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中国的网络营销正取得一个个让人骄傲的战果。12月12日，淘宝推出“全民疯抢”活动，当日有1.2亿的用户在淘宝上进行了消费，相当于全国有1/10的人尝试了网络购物，而总销售额也达到了43.8亿元，创下了中国网络销售的新纪录。
而之前的11月11日，中国的“世纪光棍节”大促销展开。当时，各电子商务网站都在策划有竞争力的促销活动。结果，淘宝商城大获全胜，仅其一家当天就成交33.6亿元人民币，有媒体称：相当于香港6天的零售总额！
而这些骄人的业绩，在“定位之父”里斯这里，却丝毫没有表现出惊讶，而是这样评价：“追求短期销量，甚至单纯追求营业额都是毫无价值的”，“最终过度的促销将摧毁这个品类”！
当12月12日、11月11日、乃至1月1日、2月2日……这些日益火爆的“促销时点”，与圣诞、春节等传统节日的网络促销“交相辉映”，且越来越刹不住车时，确实到了该仔细聆听一下这位“定位之父”声音的时候了。
短期有益，则长期有害！
《中外管理》：从淘宝商城的布局来看，大有把11月11日、12月12日、1月1日、2月2日……这样的促销时点进行布局之势，似乎在努力给网民一个相对稳定的促销预期。对淘宝网这样的营销策略，您怎样看待？
艾•里斯：多年来我们一直强调：如果促销是作为一种战术而存在，那么短期内它的效果越明显，长期来看，它产生的效果越负面。
因为促销是在提醒消费者：不要在价格正常的时候购买产品，或者说在正常价格的时候购买产品并不明智，或者按照正常价格，产品并非物有所值。
根据我的经验，在营销和战略方面，任何短期有益的举措，从长期来看都是有害的。这就像酒精的作用，酒精是抑制剂还是兴奋剂？短期内是兴奋剂，长期看则是抑止剂！
应“天天平价”，而非“今天平价”
《中外管理》：圣诞节、12月12日，以及之前11月11日的超级促销，引发了中国电子商务网站的促销大战。乃至最近两个月中国网民似乎就是在网络促销中度过的。而对现在这种达到中国互联网登峰造极程度的促销战，您认为其中有什么机遇？而身处其中的网站应该怎样思考自己的战略？
艾•里斯：大规模网络促销带来的好处是，吸引了更多的人关注网络，尝试电子商务，因此推动了电子商务网站品类的发展。我认为电子商务网站将有不错的前景，以美国为例：最近几年电子商务渠道的营业额增长速度都是传统渠道的数倍，中国的情况也应该类似。
一个高速增长的品类，为创建全新的品牌带来了机会。当一个品类增长迟缓时，推出一个新品类和新品牌是艰难的。品类的快速成长，为分化和推出新品牌提供了机会，但如果电子商务网站不在根本上建立可持续的低价，只把低价当作一个战略，那么最终过度的促销将摧毁这个品类。因为到最后，大多数网站都难以盈利。
什么才叫把低价作为战略？就是聚焦于一个品类，采取垂直发展的模式，通过集中采购，获得更低的价格，在保持低价的同时，仍然有“合理的利润”，这样低价才是可持续的。实际上，沃尔玛很少做促销，因为沃尔玛的战略是“天天平价”，而非“今天平价”。
战略永远重于促销成绩
《中外管理》：中国许多电子商务网站都是综合性的“百货商店”网站，对它们下一步的发展，您有怎样的忠告？
艾•里斯：尽快从恶性的促销大战中走出来，把低价当作一个战略，寻找一个能够成为第一的品类，聚焦它们。实际上，追求短期的销量甚至单纯的追求营业额都是毫无价值的，重要的是建立在某一品类中的主导地位。
同样是一个亿的营业额，网站销售一种产品和销售一万种产品的意义是完全不同的！
《中外管理》：对于那些站在电子商务网站后面的厂商，当它们的产品一再被拿出来促销的时候，您对这些厂商有怎样的建议？
艾•里斯：相比传统渠道，电子商务是一种新的渠道，它有自身的优势，那就是渠道成本更低。因此，在电子商务网站销售比传统渠道价格更低的产品是合理的，也是可以接受的。
但是，如果低得过多，则会为你的品牌带来严重的影响！所以如果你的品牌已经在传统渠道建立起强势地位，在电子商务渠道所展开的大规模促销则会带来负面影响。如果你的品牌在传统渠道并无影响力，则可以考虑基于网络建立品牌。
中国企业应关注营销规律
《中外管理》：非常感谢您在2011年11月份参加中外管理官产学恳谈会，有更多的中国企业正在为定位理论的魅力所吸引。在这次来华演讲和咨询的过程里，您觉得中国企业的优势在哪里？要特别注意的营销问题有什么？
艾•里斯：我们不止一次地提到中国和中国企业具有全球心智资源的行业和品类：茶叶、中餐等。实际上，中国企业的优势和机遇在于中国的崛起——全世界的人们从未如此关注中国，所以也会被来自中国的品牌和产品所吸引，这是全球其他国家的企业所没有的优势。
中国企业需要注意的是掌握心智和营销的规律。我的大半生都在探寻营销的规律，事实上，它们是真实存在的，但很多时候并未被真正的认识和理解。中国有悠久的历史和全球最好的产品，中国企业缺乏的是把最好的产品转化为最好品牌的能力。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
责任编辑：化 石
而之前的11月11日，中国的“世纪光棍节”大促销展开。当时，各电子商务网站都在策划有竞争力的促销活动。结果，淘宝商城大获全胜，仅其一家当天就成交33.6亿元人民币，有媒体称：相当于香港6天的零售总额！
而这些骄人的业绩，在“定位之父”里斯这里，却丝毫没有表现出惊讶，而是这样评价：“追求短期销量，甚至单纯追求营业额都是毫无价值的”，“最终过度的促销将摧毁这个品类”！
当12月12日、11月11日、乃至1月1日、2月2日……这些日益火爆的“促销时点”，与圣诞、春节等传统节日的网络促销“交相辉映”，且越来越刹不住车时，确实到了该仔细聆听一下这位“定位之父”声音的时候了。
短期有益，则长期有害！
《中外管理》：从淘宝商城的布局来看，大有把11月11日、12月12日、1月1日、2月2日……这样的促销时点进行布局之势，似乎在努力给网民一个相对稳定的促销预期。对淘宝网这样的营销策略，您怎样看待？
艾•里斯：多年来我们一直强调：如果促销是作为一种战术而存在，那么短期内它的效果越明显，长期来看，它产生的效果越负面。
因为促销是在提醒消费者：不要在价格正常的时候购买产品，或者说在正常价格的时候购买产品并不明智，或者按照正常价格，产品并非物有所值。
根据我的经验，在营销和战略方面，任何短期有益的举措，从长期来看都是有害的。这就像酒精的作用，酒精是抑制剂还是兴奋剂？短期内是兴奋剂，长期看则是抑止剂！
应“天天平价”，而非“今天平价”
《中外管理》：圣诞节、12月12日，以及之前11月11日的超级促销，引发了中国电子商务网站的促销大战。乃至最近两个月中国网民似乎就是在网络促销中度过的。而对现在这种达到中国互联网登峰造极程度的促销战，您认为其中有什么机遇？而身处其中的网站应该怎样思考自己的战略？
艾•里斯：大规模网络促销带来的好处是，吸引了更多的人关注网络，尝试电子商务，因此推动了电子商务网站品类的发展。我认为电子商务网站将有不错的前景，以美国为例：最近几年电子商务渠道的营业额增长速度都是传统渠道的数倍，中国的情况也应该类似。
一个高速增长的品类，为创建全新的品牌带来了机会。当一个品类增长迟缓时，推出一个新品类和新品牌是艰难的。品类的快速成长，为分化和推出新品牌提供了机会，但如果电子商务网站不在根本上建立可持续的低价，只把低价当作一个战略，那么最终过度的促销将摧毁这个品类。因为到最后，大多数网站都难以盈利。
什么才叫把低价作为战略？就是聚焦于一个品类，采取垂直发展的模式，通过集中采购，获得更低的价格，在保持低价的同时，仍然有“合理的利润”，这样低价才是可持续的。实际上，沃尔玛很少做促销，因为沃尔玛的战略是“天天平价”，而非“今天平价”。
战略永远重于促销成绩
《中外管理》：中国许多电子商务网站都是综合性的“百货商店”网站，对它们下一步的发展，您有怎样的忠告？
艾•里斯：尽快从恶性的促销大战中走出来，把低价当作一个战略，寻找一个能够成为第一的品类，聚焦它们。实际上，追求短期的销量甚至单纯的追求营业额都是毫无价值的，重要的是建立在某一品类中的主导地位。
同样是一个亿的营业额，网站销售一种产品和销售一万种产品的意义是完全不同的！
《中外管理》：对于那些站在电子商务网站后面的厂商，当它们的产品一再被拿出来促销的时候，您对这些厂商有怎样的建议？
艾•里斯：相比传统渠道，电子商务是一种新的渠道，它有自身的优势，那就是渠道成本更低。因此，在电子商务网站销售比传统渠道价格更低的产品是合理的，也是可以接受的。
但是，如果低得过多，则会为你的品牌带来严重的影响！所以如果你的品牌已经在传统渠道建立起强势地位，在电子商务渠道所展开的大规模促销则会带来负面影响。如果你的品牌在传统渠道并无影响力，则可以考虑基于网络建立品牌。
中国企业应关注营销规律
《中外管理》：非常感谢您在2011年11月份参加中外管理官产学恳谈会，有更多的中国企业正在为定位理论的魅力所吸引。在这次来华演讲和咨询的过程里，您觉得中国企业的优势在哪里？要特别注意的营销问题有什么？
艾•里斯：我们不止一次地提到中国和中国企业具有全球心智资源的行业和品类：茶叶、中餐等。实际上，中国企业的优势和机遇在于中国的崛起——全世界的人们从未如此关注中国，所以也会被来自中国的品牌和产品所吸引，这是全球其他国家的企业所没有的优势。
中国企业需要注意的是掌握心智和营销的规律。我的大半生都在探寻营销的规律，事实上，它们是真实存在的，但很多时候并未被真正的认识和理解。中国有悠久的历史和全球最好的产品，中国企业缺乏的是把最好的产品转化为最好品牌的能力。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
责任编辑：化 石