论文部分内容阅读
摘 要：文章以河北博物院临时展览为例，探究临时展览的宣传策略与方式，对不同宣传渠道的效果进行剖析，为大家日后的宣传工作提供一些可以借鉴的经验。
关键词：临时展览;宣传策略
1 临时展览的意义
如果说博物馆里的展览是一首交响乐，那么临时展览则是最为活跃的那枚音符。临时展览作为基本陈列的补充，具有多样性、灵活性的特点，是保持博物馆吸引力、新鲜感的有效途径。近年来，随着各大博物馆改扩建工程的完成，基本陈列的设计已经尘埃落定，临时展览逐渐成为各家争奇斗艳的“法宝”。
如何在短时间内迅速有效地宣传、推介展览，最大限度地实现展览的自身价值，是目前广泛研究的课题。本文以河北博物院临时展览为例，探究临时展览的宣传策略与方式，对不同宣传渠道的效果进行剖析，为大家日后的宣传工作提供一些可以借鉴的经验。
2 河北博物院临时展临览现状简介
在分析讨论之前，先简要介绍一下河北博物院展览的发展及现状。河北博物院经过多年的改扩建工程，于2014年6月正式挂牌开馆，在立足本省文物资源特色的基础上，撷取河北历史长河中独具特色的片段，推出包括“战国雄风——古中山国”“大汉绝唱——满城汉墓”在内的历史、艺术专题展览9个，形成了新的基本陈列体系。临时展览策展以时代发展主旋律和公众的需求为动力和出发点，在不断实践的过程中，逐渐摸索形成了“世界故事”“中国故事”“河北故事”“自然故事”四大展览体系。在这一理念指导下，近几年每年推出临时展览30个左右，全方位满足了不同年龄和不同层次公众的精神文化需求。参观人数连年攀高，2017年参观人数首次突破百万，对于非旅游目的地城市来说，获得如此的参观量与精彩的临时展览不无关系。在这样的展览规模基础上，做好临时展览的宣传推广工作，显得尤为必要。
3 临时展览的宣传策略与方式
临时展览具有规模小、样式多、展品灵活多样的特点，展览题材多种多样，流动性强，专题性突出。在宣传过程中，既要保持内容的时效性，又要突出体现临时展览的自身特点，结合展览的形式与内容，打造专属的宣传策略。宏观来说，要经过前期预热、集中报道、深度挖掘三个过程，完完全全、扎扎实实地把展览的宣传工作做到家。
3.1 前期预热
前期宣传主要集中在展览开幕前一个月内的资讯宣传和推送，为的是让尽可能多的人了解展览的基本情况：时间、地点、内容概要、主要特色。达到既能让观众提前规划好时间留出观展计划，又能保持信息的新鲜感和时效性的目的。主要采用报纸、门户网站、自媒体以及酒店、机场、交通工具推送。纸媒虽然受到新媒体一定的冲击，但是其有专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道以及丰富的经验，因此在广泛阅读转载的过程中，能形成较大范围的传播量;各单位自媒体的运营最具灵活性，可以根据不同内容、不同题材、不同时间、不同受众采取灵活多变的宣传产品，达到最优的效果;交通工具包括公交车、出租车、机场候机大厅以及地铁站内的资讯宣传。河北博物院地处市中心，专门设有“博物院”地铁站，与地铁公司开展了系列合作。由于地铁是相对密闭的空间，对于空间里的各种信息都会不得不去阅读，在短期内这种效果是很不错的。如“敦煌不再遥远——走进河北”是河北博物院与敦煌研究院共同举办的大型展览，开展前一个月就在地铁站、地铁车厢进行广泛宣传，收获了很好的效果。这个阶段需要注意的是，要给人信息但又不能“剧透”太多，为的是吊足观众的胃口，吸引观众来现场看展。
3.2 集中报道
这一阶段主要指开展前后的一个星期，是关注度最高、信息量最大的阶段。我院采取了展览前记者探班、展览中期重点报道的做法。展览开幕前几天，展览的形式设计、展品的摆放基本完工，这时邀请部分媒体（主要合作媒体）进行先期报道，可重点突出视频的推送，以精美的文物、流畅的展线给观众最直观的视觉冲击力。正式开展后，最大限度地邀请各类媒体前来报道，届时会有展览的主创团队接受记者的集中采访，对展览的源头设计、来龙去脉、主题初衷进行详尽解读。这一阶段尽可发挥网媒、平面媒体、电（台）视媒体多重报道，全方位多角度进行讲述、解读。
3.3 深度挖掘
经过集中曝光期之后，采取精心策划展览故事和举办专题讲座、社教活动，对展览的内涵进行有目的地挖掘报道。例如，为配合“行山——中国传统文化的当代形塑”展览，在河北博物院文博讲坛邀请清华大学美术学院、中国美术家协会、河北画院等多位专家学者从展览策划、展品解读、艺术审美等不同角度解读展览，拓宽视野。该展览最终荣获第十六届（2018年度）全国博物馆十大陈列展览精品推介优胜奖。“笔墨文心五百年——中国国家博物馆藏明清书画展”展出中国国家博物馆馆藏文物113件（套），包括闻名遐迩的《乾隆南巡图·第六卷·驻跸姑苏》，为此，在大年初六当天由中国国家博物馆藏品征集与鉴定部的樊祎雯老师推出讲座“漫谈《乾隆南巡图》”，从背景故事、画面内容、创作特色等方面予以介绍，带领听众欣赏这一盛世巨幅画作，探寻“乾隆南巡”这一历史事件的意义和影响，反响强烈。在暑期展览“冰河巨兽——猛犸象—披毛犀动物群标本展”开放期间，精心策划“你好！猛犸象！”活动，引导少年儿童认识化石标本、模拟发掘过程，深度探寻远古生命的奥秘，感受大自然的神奇，受到了小朋友们的热烈欢迎。
此外，针对“红楼梦华——清·孙温绘全本《红楼梦》画册展”，在正月十五当天，以大观园里正月十五猜灯谜为切入点，邀请红学专家，采用网络直播的形式，由主持人引导、专家讲解、小戏骨演绎、猜灯谜互动、现场观众采访等相结合的方式，对展览及红学文化进行了详细解读。
4 宣传效果分析
从媒体报道来看，包括中新社、河北日报、河北电视台、腾讯网等多家中央、省、市三级媒体对我院多项展览进行了分批次、多层次、多角度的分期报道。从参观人数上来说，2017年11月，河北博物院参观人数首次突破百万，这个数字对于非旅游目的地城市的博物馆来说，是一个重大突破。这标志着对于相对较固定的群体，能够经常来、反复来，这也可以说是临时展览的宣传起到了相当的效果。近些年，河北博物院的参观人数年增长率在20%以上，在正月初五当天人数突破了两万，这与临时展览的宣传关系密切。
5 需要注意的问题
一是善于运用官方自媒体。目前，各大博物馆均有本单位的微信、微博等自媒体平台，要积极利用自媒体平台，提升自我宣传营销能力。2018年，河北博物院官方微信公众号全年累计浏览量达37万，微信粉丝数增加到11万人，官方微博（@河北博物院）共发起互动讨论1.2万次，总阅读量2042.6萬次，吸引了大批“河博粉”。可见，博物馆自媒体有很大的受众基础，积极发挥自媒体作用，进行临时展览推送，达到事半功倍的效果。
二是加强展览与观众群体的互动，提升展览的交互性。展览宣传是单方面的输出，我们还应注意收集观众的反馈并及时做好交流互动，让整个宣传工作立体全面，从侧面也丰富了宣传效果。
三是提升展览宣传稿件质量。宣传稿不同于政府的公文请示报告，它具有灵活生动的特点，宣传人员在草拟宣传稿时，要从标题的选择、重点的截取、语言的组织等多方面用心钻研，既要突出展览的特点，又要结合宣传的具体形式，合理搭配。
6 结语
博物馆目前工作的核心是在收藏研究展示的基础上，实现博物馆教育功能的最大化，做好临时展览的宣传工作，提升博物馆的影响力，让观众常有收获，常来常新。
参考文献
[1]沈才智.浅议博物馆临时展览评价体系的建立[J].博物馆研究，2018（1）.
[2]叶倩玉.浅析新媒体在博物馆展览宣传中的应用[J].大众文艺，2017（15）.
【作者简介】董剑桥（1989—），男，文博助理馆员，研究方向：博物馆宣传方向。
关键词：临时展览;宣传策略
1 临时展览的意义
如果说博物馆里的展览是一首交响乐，那么临时展览则是最为活跃的那枚音符。临时展览作为基本陈列的补充，具有多样性、灵活性的特点，是保持博物馆吸引力、新鲜感的有效途径。近年来，随着各大博物馆改扩建工程的完成，基本陈列的设计已经尘埃落定，临时展览逐渐成为各家争奇斗艳的“法宝”。
如何在短时间内迅速有效地宣传、推介展览，最大限度地实现展览的自身价值，是目前广泛研究的课题。本文以河北博物院临时展览为例，探究临时展览的宣传策略与方式，对不同宣传渠道的效果进行剖析，为大家日后的宣传工作提供一些可以借鉴的经验。
2 河北博物院临时展临览现状简介
在分析讨论之前，先简要介绍一下河北博物院展览的发展及现状。河北博物院经过多年的改扩建工程，于2014年6月正式挂牌开馆，在立足本省文物资源特色的基础上，撷取河北历史长河中独具特色的片段，推出包括“战国雄风——古中山国”“大汉绝唱——满城汉墓”在内的历史、艺术专题展览9个，形成了新的基本陈列体系。临时展览策展以时代发展主旋律和公众的需求为动力和出发点，在不断实践的过程中，逐渐摸索形成了“世界故事”“中国故事”“河北故事”“自然故事”四大展览体系。在这一理念指导下，近几年每年推出临时展览30个左右，全方位满足了不同年龄和不同层次公众的精神文化需求。参观人数连年攀高，2017年参观人数首次突破百万，对于非旅游目的地城市来说，获得如此的参观量与精彩的临时展览不无关系。在这样的展览规模基础上，做好临时展览的宣传推广工作，显得尤为必要。
3 临时展览的宣传策略与方式
临时展览具有规模小、样式多、展品灵活多样的特点，展览题材多种多样，流动性强，专题性突出。在宣传过程中，既要保持内容的时效性，又要突出体现临时展览的自身特点，结合展览的形式与内容，打造专属的宣传策略。宏观来说，要经过前期预热、集中报道、深度挖掘三个过程，完完全全、扎扎实实地把展览的宣传工作做到家。
3.1 前期预热
前期宣传主要集中在展览开幕前一个月内的资讯宣传和推送，为的是让尽可能多的人了解展览的基本情况：时间、地点、内容概要、主要特色。达到既能让观众提前规划好时间留出观展计划，又能保持信息的新鲜感和时效性的目的。主要采用报纸、门户网站、自媒体以及酒店、机场、交通工具推送。纸媒虽然受到新媒体一定的冲击，但是其有专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道以及丰富的经验，因此在广泛阅读转载的过程中，能形成较大范围的传播量;各单位自媒体的运营最具灵活性，可以根据不同内容、不同题材、不同时间、不同受众采取灵活多变的宣传产品，达到最优的效果;交通工具包括公交车、出租车、机场候机大厅以及地铁站内的资讯宣传。河北博物院地处市中心，专门设有“博物院”地铁站，与地铁公司开展了系列合作。由于地铁是相对密闭的空间，对于空间里的各种信息都会不得不去阅读，在短期内这种效果是很不错的。如“敦煌不再遥远——走进河北”是河北博物院与敦煌研究院共同举办的大型展览，开展前一个月就在地铁站、地铁车厢进行广泛宣传，收获了很好的效果。这个阶段需要注意的是，要给人信息但又不能“剧透”太多，为的是吊足观众的胃口，吸引观众来现场看展。
3.2 集中报道
这一阶段主要指开展前后的一个星期，是关注度最高、信息量最大的阶段。我院采取了展览前记者探班、展览中期重点报道的做法。展览开幕前几天，展览的形式设计、展品的摆放基本完工，这时邀请部分媒体（主要合作媒体）进行先期报道，可重点突出视频的推送，以精美的文物、流畅的展线给观众最直观的视觉冲击力。正式开展后，最大限度地邀请各类媒体前来报道，届时会有展览的主创团队接受记者的集中采访，对展览的源头设计、来龙去脉、主题初衷进行详尽解读。这一阶段尽可发挥网媒、平面媒体、电（台）视媒体多重报道，全方位多角度进行讲述、解读。
3.3 深度挖掘
经过集中曝光期之后，采取精心策划展览故事和举办专题讲座、社教活动，对展览的内涵进行有目的地挖掘报道。例如，为配合“行山——中国传统文化的当代形塑”展览，在河北博物院文博讲坛邀请清华大学美术学院、中国美术家协会、河北画院等多位专家学者从展览策划、展品解读、艺术审美等不同角度解读展览，拓宽视野。该展览最终荣获第十六届（2018年度）全国博物馆十大陈列展览精品推介优胜奖。“笔墨文心五百年——中国国家博物馆藏明清书画展”展出中国国家博物馆馆藏文物113件（套），包括闻名遐迩的《乾隆南巡图·第六卷·驻跸姑苏》，为此，在大年初六当天由中国国家博物馆藏品征集与鉴定部的樊祎雯老师推出讲座“漫谈《乾隆南巡图》”，从背景故事、画面内容、创作特色等方面予以介绍，带领听众欣赏这一盛世巨幅画作，探寻“乾隆南巡”这一历史事件的意义和影响，反响强烈。在暑期展览“冰河巨兽——猛犸象—披毛犀动物群标本展”开放期间，精心策划“你好！猛犸象！”活动，引导少年儿童认识化石标本、模拟发掘过程，深度探寻远古生命的奥秘，感受大自然的神奇，受到了小朋友们的热烈欢迎。
此外，针对“红楼梦华——清·孙温绘全本《红楼梦》画册展”，在正月十五当天，以大观园里正月十五猜灯谜为切入点，邀请红学专家，采用网络直播的形式，由主持人引导、专家讲解、小戏骨演绎、猜灯谜互动、现场观众采访等相结合的方式，对展览及红学文化进行了详细解读。
4 宣传效果分析
从媒体报道来看，包括中新社、河北日报、河北电视台、腾讯网等多家中央、省、市三级媒体对我院多项展览进行了分批次、多层次、多角度的分期报道。从参观人数上来说，2017年11月，河北博物院参观人数首次突破百万，这个数字对于非旅游目的地城市的博物馆来说，是一个重大突破。这标志着对于相对较固定的群体，能够经常来、反复来，这也可以说是临时展览的宣传起到了相当的效果。近些年，河北博物院的参观人数年增长率在20%以上，在正月初五当天人数突破了两万，这与临时展览的宣传关系密切。
5 需要注意的问题
一是善于运用官方自媒体。目前，各大博物馆均有本单位的微信、微博等自媒体平台，要积极利用自媒体平台，提升自我宣传营销能力。2018年，河北博物院官方微信公众号全年累计浏览量达37万，微信粉丝数增加到11万人，官方微博（@河北博物院）共发起互动讨论1.2万次，总阅读量2042.6萬次，吸引了大批“河博粉”。可见，博物馆自媒体有很大的受众基础，积极发挥自媒体作用，进行临时展览推送，达到事半功倍的效果。
二是加强展览与观众群体的互动，提升展览的交互性。展览宣传是单方面的输出，我们还应注意收集观众的反馈并及时做好交流互动，让整个宣传工作立体全面，从侧面也丰富了宣传效果。
三是提升展览宣传稿件质量。宣传稿不同于政府的公文请示报告，它具有灵活生动的特点，宣传人员在草拟宣传稿时，要从标题的选择、重点的截取、语言的组织等多方面用心钻研，既要突出展览的特点，又要结合宣传的具体形式，合理搭配。
6 结语
博物馆目前工作的核心是在收藏研究展示的基础上，实现博物馆教育功能的最大化，做好临时展览的宣传工作，提升博物馆的影响力，让观众常有收获，常来常新。
参考文献
[1]沈才智.浅议博物馆临时展览评价体系的建立[J].博物馆研究，2018（1）.
[2]叶倩玉.浅析新媒体在博物馆展览宣传中的应用[J].大众文艺，2017（15）.
【作者简介】董剑桥（1989—），男，文博助理馆员，研究方向：博物馆宣传方向。