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摘要 庄河市是东北地区主要的草莓生产基地，借助自然资源条件和政府的政策扶持等优势，庄河草莓成长为年产量10万t、年产值10亿元的区域品牌。该研究根据在北京、沈阳、大连的问卷调查数据，分析庄河草莓区域品牌建设情况，结果表明：消费者对庄河草莓的品牌印象和评价一般，庄河草莓面临的竞争对手多而强大，消费者高度关注产品质量和安全，消费者对庄河草莓的知晓途径主要是口口相传，新闻媒体和广告传播的作用不明显。根据庄河草莓发展区域品牌的内在条件和优势，提出了加强品牌的协同管理，打造统一品牌，发展依托农业旅游和休闲娱乐的品牌经营模式，依靠质量建设提高品牌经营力，构建现代营销传播体系，深化政策支持的品牌发展对策。
关键词 农产品；区域品牌；庄河草莓；地理标志
中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2016）06-283-05
区域品牌是品牌的重要类型之一，由于农产品质量的隐蔽性、产品品质特征的区域性、农业经营的零细分散性，理论上要求通过培育区域品牌，打造地方特色农业，依靠品牌影响力及区域品牌的协同效应，增强农产品的竞争力，实现品牌相关主体的增收和增益，提振地方经济。辽宁省是农业资源大省，部分特色农产品亟需培育和发展，走品牌化发展之路，提高农产品市场竞争力，促进农业增收增效，提升农业发展质量。笔者结合庄河草莓的自然资源和政策扶持优势以及区域品牌发展的现状，根据北京、沈阳、大连3地的问卷调查，从消费者认知的角度，分析了庄河草莓区域品牌发展的优势和存在的问题，提出满足消费者需求的品牌发展策略，期望通过个别品牌的打造，为辽宁省内其他种类农产品发展区域品牌提供思路，促进辽宁省农产品区域品牌发展壮大。
1 庄河草莓发展概况
1.1 草莓生产的自然条件 庄河市山青水秀，自然资源丰富，生态环境优美，是我国优秀旅游城市、国家级现代农业示范区。庄河产草莓营养丰富、味道甜美、口感好，主要因为当地光照充足，昼夜温差大，土质疏松，酸碱度适中，利于草莓糖分的积累和风味的形成。
1.2 草莓栽种历史及现状 草莓是高档经济作物，早在20世纪初就在庄河市落地开花，经过长期的科研培育，产业规模不断发展壮大，其中庄河市光明山镇种植草莓最早。目前该镇主要采用温室大棚生产草莓，占地约2 200 hm2，年产量可达3万t，产值约3.6亿元。2009年以来，光明山镇先后被授予“中国草莓之乡”“中国优质草莓基地乡镇”“中国名优果品金质奖”“中国草莓第一镇”等称号。2012年庄河草莓被认证为地理标志保护产品，保护范围涉及17个乡镇129个行政村，带动庄河市草莓逐步实现规模化、标准化生产。庄河市现有草莓种植面积超过6 600 hm2，年产量10万t，年产值10亿元，形成了“产业主导、企业运作、区域布局、规模经营”的发展格局，成为东北地区主要的草莓生产基地之一。
1.3 政府的政策扶持 庄河市政府结合区域优势，将草莓规划为庄河市绿色经济带发展的重要内容之一，从政策、资金、技术及宣传推广方面提供支持。草莓种植户既享有大连市的设施农业扶持政策，也享有庄河市的扶持政策。如在庄河市，当地农户每完成一个日光温室设施农业小区，经大连市、庄河市两级政府验收合格，给予项目发展乡镇政府2万元的经费补贴；凡新建33 hm2以上设施农业规模大区，经大连市、庄河市两级政府验收合格的，给予项目发展乡镇政府35万元/区的经费补贴。同时，凡新建、扩建占地66 hm2以上，设施净面积约达27 hm2以上的设施农业大区，一次性给予100万元补助；占地面积约133 hm2以上、设施净面积约达53 hm2以上的，一次性给予300万元补助；占地面积200 hm2以上、设施净面积达80 hm2以上的，一次性给予500万元补助[1]。
1.4 品牌营销战略 政府层面上，兴办庄河草莓节，通过节日营销，拓展品牌营销空间，扩大品牌知名度。利用草莓节与华润万家生活超市、北京百盛超市、大商集团等商贸企业鉴定草莓采购合同。个体层面上，庄河草莓主要依托草莓经纪人，个别农户也通过网络、微信、微博销售草莓，并且取得了一定成效。庄河草莓在北方市场销往北京、吉林、黑龙江、沈阳、盘锦等地，南方市场销往上海、广州，市场覆盖范围逐步扩大。
2 消费者对庄河草莓的认知调查分析
为了解周边城市消费者对庄河草莓的认知情况，笔者于2015年6～8月在北京、沈阳和大连3个城市进行调查。调查采取网络和问卷调查相结合的方式，共回收有效问卷309份。接受调查人员以26～35岁的年轻人为主，职业群体包括机关事业单位从业者、企业职工、个体工商户和学生。
2.1 庄河草莓区域品牌的知晓度 根据调查结果，不同地区消费者对庄河草莓的知晓度见表1。
由表1可知，被调查的309人中，共有152人知晓庄河草莓，占总人数的49.2%。其中北京35人，沈阳38人，大连79人，分别占各样地总被调查人数的32.4%、35.8%和83.2%。距离庄河的地理位置越远，知晓庄河草莓的人越少。
消费者知晓庄河草莓的途径见表2。由表2可知，沈阳和北京地区最多的是通过庄河的同事、亲戚朋友或同学的介绍，其次是市场商户的介绍。而大连地区最多的是家乡在大连或庄河地区，其次是庄河的同事、亲戚朋友或同学的介绍。3个城市中通过新闻媒体、广告宣传和网路的知晓途径均较少，说明庄河草莓现有的知名度主要是靠口口相传建立起来的。
2.2 消费者日常食用草莓调查 消费者日常食用的草莓主要来自本地或周边城市。如表3所示，北京市108名受访者中，74人是食用北京地区的草莓，其次是丹东东港和河北地区的草莓；沈阳市106名受访者中，63人日常食用丹东东港草莓，其次是沈阳地区、大连庄河或金州的草莓；而大连95名受访者中，有82人是食用丹东东港的草莓，其次是大连地区的草莓。 北京、沈阳、大连3地消费者印象深刻的草莓品牌或产地见表4。由表4可知，北京地区的消费者多是对北京昌平草莓有深刻印象，其次是山东和大连庄河、丹东东港的草莓；沈阳消费者多是对丹东东港草莓有深刻印象，其次是沈阳杨成寨和大连庄河的草莓；而在大连地区，消费者多是对丹东东港草莓有深刻印象，其次是庄河草莓、大连旅顺草莓。沈阳和大连地区消费者日常食用及印象深刻的草莓品牌均是丹东东港草莓，即使在北京地区，丹东东港草莓也给消费者留下了深刻印象。可见丹东东港草莓在辽宁省内的知名度和影响力要大于庄河草莓，辐射范围较广。
2.3 消费者对庄河草莓的印象 庄河草莓品牌知晓者对庄河草莓的印象及评价见表5。由表5可知，北京、沈阳、大连3个地区152名庄河草莓的知晓者中，对庄河草莓有深刻印象的是30人，约占总人数的20%，有一点印象的是103人，约占总人数的68%。没有什么印象的是19人，约占总人数的12%。其中大连地区有深刻印象的人数最少，仅有6人，远不及北京的13人和沈阳的11人。
从庄河草莓知晓者对庄河草莓的评价看，北京和沈阳地区均是评价高的人数最多，而大连地区则是评价一般的人数最多，消费者认可度低于北京和沈阳地区。受大连地区调查结果的影响，评价一般的总人数最多，占比也最高，约占152名知晓者的51%。
对庄河草莓质量印象的调查结果见表6。由表6可知，北京地区68.6%的人认为庄河草莓味道好，60%的人认为其口碑好，57.1%的人认为庄河草莓品质高，同样57.1%的人认为庄河草莓营养丰富，只有1人认为庄河草莓和其他产地的草莓没有什么区别。在沈阳地区，65.8%的人认为庄河草莓味道好，55.3%的人认为庄河草莓品质高，42.1%的人认为庄河草莓口碑好， 39.5%的人认为庄河草莓知名度高及产品新鲜。认为庄河草莓和和其他产地的草莓没有什么区别、产品种类多和营养丰富的人较少。而在大连地区，44.3%的人认为庄河草莓品质高，43%的人认为庄河草莓味道好，39.2%的人认为庄河草莓口碑好，29.1%的人认为庄河草莓知名度高，认为庄河草莓产品种类多、与其他产地的草莓没有什么区别的人数相对较少。
影响消费者购买庄河草莓的因素中，北京地区占第一位的是“产品安全”（63.9%），其次是“价格合理”（63%），以下依次是“产品新鲜度”（62%）、“营养成分”（34.3%）、“容易买得到”（33%）、“产品品种多”（13%）、“有适合的产品”（12%）、“广告和促销活动多”（5.6%）、“包装吸引人”（2.8%）。而在沈阳地区，消费者最看重的是“产品新鲜度”（65%），其次是“价格合理”（56%），以下依次是“产品安全”（51%）、“容易买得到”（45%）、“营养成分”（36%）、“产品品种多”（12%）、“有适合的产品”（11%）、“包装吸引人”（7%）、“广告促销”活动多（7%）。
而在大连地区，消费者最看重的是“产品安全”（49%），其次是“容易买得到”（44%），以下依次是“营养成分”（35%）、“产品新鲜度”（21%）、“价格合理”（16%）、“产品品种多”（13%）、“广告促销活动多”（2%）。从以上结果可以看出，3地消费者均最关心产品的质量安全，及产品内在品质，说明在食品安全事故频发的今天，消费者作为最大受害者，其信心严重受挫，但认知水平也有所提升。
2.4 消费者对庄河草莓的深层次认知 表7是对庄河草莓品牌优势的调查结果，回答传统优势的人最多（53%），其次是技术优势（52%）和种植规模优势（50%）。北京地区排在前3位的分别是种植历史悠久（60%）、种植规模优势（60%）、产品质量优势（60%），而认为庄河草莓具有价格优势和政府政策支持优势的人最少。在沈阳地区，具有种植历史悠久等传统优势、技术优势和产品质量优势的人较多，分别占知晓者的66%和58%。认为庄河草莓具有政府的支持、及价格优势的人最少。而在大连地区，认为庄河草莓具有技术优势和种植规模优势及传统优势的人最多，分别占59%和48%，而认为庄河草莓具有政府的支持和价格优势的人最少。总体而言，认为庄河草莓具有传统优势、技术优势和种植规模优势的人相对较多，而回答政府的支持、价格优势的人较少。
2.5 调查结果分析
2.5.1 品牌影响分析。调查结果显示，庄河草莓在北京、沈阳、大连3地的消费者心中积累了一定的品牌资源，但消费者对其品牌印象一般，评价也一般。庄河草莓在大连的知晓度较高，在北京和沈阳地区的知晓度较低，说明庄河草莓的品牌影响力主要限于产地周边地区，没有深度打入外省市场和消费者心中，限制了品牌对市场的深度渗透和市场占有率的提高。在品牌知名度、认知度和好感度方面，庄河草莓的品牌经营力均有待提高。
2.5.2 竞争者分析。东港草莓在北京、沈阳、大连3个地区都有很强的品牌影响力，甚至超过了庄河草莓，庄河草莓在区域内面临东港草莓的有力竞争。东港市是我国最大的草莓生产基地，是全国优质草莓和无公害草莓生产基地，种植面积和产量分别占全国的8%和17%，产品种类丰富，带动9万多农户、上百家工贸企业和2 000多经纪人从事草莓的生产、加工和贸易，是2012“最具影响力中国农产品区域公用品牌百强”之一，其品牌价值约30亿元，知名度高，市场价格也高于庄河草莓，以至出现了庄河草莓被假冒成“东港草莓”的情况。同时在大连市和庄河市其他地区，大小不一的草莓采摘园、生态园数量较多，竞争对手多而强大，对庄河草莓构成巨大的市场竞争压力[2]。
2.5.3 消费者对产品质量的要求。调查结果显示，北京、沈阳、大连3地消费者高度关注产品质量安全和品质。消费者看重草莓是否味道好、品质高、生产上采用绿色无公害标准。说明频发的食品质量安全问题影响深远，品牌产品时刻需要重视质量建设，杜绝质量安全问题的发生，也应该重视品牌维护，防止“搭便车”行为对品牌形象造成损害。 2.5.4 品牌传播和推广。消费者对庄河草莓的知晓途径主要是口口相传，新闻媒体和广告传播的作用不明显。庄河草莓消费者以本地或周边人群为主，进入外省市的数量还较少。庄河市每年都举办草莓文化旅游节，也定期参加农博会、展览会，但对普通消费者的宣传推广效果不明显，传统方式的品牌推广的影响有限，需要创新品牌传播推广的渠道和方式。
3 区域品牌发展策略
通过调查发现，在自然资源、技术优势和政策支持方面，庄河草莓区域品牌发展都具有一定的优势，奠定了品牌发展的基础，但也存在诸多问题，如品牌缺少历史资源，文化内涵不丰富，品牌主体不清，品牌推广不完善，没有形成集约化生产，庄河草莓对企业的吸引力有限，企业参与度不高，对当地经济的贡献度有待提高，品牌带动力还较弱等。根据庄河草莓发展区域品牌的内在条件和优势，结合国内外品牌发展的经验，提出以下发展战略。
3.1 加强品牌的协同管理，打造统一品牌 庄河市拥有多个草莓品牌，如“金线沟”“翠宇恒”“小营”“真心园”等，前3个同为光明山镇的品牌，同一个镇内就有3个品牌，可谓是品牌多头分散，造成单个品牌的规模较小。扩大产业规模，提升庄河草莓价值，首先要形成统一的品牌。丹东草莓竞争力之所以强，就是因为统一注册使用“东港草莓”商标。庄河草莓2012年获得国家地理标志认证，在此基础上应该进一步申请“庄河草莓”的商标注册，统一商标、统一质量标准、统一包装，统一宣传，形成品牌发展的合力[3]。
3.2 合理选择品牌的经营模式 区域品牌的创建和发展中，发展农业旅游、休闲娱乐是较新的模式之一，依托此模式创建区域品牌，产品内容包括了有形的农产品和无形的旅游休闲娱乐两种[4]。消费者对农业旅游的需求旺盛，而庄河市富于旅游资源，旅游基础设施较完善，又毗邻大连、营口和本溪等城市，具有发展农业旅游的基本条件。以草莓为主角，抓住季节空挡期，挖掘乡村游、农家游的需求，集旅游、采摘、餐饮于一体，搞好旅游文化建设，进行综合开发，提高有形产品和无形产品的相乘效果，打造品牌特色经营模式，谋求扩大庄河草莓的市场覆盖，增加产品附加值，提高市场竞争力。
3.3 通过质量建设提高品牌经营力[5] 建设产品质量标准体系、认证体系、检测体系。庄河市光明山镇的“金线沟”和“翠宇恒”草莓已取得了绿色食品认证，应该在原有工作的基础上，申请“无公害食品”或“绿色食品”认证。有了认证并不意味就有了质量保险，重要的是按照国家规定的绿色食品或无公害食品生产要求统一质量标准、严格规范生产，确保产品质量。学习先进经验，以东港草莓为榜样，建立产品质量监测和追溯体系，消费者可以追溯到采摘时间、地点、生产者及联系方式等，既可以约束生产者的行为，也为消费者提供了食品质量安全保障。
3.4 扩大品牌传播力[6] 积极参加全国性、甚至是国际性的农博会或展览会，夯实传统的品牌传播渠道，提高品牌知名度。同时构建丰富、多样、快捷、大众的现代营销传播体系。在信息传播的方式方法、发布时机、创意表达方面下功夫，利用微博、微信等新媒体，针对不同的目标消费群体，实施差异化营销策略。可以考虑“名人”推销法，借助名人市场效应，带动草莓品牌的传播扩大。
3.5 深化政策支持 第一，地方政府提高品牌意识，将区域品牌发展纳入地方农业发展战略中，动员合作社、行业协会、专家学者的力量参与品牌建设，充分挖掘地方自然资源和人文资源，塑造庄河草莓的品牌优势。第二，政府提供财政和税收优惠，提供必须的公共物品，加强对行业协会、合作社等品牌主体的扶持，对品牌的宣传和推广资金支持。第三，政府牵头完善农产品市场和流通基础设施建设，提高保鲜技术和储藏技术；加强经纪人队伍建设，提高草莓经纪人的营销能力和自身素质。第四，运用行政力量，加强品牌的监督和维护，依法打击侵权和冒牌行为，优化草莓品牌发展的制度环境。
参考文献
[1]
郎蓉倩，曲秦，徐举.庄河都市型现代农业建设“井喷”[N].大连日报，2013-03-24.
[2] 胡晓云等.中国农产品区域公用品牌发展报告[M].北京：中国农业出版社，2013：22-28.
[3] 关纯兴.区域农产品品牌协同管理研究[J].学术研究，2012（6）：74-79.
[4] 文群艳，翁胜兵，李翎羚，等.浙江嘉兴农产品区域品牌营销战略研究[J].安徽农业科学，2015（1）：381-383.
[5] 兰伟，刘青. 阜阳草莓产业发展现状·问题及对策研究[J].安徽农业科学，2015，43（13）：295-297.
[6] 李景国，田友明. 农业科学发展战略视域下农产品品牌建设机制及其营销策略研究[J].安徽农业科学，2014，42（6）：1830-1832.
关键词 农产品；区域品牌；庄河草莓；地理标志
中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2016）06-283-05
区域品牌是品牌的重要类型之一，由于农产品质量的隐蔽性、产品品质特征的区域性、农业经营的零细分散性，理论上要求通过培育区域品牌，打造地方特色农业，依靠品牌影响力及区域品牌的协同效应，增强农产品的竞争力，实现品牌相关主体的增收和增益，提振地方经济。辽宁省是农业资源大省，部分特色农产品亟需培育和发展，走品牌化发展之路，提高农产品市场竞争力，促进农业增收增效，提升农业发展质量。笔者结合庄河草莓的自然资源和政策扶持优势以及区域品牌发展的现状，根据北京、沈阳、大连3地的问卷调查，从消费者认知的角度，分析了庄河草莓区域品牌发展的优势和存在的问题，提出满足消费者需求的品牌发展策略，期望通过个别品牌的打造，为辽宁省内其他种类农产品发展区域品牌提供思路，促进辽宁省农产品区域品牌发展壮大。
1 庄河草莓发展概况
1.1 草莓生产的自然条件 庄河市山青水秀，自然资源丰富，生态环境优美，是我国优秀旅游城市、国家级现代农业示范区。庄河产草莓营养丰富、味道甜美、口感好，主要因为当地光照充足，昼夜温差大，土质疏松，酸碱度适中，利于草莓糖分的积累和风味的形成。
1.2 草莓栽种历史及现状 草莓是高档经济作物，早在20世纪初就在庄河市落地开花，经过长期的科研培育，产业规模不断发展壮大，其中庄河市光明山镇种植草莓最早。目前该镇主要采用温室大棚生产草莓，占地约2 200 hm2，年产量可达3万t，产值约3.6亿元。2009年以来，光明山镇先后被授予“中国草莓之乡”“中国优质草莓基地乡镇”“中国名优果品金质奖”“中国草莓第一镇”等称号。2012年庄河草莓被认证为地理标志保护产品，保护范围涉及17个乡镇129个行政村，带动庄河市草莓逐步实现规模化、标准化生产。庄河市现有草莓种植面积超过6 600 hm2，年产量10万t，年产值10亿元，形成了“产业主导、企业运作、区域布局、规模经营”的发展格局，成为东北地区主要的草莓生产基地之一。
1.3 政府的政策扶持 庄河市政府结合区域优势，将草莓规划为庄河市绿色经济带发展的重要内容之一，从政策、资金、技术及宣传推广方面提供支持。草莓种植户既享有大连市的设施农业扶持政策，也享有庄河市的扶持政策。如在庄河市，当地农户每完成一个日光温室设施农业小区，经大连市、庄河市两级政府验收合格，给予项目发展乡镇政府2万元的经费补贴；凡新建33 hm2以上设施农业规模大区，经大连市、庄河市两级政府验收合格的，给予项目发展乡镇政府35万元/区的经费补贴。同时，凡新建、扩建占地66 hm2以上，设施净面积约达27 hm2以上的设施农业大区，一次性给予100万元补助；占地面积约133 hm2以上、设施净面积约达53 hm2以上的，一次性给予300万元补助；占地面积200 hm2以上、设施净面积达80 hm2以上的，一次性给予500万元补助[1]。
1.4 品牌营销战略 政府层面上，兴办庄河草莓节，通过节日营销，拓展品牌营销空间，扩大品牌知名度。利用草莓节与华润万家生活超市、北京百盛超市、大商集团等商贸企业鉴定草莓采购合同。个体层面上，庄河草莓主要依托草莓经纪人，个别农户也通过网络、微信、微博销售草莓，并且取得了一定成效。庄河草莓在北方市场销往北京、吉林、黑龙江、沈阳、盘锦等地，南方市场销往上海、广州，市场覆盖范围逐步扩大。
2 消费者对庄河草莓的认知调查分析
为了解周边城市消费者对庄河草莓的认知情况，笔者于2015年6～8月在北京、沈阳和大连3个城市进行调查。调查采取网络和问卷调查相结合的方式，共回收有效问卷309份。接受调查人员以26～35岁的年轻人为主，职业群体包括机关事业单位从业者、企业职工、个体工商户和学生。
2.1 庄河草莓区域品牌的知晓度 根据调查结果，不同地区消费者对庄河草莓的知晓度见表1。
由表1可知，被调查的309人中，共有152人知晓庄河草莓，占总人数的49.2%。其中北京35人，沈阳38人，大连79人，分别占各样地总被调查人数的32.4%、35.8%和83.2%。距离庄河的地理位置越远，知晓庄河草莓的人越少。
消费者知晓庄河草莓的途径见表2。由表2可知，沈阳和北京地区最多的是通过庄河的同事、亲戚朋友或同学的介绍，其次是市场商户的介绍。而大连地区最多的是家乡在大连或庄河地区，其次是庄河的同事、亲戚朋友或同学的介绍。3个城市中通过新闻媒体、广告宣传和网路的知晓途径均较少，说明庄河草莓现有的知名度主要是靠口口相传建立起来的。
2.2 消费者日常食用草莓调查 消费者日常食用的草莓主要来自本地或周边城市。如表3所示，北京市108名受访者中，74人是食用北京地区的草莓，其次是丹东东港和河北地区的草莓；沈阳市106名受访者中，63人日常食用丹东东港草莓，其次是沈阳地区、大连庄河或金州的草莓；而大连95名受访者中，有82人是食用丹东东港的草莓，其次是大连地区的草莓。 北京、沈阳、大连3地消费者印象深刻的草莓品牌或产地见表4。由表4可知，北京地区的消费者多是对北京昌平草莓有深刻印象，其次是山东和大连庄河、丹东东港的草莓；沈阳消费者多是对丹东东港草莓有深刻印象，其次是沈阳杨成寨和大连庄河的草莓；而在大连地区，消费者多是对丹东东港草莓有深刻印象，其次是庄河草莓、大连旅顺草莓。沈阳和大连地区消费者日常食用及印象深刻的草莓品牌均是丹东东港草莓，即使在北京地区，丹东东港草莓也给消费者留下了深刻印象。可见丹东东港草莓在辽宁省内的知名度和影响力要大于庄河草莓，辐射范围较广。
2.3 消费者对庄河草莓的印象 庄河草莓品牌知晓者对庄河草莓的印象及评价见表5。由表5可知，北京、沈阳、大连3个地区152名庄河草莓的知晓者中，对庄河草莓有深刻印象的是30人，约占总人数的20%，有一点印象的是103人，约占总人数的68%。没有什么印象的是19人，约占总人数的12%。其中大连地区有深刻印象的人数最少，仅有6人，远不及北京的13人和沈阳的11人。
从庄河草莓知晓者对庄河草莓的评价看，北京和沈阳地区均是评价高的人数最多，而大连地区则是评价一般的人数最多，消费者认可度低于北京和沈阳地区。受大连地区调查结果的影响，评价一般的总人数最多，占比也最高，约占152名知晓者的51%。
对庄河草莓质量印象的调查结果见表6。由表6可知，北京地区68.6%的人认为庄河草莓味道好，60%的人认为其口碑好，57.1%的人认为庄河草莓品质高，同样57.1%的人认为庄河草莓营养丰富，只有1人认为庄河草莓和其他产地的草莓没有什么区别。在沈阳地区，65.8%的人认为庄河草莓味道好，55.3%的人认为庄河草莓品质高，42.1%的人认为庄河草莓口碑好， 39.5%的人认为庄河草莓知名度高及产品新鲜。认为庄河草莓和和其他产地的草莓没有什么区别、产品种类多和营养丰富的人较少。而在大连地区，44.3%的人认为庄河草莓品质高，43%的人认为庄河草莓味道好，39.2%的人认为庄河草莓口碑好，29.1%的人认为庄河草莓知名度高，认为庄河草莓产品种类多、与其他产地的草莓没有什么区别的人数相对较少。
影响消费者购买庄河草莓的因素中，北京地区占第一位的是“产品安全”（63.9%），其次是“价格合理”（63%），以下依次是“产品新鲜度”（62%）、“营养成分”（34.3%）、“容易买得到”（33%）、“产品品种多”（13%）、“有适合的产品”（12%）、“广告和促销活动多”（5.6%）、“包装吸引人”（2.8%）。而在沈阳地区，消费者最看重的是“产品新鲜度”（65%），其次是“价格合理”（56%），以下依次是“产品安全”（51%）、“容易买得到”（45%）、“营养成分”（36%）、“产品品种多”（12%）、“有适合的产品”（11%）、“包装吸引人”（7%）、“广告促销”活动多（7%）。
而在大连地区，消费者最看重的是“产品安全”（49%），其次是“容易买得到”（44%），以下依次是“营养成分”（35%）、“产品新鲜度”（21%）、“价格合理”（16%）、“产品品种多”（13%）、“广告促销活动多”（2%）。从以上结果可以看出，3地消费者均最关心产品的质量安全，及产品内在品质，说明在食品安全事故频发的今天，消费者作为最大受害者，其信心严重受挫，但认知水平也有所提升。
2.4 消费者对庄河草莓的深层次认知 表7是对庄河草莓品牌优势的调查结果，回答传统优势的人最多（53%），其次是技术优势（52%）和种植规模优势（50%）。北京地区排在前3位的分别是种植历史悠久（60%）、种植规模优势（60%）、产品质量优势（60%），而认为庄河草莓具有价格优势和政府政策支持优势的人最少。在沈阳地区，具有种植历史悠久等传统优势、技术优势和产品质量优势的人较多，分别占知晓者的66%和58%。认为庄河草莓具有政府的支持、及价格优势的人最少。而在大连地区，认为庄河草莓具有技术优势和种植规模优势及传统优势的人最多，分别占59%和48%，而认为庄河草莓具有政府的支持和价格优势的人最少。总体而言，认为庄河草莓具有传统优势、技术优势和种植规模优势的人相对较多，而回答政府的支持、价格优势的人较少。
2.5 调查结果分析
2.5.1 品牌影响分析。调查结果显示，庄河草莓在北京、沈阳、大连3地的消费者心中积累了一定的品牌资源，但消费者对其品牌印象一般，评价也一般。庄河草莓在大连的知晓度较高，在北京和沈阳地区的知晓度较低，说明庄河草莓的品牌影响力主要限于产地周边地区，没有深度打入外省市场和消费者心中，限制了品牌对市场的深度渗透和市场占有率的提高。在品牌知名度、认知度和好感度方面，庄河草莓的品牌经营力均有待提高。
2.5.2 竞争者分析。东港草莓在北京、沈阳、大连3个地区都有很强的品牌影响力，甚至超过了庄河草莓，庄河草莓在区域内面临东港草莓的有力竞争。东港市是我国最大的草莓生产基地，是全国优质草莓和无公害草莓生产基地，种植面积和产量分别占全国的8%和17%，产品种类丰富，带动9万多农户、上百家工贸企业和2 000多经纪人从事草莓的生产、加工和贸易，是2012“最具影响力中国农产品区域公用品牌百强”之一，其品牌价值约30亿元，知名度高，市场价格也高于庄河草莓，以至出现了庄河草莓被假冒成“东港草莓”的情况。同时在大连市和庄河市其他地区，大小不一的草莓采摘园、生态园数量较多，竞争对手多而强大，对庄河草莓构成巨大的市场竞争压力[2]。
2.5.3 消费者对产品质量的要求。调查结果显示，北京、沈阳、大连3地消费者高度关注产品质量安全和品质。消费者看重草莓是否味道好、品质高、生产上采用绿色无公害标准。说明频发的食品质量安全问题影响深远，品牌产品时刻需要重视质量建设，杜绝质量安全问题的发生，也应该重视品牌维护，防止“搭便车”行为对品牌形象造成损害。 2.5.4 品牌传播和推广。消费者对庄河草莓的知晓途径主要是口口相传，新闻媒体和广告传播的作用不明显。庄河草莓消费者以本地或周边人群为主，进入外省市的数量还较少。庄河市每年都举办草莓文化旅游节，也定期参加农博会、展览会，但对普通消费者的宣传推广效果不明显，传统方式的品牌推广的影响有限，需要创新品牌传播推广的渠道和方式。
3 区域品牌发展策略
通过调查发现，在自然资源、技术优势和政策支持方面，庄河草莓区域品牌发展都具有一定的优势，奠定了品牌发展的基础，但也存在诸多问题，如品牌缺少历史资源，文化内涵不丰富，品牌主体不清，品牌推广不完善，没有形成集约化生产，庄河草莓对企业的吸引力有限，企业参与度不高，对当地经济的贡献度有待提高，品牌带动力还较弱等。根据庄河草莓发展区域品牌的内在条件和优势，结合国内外品牌发展的经验，提出以下发展战略。
3.1 加强品牌的协同管理，打造统一品牌 庄河市拥有多个草莓品牌，如“金线沟”“翠宇恒”“小营”“真心园”等，前3个同为光明山镇的品牌，同一个镇内就有3个品牌，可谓是品牌多头分散，造成单个品牌的规模较小。扩大产业规模，提升庄河草莓价值，首先要形成统一的品牌。丹东草莓竞争力之所以强，就是因为统一注册使用“东港草莓”商标。庄河草莓2012年获得国家地理标志认证，在此基础上应该进一步申请“庄河草莓”的商标注册，统一商标、统一质量标准、统一包装，统一宣传，形成品牌发展的合力[3]。
3.2 合理选择品牌的经营模式 区域品牌的创建和发展中，发展农业旅游、休闲娱乐是较新的模式之一，依托此模式创建区域品牌，产品内容包括了有形的农产品和无形的旅游休闲娱乐两种[4]。消费者对农业旅游的需求旺盛，而庄河市富于旅游资源，旅游基础设施较完善，又毗邻大连、营口和本溪等城市，具有发展农业旅游的基本条件。以草莓为主角，抓住季节空挡期，挖掘乡村游、农家游的需求，集旅游、采摘、餐饮于一体，搞好旅游文化建设，进行综合开发，提高有形产品和无形产品的相乘效果，打造品牌特色经营模式，谋求扩大庄河草莓的市场覆盖，增加产品附加值，提高市场竞争力。
3.3 通过质量建设提高品牌经营力[5] 建设产品质量标准体系、认证体系、检测体系。庄河市光明山镇的“金线沟”和“翠宇恒”草莓已取得了绿色食品认证，应该在原有工作的基础上，申请“无公害食品”或“绿色食品”认证。有了认证并不意味就有了质量保险，重要的是按照国家规定的绿色食品或无公害食品生产要求统一质量标准、严格规范生产，确保产品质量。学习先进经验，以东港草莓为榜样，建立产品质量监测和追溯体系，消费者可以追溯到采摘时间、地点、生产者及联系方式等，既可以约束生产者的行为，也为消费者提供了食品质量安全保障。
3.4 扩大品牌传播力[6] 积极参加全国性、甚至是国际性的农博会或展览会，夯实传统的品牌传播渠道，提高品牌知名度。同时构建丰富、多样、快捷、大众的现代营销传播体系。在信息传播的方式方法、发布时机、创意表达方面下功夫，利用微博、微信等新媒体，针对不同的目标消费群体，实施差异化营销策略。可以考虑“名人”推销法，借助名人市场效应，带动草莓品牌的传播扩大。
3.5 深化政策支持 第一，地方政府提高品牌意识，将区域品牌发展纳入地方农业发展战略中，动员合作社、行业协会、专家学者的力量参与品牌建设，充分挖掘地方自然资源和人文资源，塑造庄河草莓的品牌优势。第二，政府提供财政和税收优惠，提供必须的公共物品，加强对行业协会、合作社等品牌主体的扶持，对品牌的宣传和推广资金支持。第三，政府牵头完善农产品市场和流通基础设施建设，提高保鲜技术和储藏技术；加强经纪人队伍建设，提高草莓经纪人的营销能力和自身素质。第四，运用行政力量，加强品牌的监督和维护，依法打击侵权和冒牌行为，优化草莓品牌发展的制度环境。
参考文献
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郎蓉倩，曲秦，徐举.庄河都市型现代农业建设“井喷”[N].大连日报，2013-03-24.
[2] 胡晓云等.中国农产品区域公用品牌发展报告[M].北京：中国农业出版社，2013：22-28.
[3] 关纯兴.区域农产品品牌协同管理研究[J].学术研究，2012（6）：74-79.
[4] 文群艳，翁胜兵，李翎羚，等.浙江嘉兴农产品区域品牌营销战略研究[J].安徽农业科学，2015（1）：381-383.
[5] 兰伟，刘青. 阜阳草莓产业发展现状·问题及对策研究[J].安徽农业科学，2015，43（13）：295-297.
[6] 李景国，田友明. 农业科学发展战略视域下农产品品牌建设机制及其营销策略研究[J].安徽农业科学，2014，42（6）：1830-1832.