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【摘 要】秦东地区农产品电子商务发展的价值主张都指向了消费者和农产品的提供者——农民。在农产品电子商务活动中的价值活动表现为价值创造和价值提供。构成了以电子商务平台为核心、其他服务商参与协同的价值网络。
【关键词】农产品 电子商务 商业模式
中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2017.22.032
由于信息技术的迅速发展，互联网电子商务应运而生，也引发了人们对互联网环境下的商业模式的研究和探索。哈佛大学管理学家琼·马格丽塔提出的“商业模式”理论认为，一个好的商业模式对任何一个成功的组织来说，仍然是不可或缺的，不管它是一家新企业还是一家老公司。[1]
据中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国电子商务市场数字监测报告》，截止2015年底，中国电子商务交易额达15.8万亿元，同比增长30.4%，农村网购市场规模达3530亿元，同比增长94.3%。预计到2016年将达4675亿元。农产品电商已发展到90万户，陕西的农产品电商发展增幅最快，达到了56%。[2]由于农产品的特殊性和物流基础设施的发展程度差异，农产品电商企业面临的竞争将是商业模式和产业链的竞争。本文根据价值链理论对秦东地区农产品电商的商业模式进行分析和探讨。
一、电商的商业模式构成
（一）价值链理论与商业模式
迈克尔·波特曾提出企业获取和保持竞争优势的价值链理论。企业的价值链体现在价值系统的一连串活动中，如设计、生产、营销、交货以及采购、技术开发和人力资源管理等活动。“它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。”[3]因此，价值链是整个企业组织在从原材料到成品的每个步骤中依次能够增加价值的工作活动集合。迈克尔·波特称这些活动为价值活动，认为这些“价值活动是构筑竞争优势的基石。”[3]
在网络时代背景下，企业竞争优势的获取与保持更多地需要考虑不太稳定的产业环境，就需要扩展迈克尔·波特的分析框架，企业战略的制定就必须扩展到产业和区域层面，价值链的分析重点也从最初的企业内部价值链逐步扩展到空间价值链和产业价值链，因而企业的经营歧异性更多地需要研究商业模式的问题。
（二）电商的商业模式要素构成
刘宇熹教授认为电子商务商业模式有八个要素构成，这八个要素对应着八个关键问题。第一要素：价值体现。对应的关键问题是：消费者为什么买你的东西？第二要素：盈利模式。即如何赚钱？第三要素：市场机会。目标市场是什么？市场容量有多大？第四要素：竞争环境。目标市场的竞争性企业有哪些？第五要素：竞争优势。进入目标市场的特点是什么？优势在哪里？第六要素：营销战略。对产品和服务的销售战略策划。第七要素：组织发展。相应的组织结构。第八要素：管理团队。企业领导者的经理背景和团队组成。[4]
从电商的商业模式各要素之间的逻辑关系结合商业模式的结构性维度来考察，定义客户价值的“价值主张”，构建创造和传递客户价值的“价值网络”，是电商应该予以特别重视的工作。价值主张和价值网络在电子商务商业模式分析中具有重要作用。
二、商业模式在电商运行中的作用
（一）从商业模式的本质与电商运行的特点
商业模式的本质就是创造和提供价值的方式，是企业适应环境变化的战略创新机制。也有学者认为，商业模式的本质是价值流、收益流和物流三者独特的组合。[5]企业对商业模式的创新设计就是构建“一个由价值主张、价值支撑和价值保持等概念组成的价值分析体系”。[6]
电子商务的本质就在于以互联网为平台，最快捷也最有质量地使“产品或服务”与“消费者”产生价值联系。电商运行的特点一是信息流成为主导商流、物流、资金流的中心环节；二是以生产客户价值的企业为主导，将行业价值链上的相关供应商借助网络组织起来，以较快速度、合理的价格提供客户所需的产品和服务；三是存在一条为客户、供应商、制造商提供信息通道的虚拟价值链，由搜集信息、组织信息、选择信息、综合信息、分配信息等环节构成；四是电子商务替代了传统企业的一些基本活动和辅助活动，使企业的管理成本降低；五是电子商务需要通过外部的商业伙伴来为顾客共同创造价值，形成价值网络。这种运行特点把电商与客户的价值联结起来，并且把其他利益相关者的价值联结起来。这种联结的活动就是价值活动。
（二）商业模式在电商运行中的作用
商业模式提供了一个分析框架，把企业在获取和保持竞争优势，在创造价值的活动中相关要素整合起来，明确了各要素在企业发展战略中的关系、地位和作用，成为筹划企业适应环境变化而进行战略创新的分析工具。因此，商业模式在电商运行中的作用主要以各构成要素的作用体现出来。
1.价值主张的指导作用。价值主张是商业模式的核心要素。企业提供的产品或服务，代表了企业的价值主张。明确价值主张，就是明确企业的方向和定位，指导企业如何提高经营绩效。企业的定位包括企业的价值链定位，也包括企业的价值创新定位。
2.价值链结构的引领作用。企业的价值活动是由价值链的内部联系联结起来的。因此，价值链内部的各种联系对竞争优势十分关键。明晰价值链结构，对企业获取和保持竞争优势具有引领作用。另外，电商运行中实体价值链体现了企业各种价值活动的内部联系。虚拟价值链则是体现以信息流运行为主导纵向联系。商业模式可以实现实体价值链与虚拟价值链的有效整合。
3.企业核心竞争力支撑作用。企业核心竞争力由两个基本部分构成：关键资源和核心能力。这种核心竞争力需要随着产业环境变化形成动态的竞争能力，必须依靠基于关键资源和核心能力的商业模式创新来实现。商业模式是通过企业的关键资源和核心能力对企业运行起支撑作用。
4.企业价值网络的维持作用。价值网络是核心企業为了创造和传递客户价值，通过一定合作关系将在产品或服务、标准、资源等方面的利益相关者结合而成的整体。[7]价值网络可持续性是创造和传递客户价值的保障。这种保障必须具备两个条件：第一，确定地伙伴价值认同。经营伙伴、供货商对核心企业价值主张的持续认同。如果达不成持续地认同，价值网络则趋于消弭。第二，沟通渠道与协调机制。这一机制可促进信息在各利益相关者之间的传递、共享和集成。“协调机制保证了价值伙伴之间交易界面规则的实施。”[8] 三、秦东农产品电商的商业模式分析
（一）秦东地区农产品电商发展的概况
秦东地区从事电商活动的企业1000多家，其中有农产品商务网站、电商交易中心、农产品电子商务产业园、专业合作社、网店达上万家。2016年上半年新增从业人员2000多人，销售额达15亿元。
（二）秦东地区农产品电子商务商业模式的特征
秦东地区农产品电子商务的发展令人欣喜。现在已经出现模式众多的农产品电商，并反映出如下特征：第一，不论是电商网站、产业园、专业合作社、电商交易中心，还是政府和农民，其价值主张都有明确地指向——为消费者提供满意的产品和服务。地方政府、电商平台、产业园、物流企业的价值主张还指向了农户——为农民分忧解难；第二，在农产品的生产、流转和销售中存在着一系列价值活动，既有价值创造，还有价值提供。专业合作社对农产品的加工就是一种价值创造；第三，在为消费者提供农产品的服务中，存在着广泛的价值网络。如农户+专业合作社+电商平台+物流企业，或者交易中心+电商平台+物流，还有政府+电子商务网络+电子商务产业园+农户。产品+平台+消费者主导的网销模式，表现了价值网络从产品经各类商务平台通向消费者。这种价值网络是为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴的网络；第四，农产品电商经营有一定的风险性，既要清楚地掌握市场需求，还要面对同类企业的竞争，更重要的在于农产品交易中物流基础设施对农产品保鲜性质的适应。因此，农产品电商的营销战略策划必须详细分析产品和服务的独特性，注重企业价值链分析考虑相应产业因素和空间因素，建立产品标准体系、商业信誉和质量保障承诺。
（三）秦东地区农产品电子商务商业模式分析
秦东地区众多的电商分别采用如下商业模式：
1.F2C2B模式。（F-Farmer农民，C-Cooperation专业合作社，B-Business企业）这是一种产业链模式的创新。农民以家庭为单位生产的农产品，从数量上看不成规模，必须通过专业合作社的组织聚集产品，并从质量标准上进行把关，统一交付电商企业销售。这个模式也可以从电商企业开始，向专业合作社下订单，然后由专业合作社向农民征购。这种模式看似价值不指向消费者或客户，但实际的运行中，农民按要求进行生产，专业合作社和电商平台的验收都是以为消费者提供价值为目标的。专业合作社也以向农民提供服务价值。电商企业对需求信息的搜集和掌握非常重要，必须了解市场的结构和容量，了解目标市场的竞争性企业。陕西富平御品人间农业开发有限公司、富平县骐进生态农业科技开发有限公司就是采为目标。用这种商业模式把农户与专业合作社联结起来。
2.F2G2B模式。（G-Government政府）陕西电子农务在渭南的发展就是渭南市和联通渭南分公司探索出了“联通+政府+SP（专业的农业信息服务提供商）+专业推广协会（果协、商协等）+农业技术专家”的运作模式。在这个模式中，地方政府发挥主导作用，联通公司为网络运营主体，农业信息服务提供商、专业推广协会以及农业技术专家起着相应的辅助作用，构成了一个政府与网络运营商、信息服务商和专业协会的价值网络。政府还与专业协会联合，在种养大户、农民经纪人、专业合作社和农产品批发市场等选用农业产业各个环节的電子农务信息员，对他们加以培训，构建了农产品信息采集网络机制。这是政府与电信商合作形成的平台模式创新。
3.第三方电子商务交易平台模式。是指第三方企业为交易双方提供的产品或需求信息、发布广告、竞拍投标、商品交易等服务内容的公共服务平台。[9]商务平台企业处于价值链的核心地位，价值链向两端延伸，其经营的独特性就在于服务对象的专一性：特定的产品、特定的服务。这类网站主要服务受众是交易双方针对性较强的客户，他们都是商务平台的价值对象。这种模式非常适用于信息化基础较差的西部地区。渭南稼时代电子商务有限公司和大荔农产品电子商务产业园采用的就是第三方交易的专业性平台模式。
[项目名称：2016年度渭南师范学院人文社科类一般项目（16SKYB28）：秦东地区农产品电商营销研究]
参考文献
[1]Joan Magretta.Why Business Models Matter[J].Harvard Business Review，2002，80（5）：86-92.
[2]中国电子商务研究中心.2015年度中国电子商务市场数字监测报告[EB/OL].http：//max.book118.com/html/2015/0315/13322051.shtm
[3][美]迈克尔·波特，陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社，1997.
[4]刘宇熹.电子商务商业模式创新[M].清华大学出版社，2017.
[5]Mahadevan B.Business models for Internet-based e-commerce.California Management Review，2000，42（4）：55.
[6]翁君奕.介观商务模式：管理领域前“纳米”研究[J].中国经济问题，2004，（1）.34-40.
[7]刘秀等.价值网络关系与企业价值主张实现：基于98家电子商务企业的案例调研研究.
[8]Patrick Stahler.Business Models as an Unit of Analysis for Strategizing[R].International Workshop on Business Models，Lausanne，Switzerland，2002.
[9]刘鹏.我国农业电子商务网站现状与服务模式研究[D].北京：中国农业科学院研究生院.2009，9.20.
【关键词】农产品 电子商务 商业模式
中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2017.22.032
由于信息技术的迅速发展，互联网电子商务应运而生，也引发了人们对互联网环境下的商业模式的研究和探索。哈佛大学管理学家琼·马格丽塔提出的“商业模式”理论认为，一个好的商业模式对任何一个成功的组织来说，仍然是不可或缺的，不管它是一家新企业还是一家老公司。[1]
据中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国电子商务市场数字监测报告》，截止2015年底，中国电子商务交易额达15.8万亿元，同比增长30.4%，农村网购市场规模达3530亿元，同比增长94.3%。预计到2016年将达4675亿元。农产品电商已发展到90万户，陕西的农产品电商发展增幅最快，达到了56%。[2]由于农产品的特殊性和物流基础设施的发展程度差异，农产品电商企业面临的竞争将是商业模式和产业链的竞争。本文根据价值链理论对秦东地区农产品电商的商业模式进行分析和探讨。
一、电商的商业模式构成
（一）价值链理论与商业模式
迈克尔·波特曾提出企业获取和保持竞争优势的价值链理论。企业的价值链体现在价值系统的一连串活动中，如设计、生产、营销、交货以及采购、技术开发和人力资源管理等活动。“它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。”[3]因此，价值链是整个企业组织在从原材料到成品的每个步骤中依次能够增加价值的工作活动集合。迈克尔·波特称这些活动为价值活动，认为这些“价值活动是构筑竞争优势的基石。”[3]
在网络时代背景下，企业竞争优势的获取与保持更多地需要考虑不太稳定的产业环境，就需要扩展迈克尔·波特的分析框架，企业战略的制定就必须扩展到产业和区域层面，价值链的分析重点也从最初的企业内部价值链逐步扩展到空间价值链和产业价值链，因而企业的经营歧异性更多地需要研究商业模式的问题。
（二）电商的商业模式要素构成
刘宇熹教授认为电子商务商业模式有八个要素构成，这八个要素对应着八个关键问题。第一要素：价值体现。对应的关键问题是：消费者为什么买你的东西？第二要素：盈利模式。即如何赚钱？第三要素：市场机会。目标市场是什么？市场容量有多大？第四要素：竞争环境。目标市场的竞争性企业有哪些？第五要素：竞争优势。进入目标市场的特点是什么？优势在哪里？第六要素：营销战略。对产品和服务的销售战略策划。第七要素：组织发展。相应的组织结构。第八要素：管理团队。企业领导者的经理背景和团队组成。[4]
从电商的商业模式各要素之间的逻辑关系结合商业模式的结构性维度来考察，定义客户价值的“价值主张”，构建创造和传递客户价值的“价值网络”，是电商应该予以特别重视的工作。价值主张和价值网络在电子商务商业模式分析中具有重要作用。
二、商业模式在电商运行中的作用
（一）从商业模式的本质与电商运行的特点
商业模式的本质就是创造和提供价值的方式，是企业适应环境变化的战略创新机制。也有学者认为，商业模式的本质是价值流、收益流和物流三者独特的组合。[5]企业对商业模式的创新设计就是构建“一个由价值主张、价值支撑和价值保持等概念组成的价值分析体系”。[6]
电子商务的本质就在于以互联网为平台，最快捷也最有质量地使“产品或服务”与“消费者”产生价值联系。电商运行的特点一是信息流成为主导商流、物流、资金流的中心环节；二是以生产客户价值的企业为主导，将行业价值链上的相关供应商借助网络组织起来，以较快速度、合理的价格提供客户所需的产品和服务；三是存在一条为客户、供应商、制造商提供信息通道的虚拟价值链，由搜集信息、组织信息、选择信息、综合信息、分配信息等环节构成；四是电子商务替代了传统企业的一些基本活动和辅助活动，使企业的管理成本降低；五是电子商务需要通过外部的商业伙伴来为顾客共同创造价值，形成价值网络。这种运行特点把电商与客户的价值联结起来，并且把其他利益相关者的价值联结起来。这种联结的活动就是价值活动。
（二）商业模式在电商运行中的作用
商业模式提供了一个分析框架，把企业在获取和保持竞争优势，在创造价值的活动中相关要素整合起来，明确了各要素在企业发展战略中的关系、地位和作用，成为筹划企业适应环境变化而进行战略创新的分析工具。因此，商业模式在电商运行中的作用主要以各构成要素的作用体现出来。
1.价值主张的指导作用。价值主张是商业模式的核心要素。企业提供的产品或服务，代表了企业的价值主张。明确价值主张，就是明确企业的方向和定位，指导企业如何提高经营绩效。企业的定位包括企业的价值链定位，也包括企业的价值创新定位。
2.价值链结构的引领作用。企业的价值活动是由价值链的内部联系联结起来的。因此，价值链内部的各种联系对竞争优势十分关键。明晰价值链结构，对企业获取和保持竞争优势具有引领作用。另外，电商运行中实体价值链体现了企业各种价值活动的内部联系。虚拟价值链则是体现以信息流运行为主导纵向联系。商业模式可以实现实体价值链与虚拟价值链的有效整合。
3.企业核心竞争力支撑作用。企业核心竞争力由两个基本部分构成：关键资源和核心能力。这种核心竞争力需要随着产业环境变化形成动态的竞争能力，必须依靠基于关键资源和核心能力的商业模式创新来实现。商业模式是通过企业的关键资源和核心能力对企业运行起支撑作用。
4.企业价值网络的维持作用。价值网络是核心企業为了创造和传递客户价值，通过一定合作关系将在产品或服务、标准、资源等方面的利益相关者结合而成的整体。[7]价值网络可持续性是创造和传递客户价值的保障。这种保障必须具备两个条件：第一，确定地伙伴价值认同。经营伙伴、供货商对核心企业价值主张的持续认同。如果达不成持续地认同，价值网络则趋于消弭。第二，沟通渠道与协调机制。这一机制可促进信息在各利益相关者之间的传递、共享和集成。“协调机制保证了价值伙伴之间交易界面规则的实施。”[8] 三、秦东农产品电商的商业模式分析
（一）秦东地区农产品电商发展的概况
秦东地区从事电商活动的企业1000多家，其中有农产品商务网站、电商交易中心、农产品电子商务产业园、专业合作社、网店达上万家。2016年上半年新增从业人员2000多人，销售额达15亿元。
（二）秦东地区农产品电子商务商业模式的特征
秦东地区农产品电子商务的发展令人欣喜。现在已经出现模式众多的农产品电商，并反映出如下特征：第一，不论是电商网站、产业园、专业合作社、电商交易中心，还是政府和农民，其价值主张都有明确地指向——为消费者提供满意的产品和服务。地方政府、电商平台、产业园、物流企业的价值主张还指向了农户——为农民分忧解难；第二，在农产品的生产、流转和销售中存在着一系列价值活动，既有价值创造，还有价值提供。专业合作社对农产品的加工就是一种价值创造；第三，在为消费者提供农产品的服务中，存在着广泛的价值网络。如农户+专业合作社+电商平台+物流企业，或者交易中心+电商平台+物流，还有政府+电子商务网络+电子商务产业园+农户。产品+平台+消费者主导的网销模式，表现了价值网络从产品经各类商务平台通向消费者。这种价值网络是为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴的网络；第四，农产品电商经营有一定的风险性，既要清楚地掌握市场需求，还要面对同类企业的竞争，更重要的在于农产品交易中物流基础设施对农产品保鲜性质的适应。因此，农产品电商的营销战略策划必须详细分析产品和服务的独特性，注重企业价值链分析考虑相应产业因素和空间因素，建立产品标准体系、商业信誉和质量保障承诺。
（三）秦东地区农产品电子商务商业模式分析
秦东地区众多的电商分别采用如下商业模式：
1.F2C2B模式。（F-Farmer农民，C-Cooperation专业合作社，B-Business企业）这是一种产业链模式的创新。农民以家庭为单位生产的农产品，从数量上看不成规模，必须通过专业合作社的组织聚集产品，并从质量标准上进行把关，统一交付电商企业销售。这个模式也可以从电商企业开始，向专业合作社下订单，然后由专业合作社向农民征购。这种模式看似价值不指向消费者或客户，但实际的运行中，农民按要求进行生产，专业合作社和电商平台的验收都是以为消费者提供价值为目标的。专业合作社也以向农民提供服务价值。电商企业对需求信息的搜集和掌握非常重要，必须了解市场的结构和容量，了解目标市场的竞争性企业。陕西富平御品人间农业开发有限公司、富平县骐进生态农业科技开发有限公司就是采为目标。用这种商业模式把农户与专业合作社联结起来。
2.F2G2B模式。（G-Government政府）陕西电子农务在渭南的发展就是渭南市和联通渭南分公司探索出了“联通+政府+SP（专业的农业信息服务提供商）+专业推广协会（果协、商协等）+农业技术专家”的运作模式。在这个模式中，地方政府发挥主导作用，联通公司为网络运营主体，农业信息服务提供商、专业推广协会以及农业技术专家起着相应的辅助作用，构成了一个政府与网络运营商、信息服务商和专业协会的价值网络。政府还与专业协会联合，在种养大户、农民经纪人、专业合作社和农产品批发市场等选用农业产业各个环节的電子农务信息员，对他们加以培训，构建了农产品信息采集网络机制。这是政府与电信商合作形成的平台模式创新。
3.第三方电子商务交易平台模式。是指第三方企业为交易双方提供的产品或需求信息、发布广告、竞拍投标、商品交易等服务内容的公共服务平台。[9]商务平台企业处于价值链的核心地位，价值链向两端延伸，其经营的独特性就在于服务对象的专一性：特定的产品、特定的服务。这类网站主要服务受众是交易双方针对性较强的客户，他们都是商务平台的价值对象。这种模式非常适用于信息化基础较差的西部地区。渭南稼时代电子商务有限公司和大荔农产品电子商务产业园采用的就是第三方交易的专业性平台模式。
[项目名称：2016年度渭南师范学院人文社科类一般项目（16SKYB28）：秦东地区农产品电商营销研究]
参考文献
[1]Joan Magretta.Why Business Models Matter[J].Harvard Business Review，2002，80（5）：86-92.
[2]中国电子商务研究中心.2015年度中国电子商务市场数字监测报告[EB/OL].http：//max.book118.com/html/2015/0315/13322051.shtm
[3][美]迈克尔·波特，陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社，1997.
[4]刘宇熹.电子商务商业模式创新[M].清华大学出版社，2017.
[5]Mahadevan B.Business models for Internet-based e-commerce.California Management Review，2000，42（4）：55.
[6]翁君奕.介观商务模式：管理领域前“纳米”研究[J].中国经济问题，2004，（1）.34-40.
[7]刘秀等.价值网络关系与企业价值主张实现：基于98家电子商务企业的案例调研研究.
[8]Patrick Stahler.Business Models as an Unit of Analysis for Strategizing[R].International Workshop on Business Models，Lausanne，Switzerland，2002.
[9]刘鹏.我国农业电子商务网站现状与服务模式研究[D].北京：中国农业科学院研究生院.2009，9.20.