论文部分内容阅读
《北京印象》与《信念的力量》诞生于“VISION BEIJING国际导演拍北京”活动，是5位著名导演倾力打造的奥运北京城市形象宣传片中很突出的两部。前者由法国导演帕特利斯·勒孔特执导，以印象画派般的风格诉说着一个西方导演眼中的北京印象；而后者在英国导演达瑞尔·古德里奇的魔棒指挥下，洋溢着百年奥运梦想成真的激情与梦想。
德国的恩斯特·卡西尔曾说，“人的本性，即在于人能创造文化，而符号形式正是人类文化的表现形态。既然人是以符号为工具来创造文化的动物，人就可以说是符号的动物”，而“视觉符号、听觉符号、情感符号是人类赖以认识自我、理解世界重要的三种介质”。下面就让我们从这三方面入手，来比较《北京印象》与《信念的力量》的异同，并进一步探讨在跨文化传播中奥运北京城市形象的宣传策略。
（一）视觉符号
海德格尔曾说，我们正在进入一个“世界图像时代”。的确如此，在“重图像甚于事物”的社会里，视觉形象在文化传播中的地位和作用日益彰显。这种直观的传播媒介，由于自身细腻、逼真的特点成为“浓缩的世界语言”，从而在跨文化的沟通中有着巨大的感召力和良好的表达效果。
列维·斯特劳斯曾推测说，对立组结构的存在是由于人类心灵具有进行区分的理智本能，“一个不在于与什么对立，而是怎样对立的问题”。根据“人的无意识机制的代码”，人心必然要在一切文化现象中建立一套套双元对立关系。《北京印象》与《信念的力量》的编码与解码也概莫能外。两部片子就像由各种对立元素交织而成的网，古老的与现代的、专业的与业余的、历史的与今天的、年少的与年老的……各种双元对立元素组在片中随处可见。然而这种对立并非剑拔弩张、水火不容，而是互融互通，交相辉映。正如古老而肃穆的天坛映衬着新颖而现代的奥运场馆，正如爱篮球的小男孩在专业运动员的肩膀上投进了篮球……
但是在整体架构方面，两部片子的风格和手法稍有不同。《北京印象》采用累积蒙太奇的剪辑手法，没有对白与言语，在音乐的贯穿下通过镜头画面的变幻叠加形成了复调的咏叹，颇具MTV式的碎片式风格；而《信念的力量》在画外音的贯穿下，以交叉蒙太奇的手法表现了几个热爱运动的少年的主体角色，以小见大，具备一定的故事性与叙事情节，与2012年伦敦申奥片有着异曲同工之妙。
（二）听觉符号
在听觉符号方面，都重视了音乐的重要作用。二者采用音乐作为全篇视觉符号的串联线索，将迅速变换的画面流畅有机地衔接在一起，通过听觉符号与视觉符号的互文强化影像的意义，同时加强了整体的节奏感，烘托渲染了全篇的氛围。此外，作为一种流动的艺术知觉，音乐艺术本身具有的国际性和很强的通用性，能够引起全世界观众的共鸣，在跨文化情感沟通和感染力方面有着重要作用。
但是，《北京印象》与《信念的力量》所采用的音乐风格稍有不同。前者的音乐在整体上节奏较缓慢，开篇处宏伟而雄壮，在几处高潮段落中会伴随着画面切换速度的加快而节奏加快，但仍凝重有余而灵动不足；相比之下，后者的音乐基调轻松活泼，风格细腻，统一的抒情之风在温情之中却又充满力量，让观众感受到听觉上的愉悦和灵魂的陶冶。
（三）情感符号
张艺谋曾说过：“情感是惟一超越语言、超越国界的共同表达方式。我一直在寻找一种人类共同的语言来表达中国，那就是情感”。《北京印象》与《信念的力量》都十分重视情感符号的运用和表达，浓浓的人情味儿在画面中洋溢，以最普通的情感和最普遍的人性打动了最广泛人的心。
不过，两部宣传片中所侧重的情感符号不同。在《北京印象》中，我们可以看到导演的主打情感因素——微笑。这个最通用、最国际化、有着强烈感染力的符号反复出现，构成了一个母题。特别是结尾处，男女老少的张张笑脸汇聚在了一起，最后在一个女孩子甜甜的微笑上定格，使这种情感的表达形成了最强音。不仅显示了北京人的热诚，更是精神元素的提升，彰显着中国面对外部世界友好热情、明朗开放的精神风貌。而在《信念的力量》中，导演貫穿全篇的一个情感符号是——眼神。这是一种简单而直观的表达方式，观众的解码时间几乎为零：小男孩望着别人打篮球时憧憬的眼神、投篮失败时伤心的眼神、小女孩在平衡木上成功完成动作时喜悦的眼神、邓亚萍打乒乓球时坚毅而又充满信心的眼神……虽然没有言语，但是却传递出了强烈的情感，眼神中所透露出的中国人乐观向上、自强拼搏的精神产生了震撼人心的力量，是对主题“信念的力量”的最好诠释。
（四）关于跨文化传播中北京形象宣传策略的思考
《北京印象》和《信念的力量》面向的是全世界的观众，不但在中央电视台、各大航空公司的航班以及北京境外文化推广活动中播放，而且意大利、法国、伊朗的国家电视台、伦敦中国电影节也是其播出平台。因此其意义不仅仅是知名国际导演的个人作品，而是事关北京国际化城市形象在奥运会之前的推广，承担着向全球观众宣传游说中国形象的重任。但我们可以看到，在理念上两部片子并没有全方位地塑造出北京作为国际大都市的形象，而是展现了西方导演视域下多少带有猎奇色彩的北京。特别是《北京印象》，镜头中记录的仿佛是上世纪七八十年代的北京城市面貌：街面上川流不息的自行车、胡同中光脚穿着拖鞋下棋的老人，古玩市场中出售的毛主席陶像……整个片中的北京城市生活节奏缓慢，古朴苍老，神秘而凝重。从这个角度来看，两部片子所采取的宣传策略有待商榷。
由于经济和政治上的强势地位，全球化的文化目前仍然是西方文化主导的全球文化。中国并不是全球化的主导者，目前她仍和世界上多数第三世界国家一样，被西方为主导的全球化体系或接纳、或拒绝。奥运北京城市的形象宣传，可以说是一次弱势文化的倒流，而这种弱势很大程度上源于西方对中国的刻板印象。在过去的一个世纪中，古老的中国发生了天翻地覆的变化，但是西方人眼中的中国却并没有“与时俱进”，他们通过西方媒介营造的拟态环境以及走马观花的体验所得到的认识与真正的中国相距甚远。
赛义德认为，任何想在现代文化的格局中寻求发展的文化圈层，都要学会“有意识地介入世界文化话语，并对其进行改造，使其承认边缘化的或被压抑、被忘却的历史”。“无论如何，东西方的文化交流应该成为一种对话，通过交流和对话以达到双方互相渗透和互相影响”。在这方面，张艺谋执导的申奥片与申博片正是对东西方文化对话和交流景象的描摹，凸显了东西方文化的和谐共生。二者均有着中西合璧的特色，体现了在“全球本土化”的时代背景下文化转换的态势。在片中既有东方文化的西方化和全球化，比如被称为“最西方化的镜头”中有着亲吻斑点狗的中国少女；也有西方文化在中国的本土化，比如彩纸纷飞的街巷里的花轿上坐着身着红衣的外国新娘……文化的互动和融合得到了淋漓尽致的展现。因此，申奥片与申博片的意义是深远的：它们不仅让中国获得了举办盛会的机遇，更为在国际舞台上展示中国的形象提供了可以借鉴的优秀样本。
海德格尔曾指出，我们正在进入一个“世界图像时代”，“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”。影像不仅如克拉考尔所说可以再现现实，更能够“建构”现实，“虚拟”现实。而奥运北京城市形象宣传片就是一个重置中国形象的良好机遇，是展示“新北京”、“新中国”的最好“橱窗”。宣传片在音乐的贯穿下，采用大量短镜头切换的橱窗式展示手法，正契合了杰姆逊提出的“从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片”的消费时代背景。在光影的快速转换中，人们没有时间去深入思考，去拷问真实，视听的快感形成了强大的“向心力场”和“整体化作用”。碎片式的镜头经过重新整合，在全球观众的眼中构筑了一个关于中国崭新形象的幻象。
伴随着中国国力的逐渐强大和与日俱增的与世界沟通的需求，我们需要更多地主动与西方沟通交流，通过影像的力量去打破那个停留在西方视野中“北京——中国”的刻板印象。而如何将中国形象编码、使用何种对外传播策略能达到最佳效果的问题，值得我们在奥运之后认真地思考。
参考文献
《图像时代——视觉文化传播的理论诠释》，孟建主编，复旦大学出版社，2005年版
（作者单位：复旦大学新闻学院广播电视新闻系）
德国的恩斯特·卡西尔曾说，“人的本性，即在于人能创造文化，而符号形式正是人类文化的表现形态。既然人是以符号为工具来创造文化的动物，人就可以说是符号的动物”，而“视觉符号、听觉符号、情感符号是人类赖以认识自我、理解世界重要的三种介质”。下面就让我们从这三方面入手，来比较《北京印象》与《信念的力量》的异同，并进一步探讨在跨文化传播中奥运北京城市形象的宣传策略。
（一）视觉符号
海德格尔曾说，我们正在进入一个“世界图像时代”。的确如此，在“重图像甚于事物”的社会里，视觉形象在文化传播中的地位和作用日益彰显。这种直观的传播媒介，由于自身细腻、逼真的特点成为“浓缩的世界语言”，从而在跨文化的沟通中有着巨大的感召力和良好的表达效果。
列维·斯特劳斯曾推测说，对立组结构的存在是由于人类心灵具有进行区分的理智本能，“一个不在于与什么对立，而是怎样对立的问题”。根据“人的无意识机制的代码”，人心必然要在一切文化现象中建立一套套双元对立关系。《北京印象》与《信念的力量》的编码与解码也概莫能外。两部片子就像由各种对立元素交织而成的网，古老的与现代的、专业的与业余的、历史的与今天的、年少的与年老的……各种双元对立元素组在片中随处可见。然而这种对立并非剑拔弩张、水火不容，而是互融互通，交相辉映。正如古老而肃穆的天坛映衬着新颖而现代的奥运场馆，正如爱篮球的小男孩在专业运动员的肩膀上投进了篮球……
但是在整体架构方面，两部片子的风格和手法稍有不同。《北京印象》采用累积蒙太奇的剪辑手法，没有对白与言语，在音乐的贯穿下通过镜头画面的变幻叠加形成了复调的咏叹，颇具MTV式的碎片式风格；而《信念的力量》在画外音的贯穿下，以交叉蒙太奇的手法表现了几个热爱运动的少年的主体角色，以小见大，具备一定的故事性与叙事情节，与2012年伦敦申奥片有着异曲同工之妙。
（二）听觉符号
在听觉符号方面，都重视了音乐的重要作用。二者采用音乐作为全篇视觉符号的串联线索，将迅速变换的画面流畅有机地衔接在一起，通过听觉符号与视觉符号的互文强化影像的意义，同时加强了整体的节奏感，烘托渲染了全篇的氛围。此外，作为一种流动的艺术知觉，音乐艺术本身具有的国际性和很强的通用性，能够引起全世界观众的共鸣，在跨文化情感沟通和感染力方面有着重要作用。
但是，《北京印象》与《信念的力量》所采用的音乐风格稍有不同。前者的音乐在整体上节奏较缓慢，开篇处宏伟而雄壮，在几处高潮段落中会伴随着画面切换速度的加快而节奏加快，但仍凝重有余而灵动不足；相比之下，后者的音乐基调轻松活泼，风格细腻，统一的抒情之风在温情之中却又充满力量，让观众感受到听觉上的愉悦和灵魂的陶冶。
（三）情感符号
张艺谋曾说过：“情感是惟一超越语言、超越国界的共同表达方式。我一直在寻找一种人类共同的语言来表达中国，那就是情感”。《北京印象》与《信念的力量》都十分重视情感符号的运用和表达，浓浓的人情味儿在画面中洋溢，以最普通的情感和最普遍的人性打动了最广泛人的心。
不过，两部宣传片中所侧重的情感符号不同。在《北京印象》中，我们可以看到导演的主打情感因素——微笑。这个最通用、最国际化、有着强烈感染力的符号反复出现，构成了一个母题。特别是结尾处，男女老少的张张笑脸汇聚在了一起，最后在一个女孩子甜甜的微笑上定格，使这种情感的表达形成了最强音。不仅显示了北京人的热诚，更是精神元素的提升，彰显着中国面对外部世界友好热情、明朗开放的精神风貌。而在《信念的力量》中，导演貫穿全篇的一个情感符号是——眼神。这是一种简单而直观的表达方式，观众的解码时间几乎为零：小男孩望着别人打篮球时憧憬的眼神、投篮失败时伤心的眼神、小女孩在平衡木上成功完成动作时喜悦的眼神、邓亚萍打乒乓球时坚毅而又充满信心的眼神……虽然没有言语，但是却传递出了强烈的情感，眼神中所透露出的中国人乐观向上、自强拼搏的精神产生了震撼人心的力量，是对主题“信念的力量”的最好诠释。
（四）关于跨文化传播中北京形象宣传策略的思考
《北京印象》和《信念的力量》面向的是全世界的观众，不但在中央电视台、各大航空公司的航班以及北京境外文化推广活动中播放，而且意大利、法国、伊朗的国家电视台、伦敦中国电影节也是其播出平台。因此其意义不仅仅是知名国际导演的个人作品，而是事关北京国际化城市形象在奥运会之前的推广，承担着向全球观众宣传游说中国形象的重任。但我们可以看到，在理念上两部片子并没有全方位地塑造出北京作为国际大都市的形象，而是展现了西方导演视域下多少带有猎奇色彩的北京。特别是《北京印象》，镜头中记录的仿佛是上世纪七八十年代的北京城市面貌：街面上川流不息的自行车、胡同中光脚穿着拖鞋下棋的老人，古玩市场中出售的毛主席陶像……整个片中的北京城市生活节奏缓慢，古朴苍老，神秘而凝重。从这个角度来看，两部片子所采取的宣传策略有待商榷。
由于经济和政治上的强势地位，全球化的文化目前仍然是西方文化主导的全球文化。中国并不是全球化的主导者，目前她仍和世界上多数第三世界国家一样，被西方为主导的全球化体系或接纳、或拒绝。奥运北京城市的形象宣传，可以说是一次弱势文化的倒流，而这种弱势很大程度上源于西方对中国的刻板印象。在过去的一个世纪中，古老的中国发生了天翻地覆的变化，但是西方人眼中的中国却并没有“与时俱进”，他们通过西方媒介营造的拟态环境以及走马观花的体验所得到的认识与真正的中国相距甚远。
赛义德认为，任何想在现代文化的格局中寻求发展的文化圈层，都要学会“有意识地介入世界文化话语，并对其进行改造，使其承认边缘化的或被压抑、被忘却的历史”。“无论如何，东西方的文化交流应该成为一种对话，通过交流和对话以达到双方互相渗透和互相影响”。在这方面，张艺谋执导的申奥片与申博片正是对东西方文化对话和交流景象的描摹，凸显了东西方文化的和谐共生。二者均有着中西合璧的特色，体现了在“全球本土化”的时代背景下文化转换的态势。在片中既有东方文化的西方化和全球化，比如被称为“最西方化的镜头”中有着亲吻斑点狗的中国少女；也有西方文化在中国的本土化，比如彩纸纷飞的街巷里的花轿上坐着身着红衣的外国新娘……文化的互动和融合得到了淋漓尽致的展现。因此，申奥片与申博片的意义是深远的：它们不仅让中国获得了举办盛会的机遇，更为在国际舞台上展示中国的形象提供了可以借鉴的优秀样本。
海德格尔曾指出，我们正在进入一个“世界图像时代”，“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”。影像不仅如克拉考尔所说可以再现现实，更能够“建构”现实，“虚拟”现实。而奥运北京城市形象宣传片就是一个重置中国形象的良好机遇，是展示“新北京”、“新中国”的最好“橱窗”。宣传片在音乐的贯穿下，采用大量短镜头切换的橱窗式展示手法，正契合了杰姆逊提出的“从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片”的消费时代背景。在光影的快速转换中，人们没有时间去深入思考，去拷问真实，视听的快感形成了强大的“向心力场”和“整体化作用”。碎片式的镜头经过重新整合，在全球观众的眼中构筑了一个关于中国崭新形象的幻象。
伴随着中国国力的逐渐强大和与日俱增的与世界沟通的需求，我们需要更多地主动与西方沟通交流，通过影像的力量去打破那个停留在西方视野中“北京——中国”的刻板印象。而如何将中国形象编码、使用何种对外传播策略能达到最佳效果的问题，值得我们在奥运之后认真地思考。
参考文献
《图像时代——视觉文化传播的理论诠释》，孟建主编，复旦大学出版社，2005年版
（作者单位：复旦大学新闻学院广播电视新闻系）