促销也唱空城计

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  兵法云:“知己知彼,百战不殆”,其意思是说,我们一方面要深入了解对手的信息,掌握对手的“招数”,针对性地“见招拆招”;另一方面,则要把自己的信息严密封锁,以出其不意地打对手于措手不及。在必要时,还要不时地放出一些烟雾弹,迷惑对手,可谓“兵不厌诈”。
  我的客户陈老板,所从事的行业在2005年因为国家新标准的出台,面临重新“洗牌”,很多企业被淘汰出局,从而使整个行业的竞争更加明朗化。行业老大虽然受到一定的影响,但依旧保持着相对的强劲势头,意图甩下别人而独占天下;老二则紧追不舍,铆足了劲模仿老大的产品线,咬紧牙关抓住老大所扬起的尘土不放;而作为老三的陈老板,却牢牢占据着行业中相当重要品类的“霸主地位”,更是想不断“攻城掠地”,意欲谋划后来者居上的策略。
  陈老板的企业在11月15日是周庆日,离全年的销售最旺季春节还有两个月,这个时候已进入了紧张的备战状态,新产品也准备在周庆前上市。但纵观现状,各品牌都虎视眈眈,瞅准了春节销售这块大蛋糕,诸如绑赠、特价、返现、刮奖等促销活动忙坏了厂家,也忙坏了超市,让消费者更是眼花缭乱,不知所措。那么,在如此背景下如何去发现竞争对手的弱点,修正优化自己的营销策略呢?
  按常规,新品上市,如果直接做捆绑销售,老的畅销规格的产品,与新品做捆绑联合促销,让消费者在得到实惠的同时,接受新的产品,作用也会比较明显。但是,是不是有更好的方法,让作用最大化呢?于是,陈老板召集中层干部开了个碰头会,大家普遍认为,这个活动力度要相当大,吸引力要足够强,一定要制造一个市场上的轰动效应才行。于是,通过分析决定,在11月15日早晨超市营业时推出这个活动,做店内促销,不上海报,悄无声息地开展前期工作;同时,安排业务人员加强与超市的有效沟通,发挥以前整合社会资源、建立优良客情的工作的作用。
  但做市场的都知道,一个成功的促销活动,前期宣传至关重要,它能聚拢人气,为活动造势。然而,陈老板却不能这样做,以免被竞争对手跟进。那前面就必须要做好很多工作。比如宣传品的制作发放、超市资源的整合、人员的搭配、14号晚上大中超市的产品捆绑、促销活动初始时的氛围烘托、售前、售中、售后服务等等。最重要的一点,那就是此次促销活动的严格保密,之前只能中层以上干部才能知道,以免走漏风声,前功尽弃。也就是说,这些工作都要在静悄悄中推进,就像平静水面下涌动的“暗流”,能量无限,但表面不动声色。
  战略确定了,那就是战术了,这个时候是11月5日,还有10天。安排业务人员、促销人员在撤下超市所有赠品、取消所有特价活动的同时,大张旗鼓地放出风声:随着产品原料的涨价,生产和销售成本越来越大,再加上运费的大幅提升,企业已没有利润空间来做活动了。放出风以后,还要很无奈地摇摇头:真的是很难啊!当然,竞争对手一开始也不信,但观察了一个周后,初步确认“平安无事”,同时,他们发现陈老板的销量也受到了一定的影响,于是他们就放松了警惕,各种促销活动的力度也大大减少。
  陈老板还提前招聘了大量的宣传品发放人员,以迅雷不及掩耳之势,让宣传品铺天盖地。11月14日晚7:00整,所有的业务人员、促销人员,以及宣传品发放人员都象整装待发的战士一样,带着活动配套物料,在市场上全面“开花”。结果可想而知,在一夜之间,超市里陈老板的产品全部是“活动装”,宣传品遍布市场的每个角落,活动信息更是家喻户晓。在十天的活动期间,市场上除了销售低档次的产品外,中高档的销售基本全部被占领,销量扶摇直上,市场占有率呈直线上升。
  而当产品出现全面抢购的时候,竞争厂家的领导虽然一方面毫不犹豫地跟进,且力度远远超过前者,但终究先入为主,追悔莫及;另一方面,他们则大发雷霆,骂业务员无能,骂促销员“死脑筋”,也骂自己信息不灵,当然也在骂陈老板太“鬼”。
  陈老板利用一次瞒天过海之计,巧妙的实施了一场营销战术,奠定了企业日后在同行业中的稳固地位。
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