网易以其特殊的手段搭上了奥运营销列车
　　2004年是体育年，国内、国外赛事不断，而其中雅典奥运会则是本年全球最大规模的体育赛事，也是全球的焦点事件。将企业品牌形象同奥运会挂钩，借奥运之势提升公司形象，这是以可口可乐、麦当劳为代表的众多知名跨国企业的营销套路。而这次，网易也不甘示弱地搭上了奥运列车，但它的营销手段却与其他公司大不相同。
　　
　　“体育梦想中国行”全面启动
　　
　　6月15日，网易在北京中体倍力健身中心召开新闻发布会，宣布将会携手联想集团在全国范围内组织一次名为“体育梦想中国行”的大型体育文化推广活动。此次活动将从7月4日正式开始，在历时两个多月的时间里，活动将会途经北京、上海、武汉、重庆、广州，并在大连举办“体育艺术文化节”，最后于9月16日在海南三亚银泰度假酒店以举行“扬帆出海，迎接日出”的仪式来欢送2004雅典奥运，迎接2008北京奥运。
　　作为本次“体育梦想中国行”最主要的内容之一，网易将打造中国第一座面积超过一万平方米的“体育梦想乐园”，并全部免费向公众开放。在这座主题乐园中，他们设计了多种与体育相关的娱乐运动，其中包括：篮球挑战大擂台、移动神投手、点球高手、沙滩排球、耐力大挑战、铁人五项大接力等22个运动区域。与主题体育梦想乐园同期开展的还有知识问答、主题公园（奥运文化展、奥运图片展）、大型集体有氧健身运动、抽奖等互动活动。
　　网易将其企业文化归纳为“做到最好”、“坚持到底不言败”、“技术领先”、“追求更快的速度”、“重视人才”、“和平”六大法则；同时，它也将体育文化、奥运精神概括为：卓越、坚持、技术、速度、人才、和平六个方面，这样就将自身的文化理念绑在了奥运上。网易市场销售高级副总裁胡智琴小姐在新闻发布会上表示：“网易对体育文化事业、对奥运精神的内涵有着强烈的共鸣。我们希望借此活动，全面推广奥运精神所代表的思想文化理念，帮助更多人深刻地理解奥运精神的内涵，让奥运精神真正融入现代人的血液。”
　　这样的宣传给大众的感觉是，网易在做一次义务活动，他们追求的社会价值的体现，而非单纯的商业目的，这会使更多的人乐于接受他们传播的理念，使一次以商业为目的的营销活动，并不被人厌恶，反而会让人觉得参加了免费的活动是占了很大的便宜，而活动组织者美好的形象会被顺理成章的建立在大众心中。
　　
　　做奥运营销中的“紫牛”
　　
　　通常，一说到体育营销，人们最先想到的就是赛事赞助。由于观众会始终以亲身参与的角度投入到赛事中，所以赛事的结果会直接影响企业的收效，赛事赞助商可能得到的巨大利益和风险同时存在，而这一风险是无法准确预测和控制的，赞助商相对于赛事而言始终处在被动的角色。
　　网易并没有采取传统的赞助方式，它没有给奥运会物质上的赞助、支持，也没有请运动员代言，为公司宣传，只是借助奥运这一契机开展了体育文化推广活动。这样，网易对此次活动的目标、形式、深度和广度都是完全可控的，活动成败的掌控权落在了公司手中，单位投入和风险都大大降低了。他们对自己以及网易广告客户可能得到的回报，也就有了比较科学和准确的预测。
　　


　　而“体育梦想中国行”的另一大特点，就是与普通大众的紧密结合。奥运会虽然受到大众的关注，但是由于它远在海外举行，大多数人只能在家中为其呐喊、助威，这样的活动难免会给人们一种距离感，虽然心系于此，但却不能触及。
　　而大规模的群众型体育活动会让人觉得更加亲切，它为体育爱好者提供了实现自己体育梦想的舞台。通过这种体育营销手段，将企业产品与体育相结合，产生了一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感，大大加深了消费者与品牌的感情，使品牌进一步转化为了情感品牌。
　　此外，不同的体育营销思路会让企业从密密麻麻的赞助商中脱颖而出，成为市场上的紫牛，吸引更多的眼球。
　　
　　锁定目标受众
　　
　　营销活动最重要的一点就是把他们所要传达的理念告知他们的目标群体。例如，体育栏目中如果插儿童用品的广告就会让人觉得很可笑，因为双方所要求的目标受众不同，儿童不会看拳击比赛，他们也看不懂足球。因此，找到本企业与目标受众群体的共同点是非常重要的，在营销活动的执行中，如果受众范围大于目标受众群体就会造成营销费用的浪费；反之，营销传播又不到位。
　　奥运是全世界无论男女老幼所共同关注的体育盛事，它无疑是吸引眼球的最好手段，但是由于人的年龄阶段、性格爱好、知识层次的不同，他们所关注的侧重点不同，对奥运赛事的直接赞助很难达到与目标受众的完全吻合。
　　网易将其目标受众定位于一个具备了年轻、进取、有活力、有知识等多种特质的群体；他们认为，其与其目标受众的共同点在于都积极进取、充满朝气、乐于接受新兴事物、勇于接受挑战、渴望成就辉煌。而“体育梦想中国行”的活动更有力的吸引了它的目标群，满足了他们共同点的要求。
　　无论是年初的“网易摘星活动”，还是现在的“体育梦想中国行”，他们的活动总是仅仅地扣住年轻人，邀请他们作形象大使，占领他们的心智。这一点可以说是很聪明的做法，先不说这批人是不是他们的目标群，这种方式足以为网易培养一批潜在的忠诚客户。年轻人是一批具有潜在消费力量的客户群，他们的品牌忠诚度也是最好建立的，且当一个品牌真正进入他们心智后，可能会作用他们一生。
　　
　　体育营销量力而行
　　
　　如今，越来越多的企业开始重视体育营销手段，但是体育营销一定要量力而行，要把握好它的目标受众群，否则耗费大量的资金却得不到好的收益，效果事倍功半。
　　网易的此次活动之所以可行，有其特定的条件。首先在于它原有的形象载体，它已经是公众尤其是青少年网民认可的品牌，这一品牌具有一定的号召力，换句话说，参与这些活动的人多数是曾经使用过网易的网民，而对于那些弱势品牌是无法效仿这一做法的。
　　此外，网易的此次活动得到了联想的协助，可谓是强强联合。两家企业将借助各自的影响力，强化目标城市中IT产品用户与网民的衔接。
　　本年度的奥运会究竟会给各家企业带来怎样的价值，我们还要拭目以待。