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因为生产的是大众消费品,“超人”这个品牌,也许很多人并不陌生。但是,很多人可能并不知道,超人在中国市场上电动剃须刀的占有率达到21%,并且已经连续10年位居自主品牌第一名。2005年,“超人”剃须刀全球销量达660万只,与飞利浦、博朗、松下并列全球四强,在德国和美国的市场占有率也分别达到了15%和10%,被国家统计局确认为“中国剃须刀第一品牌”。“超人”的主宰者应正的传奇故事更是很少有人了解。
第一次做剃须刀,惨败收场
1983年,永康很多家庭作坊在做衡器配件,应正家五兄弟也都在外跑衡器配件销售。
大哥在山西太原出差,发现在当地的百货大楼,很多人排队买电动剃须刀。经过上海时,大哥特意跑到上海第一百货大楼,发现剃须刀也很抢手。大哥买回一个样品,弟兄几个一看,这个东西很先进,很好用啊!大家决定大干一场。
那时候跑衡器配件的销售,出一次门一个月,能跑3000元业务,利润是1500元,一年跑8次,能挣1万多元。决定做剃须刀后,应正半个月跑了西安、贵阳、成都三个地方,一下子订了4万多元合同,兄弟几个乐坏了。
好事多磨。1983年的永康,塑料加工工艺没有优势,很多零部件要到全国各地去采购,导致合同订单无法按时交货。好容易把货发了出去,已经是8月份,随着天气变冷,剃须刀上的塑料配件遇冷变硬开裂……违约加上质量问题,订货的商家纷纷拒绝付款。这样下去肯定是亏本,应家兄弟决定放弃。
两分钱的刀片,赢来第一桶金
回头做衡器,还能保证每年1万多元的利润,但是应家兄弟不愿意吃回头草。应正和哥哥又出门去看市场,寻找可以做的新产品。
做了半年剃须刀,每到一个城市,应家兄弟自然而然地又去看剃须刀。在南京一家商场,应正看到有顾客跟营业员吵架:顾客在商场买了剃须刀,刀片钝了想换刀片,可商场却没得卖。应正马上跑到徐州、郑州等城市商场核实,发现同样的问题普遍存在,感到来戏了:刀片是五金配件,永康有优势啊!虽然当时根本不知道刀片怎么做,凭着“五金之乡”的底气,应正跟几家大商场订下了每副刀片0.25元的供货合同。
回到永康,他马上到当地农机厂找钳工,把买回来的刀片样品给他们看。让应正大喜过望的是,对方表示可以做出来。回笼资金后一算账,每副刀片的成本只要2分钱。这使应正成功完成了原始资本积累。
再做剃须刀,三年做成老大
进口电动剃须刀牌子很多,型号规格都不一样,为了标明哪种刀片适用于哪款剃须刀,应正的刀片包装上配上了剃须刀生产厂家的牌子。1989年,日本日立公司认为应正侵犯了日立商标权。
官司输了。除了一大笔罚款,应正面临的最大问题是接下去怎么办?刀片没法再做了。“那就做整机,注册自己的商标。”应正下了决心。
新成立的企业靠什么去打开市场?“人才。”1993年,应正跑到上海参加人才交流会。然而,当时人才一开口就问招人的是集体企业还是合资企业?如果是私营企业,根本就没人问津。为了吸引人才,应正告诉应聘的人:“我给你报销车旅费,你去永康看看,就当去旅游一趟。”
招揽到人才,销售渠道打不开也是白搭。当时,这些日用品的主流销售渠道,是各大百货公司,结账时间拖得很长,资金回笼很慢。“一年3000万元销售额,如果不创新销售渠道,应收款可能就有2000万元。”应正算了一笔账:“如果我去各大城市自己租房子开店,房租1万元,雇2名员工工资2万元,发10万元货,拖欠的应收款,完全可以在全国建几十个办事处。”他很快在广州、沈阳建立销售点。获得成功后,第二年,他又在全国建立了20多个办事处。
由于起步比竞争对手晚,起初,应正采取的也是低价策略。随着产品渐渐打开市场,应正决定提价,几乎所有的经销商都反对这种几乎等于自杀的做法。应正自有高招,他给全国批发商停止供货20多天,企业内却仍按正常情况生产。全国各地销售点都没货了,应正却在央视大打广告。经销商急着催货,应正顺势将价格一下子提高了20%。欲擒故纵,三年后的1995年底,超人剃须刀的单价、销量开始全面超越同行。
用了多年剃须刀还不知道永康超人,看来这“隐型”冠军“隐”得够深的了。这也难怪,对公众而言,知道的永远是大行业的大企业,如索尼之类。大企业这些窄小行业的产品,是由它们的整个企业品牌带动的,如菲利浦。在这样的行业中,要与那些世界级知名企业平分秋色,其难度可想而知。这正是永康超人的超人之处。
编辑:凌枫
第一次做剃须刀,惨败收场
1983年,永康很多家庭作坊在做衡器配件,应正家五兄弟也都在外跑衡器配件销售。
大哥在山西太原出差,发现在当地的百货大楼,很多人排队买电动剃须刀。经过上海时,大哥特意跑到上海第一百货大楼,发现剃须刀也很抢手。大哥买回一个样品,弟兄几个一看,这个东西很先进,很好用啊!大家决定大干一场。
那时候跑衡器配件的销售,出一次门一个月,能跑3000元业务,利润是1500元,一年跑8次,能挣1万多元。决定做剃须刀后,应正半个月跑了西安、贵阳、成都三个地方,一下子订了4万多元合同,兄弟几个乐坏了。
好事多磨。1983年的永康,塑料加工工艺没有优势,很多零部件要到全国各地去采购,导致合同订单无法按时交货。好容易把货发了出去,已经是8月份,随着天气变冷,剃须刀上的塑料配件遇冷变硬开裂……违约加上质量问题,订货的商家纷纷拒绝付款。这样下去肯定是亏本,应家兄弟决定放弃。
两分钱的刀片,赢来第一桶金
回头做衡器,还能保证每年1万多元的利润,但是应家兄弟不愿意吃回头草。应正和哥哥又出门去看市场,寻找可以做的新产品。
做了半年剃须刀,每到一个城市,应家兄弟自然而然地又去看剃须刀。在南京一家商场,应正看到有顾客跟营业员吵架:顾客在商场买了剃须刀,刀片钝了想换刀片,可商场却没得卖。应正马上跑到徐州、郑州等城市商场核实,发现同样的问题普遍存在,感到来戏了:刀片是五金配件,永康有优势啊!虽然当时根本不知道刀片怎么做,凭着“五金之乡”的底气,应正跟几家大商场订下了每副刀片0.25元的供货合同。
回到永康,他马上到当地农机厂找钳工,把买回来的刀片样品给他们看。让应正大喜过望的是,对方表示可以做出来。回笼资金后一算账,每副刀片的成本只要2分钱。这使应正成功完成了原始资本积累。
再做剃须刀,三年做成老大
进口电动剃须刀牌子很多,型号规格都不一样,为了标明哪种刀片适用于哪款剃须刀,应正的刀片包装上配上了剃须刀生产厂家的牌子。1989年,日本日立公司认为应正侵犯了日立商标权。
官司输了。除了一大笔罚款,应正面临的最大问题是接下去怎么办?刀片没法再做了。“那就做整机,注册自己的商标。”应正下了决心。
新成立的企业靠什么去打开市场?“人才。”1993年,应正跑到上海参加人才交流会。然而,当时人才一开口就问招人的是集体企业还是合资企业?如果是私营企业,根本就没人问津。为了吸引人才,应正告诉应聘的人:“我给你报销车旅费,你去永康看看,就当去旅游一趟。”
招揽到人才,销售渠道打不开也是白搭。当时,这些日用品的主流销售渠道,是各大百货公司,结账时间拖得很长,资金回笼很慢。“一年3000万元销售额,如果不创新销售渠道,应收款可能就有2000万元。”应正算了一笔账:“如果我去各大城市自己租房子开店,房租1万元,雇2名员工工资2万元,发10万元货,拖欠的应收款,完全可以在全国建几十个办事处。”他很快在广州、沈阳建立销售点。获得成功后,第二年,他又在全国建立了20多个办事处。
由于起步比竞争对手晚,起初,应正采取的也是低价策略。随着产品渐渐打开市场,应正决定提价,几乎所有的经销商都反对这种几乎等于自杀的做法。应正自有高招,他给全国批发商停止供货20多天,企业内却仍按正常情况生产。全国各地销售点都没货了,应正却在央视大打广告。经销商急着催货,应正顺势将价格一下子提高了20%。欲擒故纵,三年后的1995年底,超人剃须刀的单价、销量开始全面超越同行。
用了多年剃须刀还不知道永康超人,看来这“隐型”冠军“隐”得够深的了。这也难怪,对公众而言,知道的永远是大行业的大企业,如索尼之类。大企业这些窄小行业的产品,是由它们的整个企业品牌带动的,如菲利浦。在这样的行业中,要与那些世界级知名企业平分秋色,其难度可想而知。这正是永康超人的超人之处。
编辑:凌枫