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摘 要 互联网时代，微博有一个井喷式的发展，许多政府机构开始转变其形象构建的策略。文章以互联网背景下政务微博对政府形象的构建与传播为研究重点，选取了“平安北京”作为重点研究对象，运用内容分析法，分析“平安北京”是如何对政府施政行为和本体状态进行叙述和解释的。再从受众的角度分析政府机构利用微博所起到的传播效果。从而总结政务微博对政府形象塑造的传播机制，以及存在的问题及思考。
关键词 互联网背景；政务微博；政府形象；形象传播；平安北京
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0052-02
1 政府形象与政务微博的概述
1）政府形象的定义与组成。政府形象既包含政府的本体形象，又包含公众对政府的认知和理解。它由很多形象元素构成，总的来说，政府形象有三大系统。第一，理念系统。这一系统包含的大多是意识形态上的内容，比如价值理念、管理科学、文化认同、自我定位、法律意识等。第二，行为系统，主要指政府行为的非商业性、公共性，体现在政府机构日常活动的方方面面，是否反映了人民的利益，这些行为的综合会形成公众对政府机构的印象。第三，视觉系统，主要是指政府机构利用徽章、标志、工作环境、服饰、建筑物等各种视觉性的手段方式，让公众形成对政府机构公共管理角色的直接印象。
2）政府形象在传播学中的构建方式。首先，大众传播媒介受众广，传播速度快，政府机构可以通过这一方式将决策内容及时传递给受众，增进公众对政府的了解。除此之外，政府机构还可以利用视觉设计来完善视觉系统的形象塑造，这些是对政府行为的直接展现。其次，政府机构下发了某项决策，需要对该决策进行一定程度上的解释和说明，就需要运用到有关传播手段。使公众了解公共事务，参与到公共事务中来，提高政府的透明度，满足公众的知情权。最后，对政府行为的反馈一定层面上反映了政府决策的合理程度，也体现了政府形象的塑造效果。这种强有力的互动性一方面提高了公众参与政治生活的水平，也更有利于政府机构完善决策，塑造高效、透明、亲民的政府形象。
3）政务微博的发展状况与传导机制。政务微博作为构建政府形象的一部分，在近年来发展迅速。尤其是在“学会通过网络走群众路线”的影响下，各级党政机關和领导干部越来越重视“互联网+政务服务”的电子政务的发展。政务微博大多会发布与自身定位相关的内容，所以视觉形象和内容印象往往会形成公众的第一级印象。此外，当公众开始关注政务微博发布的内容，就意味着他们会对相关内容做出反应、评价和求助。而政府机构是否能根据这些反应和评价及时对决策做出调整和完善，则很大程度上影响了公众对政府的第二级印象。
2 对“平安北京”政府形象构建的传播行为
分析
“平安北京”是北京市公安局的官方微博账号。选择“平安北京”作为重点研究对象，是因为它有比较强大的传播力、互动力和影响力，在政务微博中综合排名第三，较为典型。
2.1 “平安北京”传播内容分析
1）视觉形象传播。“平安北京”的微博头像是警察形象，既符合“平安北京”的自我定位，也有一定的亲和力，体现了为人民服务的宗旨。主页以象征警察的蓝色为主，背景是“平安北京”四个红色的大字，从视觉形象的角度希望给群众一个比较好的印象。页面中比较有个性色彩的是两则滚动信息，体现了“平安北京”的价值理念、功能作用以及对于构建政府形象的积极意义。
2）内容主题传播。本文将微博按内容分为了新闻资讯与评论、政务信息通报、知识普及与提示提醒、政府行为与形象宣传报道、娱乐休闲与互动娱乐以及其他主题共六类，对“平安北京”进行内容分析。样本选取了2018年4月1日00：00到2018年4月7日23：59的141条微博，并从内容主题角度进行统计。
从数据中可以看出，“平安北京”的发布重点在于新闻资讯、知识普及与提示提醒，两者各占了总数的约30%。政府行为与形象报道宣传也占了较大的比重，约有15%，包括一些公安局举办的活动、正能量的行为和个人等。有关娱乐休闲的微博较少，整体发布内容较为官方，单纯的政务信息通报也很少，只有2.84%。
由此我们可以得出简单结论：作为一个大众化网络平台，“平安北京”发布的内容大多是一些容易得到群众关注的内容；同时，“平安北京”会发一些宣传政府机构正面形象的内容，并且保持一个较为官方权威的姿态。
3）语言风格分析。“平安北京”在词汇的运用和表达方式的选择上都比较严谨、正式，多使用“通报”“据了解”“获悉”等书面化的表达。除此之外，“平安北京”也较少使用微博表情和网络符号，其严肃的形象会增强权威性和公信力，但却不一定符合社会公众的价值理念，吸引力和互动力方面会打一些折扣。
4）表现方式分析。随着技术的发展，微博内容的表现形式也在不断发生变化。现阶段，越来越多的微博会使用静态图片、动图和视频来辅助展示微博的文字内容，“平安北京”也有这样的特点。在对样本进行统计的过程中，发现141条微博只有33条是纯文字，其余都或多或少地使用了图片、视频来增加阅读量，生动形象地表现所要传递的内容。
2.2 “平安北京”传播效果分析
1）传播要素对受众的影响。根据《2017政务指数·微博影响力报告》，在传播力上，“平安北京”排在第四位，说明微博的阅读量还不是很高；在服务力上，“平安北京”的分数是总榜前五里最高的，说明其为群众服务的能力较高，能及时解决问题；在互动力上，“平安北京”得到的分数比较低，这与统计的数据一致，尤其在被评论数方面，远远少于其他政务微博。综合来说，“平安北京”运用视觉形象、多种表现方式、多元化的微博内容、严谨正式的语言风格，通过提高传播力、服务力和互动力来为社会公众提供信息咨询与服务，进行有关知识的普及，形成与政府机构的双向互动，并取得了不错的效果。
2）传播过程对政府机构的影响与改变。传播过程对政府机构的影响很大程度上表现为政府形象的构建。而大众传播媒介强大的互动性和反馈能力，使得政府形象更加的明显突出。对于“政府行为与形象宣传报道”的反馈最能够反应政府形象构建的成果。“政府行为与形象宣传报道”的转发量和点赞量较多。所以，基于自我定位与价值理念，“平安北京”发布微博，提供服务，正确对待反馈与建议，一步步积累关注度，从而实现对本体机构形象塑造的积极意义，建立一个高效、透明、亲民的北京市公安局形象。
3 基于“平安北京”对政务微博与政府形象构建与传播的思考
目前来看，以“平安北京”为代表的政务微博在政府构建和传播上存在问题。首先，都是以正面宣传为主，缺乏互动性，只挑好的宣传，不顾及公众的评论，没有利用好微博本身的互动功能。其次，管理机制薄弱，缺乏规范性。政务微博作为政府机构对外的窗口之一，也需要一套完善的组织机构和运行体系。
但微博时代对政府形象构建传播也有诸多挑战。海量信息考验政府辨别力，互联网带来的海量信息充斥着我们的生活。政务微博是否能够从纷繁复杂的信息，一旦政务微博发布了假消息假信息，将会极大地影响政府正面形象。此外，网络舆论考验政府公信力，公共舆论容易使使政府的相关问题受到网络公共领域的质询。这时就需要政务微博及时正确引导舆论，让政府对其自身问题做出反应，从而树立透明、公正的政府形象。
参考文献
[1]廖为建.论政府形象的构成与传播[J].中国行政管理，2001（3）：36-37.
[2]刘小燕.政府形象传播的本质内涵[J].国际新闻界，2003（6）：49-54.
[3]焦德武.浅谈政府网络形象的传播与建构[J].江西师范大学学报，2010（6）：40-45.
关键词 互联网背景；政务微博；政府形象；形象传播；平安北京
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0052-02
1 政府形象与政务微博的概述
1）政府形象的定义与组成。政府形象既包含政府的本体形象，又包含公众对政府的认知和理解。它由很多形象元素构成，总的来说，政府形象有三大系统。第一，理念系统。这一系统包含的大多是意识形态上的内容，比如价值理念、管理科学、文化认同、自我定位、法律意识等。第二，行为系统，主要指政府行为的非商业性、公共性，体现在政府机构日常活动的方方面面，是否反映了人民的利益，这些行为的综合会形成公众对政府机构的印象。第三，视觉系统，主要是指政府机构利用徽章、标志、工作环境、服饰、建筑物等各种视觉性的手段方式，让公众形成对政府机构公共管理角色的直接印象。
2）政府形象在传播学中的构建方式。首先，大众传播媒介受众广，传播速度快，政府机构可以通过这一方式将决策内容及时传递给受众，增进公众对政府的了解。除此之外，政府机构还可以利用视觉设计来完善视觉系统的形象塑造，这些是对政府行为的直接展现。其次，政府机构下发了某项决策，需要对该决策进行一定程度上的解释和说明，就需要运用到有关传播手段。使公众了解公共事务，参与到公共事务中来，提高政府的透明度，满足公众的知情权。最后，对政府行为的反馈一定层面上反映了政府决策的合理程度，也体现了政府形象的塑造效果。这种强有力的互动性一方面提高了公众参与政治生活的水平，也更有利于政府机构完善决策，塑造高效、透明、亲民的政府形象。
3）政务微博的发展状况与传导机制。政务微博作为构建政府形象的一部分，在近年来发展迅速。尤其是在“学会通过网络走群众路线”的影响下，各级党政机關和领导干部越来越重视“互联网+政务服务”的电子政务的发展。政务微博大多会发布与自身定位相关的内容，所以视觉形象和内容印象往往会形成公众的第一级印象。此外，当公众开始关注政务微博发布的内容，就意味着他们会对相关内容做出反应、评价和求助。而政府机构是否能根据这些反应和评价及时对决策做出调整和完善，则很大程度上影响了公众对政府的第二级印象。
2 对“平安北京”政府形象构建的传播行为
分析
“平安北京”是北京市公安局的官方微博账号。选择“平安北京”作为重点研究对象，是因为它有比较强大的传播力、互动力和影响力，在政务微博中综合排名第三，较为典型。
2.1 “平安北京”传播内容分析
1）视觉形象传播。“平安北京”的微博头像是警察形象，既符合“平安北京”的自我定位，也有一定的亲和力，体现了为人民服务的宗旨。主页以象征警察的蓝色为主，背景是“平安北京”四个红色的大字，从视觉形象的角度希望给群众一个比较好的印象。页面中比较有个性色彩的是两则滚动信息，体现了“平安北京”的价值理念、功能作用以及对于构建政府形象的积极意义。
2）内容主题传播。本文将微博按内容分为了新闻资讯与评论、政务信息通报、知识普及与提示提醒、政府行为与形象宣传报道、娱乐休闲与互动娱乐以及其他主题共六类，对“平安北京”进行内容分析。样本选取了2018年4月1日00：00到2018年4月7日23：59的141条微博，并从内容主题角度进行统计。
从数据中可以看出，“平安北京”的发布重点在于新闻资讯、知识普及与提示提醒，两者各占了总数的约30%。政府行为与形象报道宣传也占了较大的比重，约有15%，包括一些公安局举办的活动、正能量的行为和个人等。有关娱乐休闲的微博较少，整体发布内容较为官方，单纯的政务信息通报也很少，只有2.84%。
由此我们可以得出简单结论：作为一个大众化网络平台，“平安北京”发布的内容大多是一些容易得到群众关注的内容；同时，“平安北京”会发一些宣传政府机构正面形象的内容，并且保持一个较为官方权威的姿态。
3）语言风格分析。“平安北京”在词汇的运用和表达方式的选择上都比较严谨、正式，多使用“通报”“据了解”“获悉”等书面化的表达。除此之外，“平安北京”也较少使用微博表情和网络符号，其严肃的形象会增强权威性和公信力，但却不一定符合社会公众的价值理念，吸引力和互动力方面会打一些折扣。
4）表现方式分析。随着技术的发展，微博内容的表现形式也在不断发生变化。现阶段，越来越多的微博会使用静态图片、动图和视频来辅助展示微博的文字内容，“平安北京”也有这样的特点。在对样本进行统计的过程中，发现141条微博只有33条是纯文字，其余都或多或少地使用了图片、视频来增加阅读量，生动形象地表现所要传递的内容。
2.2 “平安北京”传播效果分析
1）传播要素对受众的影响。根据《2017政务指数·微博影响力报告》，在传播力上，“平安北京”排在第四位，说明微博的阅读量还不是很高；在服务力上，“平安北京”的分数是总榜前五里最高的，说明其为群众服务的能力较高，能及时解决问题；在互动力上，“平安北京”得到的分数比较低，这与统计的数据一致，尤其在被评论数方面，远远少于其他政务微博。综合来说，“平安北京”运用视觉形象、多种表现方式、多元化的微博内容、严谨正式的语言风格，通过提高传播力、服务力和互动力来为社会公众提供信息咨询与服务，进行有关知识的普及，形成与政府机构的双向互动，并取得了不错的效果。
2）传播过程对政府机构的影响与改变。传播过程对政府机构的影响很大程度上表现为政府形象的构建。而大众传播媒介强大的互动性和反馈能力，使得政府形象更加的明显突出。对于“政府行为与形象宣传报道”的反馈最能够反应政府形象构建的成果。“政府行为与形象宣传报道”的转发量和点赞量较多。所以，基于自我定位与价值理念，“平安北京”发布微博，提供服务，正确对待反馈与建议，一步步积累关注度，从而实现对本体机构形象塑造的积极意义，建立一个高效、透明、亲民的北京市公安局形象。
3 基于“平安北京”对政务微博与政府形象构建与传播的思考
目前来看，以“平安北京”为代表的政务微博在政府构建和传播上存在问题。首先，都是以正面宣传为主，缺乏互动性，只挑好的宣传，不顾及公众的评论，没有利用好微博本身的互动功能。其次，管理机制薄弱，缺乏规范性。政务微博作为政府机构对外的窗口之一，也需要一套完善的组织机构和运行体系。
但微博时代对政府形象构建传播也有诸多挑战。海量信息考验政府辨别力，互联网带来的海量信息充斥着我们的生活。政务微博是否能够从纷繁复杂的信息，一旦政务微博发布了假消息假信息，将会极大地影响政府正面形象。此外，网络舆论考验政府公信力，公共舆论容易使使政府的相关问题受到网络公共领域的质询。这时就需要政务微博及时正确引导舆论，让政府对其自身问题做出反应，从而树立透明、公正的政府形象。
参考文献
[1]廖为建.论政府形象的构成与传播[J].中国行政管理，2001（3）：36-37.
[2]刘小燕.政府形象传播的本质内涵[J].国际新闻界，2003（6）：49-54.
[3]焦德武.浅谈政府网络形象的传播与建构[J].江西师范大学学报，2010（6）：40-45.