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国务院侨务办公室副主任国家的国际传播能力和影响力仅仅依靠在国外扩建记者站、在公共广告牌上播放宣传片，显然是不够的。RT和半岛电视台为什么能在西方舆论重重围堵拦截下，杀出一条血路，开创一片新天地，确实值得总结。
前不久，在美国电视界上演了一场精彩的“全武打”。“今日俄罗斯”（RT）播放了其年轻女主播与美国CNN资深主播的对话实录，话语之犀利直率，令人耳目一新。这场唇枪舌战的缘起是CNN没有如实播出采访内容，把RT记者对美中东政策和CNN虚伪性的批评“省略”了。
国际舆论犹如世界舞台，谁当主角谁就有话语权。目前全球经济中发展中国家已经风生水起，全球经济治理也从“西方治理”向“东西方共治”过渡，但在西方长期把持的世界舆论阵地上，非西方的声音依然弱小。然而，“今日俄罗斯”和半岛电视台近年来在世界舆论阵地异军突起，大胆、巧妙地进军美国和欧洲，已占有一席之地，与西方主流媒体形成犄角之势。
RT系24小时新闻电视台、全数字化电视网，由俄罗斯政府出资3.5亿美元起家，2005年12月正式开播。当时总编西蒙尼扬年仅25岁。RT成立10年来，通过30个卫星电视及500个有线电视运营商在100多个国家播出，有观众6.3亿，覆盖全球近30%有线电视用户。仅美国就有8500万用户群，收视率在美五大城市外国电视中独占鳌首。
RT有2000多名记者和主持人，用俄语、英语、阿拉伯语和西班牙语4种语言在全球不间断播放。据美皮尤中心统计，RT已成为全球最大视频分享网站YouTube最受欢迎的新闻频道，2013年6月，观众首次超过10亿。
半岛电视台建台启动资金1.5亿美元，卡塔尔政府每年向半岛电视台提供3000万～5000万美元补贴，不仅在阿拉伯世界收视率最高，而且覆盖130多个国家和地区，有2.5亿用户，3000多雇员中包括60多国家的400多名记者。
国家的国际传播能力和影响力仅仅依靠在国外扩建记者站、在公共广告牌上播放宣传片，显然是不够的。RT和半岛电视台为什么能在西方舆论重重围堵拦截下，杀出一条血路，开创一片新天地，确实值得总结。
普京政府整合俄原有媒体，打造RT并升级为全媒体平台，目的就是为了提高RT国际竞争力。关于RT的任务，普京表述很简洁，就是要“打破美国人对英语媒介的垄断”。为提高RT知名度，普京亲自为RT站台，其许多讲话和活动都由RT首发或独播。
RT成立伊始，即把传播“俄罗斯观点”、以“俄罗斯视角”看世界作为头等任务，用鲜明观点争夺话语权，以区别于BBC、CNN等西方媒体“旗舰”。其后，它迅速向“国际新闻评论重要平台”进军，不怕观点不同，不怕直面美国主要媒体，以“独家”“迅速”“准确”的报道风格占据新闻传播一席之地，打了西方媒体一个措手不及。
半岛电视台建立伊始就以世界一流媒体为目标，力求成为全球话语体系一极。半岛电视台注重海外发展，将美国锁定为主要市场，其英语频道目标受众是美国民众及二代阿拉伯移民。
本土化、专业化、合作借力，直接融入主流媒体，是两者共同的成功经验。RT的21个部门分布在华盛顿、纽约、伦敦、巴黎、新德里、开罗等地，主要使用当地记者，重金延聘各国有名主播、编辑和制作人。RT美国电视节目99%使用本土记者，可信度和民众亲近感强。RT与国外媒体合作是常态，并借力新媒体社交网络放大RT品牌效应，影响全球年轻网民。2007年RT进入全球最大视频分享网站YouTube，六年后成为观看人次超10亿的电视新闻频道。
再看半岛电视台。2013年初，半岛电视台斥资5亿美元收购用户规模较大的美国时事电视台，借此进入美主要有线电视、直播卫星电视以及交互式网络电视三大播出平台，在美用户由470万迅速扩大到4000万。新半岛电视台美国分台以纽约为总部，节目针对美国观众，以美国本土新闻和国际新闻为主，完全不同于半岛电视台自身的英语频道。
RT和半岛电视台成功经验对中国有哪些启示？随着中国经济实力增强、国际地位提高，中国的声音要传出去，对目标受众入耳、入脑、入心。目前，离这样的要求还相差甚远，须创新思维，在世界舆论场占有中国的位置。
以中国电视、网站、纸媒等对美传播情况为例。中国媒体对美进行立体式传播，电视包括中央电视台英语新闻频道和英语纪录频道、中国新华新闻电视网英文台等英文电视频道;广播有中国国际广播电台;网站有新华网、中国网络电视台、中国政府网、人民网和环球时报网等英文网站;还有《北京周报》《环球时报》《中国新闻周刊》等纸媒以及许多英文书籍。
这些传播渠道效果如何呢？据近年统计，84.26%的美国人依然通过美国媒体了解中国;32.6%通过在美华侨华人;中餐馆渠道占30.81%;通过中国媒体的仅占6.89%。就中国媒体而言，22.7%美国人是看中国英文图书，17.9%看《环球时报》，15.6%看中央台英语新闻频道。这就是中国对外传播的现实。
如今全球化和全媒体迅猛发展，运用资本手段、拓宽销售渠道，形成大型传媒“航母舰队”，是扩大国际传播能力有效方式。无论是电视还是网络新媒体，资本运营主要包括渠道和内容两个方面。
各国对境外资本进入不同传媒领域有不同政策法规，中国海外运作媒体资本须熟悉并妥善应对。中国传媒目前收购规模较大的海外公司存在困难：一是政治制度差异带来的意识形态障碍;二是投资资金有限。如半岛电视台收购美国时事电视台投资5亿美元，合人民币30多亿;三是人才和经验匮乏。中国兼具传媒、投资和管理的复合型人才不多，尤其在新旧媒体融合方面;四是法规政策和激励、保障及监管等机制不够健全。
一是要有特色和“个性”，敢于亮出鲜明观点，力避“温吞水”“前怕狼后怕虎”。
拿RT来说，它在明确无误传播俄政府声音外，从不放过美国负面新闻，如采访披露美国“棱镜”计划的斯诺登;报道让美国丢尽脸面的关塔那摩监狱虐囚案等。对于美国媒体针对俄罗斯的抹黑和不实报道，敢于亮剑，及时批驳。RT成功一条重要经验是敢于冲破英美传统强势媒体包围、展示不同声音、体现独特视角，与BBC、CNN等西方媒体展开竞争，让西方受众眼睛一亮、耳目一新。
半岛电视台则做强中东和拉美等地区报道，有深度、有内容、反应迅速。现在要了解中东和拉美发生的事情，最好的渠道就是半岛电视台及其网站等平台。
这说明国际传播领域喜欢的是个性突出、观点鲜明的报道。我们讲好中国故事、解读中国政策需要具有这种特点。
二是坚持“内容为王”，再大的平台，没有吸引眼球的内容也是白搭。对媒体来说，内容永远是决定生存与发展的关键。
RT始终以国际化、冲突性新闻为主，把国际热点新闻作为报道重点。RT高度关注阿富汗和伊拉克战争、利比亚战事、叙利亚冲突、也门战事、阿拉伯世界动荡、巴以冲突、斯诺登事件与美全球监控丑闻等，不一而足。
内容要引起受众兴趣，就要仔细研究各国民众不同的关注和兴奋点，在信息爆炸时代瞄准、提取公众感兴趣的新闻并加以深入报道，持之以恒地吸引他们的注意力，是对新时期媒体人的考验。
三是积极利用社交媒体，影响“有影响的人”。
社交媒体迅速发展使媒体传播手段和平台发生了颠覆性变化。RT和半岛电视台在新媒体平台和内容建设上投入巨大，敢于启用年轻人，善于运用年轻人的“语言体系”和“语境”发声，影响力持续扩大。RT员工平均年龄在30岁以下。特别是抓住“意见领袖”和那些可以影响不同群体的“特色人物”，从形式和内容上“量身定制”，通过影响这批人进而辐射各类群体。
中国媒体在国际传播方面也高度重视社交网络，但还是落在别人后面。当前，社交网络“微传播”成为主流传播渠道和国际舆论核心带，很多年轻人不看电视不读报，只使用手机了解各种资讯。中国媒体全球传播应转变思路，将社交网络作为核心任务，直接进入舆论中心地带。
四是政府对国际传播提供强有力支持，包括资金保障。
RT预算充足：2005～2006财政年度，RT年度预算3000万美元;2014～2015年扩大至4亿美元。其中一半投放海外台站、公关推广渠道建设，另一半维持基本费用。2013年RT重组，改造为全媒体传播平台。在中国经济持续发展的今天，我们应该可以做得到。
五是西方媒体绝对掌控国际舆论的格局正在转变。
国际关系有“The Rise of the Rest”（指有别于西方的“世界其他国家的崛起”）一说。以此来描述RT、半岛电视台和中国中央电视台英语频道等非传统西方媒体兴起也是恰当的。这些非西方新兴国际媒体覆盖世界不同地区，以崭新视角提供新闻信息，影响力不断扩大。
到2014年底，中央电视台国际频道全球累计用户3.87亿户，遍及170多个国家和地区。RT以犀利的新闻评论，收视率远超美国等地的其他外来媒体。半岛电视台以多语种、多频道为特点，覆盖全球各地区，以独特的阿拉伯视角提供新闻，以平衡报道策略获得西方公众信任。
六是社交媒体兴起为多元媒体参与国际传播创造条件，也使该领域呈现纷繁多彩的复杂局面。应予充分利用，为积极开展公共外交服务。
政府、媒体、企业、非政府组织、个人等国家与非国家行为体借助传统、非传统媒体向世界各地各阶层传播信息、同国际公众互动已经是全球传播秩序的新常态。手机的普及为实现全方位信息覆盖、全球各类媒体和个人参与传播架起了“桥梁”。互联网、社会化媒体打破了国内与国际传播的界限，全球传播环境呈现内外、上下、左右的立体交叉连通状态。
我们要充分利用有利时机，发挥人民的创新力、创造力，在世界舆论场讲好中国故事。
前不久，在美国电视界上演了一场精彩的“全武打”。“今日俄罗斯”（RT）播放了其年轻女主播与美国CNN资深主播的对话实录，话语之犀利直率，令人耳目一新。这场唇枪舌战的缘起是CNN没有如实播出采访内容，把RT记者对美中东政策和CNN虚伪性的批评“省略”了。
国际舆论犹如世界舞台，谁当主角谁就有话语权。目前全球经济中发展中国家已经风生水起，全球经济治理也从“西方治理”向“东西方共治”过渡，但在西方长期把持的世界舆论阵地上，非西方的声音依然弱小。然而，“今日俄罗斯”和半岛电视台近年来在世界舆论阵地异军突起，大胆、巧妙地进军美国和欧洲，已占有一席之地，与西方主流媒体形成犄角之势。
RT系24小时新闻电视台、全数字化电视网，由俄罗斯政府出资3.5亿美元起家，2005年12月正式开播。当时总编西蒙尼扬年仅25岁。RT成立10年来，通过30个卫星电视及500个有线电视运营商在100多个国家播出，有观众6.3亿，覆盖全球近30%有线电视用户。仅美国就有8500万用户群，收视率在美五大城市外国电视中独占鳌首。
RT有2000多名记者和主持人，用俄语、英语、阿拉伯语和西班牙语4种语言在全球不间断播放。据美皮尤中心统计，RT已成为全球最大视频分享网站YouTube最受欢迎的新闻频道，2013年6月，观众首次超过10亿。
半岛电视台建台启动资金1.5亿美元，卡塔尔政府每年向半岛电视台提供3000万～5000万美元补贴，不仅在阿拉伯世界收视率最高，而且覆盖130多个国家和地区，有2.5亿用户，3000多雇员中包括60多国家的400多名记者。
国家的国际传播能力和影响力仅仅依靠在国外扩建记者站、在公共广告牌上播放宣传片，显然是不够的。RT和半岛电视台为什么能在西方舆论重重围堵拦截下，杀出一条血路，开创一片新天地，确实值得总结。
熟悉国际资本运作方式，形成大型传媒“航母舰队”，是扩大国际传播能力有效方式
普京政府整合俄原有媒体，打造RT并升级为全媒体平台，目的就是为了提高RT国际竞争力。关于RT的任务，普京表述很简洁，就是要“打破美国人对英语媒介的垄断”。为提高RT知名度，普京亲自为RT站台，其许多讲话和活动都由RT首发或独播。
RT成立伊始，即把传播“俄罗斯观点”、以“俄罗斯视角”看世界作为头等任务，用鲜明观点争夺话语权，以区别于BBC、CNN等西方媒体“旗舰”。其后，它迅速向“国际新闻评论重要平台”进军，不怕观点不同，不怕直面美国主要媒体，以“独家”“迅速”“准确”的报道风格占据新闻传播一席之地，打了西方媒体一个措手不及。
半岛电视台建立伊始就以世界一流媒体为目标，力求成为全球话语体系一极。半岛电视台注重海外发展，将美国锁定为主要市场，其英语频道目标受众是美国民众及二代阿拉伯移民。
本土化、专业化、合作借力，直接融入主流媒体，是两者共同的成功经验。RT的21个部门分布在华盛顿、纽约、伦敦、巴黎、新德里、开罗等地，主要使用当地记者，重金延聘各国有名主播、编辑和制作人。RT美国电视节目99%使用本土记者，可信度和民众亲近感强。RT与国外媒体合作是常态，并借力新媒体社交网络放大RT品牌效应，影响全球年轻网民。2007年RT进入全球最大视频分享网站YouTube，六年后成为观看人次超10亿的电视新闻频道。
再看半岛电视台。2013年初，半岛电视台斥资5亿美元收购用户规模较大的美国时事电视台，借此进入美主要有线电视、直播卫星电视以及交互式网络电视三大播出平台，在美用户由470万迅速扩大到4000万。新半岛电视台美国分台以纽约为总部，节目针对美国观众，以美国本土新闻和国际新闻为主，完全不同于半岛电视台自身的英语频道。
RT和半岛电视台成功经验对中国有哪些启示？随着中国经济实力增强、国际地位提高，中国的声音要传出去，对目标受众入耳、入脑、入心。目前，离这样的要求还相差甚远，须创新思维，在世界舆论场占有中国的位置。
以中国电视、网站、纸媒等对美传播情况为例。中国媒体对美进行立体式传播，电视包括中央电视台英语新闻频道和英语纪录频道、中国新华新闻电视网英文台等英文电视频道;广播有中国国际广播电台;网站有新华网、中国网络电视台、中国政府网、人民网和环球时报网等英文网站;还有《北京周报》《环球时报》《中国新闻周刊》等纸媒以及许多英文书籍。
这些传播渠道效果如何呢？据近年统计，84.26%的美国人依然通过美国媒体了解中国;32.6%通过在美华侨华人;中餐馆渠道占30.81%;通过中国媒体的仅占6.89%。就中国媒体而言，22.7%美国人是看中国英文图书，17.9%看《环球时报》，15.6%看中央台英语新闻频道。这就是中国对外传播的现实。
如今全球化和全媒体迅猛发展，运用资本手段、拓宽销售渠道，形成大型传媒“航母舰队”，是扩大国际传播能力有效方式。无论是电视还是网络新媒体，资本运营主要包括渠道和内容两个方面。
各国对境外资本进入不同传媒领域有不同政策法规，中国海外运作媒体资本须熟悉并妥善应对。中国传媒目前收购规模较大的海外公司存在困难：一是政治制度差异带来的意识形态障碍;二是投资资金有限。如半岛电视台收购美国时事电视台投资5亿美元，合人民币30多亿;三是人才和经验匮乏。中国兼具传媒、投资和管理的复合型人才不多，尤其在新旧媒体融合方面;四是法规政策和激励、保障及监管等机制不够健全。
利用信息技术革命带来的历史机遇，从思维方式、管理模式、新旧媒体融合上寻求突破
从RT和半岛电视台经验看，除资本运作收购外，传播内容和思维方式有不少值得中国传媒借鉴。一是要有特色和“个性”，敢于亮出鲜明观点，力避“温吞水”“前怕狼后怕虎”。
拿RT来说，它在明确无误传播俄政府声音外，从不放过美国负面新闻，如采访披露美国“棱镜”计划的斯诺登;报道让美国丢尽脸面的关塔那摩监狱虐囚案等。对于美国媒体针对俄罗斯的抹黑和不实报道，敢于亮剑，及时批驳。RT成功一条重要经验是敢于冲破英美传统强势媒体包围、展示不同声音、体现独特视角，与BBC、CNN等西方媒体展开竞争，让西方受众眼睛一亮、耳目一新。
半岛电视台则做强中东和拉美等地区报道，有深度、有内容、反应迅速。现在要了解中东和拉美发生的事情，最好的渠道就是半岛电视台及其网站等平台。
这说明国际传播领域喜欢的是个性突出、观点鲜明的报道。我们讲好中国故事、解读中国政策需要具有这种特点。
二是坚持“内容为王”，再大的平台，没有吸引眼球的内容也是白搭。对媒体来说，内容永远是决定生存与发展的关键。
RT始终以国际化、冲突性新闻为主，把国际热点新闻作为报道重点。RT高度关注阿富汗和伊拉克战争、利比亚战事、叙利亚冲突、也门战事、阿拉伯世界动荡、巴以冲突、斯诺登事件与美全球监控丑闻等，不一而足。
内容要引起受众兴趣，就要仔细研究各国民众不同的关注和兴奋点，在信息爆炸时代瞄准、提取公众感兴趣的新闻并加以深入报道，持之以恒地吸引他们的注意力，是对新时期媒体人的考验。
三是积极利用社交媒体，影响“有影响的人”。
社交媒体迅速发展使媒体传播手段和平台发生了颠覆性变化。RT和半岛电视台在新媒体平台和内容建设上投入巨大，敢于启用年轻人，善于运用年轻人的“语言体系”和“语境”发声，影响力持续扩大。RT员工平均年龄在30岁以下。特别是抓住“意见领袖”和那些可以影响不同群体的“特色人物”，从形式和内容上“量身定制”，通过影响这批人进而辐射各类群体。
中国媒体在国际传播方面也高度重视社交网络，但还是落在别人后面。当前，社交网络“微传播”成为主流传播渠道和国际舆论核心带，很多年轻人不看电视不读报，只使用手机了解各种资讯。中国媒体全球传播应转变思路，将社交网络作为核心任务，直接进入舆论中心地带。
四是政府对国际传播提供强有力支持，包括资金保障。
RT预算充足：2005～2006财政年度，RT年度预算3000万美元;2014～2015年扩大至4亿美元。其中一半投放海外台站、公关推广渠道建设，另一半维持基本费用。2013年RT重组，改造为全媒体传播平台。在中国经济持续发展的今天，我们应该可以做得到。
五是西方媒体绝对掌控国际舆论的格局正在转变。
国际关系有“The Rise of the Rest”（指有别于西方的“世界其他国家的崛起”）一说。以此来描述RT、半岛电视台和中国中央电视台英语频道等非传统西方媒体兴起也是恰当的。这些非西方新兴国际媒体覆盖世界不同地区，以崭新视角提供新闻信息，影响力不断扩大。
到2014年底，中央电视台国际频道全球累计用户3.87亿户，遍及170多个国家和地区。RT以犀利的新闻评论，收视率远超美国等地的其他外来媒体。半岛电视台以多语种、多频道为特点，覆盖全球各地区，以独特的阿拉伯视角提供新闻，以平衡报道策略获得西方公众信任。
六是社交媒体兴起为多元媒体参与国际传播创造条件，也使该领域呈现纷繁多彩的复杂局面。应予充分利用，为积极开展公共外交服务。
政府、媒体、企业、非政府组织、个人等国家与非国家行为体借助传统、非传统媒体向世界各地各阶层传播信息、同国际公众互动已经是全球传播秩序的新常态。手机的普及为实现全方位信息覆盖、全球各类媒体和个人参与传播架起了“桥梁”。互联网、社会化媒体打破了国内与国际传播的界限，全球传播环境呈现内外、上下、左右的立体交叉连通状态。
我们要充分利用有利时机，发挥人民的创新力、创造力，在世界舆论场讲好中国故事。