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目前，尚没有一家中国本土企业是世界杯赞助商。面对数十亿球迷关注的世界杯足球赛，本土企业想“搭顺风车”，这种“搭”很讲究艺术，倘若一旦越界为“非法”营销，则会得不偿失。
随着德国FIFA(国际足联)世界杯进入最后阶段的倒计时，国内不少企业、品牌以及媒体也已经进入了利用世界杯进行营销的冲刺准备期。如何利用世界杯每4年才带来一次的契机，成功地为品牌营造一种“世界杯气氛”成为一个热门话题，并随着32强角逐日程的接近而逐渐演变为焦点。每4年才现身一次的世界杯是全球足球运动的节日，牵动着全球数十亿人(根据2002年日韩世界杯数据，有200亿人次观看)的关注和激情，也拉动着国内外愈演愈烈的“眼球经济”。
很多企业都想将这宝贵的“眼球经济”转换为“消费经济”、“品牌经济”，而成为世界杯赞助伙伴将是可行的办法。但这赞助合作伙伴的门槛让绝大部分企业望而却步：一方面所需负担的赞助费用很高，比如说2003年～2006年4年的FIFA全球合作伙伴(包含4年中所有FIFA举办的赛事)的赞助金额在四五千万美元，另一方面，国际足联的赞助名额有限，对企业或品牌资质的要求甚高，而且很多品牌早已捷足先登，牢牢把持住了各个产品类别的独家赞助权利。这种情况下，大多数企业根本没有机会享受到FIFA主办的世界杯的权益，从而，隐蔽营销往往成为他们接近世界杯的最佳选择。尤其对于不少中国企业而言，由于条件的限制，利用世界杯隐蔽营销已经成为了它们一门不可或缺的“必修课”，犹如每隔4年就要来一次的“考试”。
隐蔽营销的戏法大全
隐蔽营销(Ambush Marketing)，也称作埋伏营销、搭车营销，是体育赛事的非官方合作或赞助企业、品牌等依靠各种手段将其产品或品牌与该体育赛事相结合，从而达到削弱官方赞助商的赞助效果或利用该体育赛事所创造的良好社会形象和市场机遇提升其自身品牌的一种营销方式。相对于体育赛事的官方赞助，隐蔽营销所需负担的成本往往会低廉很多，而且，一旦营销策略成功，其能够创造的市场效应也可以使实施者受益匪浅。因此，世界杯的隐蔽营销在国内外企业当中的流行，某种程度上可以说是一种必然的选择。
近年来，无论是奥运还是世界杯，隐蔽营销正在渐渐成为一种企业重要的营销方式，非赛事赞助企业也往往会在国际大赛来临之际绞尽脑汁，想出各种方式进行隐蔽营销来“借光”。其中，最常见的世界杯隐蔽营销方式包括：
1．对参加世界杯的球队或球星个人进行赞助，使其本身与赛事具有潜在关联。
2．赞助电视、平面、互联网等大众媒体上与世界杯有关的节目。
3．在赛场附近向球迷分发印有非赞助品牌名字的礼品，或进行产品展示。
4．在赛场内组织球迷参与企业的营销活动，比如组织球迷穿戴非赞助企业的衣帽等。
5．非世界杯赞助商利用世界杯门票进行产品推广活动，比如说“购买产品有机会抽奖观看世界杯”等。
6．非世界杯赞助商直接利用世界杯的会标、称号或奖杯(大力神杯)的照片，进行市场营销活动，等等。
“非法”与“合法”的界限
对于隐蔽营销，有各种不同的看法。需要阐明的是，隐蔽营销虽然不被所有的人，特别是赛事组织方和官方赞助商所称道，但并不一定是非法的营销方式。然而，同时也有一些企业的隐蔽营销越过红线，成为非法营销。那么，究竟如何区分隐蔽营销方式的合法或非法性呢?其实很简单，就是看企业在其营销过程中是否侵犯了赛事组织方所拥有的包括知识产权在内的法律权利。
FIFA在对世界杯的保护上做了很多工作。首先，FWA在世界范围内注册了“FIFA世界杯”、“世界杯”等称号：象征着世界杯的著名的大力神杯“形象”也是受法律保护的知识产权；当然，FIPA的Logo和每次世界杯的会徽也不例外。任何企业不得到FIFA的同意随意使用这些称号和图像就属违法。其次，世界杯期间的球场内及其周边的“控制区”(控制区：FIFA在世界杯期间在赛场四周“圈地”，规划出“广告真空地带”作为FIFA独家拥有使用权的区域，一般包括赛场的内场、外场以及赛场和周边道路的结合地带等)的商业开发权在法律上也属于FIFA独家所有，所以世界杯期间唯有得到FIFA同意的企业和品牌方有权利在其内进行营销活动。另外，球票也是FIFA产权的重要部分，非世界杯赞助商如果利用世界杯球票推销其产品，也可能会带来法律上的纠纷。
一般来说，FIFA为了保护其上述合法权益和官方赞助商，会在世界各地组织庞大的律师团为其搜集信息和证据，在世界杯结束后找一些企业“秋后算账”。这项自我权利保护的活动在FIFA被称为RPP(Rights ProtectionProgram)——产权保护计划，是FIFA在推行其商业赞助计划时必不可少的一个“零件”。
隐蔽营销的拙劣和优秀者
有一些企业因为越过了以上提到的法律界线而受到了FIFA律师团的警告或控诉。比如，2002年韩日世界杯时，有一家韩国著名的电器制造商A，为了迎合中国广大足球迷的关注和喜好，在世界杯前推出了购买其产品即可抽奖得到世界杯门票去韩国看世界杯为中国队加油的活动，结果A公司组织了上百个身穿印有其Logo的T恤衫的中国球迷，去韩国世界杯赛场观看中国队的世界杯“处女作”。这一举动引起了RPP的关注。后来，由于掌握了大量违法证据，FIFA对A公司提出指控。
还有一家全球快餐连锁店在中国地区的分支机构，在2002年世界杯期间推出“我们的世界杯”活动，吃套餐可以获得“双人飞日本、韩国观摩世界杯”的机会。这样既未经许可使用“世界杯”称号，又把球票也搭上的做法，侵犯了FIFA的合法权利，最终也被“RPP”了。
相比之下，也有一些品牌的做法合理地绕开了RPP，在不侵权的前提下达到了隐蔽营销的目的。2002年世界杯期间，国际运动品牌B就打了一场“伏击战”。2002年夏天，B公司启动了一项被称为“有史以来规模最大”的足球营销活动，将其品牌的全部营销潜力，包括广告、公关、大型活动、促销、设计等资源全球整合并统一调配，对市场进行立体攻坚。除了传统的户外、电视等广告方式，B公司还组织了一系列有力的足球主题活动，包括定位于小球迷的“创意秀”，以及球星五人足球赛等。另外，在世界杯期间，B公司利用与其在全球签约品牌代言的20多名世界级球星制作的足球主题的广告片，在电视、地铁站、建筑等多重广告载体上轮番投放，建立了其与世界杯官方赞助商阿迪达斯进行“交锋”的阵地。同时，B公司也通过对多支参加世界杯的球队的赞助，合理地 建立了与世界杯的关联。针对韩日世界杯的一项市场调研显示，70％的被调查者认为世界杯的官方赞助商是B公司，而非“真命天子”阿迪达斯。这样的结果，FIFA与其赞助商自然不会满意。但是由于在B公司的“伏击”中，自始至终从未提及“世界杯”等敏感字眼，也从未使用任何和世界杯相关的Logo或图像，而只是以足球为主题推广自己的品牌，FIFA的RPP确实也无可奈何。
国内“露骨”的“隐蔽营销”
通过这样鲜明的对比不难看出，隐蔽营销高端和低端手法的区别，不在于其与世界杯建立直接关联的多寡，而在于其本身的合法性，以及营销策略在终端市场上所造成的潜在引导效果的差异。
相对于国际市场上做世界杯隐蔽营销的高手，国内大多数商家的举措还只能说是停留在初级阶段。国内企业进行的隐蔽营销，常常并不那么“隐蔽”，往往是大张旗鼓地编造一些FIFA或世界杯的帽子，扣在自己头上。例如，某国内著名门户网C在前一段时间大举推出的“2006世界杯专题”网页。C网站在其专题网页的称号上用到了“世界杯”这一受保护的称号的同时，利用此称号为大量非世界杯赞助商提供隐蔽营销的平台并从中获利，已经引起FIFA的关注。另外，很多国内企业，包括一些“中国500强”企业正在进行的购买其产品抽奖观看世界杯的促销活动，都有可能为其惹来麻烦。
国内企业在进行世界杯隐蔽营销的时候，总抱着一种侥幸心理：“FIFA不会花费精力对中国企业在本土所做的违规行为进行处理。”另外，还有一部分企业是根本不了解FIFA在这方面的规章和措施，致使一部分隐蔽营销行为相当“露骨”。然而，隐蔽营销不单单会损害付出了巨额赞助费的官方合作企业的合法权益，也会使世界杯本身的赞助价值遭到质疑。随着中国体育市场的迅速扩大，和中国消费市场对于国际企业来说变得越来越举足轻重，FIFA已经注意到了隐蔽营销在中国对世界杯和FIFA本身造成的损伤，并且开始了有针对性的RPP行动。
FIFA在着手实施世界杯中国地区RPP的同时，也在努力通过正面、积极的措施，引导和帮助国内企业走上世界杯营销的正轨。同时，许多中国企业也开始将视野转向国际市场，而“游击队”式的隐蔽营销已经无法满足这些大企业的世界战略。如果中国企业有机会与其他国际顶级企业一起，在世界杯的舞台上以“正规军”的姿态向全球展示中国品牌的魅力，将会对在全球塑造“中国制造”的形象，推动中国企业的国际化起到不可估量的作用，正如之前日本、韩国品牌通过赞助世界杯和奥运会推动其全球扩张战略一样。
在FIFA看来，中国的品牌时代即将到来。为推动中国企业和FIFA的正式合作而努力， FIFA在中国找了合作伙伴欧迅体育文化传播有限公司，其合作内容包括2007年在中国举办的FIFA女足世界杯，和2010年将在南非举办的FIFA男足世界杯的赞助计划。
(本文作者为欧迅体育文化传播有限公司总经理)
随着德国FIFA(国际足联)世界杯进入最后阶段的倒计时，国内不少企业、品牌以及媒体也已经进入了利用世界杯进行营销的冲刺准备期。如何利用世界杯每4年才带来一次的契机，成功地为品牌营造一种“世界杯气氛”成为一个热门话题，并随着32强角逐日程的接近而逐渐演变为焦点。每4年才现身一次的世界杯是全球足球运动的节日，牵动着全球数十亿人(根据2002年日韩世界杯数据，有200亿人次观看)的关注和激情，也拉动着国内外愈演愈烈的“眼球经济”。
很多企业都想将这宝贵的“眼球经济”转换为“消费经济”、“品牌经济”，而成为世界杯赞助伙伴将是可行的办法。但这赞助合作伙伴的门槛让绝大部分企业望而却步：一方面所需负担的赞助费用很高，比如说2003年～2006年4年的FIFA全球合作伙伴(包含4年中所有FIFA举办的赛事)的赞助金额在四五千万美元，另一方面，国际足联的赞助名额有限，对企业或品牌资质的要求甚高，而且很多品牌早已捷足先登，牢牢把持住了各个产品类别的独家赞助权利。这种情况下，大多数企业根本没有机会享受到FIFA主办的世界杯的权益，从而，隐蔽营销往往成为他们接近世界杯的最佳选择。尤其对于不少中国企业而言，由于条件的限制，利用世界杯隐蔽营销已经成为了它们一门不可或缺的“必修课”，犹如每隔4年就要来一次的“考试”。
隐蔽营销的戏法大全
隐蔽营销(Ambush Marketing)，也称作埋伏营销、搭车营销，是体育赛事的非官方合作或赞助企业、品牌等依靠各种手段将其产品或品牌与该体育赛事相结合，从而达到削弱官方赞助商的赞助效果或利用该体育赛事所创造的良好社会形象和市场机遇提升其自身品牌的一种营销方式。相对于体育赛事的官方赞助，隐蔽营销所需负担的成本往往会低廉很多，而且，一旦营销策略成功，其能够创造的市场效应也可以使实施者受益匪浅。因此，世界杯的隐蔽营销在国内外企业当中的流行，某种程度上可以说是一种必然的选择。
近年来，无论是奥运还是世界杯，隐蔽营销正在渐渐成为一种企业重要的营销方式，非赛事赞助企业也往往会在国际大赛来临之际绞尽脑汁，想出各种方式进行隐蔽营销来“借光”。其中，最常见的世界杯隐蔽营销方式包括：
1．对参加世界杯的球队或球星个人进行赞助，使其本身与赛事具有潜在关联。
2．赞助电视、平面、互联网等大众媒体上与世界杯有关的节目。
3．在赛场附近向球迷分发印有非赞助品牌名字的礼品，或进行产品展示。
4．在赛场内组织球迷参与企业的营销活动，比如组织球迷穿戴非赞助企业的衣帽等。
5．非世界杯赞助商利用世界杯门票进行产品推广活动，比如说“购买产品有机会抽奖观看世界杯”等。
6．非世界杯赞助商直接利用世界杯的会标、称号或奖杯(大力神杯)的照片，进行市场营销活动，等等。
“非法”与“合法”的界限
对于隐蔽营销，有各种不同的看法。需要阐明的是，隐蔽营销虽然不被所有的人，特别是赛事组织方和官方赞助商所称道，但并不一定是非法的营销方式。然而，同时也有一些企业的隐蔽营销越过红线，成为非法营销。那么，究竟如何区分隐蔽营销方式的合法或非法性呢?其实很简单，就是看企业在其营销过程中是否侵犯了赛事组织方所拥有的包括知识产权在内的法律权利。
FIFA在对世界杯的保护上做了很多工作。首先，FWA在世界范围内注册了“FIFA世界杯”、“世界杯”等称号：象征着世界杯的著名的大力神杯“形象”也是受法律保护的知识产权；当然，FIPA的Logo和每次世界杯的会徽也不例外。任何企业不得到FIFA的同意随意使用这些称号和图像就属违法。其次，世界杯期间的球场内及其周边的“控制区”(控制区：FIFA在世界杯期间在赛场四周“圈地”，规划出“广告真空地带”作为FIFA独家拥有使用权的区域，一般包括赛场的内场、外场以及赛场和周边道路的结合地带等)的商业开发权在法律上也属于FIFA独家所有，所以世界杯期间唯有得到FIFA同意的企业和品牌方有权利在其内进行营销活动。另外，球票也是FIFA产权的重要部分，非世界杯赞助商如果利用世界杯球票推销其产品，也可能会带来法律上的纠纷。
一般来说，FIFA为了保护其上述合法权益和官方赞助商，会在世界各地组织庞大的律师团为其搜集信息和证据，在世界杯结束后找一些企业“秋后算账”。这项自我权利保护的活动在FIFA被称为RPP(Rights ProtectionProgram)——产权保护计划，是FIFA在推行其商业赞助计划时必不可少的一个“零件”。
隐蔽营销的拙劣和优秀者
有一些企业因为越过了以上提到的法律界线而受到了FIFA律师团的警告或控诉。比如，2002年韩日世界杯时，有一家韩国著名的电器制造商A，为了迎合中国广大足球迷的关注和喜好，在世界杯前推出了购买其产品即可抽奖得到世界杯门票去韩国看世界杯为中国队加油的活动，结果A公司组织了上百个身穿印有其Logo的T恤衫的中国球迷，去韩国世界杯赛场观看中国队的世界杯“处女作”。这一举动引起了RPP的关注。后来，由于掌握了大量违法证据，FIFA对A公司提出指控。
还有一家全球快餐连锁店在中国地区的分支机构，在2002年世界杯期间推出“我们的世界杯”活动，吃套餐可以获得“双人飞日本、韩国观摩世界杯”的机会。这样既未经许可使用“世界杯”称号，又把球票也搭上的做法，侵犯了FIFA的合法权利，最终也被“RPP”了。
相比之下，也有一些品牌的做法合理地绕开了RPP，在不侵权的前提下达到了隐蔽营销的目的。2002年世界杯期间，国际运动品牌B就打了一场“伏击战”。2002年夏天，B公司启动了一项被称为“有史以来规模最大”的足球营销活动，将其品牌的全部营销潜力，包括广告、公关、大型活动、促销、设计等资源全球整合并统一调配，对市场进行立体攻坚。除了传统的户外、电视等广告方式，B公司还组织了一系列有力的足球主题活动，包括定位于小球迷的“创意秀”，以及球星五人足球赛等。另外，在世界杯期间，B公司利用与其在全球签约品牌代言的20多名世界级球星制作的足球主题的广告片，在电视、地铁站、建筑等多重广告载体上轮番投放，建立了其与世界杯官方赞助商阿迪达斯进行“交锋”的阵地。同时，B公司也通过对多支参加世界杯的球队的赞助，合理地 建立了与世界杯的关联。针对韩日世界杯的一项市场调研显示，70％的被调查者认为世界杯的官方赞助商是B公司，而非“真命天子”阿迪达斯。这样的结果，FIFA与其赞助商自然不会满意。但是由于在B公司的“伏击”中，自始至终从未提及“世界杯”等敏感字眼，也从未使用任何和世界杯相关的Logo或图像，而只是以足球为主题推广自己的品牌，FIFA的RPP确实也无可奈何。
国内“露骨”的“隐蔽营销”
通过这样鲜明的对比不难看出，隐蔽营销高端和低端手法的区别，不在于其与世界杯建立直接关联的多寡，而在于其本身的合法性，以及营销策略在终端市场上所造成的潜在引导效果的差异。
相对于国际市场上做世界杯隐蔽营销的高手，国内大多数商家的举措还只能说是停留在初级阶段。国内企业进行的隐蔽营销，常常并不那么“隐蔽”，往往是大张旗鼓地编造一些FIFA或世界杯的帽子，扣在自己头上。例如，某国内著名门户网C在前一段时间大举推出的“2006世界杯专题”网页。C网站在其专题网页的称号上用到了“世界杯”这一受保护的称号的同时，利用此称号为大量非世界杯赞助商提供隐蔽营销的平台并从中获利，已经引起FIFA的关注。另外，很多国内企业，包括一些“中国500强”企业正在进行的购买其产品抽奖观看世界杯的促销活动，都有可能为其惹来麻烦。
国内企业在进行世界杯隐蔽营销的时候，总抱着一种侥幸心理：“FIFA不会花费精力对中国企业在本土所做的违规行为进行处理。”另外，还有一部分企业是根本不了解FIFA在这方面的规章和措施，致使一部分隐蔽营销行为相当“露骨”。然而，隐蔽营销不单单会损害付出了巨额赞助费的官方合作企业的合法权益，也会使世界杯本身的赞助价值遭到质疑。随着中国体育市场的迅速扩大，和中国消费市场对于国际企业来说变得越来越举足轻重，FIFA已经注意到了隐蔽营销在中国对世界杯和FIFA本身造成的损伤，并且开始了有针对性的RPP行动。
FIFA在着手实施世界杯中国地区RPP的同时，也在努力通过正面、积极的措施，引导和帮助国内企业走上世界杯营销的正轨。同时，许多中国企业也开始将视野转向国际市场，而“游击队”式的隐蔽营销已经无法满足这些大企业的世界战略。如果中国企业有机会与其他国际顶级企业一起，在世界杯的舞台上以“正规军”的姿态向全球展示中国品牌的魅力，将会对在全球塑造“中国制造”的形象，推动中国企业的国际化起到不可估量的作用，正如之前日本、韩国品牌通过赞助世界杯和奥运会推动其全球扩张战略一样。
在FIFA看来，中国的品牌时代即将到来。为推动中国企业和FIFA的正式合作而努力， FIFA在中国找了合作伙伴欧迅体育文化传播有限公司，其合作内容包括2007年在中国举办的FIFA女足世界杯，和2010年将在南非举办的FIFA男足世界杯的赞助计划。
(本文作者为欧迅体育文化传播有限公司总经理)