论文部分内容阅读
“魏某某事件”的爆发，再次把某搜索引擎的竞价排名模式推上了舆论浪潮的中心。本文以此事件为例，分析某搜索引擎在其中应当承担的责任，进而指出互联网虚假医药广告泛滥的原因，并在此基础上对互联网医药广告的传播提供可供借鉴的治理建议。
魏某某事件 搜索引擎
互联网医药广告
魏某某，一个身患滑膜肉瘤的二十一岁大学生，辗转数家医院，病情都无好转后，通过某搜索引擎搜索，去武警北京总队第二医院尝试与斯坦福合作的生物免疫疗法。前后花费二十多万，结果病情恶化，于2016年4月12日在咸阳家中离世。魏某某父亲代他在知乎上留言“我是魏某某的父亲魏**，则西今天早上八点十七分去世，我和他妈妈谢谢广大知友对则西的关爱，希望大家关爱生命，热爱生活。”随后引发网友热议，将某搜索引擎的竞价排名模式再次送上了舆论漩涡的中心。
某搜索引擎在“魏某某事件”中的责任
何谓“竞价排名”？竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，指的是客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，而搜索引擎按点击（或时间段）对它们进行计费的一种服务。可以说，今天所有的搜索引擎巨头的商业模式都脱胎于此，包括谷歌。同样，竞价排名是某搜索引擎最核心的盈利模式，2005年7月某搜索引擎的上市招股书显示，其收入超过90%来自网络推广，即竞价排名。
作为工具，竞价排名本身并没有错，饱受争议的原因是某搜索引擎在实现这种商业模式过程中，遵循的准则存在偏差。某搜索引擎虽不是一家专业的网络媒体，但作为重要的信息提供平台，承担“把关人”的角色义不容辞。在“魏某某事件”中，一方面，某搜索引擎没有认真筛查传播信息的真实性，为虚假医药广告背了书；另一方面，即使是一家以盈利为目的商业企业，也不能因利益驱动而忽视理应承担的社会责任。
“魏某某事件”后，网信办联合调查组进入某搜索引擎后给出的结论是：“相关关键词竞价排名结果客观上对魏某某选择就医产生了影响”。处理的结果是要求某搜索引擎把按竞价排名改成按信誉度排名，每个页面还能保留30%的广告。
互联网虚假医药广告泛滥的原因
“魏某某事件”中，虽然某搜索引擎不是直接的凶手，但帮助“莆田系”医院做虚假宣传，耽误病人的救治时间，从本质上说，是为了商业利益做了帮凶。某搜索引擎作为全球最大的中文搜索引擎，在医药广告资质调查上尚有纰漏，更不要说一些小型网站，虚假医药广告更是随处可见。究其原因，不外乎以下两个方面：
第一，政府缺乏监管。医药行业本身就与传统行业不同，它严重供给失衡，正规的大医院不做广告也不愁没有患者，这就导致来做广告的、出钱多的基本上都是资质存在问题的小医院。在巨大经济利益的推动下，很多互联网企业忘记了自己的角色和社会责任，降低门槛为这些医药企业背书。或者即使走正规的资质审核流程，但作为商业公司，必然会有涉及不到的方面，这时政府的监管就显得格外重要。互联网虚假医药广告问题存在不是一两天，但直到“魏某某事件”后，网友将某搜索引擎推上风口浪尖，网信办联合调查组才进驻某搜索引擎展开调查。可见，相比蓬勃发展的互联网医药广告产业，政府部门的监督和管理还存在漏洞。
第二，互联网企业追求经济利益。某搜索引擎新兴业务对外合作总负责人李政曾说，医疗健康在某搜索引擎收入中的占比已经达到了35%，并承认医疗是某搜索引擎输不起的行业，足见医药广告利润之高。“魏某某事件”的悲剧就是某搜索引擎一味追求广告收入，让虚假医药信息登录首页，优先推广的结果。但医药关乎生死，与其他信息的竞价排名不同，互联网首页上一条虚假的医药广告，不仅能让久病不治的患者花光积蓄，也会耽误最佳的治疗时间。所以，如果互联网企业的价值观仅仅是在不违反法律的前提下追求商业价值的最大化，显然在医药广告这块不可行。
对互联网医药广告传播的治理建议
“魏某某事件”后，另一搜索引擎宣布放棄一切医疗商业推广，但并不是所有的搜索引擎公司都有这样的勇气放弃医药板块巨大的广告利润。因此，针对当前互联网医药广告传播的治理刻不容缓。
（1）加强政府监管，完善相关法律
不止某搜索引擎，谷歌也曾发生过类似事件。2011年谷歌被查出为加拿大非法在线药房的几种在美国不允许被线上推广的药物进行了宣传，并对包含禁药链接的伪合法网站进行了推广，被美国司法部调查后以5亿美元和解。事后，谷歌发现在美国严格的监管制度下，犯罪成本太高，于是喊出了“不作恶”的口号。换句话说，让谷歌“不作恶”的不是这家公司的善良，而是政府的监管。
可见，对互联网医药广告的治理，首先要加强政府监管力度，加大对传播虚假医药广告企业的处罚力度；同时严格制定相关法律法规，划分政府、互联网企业、医疗机构和用户个人的具体责任，对互联网传播医药广告的内容、形式以及资质都做必要的法律说明，切实将医药广告的传播纳入法制轨道。
（2）提升互联网企业的道德自律
在弱监管社会，企业需要提高自身的道德自律，承担一部分本该由政府承担的责任。“魏某某事件”中，某搜索引擎被人诟病的原因是没有承担起与其影响力、市值和体量相匹配的社会责任，而这是当今社会任何一家成熟企业发展过程中都不可忽视的环节，也是真正的核心竞争力。医药是一个及其特殊的行业，互联网企业在做广告推广时，有帮助用户进行甄别的责任。只有从自身树立道德意识和责任意识，秉承着对用户负责的态度，为受众认真筛选有效的医药信息，才能真正彰显搜索引擎的作用和互联网企业的价值。
（3）提高用户个人的媒介素养
“魏某某事件”发生的部分原因在于其媒介素养的缺乏。媒介素养包括媒介信息的使用能力和媒介信息的判断能力。互联网的飞速发展，大部分用户都能用它找到可供自己利用的信息，所以问题主要集中在缺乏对媒介信息的辨析能力上。互联网单向为我们提供海量信息，用户个人在多数情况下只能依靠自己的主观想法去判断信息是否可靠，而这种主观情绪往往存在误差。因此，提升自身判断医药信息的能力、加强相关医疗知识的学习、掌握基本医学常识、全面提高个人使用医药信息的媒介素养十分必要，这样才能科学合理地做出就医用药的正确决策。
作者简介：蒙诗雨，（1990-），女，汉族，四川人，硕士研究生，云南财经大学，传媒学院，新闻与传播专业。郭沛然，（1993-），女，汉族，河北人，硕士研究生，云南财经大学，传媒学院，新闻与传播专业。
[1] 钱魏.十字路口上的搜索引擎媒介责任构建—以“魏某某事件”后某搜索引擎整改为例[J].新闻研究导刊，2016（8）.
[2] 孙燕.从“魏某某事件”看某搜索引擎舆论危机[J].青年记者，2016（8）.
魏某某事件 搜索引擎
互联网医药广告
魏某某，一个身患滑膜肉瘤的二十一岁大学生，辗转数家医院，病情都无好转后，通过某搜索引擎搜索，去武警北京总队第二医院尝试与斯坦福合作的生物免疫疗法。前后花费二十多万，结果病情恶化，于2016年4月12日在咸阳家中离世。魏某某父亲代他在知乎上留言“我是魏某某的父亲魏**，则西今天早上八点十七分去世，我和他妈妈谢谢广大知友对则西的关爱，希望大家关爱生命，热爱生活。”随后引发网友热议，将某搜索引擎的竞价排名模式再次送上了舆论漩涡的中心。
某搜索引擎在“魏某某事件”中的责任
何谓“竞价排名”？竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，指的是客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，而搜索引擎按点击（或时间段）对它们进行计费的一种服务。可以说，今天所有的搜索引擎巨头的商业模式都脱胎于此，包括谷歌。同样，竞价排名是某搜索引擎最核心的盈利模式，2005年7月某搜索引擎的上市招股书显示，其收入超过90%来自网络推广，即竞价排名。
作为工具，竞价排名本身并没有错，饱受争议的原因是某搜索引擎在实现这种商业模式过程中，遵循的准则存在偏差。某搜索引擎虽不是一家专业的网络媒体，但作为重要的信息提供平台，承担“把关人”的角色义不容辞。在“魏某某事件”中，一方面，某搜索引擎没有认真筛查传播信息的真实性，为虚假医药广告背了书；另一方面，即使是一家以盈利为目的商业企业，也不能因利益驱动而忽视理应承担的社会责任。
“魏某某事件”后，网信办联合调查组进入某搜索引擎后给出的结论是：“相关关键词竞价排名结果客观上对魏某某选择就医产生了影响”。处理的结果是要求某搜索引擎把按竞价排名改成按信誉度排名，每个页面还能保留30%的广告。
互联网虚假医药广告泛滥的原因
“魏某某事件”中，虽然某搜索引擎不是直接的凶手，但帮助“莆田系”医院做虚假宣传，耽误病人的救治时间，从本质上说，是为了商业利益做了帮凶。某搜索引擎作为全球最大的中文搜索引擎，在医药广告资质调查上尚有纰漏，更不要说一些小型网站，虚假医药广告更是随处可见。究其原因，不外乎以下两个方面：
第一，政府缺乏监管。医药行业本身就与传统行业不同，它严重供给失衡，正规的大医院不做广告也不愁没有患者，这就导致来做广告的、出钱多的基本上都是资质存在问题的小医院。在巨大经济利益的推动下，很多互联网企业忘记了自己的角色和社会责任，降低门槛为这些医药企业背书。或者即使走正规的资质审核流程，但作为商业公司，必然会有涉及不到的方面，这时政府的监管就显得格外重要。互联网虚假医药广告问题存在不是一两天，但直到“魏某某事件”后，网友将某搜索引擎推上风口浪尖，网信办联合调查组才进驻某搜索引擎展开调查。可见，相比蓬勃发展的互联网医药广告产业，政府部门的监督和管理还存在漏洞。
第二，互联网企业追求经济利益。某搜索引擎新兴业务对外合作总负责人李政曾说，医疗健康在某搜索引擎收入中的占比已经达到了35%，并承认医疗是某搜索引擎输不起的行业，足见医药广告利润之高。“魏某某事件”的悲剧就是某搜索引擎一味追求广告收入，让虚假医药信息登录首页，优先推广的结果。但医药关乎生死，与其他信息的竞价排名不同，互联网首页上一条虚假的医药广告，不仅能让久病不治的患者花光积蓄，也会耽误最佳的治疗时间。所以，如果互联网企业的价值观仅仅是在不违反法律的前提下追求商业价值的最大化，显然在医药广告这块不可行。
对互联网医药广告传播的治理建议
“魏某某事件”后，另一搜索引擎宣布放棄一切医疗商业推广，但并不是所有的搜索引擎公司都有这样的勇气放弃医药板块巨大的广告利润。因此，针对当前互联网医药广告传播的治理刻不容缓。
（1）加强政府监管，完善相关法律
不止某搜索引擎，谷歌也曾发生过类似事件。2011年谷歌被查出为加拿大非法在线药房的几种在美国不允许被线上推广的药物进行了宣传，并对包含禁药链接的伪合法网站进行了推广，被美国司法部调查后以5亿美元和解。事后，谷歌发现在美国严格的监管制度下，犯罪成本太高，于是喊出了“不作恶”的口号。换句话说，让谷歌“不作恶”的不是这家公司的善良，而是政府的监管。
可见，对互联网医药广告的治理，首先要加强政府监管力度，加大对传播虚假医药广告企业的处罚力度；同时严格制定相关法律法规，划分政府、互联网企业、医疗机构和用户个人的具体责任，对互联网传播医药广告的内容、形式以及资质都做必要的法律说明，切实将医药广告的传播纳入法制轨道。
（2）提升互联网企业的道德自律
在弱监管社会，企业需要提高自身的道德自律，承担一部分本该由政府承担的责任。“魏某某事件”中，某搜索引擎被人诟病的原因是没有承担起与其影响力、市值和体量相匹配的社会责任，而这是当今社会任何一家成熟企业发展过程中都不可忽视的环节，也是真正的核心竞争力。医药是一个及其特殊的行业，互联网企业在做广告推广时，有帮助用户进行甄别的责任。只有从自身树立道德意识和责任意识，秉承着对用户负责的态度，为受众认真筛选有效的医药信息，才能真正彰显搜索引擎的作用和互联网企业的价值。
（3）提高用户个人的媒介素养
“魏某某事件”发生的部分原因在于其媒介素养的缺乏。媒介素养包括媒介信息的使用能力和媒介信息的判断能力。互联网的飞速发展，大部分用户都能用它找到可供自己利用的信息，所以问题主要集中在缺乏对媒介信息的辨析能力上。互联网单向为我们提供海量信息，用户个人在多数情况下只能依靠自己的主观想法去判断信息是否可靠，而这种主观情绪往往存在误差。因此，提升自身判断医药信息的能力、加强相关医疗知识的学习、掌握基本医学常识、全面提高个人使用医药信息的媒介素养十分必要，这样才能科学合理地做出就医用药的正确决策。
作者简介：蒙诗雨，（1990-），女，汉族，四川人，硕士研究生，云南财经大学，传媒学院，新闻与传播专业。郭沛然，（1993-），女，汉族，河北人，硕士研究生，云南财经大学，传媒学院，新闻与传播专业。
[1] 钱魏.十字路口上的搜索引擎媒介责任构建—以“魏某某事件”后某搜索引擎整改为例[J].新闻研究导刊，2016（8）.
[2] 孙燕.从“魏某某事件”看某搜索引擎舆论危机[J].青年记者，2016（8）.