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摘要：
因为药品同公众健康密切相关，所以药品广告受到政府机构的严格监管。而由于处方药DTCA能带来巨大经济效益，再加上当今全球经济不景气，更加大了开放药品广告讨论的压力。考虑到这些发展情况，利用豪泰林模型及信息性广告模型来讨论药品DTCA与detailing的相互作用，希望研究结果能为我国引入处方药DTCA的讨论提供借鉴。
关键词：
药品广告；直接面向消费者的广告（DTCA）；detailing；处方药
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）02008202
直接面向消费者的药品广告（Direct-to-Consumer Advertising，DTCA），是指在电视、报纸等主流媒体做的药品广告，主要提供一些有关药品、疾病症状、疾病风险等的信息。目前允许处方药DTCA的国家只有美国和新西兰。Detailing是指医药公司的代表为推广某种特定的药品而去拜访医生，是我国处方药营销的主要手段。随着经济社会的发展，我国民众对医疗保健信息的要求越来越高，再加上网络在我国发展迅速，所以可考虑引入处方药DTCA。DTCA能直接向患者提供药品的相关信息，从而减少医患之间的信息不对称。本文将通过豪泰林模型来研究药品DTCA与detailing的相互关系。
1模型假设
假设医疗市场中，患者均匀地分布在长度为1的线段上。市场中有两家药品企业，企业0和企业1，它们以价格 出售具有水平差异的药品i（i=0，1），药品0和药品1分别位于线段的左右两端，代表不同的化学成分及疗效。假设所有患者都需要治疗，他们所处位置x（x∈[0，1]）代表其最适合的药品（理想药品），同患者疾病类型和/或个人特性有关。假设药品的总效用为s，患者的理想药品与药品0或药品1之间单位距离的效用损失（运输成本）为t，患者自付率为ε（ε∈[0，1] ），则位置为x的任意患者消费药品i的净效用为：
其中s>0，t>0。两种药品的总效用相同，但患者对药品的治疗敏感度不同（因为化学成分有差异）。不匹配成本 可看作药品的副作用、禁忌症等，会减少药品的有效性。
假设患者不能观察到其所处位置，也不知道药品的位置（疗效）。令e（e∈[0，1]）代表向医生寻求治疗意见的患者。1-e为患有疾病但未去看病的患者，这部分患者即两种药品的“潜在”消费者。
假设市场中允许DTCA，DTCA影响“潜在”患者向医生寻求医疗咨询。令Ψi代表接收到企业i的广告的患者。假定广告能让患者了解疾病的可能症状，并让患者知道药品的存在。除此之外，广告不会提供其他任何有价值的信息。由于所有的患者都要使用一种药品，所以假定接收到药品广告（包括只接收到一家企业的广告以及两家企业广告皆接收到）的患者会去看病，而未接收到任何广告的患者不会去拜访医生，这部分患者为（1-e）（1-Ψ0）（1-Ψ1）。因而会去看病的这部分患者为
原先所有医生完全一样，并面对同样的患者分布。医生能识别患者的类型，即能观察到患者的位置x。假设医生是患者的完美代理人，但他们原本不知道药品i的存在，药品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化，本文将针对医生的营销活动默认为detailing。令Φi表示接收到企业i的detailing的医生。由于detailing有成本，所以并不是市场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医生类型：①有固定倾向的医生，即只接收到一家企业detailing的医生Φi（1-Φj）；②无固定倾向的医生，即接收到两家企业detailing的医生Φ0Φ1；③不开处方的医生，即任何一家企业的detailing都未接收到的医生（1-Φ0）（1-Φ1）。
首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业i的detailing的这部分医生会在药品i和外在疗法（或不治疗）之间选择。若满足下面的条件，则医生会开处药品i：
接着研究接收到两家企业detailing的无固定倾向的医生。这类医生信息充分，并能立刻判断哪种药品较适合患者。若满足下面的条件，那么无固定倾向的医生会开处药品0：
由于对所有有效值来说都有（1-2Φ）+Φ>0，所以可以很容易证明detailing对DTCA有正面影响。因此，detailing增加会使DTCA投资增加，因为未接收到任何detailing的医生不了解可用的药品，从而建议外在疗法。Detailing较少则意味着药品的需求较低，因而企业想通过DTCA来诱发患者看病的冲动会减弱。
3结论
本文以改进的Butters（1977）及Grossman 和Shapiro（1984）的信息性广告模型为基础，主要研究在药品价格受规制的情况下，针对消费者营销方式（DTCA）和针对医生营销方式（detailing）两者之间的关系。结果发现DTCA和detailing是企业的互补战略。因此，允许DTCA可能会增加detailing花费。反之亦然，对detailing的规制较严格将减少企业在DTCA上的花费。
4小结
本文模型同处方药市场营销的实证发现及经典事实紧密相关。它能解释实证发现，还对理论性文献有帮助，不仅填补了关于DTCA的空白，还把广告的基本模型扩充至包含两种营销战略（detailing和DTCA）的形式。因此本文的研究结果对我国考虑引入处方药DTCA有一定的借鉴作用。
参考文献
[1]邢素，杨悦.处方药DTC广告指南简介（上）[N].中国医药报，2006-06-23.
[2]Hurwitz & Caves.Persuasion or information：promotion and the shares of brand name and generic pharmaceuticals[J].Journal of Law & Economics，1988，31（2）：299320.
[3]Butters，G.Equilibrium distributions of sale and advertising prices[J].Review of Economic Studies，1977，44（3）：465491.
因为药品同公众健康密切相关，所以药品广告受到政府机构的严格监管。而由于处方药DTCA能带来巨大经济效益，再加上当今全球经济不景气，更加大了开放药品广告讨论的压力。考虑到这些发展情况，利用豪泰林模型及信息性广告模型来讨论药品DTCA与detailing的相互作用，希望研究结果能为我国引入处方药DTCA的讨论提供借鉴。
关键词：
药品广告；直接面向消费者的广告（DTCA）；detailing；处方药
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）02008202
直接面向消费者的药品广告（Direct-to-Consumer Advertising，DTCA），是指在电视、报纸等主流媒体做的药品广告，主要提供一些有关药品、疾病症状、疾病风险等的信息。目前允许处方药DTCA的国家只有美国和新西兰。Detailing是指医药公司的代表为推广某种特定的药品而去拜访医生，是我国处方药营销的主要手段。随着经济社会的发展，我国民众对医疗保健信息的要求越来越高，再加上网络在我国发展迅速，所以可考虑引入处方药DTCA。DTCA能直接向患者提供药品的相关信息，从而减少医患之间的信息不对称。本文将通过豪泰林模型来研究药品DTCA与detailing的相互关系。
1模型假设
假设医疗市场中，患者均匀地分布在长度为1的线段上。市场中有两家药品企业，企业0和企业1，它们以价格 出售具有水平差异的药品i（i=0，1），药品0和药品1分别位于线段的左右两端，代表不同的化学成分及疗效。假设所有患者都需要治疗，他们所处位置x（x∈[0，1]）代表其最适合的药品（理想药品），同患者疾病类型和/或个人特性有关。假设药品的总效用为s，患者的理想药品与药品0或药品1之间单位距离的效用损失（运输成本）为t，患者自付率为ε（ε∈[0，1] ），则位置为x的任意患者消费药品i的净效用为：
其中s>0，t>0。两种药品的总效用相同，但患者对药品的治疗敏感度不同（因为化学成分有差异）。不匹配成本 可看作药品的副作用、禁忌症等，会减少药品的有效性。
假设患者不能观察到其所处位置，也不知道药品的位置（疗效）。令e（e∈[0，1]）代表向医生寻求治疗意见的患者。1-e为患有疾病但未去看病的患者，这部分患者即两种药品的“潜在”消费者。
假设市场中允许DTCA，DTCA影响“潜在”患者向医生寻求医疗咨询。令Ψi代表接收到企业i的广告的患者。假定广告能让患者了解疾病的可能症状，并让患者知道药品的存在。除此之外，广告不会提供其他任何有价值的信息。由于所有的患者都要使用一种药品，所以假定接收到药品广告（包括只接收到一家企业的广告以及两家企业广告皆接收到）的患者会去看病，而未接收到任何广告的患者不会去拜访医生，这部分患者为（1-e）（1-Ψ0）（1-Ψ1）。因而会去看病的这部分患者为
原先所有医生完全一样，并面对同样的患者分布。医生能识别患者的类型，即能观察到患者的位置x。假设医生是患者的完美代理人，但他们原本不知道药品i的存在，药品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化，本文将针对医生的营销活动默认为detailing。令Φi表示接收到企业i的detailing的医生。由于detailing有成本，所以并不是市场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医生类型：①有固定倾向的医生，即只接收到一家企业detailing的医生Φi（1-Φj）；②无固定倾向的医生，即接收到两家企业detailing的医生Φ0Φ1；③不开处方的医生，即任何一家企业的detailing都未接收到的医生（1-Φ0）（1-Φ1）。
首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业i的detailing的这部分医生会在药品i和外在疗法（或不治疗）之间选择。若满足下面的条件，则医生会开处药品i：
接着研究接收到两家企业detailing的无固定倾向的医生。这类医生信息充分，并能立刻判断哪种药品较适合患者。若满足下面的条件，那么无固定倾向的医生会开处药品0：
由于对所有有效值来说都有（1-2Φ）+Φ>0，所以可以很容易证明detailing对DTCA有正面影响。因此，detailing增加会使DTCA投资增加，因为未接收到任何detailing的医生不了解可用的药品，从而建议外在疗法。Detailing较少则意味着药品的需求较低，因而企业想通过DTCA来诱发患者看病的冲动会减弱。
3结论
本文以改进的Butters（1977）及Grossman 和Shapiro（1984）的信息性广告模型为基础，主要研究在药品价格受规制的情况下，针对消费者营销方式（DTCA）和针对医生营销方式（detailing）两者之间的关系。结果发现DTCA和detailing是企业的互补战略。因此，允许DTCA可能会增加detailing花费。反之亦然，对detailing的规制较严格将减少企业在DTCA上的花费。
4小结
本文模型同处方药市场营销的实证发现及经典事实紧密相关。它能解释实证发现，还对理论性文献有帮助，不仅填补了关于DTCA的空白，还把广告的基本模型扩充至包含两种营销战略（detailing和DTCA）的形式。因此本文的研究结果对我国考虑引入处方药DTCA有一定的借鉴作用。
参考文献
[1]邢素，杨悦.处方药DTC广告指南简介（上）[N].中国医药报，2006-06-23.
[2]Hurwitz & Caves.Persuasion or information：promotion and the shares of brand name and generic pharmaceuticals[J].Journal of Law & Economics，1988，31（2）：299320.
[3]Butters，G.Equilibrium distributions of sale and advertising prices[J].Review of Economic Studies，1977，44（3）：465491.