系统，才能让直投刊物起到事半功倍的作用。
短信群发看起来似乎是一种“毁誉参半”的广告形式，但是如果有针对性地、合理地运用，绝对会起到意想不到的效果。目前，活动营销是项目积蓄客户、促进成交的常用手段。这种活动的发起，过去一般都通过报纸广告来引起客户的注意，但投入不菲。但是，当客户积累到一定程度的时候，选择适当的时机（比如中秋节）举行活动，用短信来通知客户，所起的作用不亚于报纸广告，费用却省了很多。运用这种广告形式，必须要对客户的信息进行严格的管理，千万不要适得其反，使善意的短信成为令人讨厌的骚扰广告。
展望
广告公司在地产行业很少能够成为主角，广告的前端要受制于产品的设计公司，常常是“巧妇难为无米之炊”；后端受制于销售公司，广告吸引来的潜在客户最后能否成交，广告公司无能为力，却极可能受到销售不力的“株连”。随着广告市场竞争的加剧，一些广告公司开始战略调整，向产业链的上游或下游扩张。
这些广告公司走的是规模化的道路。许多广告公司扩大了自己的业务范围，集公关、媒介关系、活动组织等多种功能于一身。还有一些广告公司将业务拓展到销售环节，承担起代理商的职责。目前，广告公司建立营销部门进行产品销售的有两种情况，一种是营销代理，另一种是尾盘包销。营销代理将推广与销售连为一体，推广思路可以有效贯穿于整个销售过程但广告公司的风险无疑也加大了。尾盘的销售往往耗费与主要销售期同等资源而不可能获得同等效率，对开发商而言，如果以合理的价格把尾盘交给相关广告公司包销，既省事又省心。广告公司参与销售代理，对于开发商来说是多了一种选择，但一家广告商能否带来比两家公司分别执行更好的销售成果，还要对销售团队进行具体分析。毕竟销售是与广告不同的另一个专业。
也有一些广告公司是向产业链的上游发展，从“广告设计”挺进到了“产品设计”。对广告公司而言，或许公司的硬件可以通用，但虽然都是“设计”，“软件”部分却是两个完全不同的领域。在房地产的专业化程度日益提高的今天，地产广告公司在产业链上的扩张行为究竟是迫于生计的无奈选择，还是专业优势的深度发挥，值得进一步观察。
自评
在宏观调控的大环境中，地产广告商也许更加敏感--如今，不仅广告在创新，广告媒介的选择、组合在创新，广告行业的核心理念也正在发生颠覆性的变化。他们不再局限于“广告”，一些公司更愿意使用“地产推广”的概念，活动推广与销售现场包装开始受到更多重视并对销售发挥出更大的作用。广告公司开始向房地产产业链的上游和下游渗透，一些广告公司开始尝试参与销售，而另一些项目广告的策划、创意开始从后期的包装提前到项目的策划阶段。更重要的是结果：提升了整个项目的品质，促进了项目的销售。
特征
过去，广告公司介入到项目推广时往往项目已进入销售期。开发企业选择广告公司的主要方式是“比稿”。在这样的情况下，广告公司的主要作用就是把开发企业营销策划部的推广思路进行创意和设计广告稿。而到了现阶段，项目的推广变得越来越复杂、越来越系统化，整合营销成为项目推广的主流做法。在这种背景下，红鹤沟通机构明确提出“品牌工程前置”，让广告公司介入项目的时间前置到项目策划阶段，不仅参与项目的营销推广的策划，甚至参与项目设计风格的策划。
在采访中不少广告公司的负责人表示，广告工作前移对项目的营销推广有很大的好处。因为如果到了销售前才参与进来，缺乏对项目的了解和与开发商的磨合，很容易影响到广告的系统性和持续性。
另外，从开发商的角度来考虑，不少项目都发生过屡次更换广告公司的事情。这种情况很容易导致广告风格的不统一，甚至推广主题的不统一，而这样的反复显然既增加成本又耗费精力，甚至会错失项目推广的有利时机。发生这类问题常常是由于开发商对广告公司了解不够，或者是在广告推广过程中开发商和广告公司产生了根本性的分歧。根据一些项目的经验，如果将广告工作前移，广告商直接参与项目的策划，将案名、LOGO等产品重要的文化价值载体都在这个阶段提出，将销售现场、参观通道、工地包装的设计方案也在这个阶段制定，则不仅可以尽量避免上述问题，而且可以最大程度地实现产品与销售的形神一体，而不必再挖空心思地“找卖点”。
广告前移无疑对地产广告的成熟起到了极大的促进作用，并为地产开发模式提供了新的思路，应该会成为地产广告新的发展趋势。当然，这种做法对广告公司也提出了更高的要求，并不是所有的广告公司都能够胜任。“品牌工程前置”对开发商的整合能力也是一个新的挑战。
趋向
随着新的媒体形式的出现，以前平面媒体一统地产广告天下的局面已经发生了重大的变化，除了广播、电视这两大类传统媒体日益兴起之外，网络、DM（直投刊物）和短信在地产广告中起到的作用也日益重要。
消费者所选择的媒体和获取信息的来源已经发生了相当大的变化。据了解，在搜房网上达成的中国网络媒体最大的一个团购项目天之骄子，网络团购金额达到一亿元。专家分析，由于网络媒体特殊的媒体特征：可检索、可储存、可互动，网络在房地产项目推广中的作用将得到进一步的提升。
直投刊物地位的提升，源于房地产广告投向的进一步细分。市场的成熟也造就了购房者越来越成熟的消费心理，加上不同的客户群体在生活方式上的差异越来越大，过去大网捞鱼、能捞多少是多少的广告投放方式的作用逐渐减弱了，广告投放目标的细分成为地产广告的趋势。直投媒体显然是将项目信息投放给目标客户的更好载体。不过，直投刊物的效果，基于开发商的客户管理系统，只有具备完善的客户管理系统，才能让直投刊物起到事半功倍的作用。
短信群发看起来似乎是一种“毁誉参半”的广告形式，但是如果有针对性地、合理地运用，绝对会起到意想不到的效果。目前，活动营销是项目积蓄客户、促进成交的常用手段。这种活动的发起，过去一般都通过报纸广告来引起客户的注意，但投入不菲。但是，当客户积累到一定程度的时候，选择适当的时机（比如中秋节）举行活动，用短信来通知客户，所起的作用不亚于报纸广告，费用却省了很多。运用这种广告形式，必须要对客户的信息进行严格的管理，千万不要适得其反，使善意的短信成为令人讨厌的骚扰广告。
展望
广告公司在地产行业很少能够成为主角，广告的前端要受制于产品的设计公司，常常是“巧妇难为无米之炊”；后端受制于销售公司，广告吸引来的潜在客户最后能否成交，广告公司无能为力，却极可能受到销售不力的“株连”。随着广告市场竞争的加剧，一些广告公司开始战略调整，向产业链的上游或下游扩张。
这些广告公司走的是规模化的道路。许多广告公司扩大了自己的业务范围，集公关、媒介关系、活动组织等多种功能于一身。还有一些广告公司将业务拓展到销售环节，承担起代理商的职责。目前，广告公司建立营销部门进行产品销售的有两种情况，一种是营销代理，另一种是尾盘包销。营销代理将推广与销售连为一体，推广思路可以有效贯穿于整个销售过程但广告公司的风险无疑也加大了。尾盘的销售往往耗费与主要销售期同等资源而不可能获得同等效率，对开发商而言，如果以合理的价格把尾盘交给相关广告公司包销，既省事又省心。广告公司参与销售代理，对于开发商来说是多了一种选择，但一家广告商能否带来比两家公司分别执行更好的销售成果，还要对销售团队进行具体分析。毕竟销售是与广告不同的另一个专业。
也有一些广告公司是向产业链的上游发展，从“广告设计”挺进到了“产品设计”。对广告公司而言，或许公司的硬件可以通用，但虽然都是“设计”，“软件”部分却是两个完全不同的领域。在房地产的专业化程度日益提高的今天，地产广告公司在产业链上的扩张行为究竟是迫于生计的无奈选择，还是专业优势的深度发挥，值得进一步观察。