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2015年10月28日下午，北大附中为明广州实验学校的校长会议室里高朋满座，十余位媒体人与教育界人士共聚一堂，参加由《学校品牌管理》杂志策划的“学校与媒体和谐关系建设”专题沙龙。参会人员就“学校如何对外发布新闻”“学校如何进行危机公关”“如何利用媒体新闻策划来提高学校品牌知名度和美誉度”三个主题展开了热烈讨论，笔者现在此呈现部分发言者的声音。
暨南大学新闻传播学副教授曾凡斌：
对于社会化媒体运营，国外学校的策略是建立校内“社会化媒体指南”，将学校内部各院系所使用的社会化媒体整合起来，以方便了解和沟通，这样有助于整合社交网络中有关学校的信息，树立学校的社会化媒体品牌，增强学校对外公关、宣传和危机处理的机会与能力。一些学校也将其社会化媒体主页与学校的著名运动员和教授的主页连接起来，这样更是一种便捷的营销策略。而我国的学校在使用社会化媒体进行品牌管理时要注意到以下几点：忠诚的粉丝是最重要的竞争资源;数据分析满足社会化媒体时代品牌营销的发展需要;通过建立这种粉丝关系，最终达成品牌销售。可以采用几个策略：建设社会化媒体专门部门，募集学生经营;让每名学生都成为学校的社会化媒体的粉丝;建立其社会化媒体的粉丝数据库，以了解分析;建立机制，通过社会化媒体来建立学校内部之间以及内部与外部的联系。
《广州日报》记者邓仲谋：
学校与媒体的关系分为两种，一种是学校与传统媒体的关系，一种是学校与新媒体的关系。传统媒体方面，最重要的是要利用一些热点，如北大附中为明广州实验学校举办的《高考新政下，你准备好了吗？》研讨会是很有价值的，开会时应把当地媒体都请过来。新媒体方面，当下最重要的是建设微信公众平台，从人、事、物三个方面挖掘一些独有的东西来呈现。
每到一个新闻热点的时候，媒体都希望采访学校，这个时候学校应打开大门来欢迎，建议学校主动配合媒体工作。这时候，媒体人往往喜欢采访相对容易联系的单位。学校可以保持一种开放的姿态，媒体会无形地给学校做很多品牌方面的事情。
《信息时报》记者刘浩：
媒体是很友善的，学校应把媒体当朋友。学校进行公关时要注意态度、速度和力度。最好的公关就是品牌的公关，只要新闻有品牌的内涵和特色，就可以考虑适度作秀。
《大粤商》主编肖晓明：
不可忽视校内媒体的作用，办好校刊、校园电视台、校园网站等;学校要整理出一份外界媒体通讯录，和相关媒体人建立良好关系;学校要成立新闻发言小组，指定新闻发言人。当学校出现危机时，新闻发言人要在最快的时间内知道整件事情的来龙去脉，并制定应对策略。
广州市铁一中学校长助理、《学校品牌管理》特约评论员梅杰：
媒体是“喜新厌旧”的，学校要通过一些活动来吸引媒体。铁一中曾在高考期间爆出“亮剑高考”套餐，这就像给记者打了一针强心剂，因为媒体比较关注带有故事性情节的新闻。后来，我们爆出了“轮椅女孩”故事，记者报道了她在学校的三年时间，不仅是学到知识，而且是综合成长。今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，铁一中举办了一个特别的开学典礼，把铁一班（特色班）的100多名学生带到了湖北宜昌，寻找“东方斯大林格勒保卫战”遗址，与抗战老战士一起观看国庆阅兵式。我们把这个想法和媒体沟通后，《南方日报》《羊城晚报》《新快报》都派了记者全程跟踪报道，把铁一中的办学理念和一些课程设置传播了出去。同时，学校要处理好和媒体的关系，抓好热点新闻。其实，媒体是能够很好地配合学校，主动帮助宣传的。
立尚教育市场总监李珍：
传统媒体更强调新闻事件的社会属性，学校做品牌推广时，应尽量挖掘话题和事件的社会属性角度，将格局定高一点。例如，学校在宣传艺术节时，可以从整个艺术教育的角度，结合社会新闻热点来进行文稿策划。从新媒体的角度来看，学校要关注用户，更多地从用户思维来考虑传播，尤其是抓住“痛点”和“痒点”，并注重原创性。
左思右想广告公司总经理王凯：
媒体希望学校有新闻，学校希望媒体写出新闻性。学校提供给媒体的内容要有一定的新闻性，策划的话题要适度。
《学校品牌管理》总编王永江：
就我的观察来说，虽然广州的新闻媒体发展水平高，但是在学校教育话题的策划运作上做得不够，这也是造成有的学校做了不少精彩的事情，媒体知名度却不高的原因之一。例如，北大附中为明广州实验学校的教育信息化就做得很好，有效地解决了教育信息化和信息教育化的问题，这在全国来说是非常好的教育模式。可是，新闻媒体对这些点的挖掘、采访、策划、运作明显不足。我们希望能够加强学校与媒体之间的沟通、交流和合作，把大家共同的事业做好。
今天在此讨论的话题就是我们杂志最需要去做的话题。我们希望把一些宝贵的经验放到杂志上去，让校长们能够主动地与媒体沟通，让媒体知道更多的教育亮点，以影响、改变更多的学校。同时，学校要有意识在媒体宣传上投入更多的人力、精力和财力。最后，希望明年在座的各位能够代表媒体在学校品牌大会上做主题发言，这是我非常期待的。
北大附中为明广州实验学校校长王礼维：
媒体人的观察思考相对更理性、深刻，主动与其接触是校长提升学校管理水平的必需行为。我们将一如既往地诚恳地邀请懂行的、真诚的媒体代表走进学校，共同探讨教育问题，谋求更好的发展。
（作者系《学校品牌管理》策划部记者）
暨南大学新闻传播学副教授曾凡斌：
对于社会化媒体运营，国外学校的策略是建立校内“社会化媒体指南”，将学校内部各院系所使用的社会化媒体整合起来，以方便了解和沟通，这样有助于整合社交网络中有关学校的信息，树立学校的社会化媒体品牌，增强学校对外公关、宣传和危机处理的机会与能力。一些学校也将其社会化媒体主页与学校的著名运动员和教授的主页连接起来，这样更是一种便捷的营销策略。而我国的学校在使用社会化媒体进行品牌管理时要注意到以下几点：忠诚的粉丝是最重要的竞争资源;数据分析满足社会化媒体时代品牌营销的发展需要;通过建立这种粉丝关系，最终达成品牌销售。可以采用几个策略：建设社会化媒体专门部门，募集学生经营;让每名学生都成为学校的社会化媒体的粉丝;建立其社会化媒体的粉丝数据库，以了解分析;建立机制，通过社会化媒体来建立学校内部之间以及内部与外部的联系。
《广州日报》记者邓仲谋：
学校与媒体的关系分为两种，一种是学校与传统媒体的关系，一种是学校与新媒体的关系。传统媒体方面，最重要的是要利用一些热点，如北大附中为明广州实验学校举办的《高考新政下，你准备好了吗？》研讨会是很有价值的，开会时应把当地媒体都请过来。新媒体方面，当下最重要的是建设微信公众平台，从人、事、物三个方面挖掘一些独有的东西来呈现。
每到一个新闻热点的时候，媒体都希望采访学校，这个时候学校应打开大门来欢迎，建议学校主动配合媒体工作。这时候，媒体人往往喜欢采访相对容易联系的单位。学校可以保持一种开放的姿态，媒体会无形地给学校做很多品牌方面的事情。
《信息时报》记者刘浩：
媒体是很友善的，学校应把媒体当朋友。学校进行公关时要注意态度、速度和力度。最好的公关就是品牌的公关，只要新闻有品牌的内涵和特色，就可以考虑适度作秀。
《大粤商》主编肖晓明：
不可忽视校内媒体的作用，办好校刊、校园电视台、校园网站等;学校要整理出一份外界媒体通讯录，和相关媒体人建立良好关系;学校要成立新闻发言小组，指定新闻发言人。当学校出现危机时，新闻发言人要在最快的时间内知道整件事情的来龙去脉，并制定应对策略。
广州市铁一中学校长助理、《学校品牌管理》特约评论员梅杰：
媒体是“喜新厌旧”的，学校要通过一些活动来吸引媒体。铁一中曾在高考期间爆出“亮剑高考”套餐，这就像给记者打了一针强心剂，因为媒体比较关注带有故事性情节的新闻。后来，我们爆出了“轮椅女孩”故事，记者报道了她在学校的三年时间，不仅是学到知识，而且是综合成长。今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，铁一中举办了一个特别的开学典礼，把铁一班（特色班）的100多名学生带到了湖北宜昌，寻找“东方斯大林格勒保卫战”遗址，与抗战老战士一起观看国庆阅兵式。我们把这个想法和媒体沟通后，《南方日报》《羊城晚报》《新快报》都派了记者全程跟踪报道，把铁一中的办学理念和一些课程设置传播了出去。同时，学校要处理好和媒体的关系，抓好热点新闻。其实，媒体是能够很好地配合学校，主动帮助宣传的。
立尚教育市场总监李珍：
传统媒体更强调新闻事件的社会属性，学校做品牌推广时，应尽量挖掘话题和事件的社会属性角度，将格局定高一点。例如，学校在宣传艺术节时，可以从整个艺术教育的角度，结合社会新闻热点来进行文稿策划。从新媒体的角度来看，学校要关注用户，更多地从用户思维来考虑传播，尤其是抓住“痛点”和“痒点”，并注重原创性。
左思右想广告公司总经理王凯：
媒体希望学校有新闻，学校希望媒体写出新闻性。学校提供给媒体的内容要有一定的新闻性，策划的话题要适度。
《学校品牌管理》总编王永江：
就我的观察来说，虽然广州的新闻媒体发展水平高，但是在学校教育话题的策划运作上做得不够，这也是造成有的学校做了不少精彩的事情，媒体知名度却不高的原因之一。例如，北大附中为明广州实验学校的教育信息化就做得很好，有效地解决了教育信息化和信息教育化的问题，这在全国来说是非常好的教育模式。可是，新闻媒体对这些点的挖掘、采访、策划、运作明显不足。我们希望能够加强学校与媒体之间的沟通、交流和合作，把大家共同的事业做好。
今天在此讨论的话题就是我们杂志最需要去做的话题。我们希望把一些宝贵的经验放到杂志上去，让校长们能够主动地与媒体沟通，让媒体知道更多的教育亮点，以影响、改变更多的学校。同时，学校要有意识在媒体宣传上投入更多的人力、精力和财力。最后，希望明年在座的各位能够代表媒体在学校品牌大会上做主题发言，这是我非常期待的。
北大附中为明广州实验学校校长王礼维：
媒体人的观察思考相对更理性、深刻，主动与其接触是校长提升学校管理水平的必需行为。我们将一如既往地诚恳地邀请懂行的、真诚的媒体代表走进学校，共同探讨教育问题，谋求更好的发展。
（作者系《学校品牌管理》策划部记者）