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摘 要 近年来,随着“赏金模式”的产生和盛行,一批以付费模式获取知识的新途径应运而生,如百度知道、豆丁网、微博和微信的打赏功能,再到如今的“分答”“得到”“喜马拉雅”“知乎Live”“豆瓣时间”,知识变现有了生存之道,并以一种崭新的形式参与知识经济的发展。“分答”(现已更名为“在行一点”,为保持文章的连贯性故沿用“分答”)作为2016年爆红的付费语音问答App无疑具有突出的代表性。但从“分答”的出现与发展来看,其知识付费模式既有积极意义,也存在着这样那样的问题。那么,“分答”的盈利模式是否可以推广到其他产品?“分答”的出现是否意味着知识变现迎来了春天?知识付费这条路究竟能走多远?这些问题都颇值得思考。
关键词 分答;知识付费;盈利模式;存在的问题
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2018)12-0070-03
长期以来,在互联网上分享资料、传播知识都遵循免费的原则。而为知识买单,一直处于说起来容易做起来难的境地。2016年,“分答”的上线引爆了知识分享经济的热度。这意味着,个人所拥有的无形的知识和技能,能够随时转化成知识商品,进行市场化的直接交易。知识付费这一模式逐渐被用户所接受,给现有的知识经济体系注入了活力。到了2018年2月6日,“分答”更名为“在行一点”,像是吹响了一次重新出发的号角。毕竟作为知识付费领域的开拓者,“分答”在如今的知识付费队伍中有些掉队。
1 “分答”的出现与发展、沉寂与回归
1.1 “分答”的出现与发展
2016年5月15日,果壳网旗下的付费语音问答产品“分答”上线,用户在“分答”上描述自己所擅长的领域,并为每个付费问题设置相应的价格,其他用户若是对此感兴趣,付费之后就可以向答主提问。问题得到回答之后,其他人若是对这个问题感兴趣,还可进行“偷听”。微博大V博主和一些明星网红纷纷加入这一付费语音问答平台。以往,人们只能在微博里关注的感情博主、影视明星、健身达人,如今,这些名人开始以语音的方式回答来自普通群众的提问,无疑会让普通大众觉得新鲜有趣,这使得“分答”迅速走红。
据数据统计显示,“分答”自2016年上线,仅用42天时间就积累了超过1 000万的授权用户,平台总共产生50多万个语音回答,总订单达到1 800万元,日付款19万次,付费用户超过100万。估值超过一亿美元,融资额高达2 500万美元。
“分答”的爆红可以总结为以下几个原因。
第一,知名度高。“分答”采用在一分钟内通过语音回答问题的方式,让名人不断曝光,获得高关注度。
第二,收益可观。2016年,从“分答”上线开始到6月14号,王思聪一共回答了32个问题,只用了大概半小时的时间,就获得超过25万元的收入。
第三,趣味性强。答主可以充分展现自己的语言组织能力和人格魅力,提高关注度。提问者不但能获得所需要的答案,又能获得偷听得来的收入,可以说是一举两得。
1.2 “分答”的沉寂与回归
一时间许多人纷纷涌入“分答”这个平台,然而2016年8月12日,“分答”却无故消失了。无论是用“分答”App、微信内的链接、还是微信公众号、都只能看到一张图片上写的:尊敬的分答用户,分答君的大招还要憋一会儿……“分答”突然消失,人们对“分答”的命运猜测众说纷纭。40多天之后,“分答”才于9月27日晚重新回到公众的视野。
再度回归的“分答”已经不是之前的“分答”了。“分答”删除了原来的名人、机构、兴趣等板块,仅保留了3个类别:健康、职场和科普。改版后的“分答”首页上显示的是专业类的学者,如社会学家、天文学家、金融总裁、心理咨询师等。显然,回归后的“分答”开始重视打造各个领域的专业答主,以期让回答更加具备知识性、专业性。而后在2017年5月,“分答”上线了付费社区,如此一来便形成了“问答+小讲+社区”为主的三角形知识架构。用户可在平台上进行问答互动、阅读原创文章、参与社群交流。2018年2月6日,“分答”与“在行”整合,更名为“在行一点”,将以前的内容重新规划,布局变得更加合理,意在重新出发,更好的布局知识付费领域。
2 “分答”的盈利模式
果壳网的创始人姬十三认为,“分答”实现了3个转变:一是让碎片化的知识可以变现,前提是定制化、真实化;二是提问成为投资,也可以挣钱;三是把声音比喻成出版,利用优质内容持续带来回报①。从需求端来看,消费升级促成了知识付费。从供给端来看,知识付费的兴起归功于互联网的发展,尤其是移动支付的普及使得变现渠道更加方便、多样,认知盈余实现了轻松变现。
在知識传递的体系中,可以划分为两个角色,一方是知识的贡献者,即回答者,另一方是知识的接收者,即提问者和偷听者,“分答”利用“偷听收益问者答者平分”这个机制,巧妙地把回答者和提问者统一在一起。其盈利模式可以概括为以下
几点。
2.1 直接向提问者收费
要求提问付费,可以过滤掉那些劣质的问题和“伸手党”。在知乎,有些答主会经常收到一些问题的邀请,在公众号后台也会收到不少提问。有的提问空洞不具体,水平欠佳,没有营养。而在“分答”上,每次提问都需要付费。提问所需的费用少则几十元,多则上百元,这无疑会让提问者在每一次提问前都“深思熟虑”一番,使提出的问题更有内涵、有深度,这样就过滤掉了很多低端、没有营养的问题,问答环境会得到改善。除了这些,回答者能够获得金钱的收益,这让他们在回答时更有动力,虽然每次回答赚的钱不多,但会觉得自己的知识是有价值的,有一种被尊重感。
2.2 “偷听者”也需要付费
“分答”平台把知识的接收者划分为提问者和偷听者,偷听者可以偷听他人的问答,这使得知识的分享范围进一步扩大。偷听者需要支付一块钱才能听到该回答,偷听者支付的偷听费用由提问者和回答者平分。提问者和偷听者越多,回答者获得的收益也就越多。只需要一块钱,偷听者就可以听到大咖的回答,与那些平日里难以接近的名人零距离接触,毫无疑问,这为“分答”带来了大量用户。 如今的许多问答类服务,提问与回答都是点对点式的,这降低了知识的传播效率,比如知乎问答,往往只提问者发问,回答者回答,传播效率并不高。而“分答”独特的“偷听”功能,让回答者减少重复劳动。而且,提问者和回答者共同平分每位偷听者的收益会。偷听的人变多,提问者就有可能赚回提问所花的费用,这不仅促进了提问者的积极性,还降低了提问的门槛。一旦问题被偷听就会带来后续收入,因此提问者乐于把问答链接分享到微博、微信群、朋友圈,这为分答平台带来偷听者和更多的流量的同时,也增加了提问者和回答者的人数。
2.3 大V助力,扩大传播范围
各路大V都想在排行榜上占据位置,赚取人气,吸引粉丝,纷纷在自己的公众号和朋友圈转发分答二维码。这些大V原本就是各自领域的意见领袖,凡是他们推荐的东西,都有大量粉丝买账。以往粉丝只能被动的接收推送文章,现在只需要花费几块钱就可以向这些大V提问,并得到解答,还有可能赚钱,于是他们涌入“分答”平台进行提问。这样便构成了提问者、回答者、偷听者三者互利共赢的循环,“分答”的内容生态和用户自发地运营起来了。而由明星、大V、网红带来的粉丝经济,更是给“分答”平台带来了可观收益。
3 知识付费模式的积极作用和存在的问题
3.1 积极作用
知识付费本质上是一种信息服务,如今随着“互联网+”时代的到来,知识可以通过互联网这一渠道在大众间共享。曾经免费阅读、免费下载、盗版不断、知识分享环境恶劣的现象,随着知识付费的兴起逐渐得到改善。为知识付费,让更多人有了版权意识。当消费者在提出问题、下载一首歌曲、一段视频、或者一本电子书前,首先想到的是尊重创作者的劳动,由此为这些无形的知识买单也会成为理所当然的事情。尊重其他创作者的劳动其实也是尊重自己,今天消费者下载了一本收费的电子书,在未来某一天,消费者可能就变成了作者,曾经为别人的知识付费,将来别人也会为你的知识付费。
3.2 存在的问题
尽管如此,知识付费仍然存在不少问题。比如,平台上的许多答主为了博取眼球,不惜夸大其词、哗众取宠,娱乐大众。有些心灵鸡汤似的回答也给用户带来相当糟糕的消费体验,让用户抱怨自己花了很多钱提问,但并没有得到应有的回答服务。与此相关的问题是,知识变现这一平台与传统的媒体平台不同,缺少了“把关人”的信息审查,使得各种各样未经筛选的内容擅自发表,加剧了平台的不稳定性。知识付费有一个通病,即内容同质化、低质化,这一问题如果无法得到圆满的解决,必将无法持续吸引用户,最终沦为昙花一现的产物。
仅仅依靠网红明星、娱乐八卦来吸引眼球,很难维持平台的用户粘性。2017年下半年开始,用户对平台的新鲜感逐步降低,“分答”的处境就变得比较尴尬。如果任由问答平台往娱乐化、低俗化发展,后果将不堪设想。2018年2月6日,“分答”正式更名为“在行一点”,可以看出此平台正如它的官方介绍那样,“已经升级成一个帮助用户每天进步一点、每天在行一点的App”。新的平台吸取原来的经验教训,根据用户不同的场景、不同颗粒度的需求,推出“问、讲、课、班”四大模块,解决用户在不同场景形态下的问题。
4 结束语
在2017年9月,papi酱入住分答仅2个月后,突然在分答社区发布停更声明,理由是身体条件不允许,加之没时间兼顾“主业”,这与罗永浩不久前在“得到”的停更致歉信如出一轍。难道真如他们所言,“消耗太多时间,副业影响到了主业”?其实不然。导致这些大V停更的残酷原因是,在“分答”上为知识产品付费的用户太少,实在难以为继。在“分答”的付费社区,papi酱发布的常规文章平均点赞数只有一百个,足以见得付费用户数量非常少。在她某次的两小时互动时间中,只有个位数的用户向她提问,这种低互动的背后是付费用户少的事实。
罗永浩和papi酱的退场,使得大众再次将目光聚焦于内容创作、付费平台运营模式、知识变现的发展等问题。早在付费语音平台出现之时就有人提出质疑,所谓的“知识”,只不过是把书上的文字转化为一段语音,书的价值也许不高,一旦转化为语音就大幅增值。这充其量只是营销手段,与知识付费并无本质联系。
总的来说,国内的用户还没有养成为知识付费的习惯,让用户为提出一个问题就花费上百乃至上千元并不是一件易事。从“分答”的爆红到沉寂再到更名,可见类似“分答”的这种知识共享模式的发展前景并不明朗。2018年,“分答”在更名为“在行一点”后,问答的内容由追捧明星网红逐渐趋于向精准化、专业化转变。在知识付费领域,“分答”已经做出了足够多的尝试,但想要持续吸引用户,它还有很长的路要走。
注释
①根据姬十三在“2016MIIC移动互联网创新大会”上的访谈实录整理。
参考文献
[1]王漪.“知识变现”能走多远?[J].投资北京,2016(7):49-51.
[2]智宸.从分答、知乎Live看知识经济的困境[J].互联网周刊,2016(14):18-19.
[3]许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究,2016(19):193-194,196.
[4]许森.知识零售平台“分答”的问题与思考[J].新闻研究导刊,2016(16):65-66.
[5]刘洋波.分答密码:知识时代的网红物语[J].金融博览,2016(7):66-67.
[6]屈丽丽.分答停摆:难以简单回答的“现象级”问题[N].中国经营报,2016-09-12(C07).
关键词 分答;知识付费;盈利模式;存在的问题
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2018)12-0070-03
长期以来,在互联网上分享资料、传播知识都遵循免费的原则。而为知识买单,一直处于说起来容易做起来难的境地。2016年,“分答”的上线引爆了知识分享经济的热度。这意味着,个人所拥有的无形的知识和技能,能够随时转化成知识商品,进行市场化的直接交易。知识付费这一模式逐渐被用户所接受,给现有的知识经济体系注入了活力。到了2018年2月6日,“分答”更名为“在行一点”,像是吹响了一次重新出发的号角。毕竟作为知识付费领域的开拓者,“分答”在如今的知识付费队伍中有些掉队。
1 “分答”的出现与发展、沉寂与回归
1.1 “分答”的出现与发展
2016年5月15日,果壳网旗下的付费语音问答产品“分答”上线,用户在“分答”上描述自己所擅长的领域,并为每个付费问题设置相应的价格,其他用户若是对此感兴趣,付费之后就可以向答主提问。问题得到回答之后,其他人若是对这个问题感兴趣,还可进行“偷听”。微博大V博主和一些明星网红纷纷加入这一付费语音问答平台。以往,人们只能在微博里关注的感情博主、影视明星、健身达人,如今,这些名人开始以语音的方式回答来自普通群众的提问,无疑会让普通大众觉得新鲜有趣,这使得“分答”迅速走红。
据数据统计显示,“分答”自2016年上线,仅用42天时间就积累了超过1 000万的授权用户,平台总共产生50多万个语音回答,总订单达到1 800万元,日付款19万次,付费用户超过100万。估值超过一亿美元,融资额高达2 500万美元。
“分答”的爆红可以总结为以下几个原因。
第一,知名度高。“分答”采用在一分钟内通过语音回答问题的方式,让名人不断曝光,获得高关注度。
第二,收益可观。2016年,从“分答”上线开始到6月14号,王思聪一共回答了32个问题,只用了大概半小时的时间,就获得超过25万元的收入。
第三,趣味性强。答主可以充分展现自己的语言组织能力和人格魅力,提高关注度。提问者不但能获得所需要的答案,又能获得偷听得来的收入,可以说是一举两得。
1.2 “分答”的沉寂与回归
一时间许多人纷纷涌入“分答”这个平台,然而2016年8月12日,“分答”却无故消失了。无论是用“分答”App、微信内的链接、还是微信公众号、都只能看到一张图片上写的:尊敬的分答用户,分答君的大招还要憋一会儿……“分答”突然消失,人们对“分答”的命运猜测众说纷纭。40多天之后,“分答”才于9月27日晚重新回到公众的视野。
再度回归的“分答”已经不是之前的“分答”了。“分答”删除了原来的名人、机构、兴趣等板块,仅保留了3个类别:健康、职场和科普。改版后的“分答”首页上显示的是专业类的学者,如社会学家、天文学家、金融总裁、心理咨询师等。显然,回归后的“分答”开始重视打造各个领域的专业答主,以期让回答更加具备知识性、专业性。而后在2017年5月,“分答”上线了付费社区,如此一来便形成了“问答+小讲+社区”为主的三角形知识架构。用户可在平台上进行问答互动、阅读原创文章、参与社群交流。2018年2月6日,“分答”与“在行”整合,更名为“在行一点”,将以前的内容重新规划,布局变得更加合理,意在重新出发,更好的布局知识付费领域。
2 “分答”的盈利模式
果壳网的创始人姬十三认为,“分答”实现了3个转变:一是让碎片化的知识可以变现,前提是定制化、真实化;二是提问成为投资,也可以挣钱;三是把声音比喻成出版,利用优质内容持续带来回报①。从需求端来看,消费升级促成了知识付费。从供给端来看,知识付费的兴起归功于互联网的发展,尤其是移动支付的普及使得变现渠道更加方便、多样,认知盈余实现了轻松变现。
在知識传递的体系中,可以划分为两个角色,一方是知识的贡献者,即回答者,另一方是知识的接收者,即提问者和偷听者,“分答”利用“偷听收益问者答者平分”这个机制,巧妙地把回答者和提问者统一在一起。其盈利模式可以概括为以下
几点。
2.1 直接向提问者收费
要求提问付费,可以过滤掉那些劣质的问题和“伸手党”。在知乎,有些答主会经常收到一些问题的邀请,在公众号后台也会收到不少提问。有的提问空洞不具体,水平欠佳,没有营养。而在“分答”上,每次提问都需要付费。提问所需的费用少则几十元,多则上百元,这无疑会让提问者在每一次提问前都“深思熟虑”一番,使提出的问题更有内涵、有深度,这样就过滤掉了很多低端、没有营养的问题,问答环境会得到改善。除了这些,回答者能够获得金钱的收益,这让他们在回答时更有动力,虽然每次回答赚的钱不多,但会觉得自己的知识是有价值的,有一种被尊重感。
2.2 “偷听者”也需要付费
“分答”平台把知识的接收者划分为提问者和偷听者,偷听者可以偷听他人的问答,这使得知识的分享范围进一步扩大。偷听者需要支付一块钱才能听到该回答,偷听者支付的偷听费用由提问者和回答者平分。提问者和偷听者越多,回答者获得的收益也就越多。只需要一块钱,偷听者就可以听到大咖的回答,与那些平日里难以接近的名人零距离接触,毫无疑问,这为“分答”带来了大量用户。 如今的许多问答类服务,提问与回答都是点对点式的,这降低了知识的传播效率,比如知乎问答,往往只提问者发问,回答者回答,传播效率并不高。而“分答”独特的“偷听”功能,让回答者减少重复劳动。而且,提问者和回答者共同平分每位偷听者的收益会。偷听的人变多,提问者就有可能赚回提问所花的费用,这不仅促进了提问者的积极性,还降低了提问的门槛。一旦问题被偷听就会带来后续收入,因此提问者乐于把问答链接分享到微博、微信群、朋友圈,这为分答平台带来偷听者和更多的流量的同时,也增加了提问者和回答者的人数。
2.3 大V助力,扩大传播范围
各路大V都想在排行榜上占据位置,赚取人气,吸引粉丝,纷纷在自己的公众号和朋友圈转发分答二维码。这些大V原本就是各自领域的意见领袖,凡是他们推荐的东西,都有大量粉丝买账。以往粉丝只能被动的接收推送文章,现在只需要花费几块钱就可以向这些大V提问,并得到解答,还有可能赚钱,于是他们涌入“分答”平台进行提问。这样便构成了提问者、回答者、偷听者三者互利共赢的循环,“分答”的内容生态和用户自发地运营起来了。而由明星、大V、网红带来的粉丝经济,更是给“分答”平台带来了可观收益。
3 知识付费模式的积极作用和存在的问题
3.1 积极作用
知识付费本质上是一种信息服务,如今随着“互联网+”时代的到来,知识可以通过互联网这一渠道在大众间共享。曾经免费阅读、免费下载、盗版不断、知识分享环境恶劣的现象,随着知识付费的兴起逐渐得到改善。为知识付费,让更多人有了版权意识。当消费者在提出问题、下载一首歌曲、一段视频、或者一本电子书前,首先想到的是尊重创作者的劳动,由此为这些无形的知识买单也会成为理所当然的事情。尊重其他创作者的劳动其实也是尊重自己,今天消费者下载了一本收费的电子书,在未来某一天,消费者可能就变成了作者,曾经为别人的知识付费,将来别人也会为你的知识付费。
3.2 存在的问题
尽管如此,知识付费仍然存在不少问题。比如,平台上的许多答主为了博取眼球,不惜夸大其词、哗众取宠,娱乐大众。有些心灵鸡汤似的回答也给用户带来相当糟糕的消费体验,让用户抱怨自己花了很多钱提问,但并没有得到应有的回答服务。与此相关的问题是,知识变现这一平台与传统的媒体平台不同,缺少了“把关人”的信息审查,使得各种各样未经筛选的内容擅自发表,加剧了平台的不稳定性。知识付费有一个通病,即内容同质化、低质化,这一问题如果无法得到圆满的解决,必将无法持续吸引用户,最终沦为昙花一现的产物。
仅仅依靠网红明星、娱乐八卦来吸引眼球,很难维持平台的用户粘性。2017年下半年开始,用户对平台的新鲜感逐步降低,“分答”的处境就变得比较尴尬。如果任由问答平台往娱乐化、低俗化发展,后果将不堪设想。2018年2月6日,“分答”正式更名为“在行一点”,可以看出此平台正如它的官方介绍那样,“已经升级成一个帮助用户每天进步一点、每天在行一点的App”。新的平台吸取原来的经验教训,根据用户不同的场景、不同颗粒度的需求,推出“问、讲、课、班”四大模块,解决用户在不同场景形态下的问题。
4 结束语
在2017年9月,papi酱入住分答仅2个月后,突然在分答社区发布停更声明,理由是身体条件不允许,加之没时间兼顾“主业”,这与罗永浩不久前在“得到”的停更致歉信如出一轍。难道真如他们所言,“消耗太多时间,副业影响到了主业”?其实不然。导致这些大V停更的残酷原因是,在“分答”上为知识产品付费的用户太少,实在难以为继。在“分答”的付费社区,papi酱发布的常规文章平均点赞数只有一百个,足以见得付费用户数量非常少。在她某次的两小时互动时间中,只有个位数的用户向她提问,这种低互动的背后是付费用户少的事实。
罗永浩和papi酱的退场,使得大众再次将目光聚焦于内容创作、付费平台运营模式、知识变现的发展等问题。早在付费语音平台出现之时就有人提出质疑,所谓的“知识”,只不过是把书上的文字转化为一段语音,书的价值也许不高,一旦转化为语音就大幅增值。这充其量只是营销手段,与知识付费并无本质联系。
总的来说,国内的用户还没有养成为知识付费的习惯,让用户为提出一个问题就花费上百乃至上千元并不是一件易事。从“分答”的爆红到沉寂再到更名,可见类似“分答”的这种知识共享模式的发展前景并不明朗。2018年,“分答”在更名为“在行一点”后,问答的内容由追捧明星网红逐渐趋于向精准化、专业化转变。在知识付费领域,“分答”已经做出了足够多的尝试,但想要持续吸引用户,它还有很长的路要走。
注释
①根据姬十三在“2016MIIC移动互联网创新大会”上的访谈实录整理。
参考文献
[1]王漪.“知识变现”能走多远?[J].投资北京,2016(7):49-51.
[2]智宸.从分答、知乎Live看知识经济的困境[J].互联网周刊,2016(14):18-19.
[3]许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究,2016(19):193-194,196.
[4]许森.知识零售平台“分答”的问题与思考[J].新闻研究导刊,2016(16):65-66.
[5]刘洋波.分答密码:知识时代的网红物语[J].金融博览,2016(7):66-67.
[6]屈丽丽.分答停摆:难以简单回答的“现象级”问题[N].中国经营报,2016-09-12(C07).