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【摘要】企业外宣广告是在国际竞争和合作中树立企业良好形象的必不可少的途径。本文从企业外宣广告的定义与功能出发，探讨其英译时在词汇、句子、语篇层面的重构翻译策略。通过运用重构翻译策略，使译文能够在目标群体中建立起良好的形象，达到说服他人、或购买服务或劳务的功能。
【关键词】企业外宣广告；定义与功能；翻译策略
引言
随着经济全球化进程的日益深入，中国在世界贸易组织中的角色日愈重要，以及我国"走出去"战略的切实实施，越来越多的企业参与到了国际竞争和合作中，在此过程中，树立一个良好的企业形象（CIS）尤为重要。为此，企业广告文本起了举足轻重的作用，其文本的翻译更是不可或缺的途径。
一、企业外宣广告的定义与功能
（一） 企业外宣广告的定义
企业外宣广告就是企业为树立自身形象，运用生动、简洁、达意的语言对自己的现状、历史、组成、业务范围，业务特色等进行介绍，从而达到宣传自己、感化受众的文本材料。外宣广告对于企业进军国际市场的重要性不言而喻。
（二） 企业外宣广告的功能
企业外宣广告具有呼唤功能和信息功能。从语篇类型上看，企业外宣广告属于"呼唤＋信息"类语篇。呼唤型的文本功能在于号召读者采取行动，进行思考或去感受，实际上就是号召读者按照文本的意图做出"反应"(Newmark, 2001, 41)，这点恰恰与外宣广告的目的不谋而合，即为了树立企业良好形象，不仅要雅俗共赏，更重要的是吸引国内外投资商、厂家、销售商、消费群，从而使唤起他们对企业投资、合作、交易的兴趣。同时，外宣广告兼有信息功能，需要以传达企业实质性内容，如企业的性质、股东情况、注册资金、人员构成、业务范围、联系方式等。
二、企业外宣广告的重构翻译对策
如何突出译文"呼唤"功能，使这类广告的翻译符合读者的期待并让他们喜闻乐见，常常需要译者对原文信息的内容的取舍做出合理的选择。传递信息、感染受众应该是此类文本信息的核心和主旨，常常需要根据翻译要求，从词汇、句子、语篇这三个方面进行信息重构，使译文做到既有效传递信息，让读者理解和接受，又让译文语言和文本形式符合译文的通用文体规范，有效获得广告效果。
（一） 词汇层面
汉语此类广告多情感"呼唤"，多使用描述性强、富有感染力的词汇如四字格。而英语译文需要的则是有效传递原文实质性信息，使读者易于理解和接受，因此，在汉译英时，对重复性词汇和译出来反而不符英文文体规范的词汇进行删减或简化处。
例1：
我司经营的品种中有举世闻名的贝雕工艺品；色彩艳丽、种类繁多的人造花卉；令人爱不释手的小工艺品；体态生动活泼的各式玩具；款式新颖、穿着舒适的各种工艺鞋；稀有名贵的钻石珠宝；技艺精湛、巧夺天工的玉石雕刻；格调高雅的抽纱工艺品与50余类商品。
Our famous products include shell carvings, a variety of colorful artificial flowers, small arts and crafts articles, lively toys, fashionable and comfortable shoes, rare jewelry, meticulous jade carvings and sophisticated embroideries.
例句中的"生动活泼"只译为"lively"，"技艺精湛、巧夺天工"只译为"meticulous"，我们可以看出在处理修饰性汉语四字格时，往往只需一个英文单词表达出信息核心即可。文中的"色彩"，"体态"，"种类"，"款式"，"穿着"，"格调"都是多余信息，译出来反而会因形害义，冗长多余。
（二） 句子层面
汉语外宣文本中常使用"竹型"排列的句子，且多为动词句的平行铺排，英译时需要按照"语义内容→句子结构"模式，从原文的语义内容中分解出译文的结构，把复杂的平行并列结构译成短语，或进行拆句或断句处理。
例2：
①盛锡福1919年成立了全国第一家机械制帽厂，②销售网络遍及全国，并在新加坡、印尼、菲律宾及欧洲等几十个国家和地区设有分销店或商行，③赢得了"帽业大王"和"帽业专家"的美誉。
①In 1919, Shengxifu established its first mechanized hat factory in China. ②With its sales network all over China, and sales stores and businesses in scores of countries, such as Singapore, the Philippines and some European countries, ③it has gained the reputation of "King of Hatter" and "Expert of Hatter".
例句中汉语中①，②，③并列分句，根据语义内容拆分成了英语"①＋（②+③）"两个句子，其中汉语中的②译成了介词短语，使得句子结构层次分明，信息传达流畅。拆译是一种经常使用的重要翻译技巧，尤其在多层意义的汉语流水句时，可以先进行语义分析，然后拆句，再翻译。
（三）语篇层面
功能翻译理论认为原文只是"提供信息"，并提倡"目的决定手段"的原则。Newmark也认为，广告翻译中，译者 "有权"对文本做"逻辑上的改进"，有权使用"讲究的"句法结构去替换"笨拙的"结构，有权摒除语言表达中任何"任性的"、"含糊晦涩"、"歧义" 以及"同义反复"现象，等等（Newmark, 1982:42）。除此之外，译者必须意识到翻译离不开上下文语境，对于企业外宣广告翻译，必须从语篇的高度分析原文，理清意图和语义信息结构，并考虑英文广告规约，对原文进行信息筛选，采用增删，改译或整合的翻译策略。
例3
浙江三鼎织造有限公司的产品已经发展到拥有缎带、金银葱带、钩边带、圣诞带等十几大系列2000多个品种，公司现在是全球最大的彩带生产基地，织带年产量达100亿万码，占国内份额的60%-70%。公司采用国内最先进ZIS与CAD计算机辅助设计系统开发设计新产品、新工艺。公司已通过ISO9001:2000质量管理体系认证。三鼎公司被金华市政府评为"金华市高新技术企业"；"三顶"牌商标被评为"浙江省著名商标"；2004年"三顶"牌工艺织带被评为浙江省名牌产品。
Zhejiang Sanding Weaving Co. Ltd. is the largest manufacture of colorful knitting belts throughout the world, the capacity of which reaches 10 billion yards per year, accounting for 60%-70% of the domestic market. It adopts ZIS & CAD systems, the most advanced technologies in China, to research and design products and crafts. The products cover more than ten series and over 2000 varieties ranging from satin ribbon to Christmas ribbon, and have obtained recognition from ISO9001: 2000 system.
例句中刪除了加下划线的非主流信息，各项荣誉无非想说明企业的知名度，但是对外国人来说并不能说明问题，因为在西方任何一家民间机构也可以颁发奖状。同时，译文中，根据语义重心，逻辑结构，进行了语篇重组。
三、 结语
在企业广告英译中，译者必须意识到汉英通用文体规范的相差甚远，需要根据广告翻译的具体要求，考虑译文的预期的功能和读者的期待，通过删、拆、补，改、合等方法对原文进行在词汇、句子、语篇层面上的重构，也就是说"再造文本形式以直接达到预期的接受者反映"，突出译文的感染效果,实现译文与原文在读者身上产生的效果的对等。
【参考文献】
［1］Newmark, Peter. Approaches to Translation[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
［2］Newmark, Peter. A Textbook of Translation[M].同上,2001.
［3］Nord, Christina. Translating as a Purposeful Activity, Functionalist Approaches Explained[M].同上,2001.
［4］Reiss, Katharina. Translation Criticism: The Potentials & Limitations[M].同上,2004.
［5］贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司,2004.
［6］贾文波.汉英时文翻译教程[M].同上,2008
［7］李明.商务英语翻译（汉译英）[M].北京：高等教育出版社，2007
【关键词】企业外宣广告；定义与功能；翻译策略
引言
随着经济全球化进程的日益深入，中国在世界贸易组织中的角色日愈重要，以及我国"走出去"战略的切实实施，越来越多的企业参与到了国际竞争和合作中，在此过程中，树立一个良好的企业形象（CIS）尤为重要。为此，企业广告文本起了举足轻重的作用，其文本的翻译更是不可或缺的途径。
一、企业外宣广告的定义与功能
（一） 企业外宣广告的定义
企业外宣广告就是企业为树立自身形象，运用生动、简洁、达意的语言对自己的现状、历史、组成、业务范围，业务特色等进行介绍，从而达到宣传自己、感化受众的文本材料。外宣广告对于企业进军国际市场的重要性不言而喻。
（二） 企业外宣广告的功能
企业外宣广告具有呼唤功能和信息功能。从语篇类型上看，企业外宣广告属于"呼唤＋信息"类语篇。呼唤型的文本功能在于号召读者采取行动，进行思考或去感受，实际上就是号召读者按照文本的意图做出"反应"(Newmark, 2001, 41)，这点恰恰与外宣广告的目的不谋而合，即为了树立企业良好形象，不仅要雅俗共赏，更重要的是吸引国内外投资商、厂家、销售商、消费群，从而使唤起他们对企业投资、合作、交易的兴趣。同时，外宣广告兼有信息功能，需要以传达企业实质性内容，如企业的性质、股东情况、注册资金、人员构成、业务范围、联系方式等。
二、企业外宣广告的重构翻译对策
如何突出译文"呼唤"功能，使这类广告的翻译符合读者的期待并让他们喜闻乐见，常常需要译者对原文信息的内容的取舍做出合理的选择。传递信息、感染受众应该是此类文本信息的核心和主旨，常常需要根据翻译要求，从词汇、句子、语篇这三个方面进行信息重构，使译文做到既有效传递信息，让读者理解和接受，又让译文语言和文本形式符合译文的通用文体规范，有效获得广告效果。
（一） 词汇层面
汉语此类广告多情感"呼唤"，多使用描述性强、富有感染力的词汇如四字格。而英语译文需要的则是有效传递原文实质性信息，使读者易于理解和接受，因此，在汉译英时，对重复性词汇和译出来反而不符英文文体规范的词汇进行删减或简化处。
例1：
我司经营的品种中有举世闻名的贝雕工艺品；色彩艳丽、种类繁多的人造花卉；令人爱不释手的小工艺品；体态生动活泼的各式玩具；款式新颖、穿着舒适的各种工艺鞋；稀有名贵的钻石珠宝；技艺精湛、巧夺天工的玉石雕刻；格调高雅的抽纱工艺品与50余类商品。
Our famous products include shell carvings, a variety of colorful artificial flowers, small arts and crafts articles, lively toys, fashionable and comfortable shoes, rare jewelry, meticulous jade carvings and sophisticated embroideries.
例句中的"生动活泼"只译为"lively"，"技艺精湛、巧夺天工"只译为"meticulous"，我们可以看出在处理修饰性汉语四字格时，往往只需一个英文单词表达出信息核心即可。文中的"色彩"，"体态"，"种类"，"款式"，"穿着"，"格调"都是多余信息，译出来反而会因形害义，冗长多余。
（二） 句子层面
汉语外宣文本中常使用"竹型"排列的句子，且多为动词句的平行铺排，英译时需要按照"语义内容→句子结构"模式，从原文的语义内容中分解出译文的结构，把复杂的平行并列结构译成短语，或进行拆句或断句处理。
例2：
①盛锡福1919年成立了全国第一家机械制帽厂，②销售网络遍及全国，并在新加坡、印尼、菲律宾及欧洲等几十个国家和地区设有分销店或商行，③赢得了"帽业大王"和"帽业专家"的美誉。
①In 1919, Shengxifu established its first mechanized hat factory in China. ②With its sales network all over China, and sales stores and businesses in scores of countries, such as Singapore, the Philippines and some European countries, ③it has gained the reputation of "King of Hatter" and "Expert of Hatter".
例句中汉语中①，②，③并列分句，根据语义内容拆分成了英语"①＋（②+③）"两个句子，其中汉语中的②译成了介词短语，使得句子结构层次分明，信息传达流畅。拆译是一种经常使用的重要翻译技巧，尤其在多层意义的汉语流水句时，可以先进行语义分析，然后拆句，再翻译。
（三）语篇层面
功能翻译理论认为原文只是"提供信息"，并提倡"目的决定手段"的原则。Newmark也认为，广告翻译中，译者 "有权"对文本做"逻辑上的改进"，有权使用"讲究的"句法结构去替换"笨拙的"结构，有权摒除语言表达中任何"任性的"、"含糊晦涩"、"歧义" 以及"同义反复"现象，等等（Newmark, 1982:42）。除此之外，译者必须意识到翻译离不开上下文语境，对于企业外宣广告翻译，必须从语篇的高度分析原文，理清意图和语义信息结构，并考虑英文广告规约，对原文进行信息筛选，采用增删，改译或整合的翻译策略。
例3
浙江三鼎织造有限公司的产品已经发展到拥有缎带、金银葱带、钩边带、圣诞带等十几大系列2000多个品种，公司现在是全球最大的彩带生产基地，织带年产量达100亿万码，占国内份额的60%-70%。公司采用国内最先进ZIS与CAD计算机辅助设计系统开发设计新产品、新工艺。公司已通过ISO9001:2000质量管理体系认证。三鼎公司被金华市政府评为"金华市高新技术企业"；"三顶"牌商标被评为"浙江省著名商标"；2004年"三顶"牌工艺织带被评为浙江省名牌产品。
Zhejiang Sanding Weaving Co. Ltd. is the largest manufacture of colorful knitting belts throughout the world, the capacity of which reaches 10 billion yards per year, accounting for 60%-70% of the domestic market. It adopts ZIS & CAD systems, the most advanced technologies in China, to research and design products and crafts. The products cover more than ten series and over 2000 varieties ranging from satin ribbon to Christmas ribbon, and have obtained recognition from ISO9001: 2000 system.
例句中刪除了加下划线的非主流信息，各项荣誉无非想说明企业的知名度，但是对外国人来说并不能说明问题，因为在西方任何一家民间机构也可以颁发奖状。同时，译文中，根据语义重心，逻辑结构，进行了语篇重组。
三、 结语
在企业广告英译中，译者必须意识到汉英通用文体规范的相差甚远，需要根据广告翻译的具体要求，考虑译文的预期的功能和读者的期待，通过删、拆、补，改、合等方法对原文进行在词汇、句子、语篇层面上的重构，也就是说"再造文本形式以直接达到预期的接受者反映"，突出译文的感染效果,实现译文与原文在读者身上产生的效果的对等。
【参考文献】
［1］Newmark, Peter. Approaches to Translation[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
［2］Newmark, Peter. A Textbook of Translation[M].同上,2001.
［3］Nord, Christina. Translating as a Purposeful Activity, Functionalist Approaches Explained[M].同上,2001.
［4］Reiss, Katharina. Translation Criticism: The Potentials & Limitations[M].同上,2004.
［5］贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司,2004.
［6］贾文波.汉英时文翻译教程[M].同上,2008
［7］李明.商务英语翻译（汉译英）[M].北京：高等教育出版社，2007