找回广告商
　　
　　广告商花在网络上的费用只是他们过去用于传统媒体的一小部分。对于媒体公司来说，这是个大问题。尽管他们通过互联网传播产品节省了成本，但是，他们仍然要承担相当大的固定成本来创造内容。这些公司怎样赚钱呢?
　　可能的答案是，他们需要更加依赖订阅和直接销售的收入，或者转变为非营利性的模式，由赠款和捐助支撑。但是，光有这些战略很难缩小财务上的鸿沟，大多数的媒体公司，必须说服广告商，他们在线展示的广告——横幅广告、标识等一比目前广告商所认为的更有价值。
　　据调研公司eMarketer估算，2009年，美国广告商在网络上的花费为224亿美元。对出版商来说，不幸的是，“关键词”或搜索广告——谷歌和其他搜索引擎售卖的链接——占据了越来越大的比例，挤压了展示广告的空间。2008年，搜索广告增长了25％，而展示广告只增长了9％。广告商不愿花钱做展示广告，因为受众以及他们的行为很难在线追踪。根据传统，广播和印刷公司会提供值得信任的关于他们受众数量和人口结构信息的详细情况。但是，WorldwalkMedia(一家全球性的营销和广告机构)的创始人保罗·斯托尔蒂(Paula Storti)说，目前没有什么信息来源能给广告商信心，使他们增加在线广告的投资。
　　网站受众的精确统计是很必要的，与一个人看了某个广告10次相比，广告商愿意为10个不同的人看了某一个广告付更多的钱。网络受众的测量方法主要有两个。第一种是分析访问者浏览器中储存的cookies，以及出版商的“记录文件”——网页请求的历史记录。第二种是利用消费者小组绘制出受众分布图。对于哪一种方法能让广告商更清晰地了解网站受众，看法不一。依赖cookies和记录文件分析的公司，如Omniture(最近被Adobe收购了)、WebTrends和Coremetrics，能提供的人口统计信息非常有限，并且常常因为这样一些因素，比如一个人会用不同的电脑上网，或者使用了一些会自动清除cookies的隐私软件，被指责过多地估计了受众数量。以小组为基础的公司，如ComScore和Nielsen Online，招募网络用户回答详细的人口统计学调查，然后，在他们家的电脑上安装一个软件，监测他们的浏览情况。小组测量的方法能为广告商提供他们曾经习惯的、从杂志和电视等媒体处获得的人口统计学信息，但是，这个方法过低地估计了受众数量，特别是访问者在工作单位浏览的情况。尤其是，小组测量的方法常常严重低估了小网站的受众数量。
　　网络分析公司目前正在寻求将受众分布与记录文件分析结合起来，或者是整体互联网流量统计模型，纠正低估受众数的问题。旧金山的新公司Quantecast可能是在这条路上走得最远的，把记录文件测量法和来自市场研究公司及互联网服务提供商的人口统计学信息结合起来。
　　移动网络技术的发展——以及技术、设备、通信协议、操作系统、支持图像的系统、cookies和JavaScript的多样性——使得受众测量更加复杂。新成立的公司如Mobilytics、Bango、AdMob(最近被谷歌购得)、Localytics和Motally已经开发出软件标签，内容出版商可以把它植入网站和移动软件以追踪受众。只有一件事是可以肯定的：如果媒体公司想在这个行业里站稳脚跟，他们最好找到一种广告商喜欢的解决方法——而且要尽快。——埃里卡·约尼茨