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在中国曾有无数企业依靠不同的策略快速增长，并成为一时的明星，但能够维持十年持续增长的却少之又少。一些品牌依靠大规模广告投放快速提高品牌知名度，可是现在，还有谁记得十年前的一些“标王”品牌呢？一些企业依靠强大的制造能力和低廉价格，迅速成长并为全世界生产电器和服装，但他们获得的价值在整个产业链中又能占多少百分比呢？还有一些企业依靠政府扶植和政策的倾斜快速起步，一旦政策调整或者行业变化，这些企业常常面临举步维艰的境地。
經过数十年的发展与竞争，大多数中国企业家们都认识到品牌对于企业的重要性，也非常羡慕一些伟大的品牌以及其所拥有的品牌理想。但是很多企业都认为，做品牌是一件奢侈品，是未来的事情，品牌理想看起来遥不可及。
品牌理想简言之，就是企业怎样通过品牌建设来改善民众的生活。我们为什么要做这些产品，我们的品牌存在的原因是什么，它是超越基本产品层面，能够鼓舞员工为之奋斗、吸引消费者共同参与的一种理念，是企业长期发展的有力支撑。
我们通过全球顶级品牌研究咨询机构华通明略对全球5万多个品牌为期10年的品牌资产追踪发现，那些具有品牌理想并有效执行的品牌，其市值的增长是标普500的4倍。这些高速增长的品牌以树立“品牌理想”为要旨，以改善民众生活为终极目标。可以说，品牌理想就是企业存在的意义，也是企业为社会创造的高层次的福祉。
品牌理想宜早不宜迟
只有先做大才能做品牌吗？很多企业家都认为品牌是一件奢侈品，需要大量资金做广告宣传，所以，只有当企业成长为一定规模，取得一定份额之后才能够开始做品牌，这是一个误区。品牌不等于广告，做品牌更不仅仅等于广告宣传。我们所熟知的许多伟大的企业都发源于车库，发源于创始人某种革新的冲动以及改变大众生活的愿望。
一个行业的初级阶段，是塑造品牌的最好时期。理由有二：第一，如果能在这个时期清晰定义出品牌有意义的区隔度，更容易被消费者记住，并对品牌长期资产增长产生影响；第二，这个时期建设品牌必需的各种媒体的成本也会最低。一个消费者对于某种品类的头脑份额都是有限的，一旦被占领，很难改变；即使改变，也需要付出几倍或几十倍的努力，所以要抓住机会趁势而上。在这方面，中国纸业巨头恒安是一个典型例子，他们坚守自己打造中国顶级品牌的理想，抵抗住了宝洁的进攻，在某些领域超越了宝洁，来之不易。
在上世纪80年代，纸制品在我们的生活中还不多，上厕所大部分还是用报纸，似乎没有人知道，或者即使知道也没有人关心报纸上的铅能致癌。倒也有一些高端纸制品，但基本被国际品牌垄断，包括妇孺皆知的金佰利和宝洁。这时候，一位福建小伙子开始了他的征途，他就是恒安董事长许连捷。虽然只有小学文化，但他却立志打造出中国人自己的品牌，“为中国的消费者提供高质量又物美价廉的纸制品”。这样的理想促使叵安在一系列子品类上开疆掠土，打造了一个又一个像“心相印”、“安尔乐”这样家喻户晓的知名品牌。当宝洁还在拼命地宣传吸水性如何好时，恒安已经悄悄推出了“七度空间”。除强调功能外，“七度空间”更强调为少女带来安全、幸福和魅力。通过精美的包装设计，“七度空间”在琳琅满目的超市货架上特别显眼，体现出自己的风格和品味。恒安在全世界范围内创造这样的一个成功案例，即把一个功能产品打造成一个真正的时尚品。
品牌理想是销售增长的保障
有的企业可能会认为，“做品牌是长期的，我们明年的销售压力在那儿摆着，品牌多好又转化不成销售”。这种想法对吗？当我们看到BRANDZ数据库中14年5万多个品牌的资产变化，那些拥有品牌理想，而且品牌理想和消费者需求高度相关的企业，他们的销售增长比同行业的其他品牌高出4倍甚至更多，不难发现，品牌理想是带动销售非常重要的驱动因素。
长城、张裕、王朝，10年前曾经在中国的葡萄酒市场三分天下，10年后，长城、张裕依然是葡萄酒行业的丰碑，但王朝却已从三足鼎立的格局中慢慢消退。这十年里发生了什么？作为旨在给中国消费者带来精良的葡萄酒的品牌，长城及中粮集团在品牌沟通中突出质量与信任，立志打造“葡萄酒中的国酒，给中国消费者最佳的葡萄酒体验”。长城国酒、国宴用酒的形象不断展现。张裕在过去的10年中同样在消费者心目中建立起了“文化、品味、历史悠久、专业酿酒师”的形象。相比之下，曾经的王朝，品牌定位薄弱，消费者的头脑中也许还有些残存的“王朝应该是个大品牌”的印象。除此之外，王朝代表着什么？能带来什么样的葡萄酒体验？10年后的今天，中国消费者的记忆应该是模糊的。
品牌理想同时是帮助企业脱离价格竞争泥潭的法宝。价格竞争是中国企业最擅长的武器，但这是一把双刃剑，获得竞争优势的时候，常常伤害行业发展的根基。中国电视机市场竞争就是一个例子。而品牌理想却能够帮助品牌塑造差异化，给予消费者除了价格之外的购买原因。在斯登格50强品牌中，很多全球品牌如苹果、星巴克、红牛等，无不在中国市场以高于行业平均的价格获得很客观的市场份额。
从改善大众生活的角度确立品牌理想
许多中国企业家都有着创建世界一流企业的理想，打造全球500强，成为受人尊重的世界级企业等等。这样的理想也激励着企业员工，塑造着积极拼搏的企业文化，但它的局限在于与消费者无关，而且缺乏长期的支撑。看看一些走在前端的品牌理想，中粮集团“通过打造全产业链，从田间到餐桌，为13亿中国消费者创造优质安全的美好生活”。全产业链是工具，是企业独特的竞争点，“倾力于亿万家庭的美好生活”才是长期的。当你沟通的内容可以让消费者听懂，并能给老百姓带来切实的好处，您的品牌理想才有意义。在现代的营销竞争中，谈自己感兴趣的事，远没有谈让消费者感兴趣的事重要。所以，放下打造全球500强，放下世界级的企业，想想我们的品牌能带给窗外匆匆赶路的消费者什么？我们的品牌存在的意义在哪里？
品牌理想也不是产品功能。很多品牌主固执地认为，“我们是卖产品的，我们把核心功能说透了，品牌理想自然而然就形成了。”很显然，这种想法失之毫厘，谬以千里。纵观中国OTC药品广告，打开电视，几乎无一例外都是些“某某某止疼痛，一粒见效”、“某某某胃药，纯中药制剂，管用”，这类广告几乎占据OTC广告的90%以上。华通明略为此对药品行业广告消费者的反馈做了深入研究，有趣的是，消费者能主动提及的药品宣传中，乡村教师靠芬必得止痛这个广告最多。其实，这个广告已经是4-5年前的事了，可至今消费者还记得，而且还有那么一点点感动。
正如宝洁全球首席营销官斯登格先生在《增长力》一书中写到的，品牌理想应该围绕“改善大众生活”这—核心，是与消费者相关的。斯登格总结了五种基本价值需求，这是建立品牌理想的基础。
·激发愉悦：激发快乐、好奇和无限可能性的体验。
·建立联系：以有意义的方式加强与人沟通、融入世界的能力。
·激励探索：帮助^们探索新领域，追求新体验。
·唤起自豪：增强人们的信心、力量、安全感和活力。
·影响社会：广泛影响社会，包括挑战现状和重新定义行业领域。
中国未来几年将是品牌大浪淘沙的关键阶段各行各业的品牌重要性将会普遍提升消费者的品牌偏好将日趋成形。经济放缓时期，品牌将为企业价值提供长期有力的支撑。作为优秀企业的掌舵人应该停下来思索一下，企业真正能带给消费者什么价值？作为品牌，我们的理想是否还在天空上飞翔呢？
經过数十年的发展与竞争，大多数中国企业家们都认识到品牌对于企业的重要性，也非常羡慕一些伟大的品牌以及其所拥有的品牌理想。但是很多企业都认为，做品牌是一件奢侈品，是未来的事情，品牌理想看起来遥不可及。
品牌理想简言之，就是企业怎样通过品牌建设来改善民众的生活。我们为什么要做这些产品，我们的品牌存在的原因是什么，它是超越基本产品层面，能够鼓舞员工为之奋斗、吸引消费者共同参与的一种理念，是企业长期发展的有力支撑。
我们通过全球顶级品牌研究咨询机构华通明略对全球5万多个品牌为期10年的品牌资产追踪发现，那些具有品牌理想并有效执行的品牌，其市值的增长是标普500的4倍。这些高速增长的品牌以树立“品牌理想”为要旨，以改善民众生活为终极目标。可以说，品牌理想就是企业存在的意义，也是企业为社会创造的高层次的福祉。
品牌理想宜早不宜迟
只有先做大才能做品牌吗？很多企业家都认为品牌是一件奢侈品，需要大量资金做广告宣传，所以，只有当企业成长为一定规模，取得一定份额之后才能够开始做品牌，这是一个误区。品牌不等于广告，做品牌更不仅仅等于广告宣传。我们所熟知的许多伟大的企业都发源于车库，发源于创始人某种革新的冲动以及改变大众生活的愿望。
一个行业的初级阶段，是塑造品牌的最好时期。理由有二：第一，如果能在这个时期清晰定义出品牌有意义的区隔度，更容易被消费者记住，并对品牌长期资产增长产生影响；第二，这个时期建设品牌必需的各种媒体的成本也会最低。一个消费者对于某种品类的头脑份额都是有限的，一旦被占领，很难改变；即使改变，也需要付出几倍或几十倍的努力，所以要抓住机会趁势而上。在这方面，中国纸业巨头恒安是一个典型例子，他们坚守自己打造中国顶级品牌的理想，抵抗住了宝洁的进攻，在某些领域超越了宝洁，来之不易。
在上世纪80年代，纸制品在我们的生活中还不多，上厕所大部分还是用报纸，似乎没有人知道，或者即使知道也没有人关心报纸上的铅能致癌。倒也有一些高端纸制品，但基本被国际品牌垄断，包括妇孺皆知的金佰利和宝洁。这时候，一位福建小伙子开始了他的征途，他就是恒安董事长许连捷。虽然只有小学文化，但他却立志打造出中国人自己的品牌，“为中国的消费者提供高质量又物美价廉的纸制品”。这样的理想促使叵安在一系列子品类上开疆掠土，打造了一个又一个像“心相印”、“安尔乐”这样家喻户晓的知名品牌。当宝洁还在拼命地宣传吸水性如何好时，恒安已经悄悄推出了“七度空间”。除强调功能外，“七度空间”更强调为少女带来安全、幸福和魅力。通过精美的包装设计，“七度空间”在琳琅满目的超市货架上特别显眼，体现出自己的风格和品味。恒安在全世界范围内创造这样的一个成功案例，即把一个功能产品打造成一个真正的时尚品。
品牌理想是销售增长的保障
有的企业可能会认为，“做品牌是长期的，我们明年的销售压力在那儿摆着，品牌多好又转化不成销售”。这种想法对吗？当我们看到BRANDZ数据库中14年5万多个品牌的资产变化，那些拥有品牌理想，而且品牌理想和消费者需求高度相关的企业，他们的销售增长比同行业的其他品牌高出4倍甚至更多，不难发现，品牌理想是带动销售非常重要的驱动因素。
长城、张裕、王朝，10年前曾经在中国的葡萄酒市场三分天下，10年后，长城、张裕依然是葡萄酒行业的丰碑，但王朝却已从三足鼎立的格局中慢慢消退。这十年里发生了什么？作为旨在给中国消费者带来精良的葡萄酒的品牌，长城及中粮集团在品牌沟通中突出质量与信任，立志打造“葡萄酒中的国酒，给中国消费者最佳的葡萄酒体验”。长城国酒、国宴用酒的形象不断展现。张裕在过去的10年中同样在消费者心目中建立起了“文化、品味、历史悠久、专业酿酒师”的形象。相比之下，曾经的王朝，品牌定位薄弱，消费者的头脑中也许还有些残存的“王朝应该是个大品牌”的印象。除此之外，王朝代表着什么？能带来什么样的葡萄酒体验？10年后的今天，中国消费者的记忆应该是模糊的。
品牌理想同时是帮助企业脱离价格竞争泥潭的法宝。价格竞争是中国企业最擅长的武器，但这是一把双刃剑，获得竞争优势的时候，常常伤害行业发展的根基。中国电视机市场竞争就是一个例子。而品牌理想却能够帮助品牌塑造差异化，给予消费者除了价格之外的购买原因。在斯登格50强品牌中，很多全球品牌如苹果、星巴克、红牛等，无不在中国市场以高于行业平均的价格获得很客观的市场份额。
从改善大众生活的角度确立品牌理想
许多中国企业家都有着创建世界一流企业的理想，打造全球500强，成为受人尊重的世界级企业等等。这样的理想也激励着企业员工，塑造着积极拼搏的企业文化，但它的局限在于与消费者无关，而且缺乏长期的支撑。看看一些走在前端的品牌理想，中粮集团“通过打造全产业链，从田间到餐桌，为13亿中国消费者创造优质安全的美好生活”。全产业链是工具，是企业独特的竞争点，“倾力于亿万家庭的美好生活”才是长期的。当你沟通的内容可以让消费者听懂，并能给老百姓带来切实的好处，您的品牌理想才有意义。在现代的营销竞争中，谈自己感兴趣的事，远没有谈让消费者感兴趣的事重要。所以，放下打造全球500强，放下世界级的企业，想想我们的品牌能带给窗外匆匆赶路的消费者什么？我们的品牌存在的意义在哪里？
品牌理想也不是产品功能。很多品牌主固执地认为，“我们是卖产品的，我们把核心功能说透了，品牌理想自然而然就形成了。”很显然，这种想法失之毫厘，谬以千里。纵观中国OTC药品广告，打开电视，几乎无一例外都是些“某某某止疼痛，一粒见效”、“某某某胃药，纯中药制剂，管用”，这类广告几乎占据OTC广告的90%以上。华通明略为此对药品行业广告消费者的反馈做了深入研究，有趣的是，消费者能主动提及的药品宣传中，乡村教师靠芬必得止痛这个广告最多。其实，这个广告已经是4-5年前的事了，可至今消费者还记得，而且还有那么一点点感动。
正如宝洁全球首席营销官斯登格先生在《增长力》一书中写到的，品牌理想应该围绕“改善大众生活”这—核心，是与消费者相关的。斯登格总结了五种基本价值需求，这是建立品牌理想的基础。
·激发愉悦：激发快乐、好奇和无限可能性的体验。
·建立联系：以有意义的方式加强与人沟通、融入世界的能力。
·激励探索：帮助^们探索新领域，追求新体验。
·唤起自豪：增强人们的信心、力量、安全感和活力。
·影响社会：广泛影响社会，包括挑战现状和重新定义行业领域。
中国未来几年将是品牌大浪淘沙的关键阶段各行各业的品牌重要性将会普遍提升消费者的品牌偏好将日趋成形。经济放缓时期，品牌将为企业价值提供长期有力的支撑。作为优秀企业的掌舵人应该停下来思索一下，企业真正能带给消费者什么价值？作为品牌，我们的理想是否还在天空上飞翔呢？