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随着价值创造方式的变迁，顾客角色经历了资源的提供者和“兼职员工”、共同生产者、价值共同创造者和价值单独创造者等不同阶段的转变。本文从价值创造的视角分析了不同阶段顾客角色具有的特征，以及其在价值创造中的作用和地位的明显差异，揭示了共创价值方式下顾客角色发生的本质变化、形成基础及其对营销战略产生的影响，并提出在共创价值模式下企业营销战略调整的方向。