近年来，伴随着中国广告业的快速发展，一股“向善的力量”也正在发展壮大，那就是以倡导真善美为宗旨的电视公益广告。所谓电视公益广告，是指政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等组织、单位及个人不以盈利为目的，通过电视媒介向社会公众传播对其有益的思想观念、行为方式和道德准则，以唤起社会公众对社会问题的关注，加强或改变社会公众的价值观念，引导和规范社会公众的行为，进而促进人自身的完善，实现人与人、人与自然、人与社会和谐发展的广告活动。中国电视公益广告的发展最早可以追溯到1978年，到现在已经走过了30年的发展历程。
　　
　　孕育：与广告业共同起步（1978～1985）
　　 1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）开始试验播出，它标志着中国电视事业的诞生。但是，由于受当时特定历史条件的限制，电视媒体并没有马上成为公益广告的传播载体，只是在经过了大约20年之后，才开始出现电视公益广告的萌芽。
　　1978年，中央电视台开始以文字或画面的形式播出类似今天公益广告的节目。1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》上发表《为广告正名》一文，提出“应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。这篇文章吹响了中国广告业复苏的号角。随着中国广告事业的恢复和发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。
　　这一时期的公益广告活动绝大多数是由政府及其相关部门发起组织的，使用的传播媒介主要是一些户外媒体或平面媒体，而通过电视媒体进行公益广告宣传还是少数。同时，这些公益广告活动体现出较强的意识形态属性。尽管这一时期电视媒体所进行的公益性宣传还不是严格意义上的电视公益广告，但它确实已经具备了电视公益广告的某些特征，因此，可以把这段时期看作是中国电视公益广告的孕育期。
　　
　　发轫：《广而告之》助推电视公益广告（1986～1993）
　　1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布《节约用水》公益广告。这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往标语式、口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样一个现实主题融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出后，引起了贵阳市市民的强烈反响，产生了较好的传播效果。在当时，电视公益广告还是一个很陌生的新事物，而且也并未马上引起广告业界和学界更多的关注，不过这种状况很快就得到改变。
　　1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，“公益广告”概念从此逐渐深入人心。中央电视台广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”正是基于这样一个宗旨，《广而告之》栏目播出了大量契合社会现实、主题多样、传播效果较好的电视公益广告。据统计，1987～1995年，《广而告之》栏目播出的电视公益广告达到844条。
　　《广而告之》栏目依靠中央电视台的强势地位和全国性覆盖面，在全社会产生了广泛的影响力，取得了良好的社会效应。在它的带动下，全国各地方电视台也纷纷效仿开办公益广告栏目。如北京电视台的《广角镜》，四川电视台的《公益广告》以及河南电视台的《兴利除弊》，其他许多省市电视台也设立了公益广告栏目，各类电视公益广告栏目如雨后春笋般地涌现出来。截至1995年11月，全国已有27家省级电视台和计划单列电视台拥有了类似栏目。
　　虽然中国电视公益广告才刚刚起步，但还是体现出较好的发展势头。电视媒体以设置专题栏目的形式播放电视公益广告，成为这个阶段电视公益广告发展的一大特色，而且相比孕育阶段，电视公益广告的专业化水平提高了，电视媒体刊播公益广告的自觉性也增强了。但是，作为一项社会公益事业，电视公益广告的参与主体还是显得过于单一，主要还是以电视媒体和政府的参与为主，众多企业在电视公益广告的发轫期基本上是缺位的。同时，这一时期的电视公益广告活动大多还是处于“单兵作战”，缺乏统一有效的组织管理，这也使得电视公益广告活动难以形成合力，从而限制了电视公益广告的功能的发挥。
　　
　　成长：市场化运作繁荣电视公益广告（1994～2000）
　　1994～2000年，是中国电视公益广告的成长期。在这段关键时期，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化、刊播标准化、研讨经常化等六个特点。
　　主体多元化。跟前两个阶段相比，这一时期电视公益广告活动的参与主体呈现多元化的趋势，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。其中，最引人注目的当属企业的介入。另外，作为电视公益广告参与主体之一的中国广告协会，也于1996年向全体会员发出了《广告业要为精神文明建设做贡献》的倡议书，呼吁广告界“积极参与公益广告事业，发挥行业优势，制作和发布更多、更好的公益广告”。
　　主题系列化。从1996年至2000年的这段时期，我国的电视公益广告活动紧扣社会热点，每年都会有一个或一个以上相对集中的重大主题。同时，围绕这些重大主题也形成了系列电视公益广告，如《中华好风尚》系列、《自强创辉煌》系列、《下岗再就业》系列、《知识改变命运》系列、《树立新风尚 迈向新世纪》系列等。这些系列电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注，产生了较好的社会效果。
　　组织规模化。在1996年至2000年的这段时间，政府和相关主管部门先后组织开展了四次规模较大的全国性公益广告活动：1. 1996年9月1日，国家工商行政管理局组织开展以“中华好风尚”为主题的公益广告月活动，这在中国公益广告发展史上还是第一次，标志着政府主导下的全国性公益广告活动的全面展开。2. 1997年9月1日～9月30日，国家工商行政管理局再次组织开展以“自强创辉煌”为主题的公益广告月活动。3. 1998年，中央精神文明办与国家工商行政管理局共同组织开展了题材广泛的公益广告活动，电视公益广告播出量比上一年度略有增加。4. 2000年1月初，中央精神文明办与国家工商行政管理局联合组织开展以“树立新风尚，迈向新世纪”为主题的公益广告宣传活动。
　　融资多样化。在电视公益广告发展的孕育期和发轫期，制作发布电视公益广告所需要的费用基本上是由各电视台承担的。自20世纪90年代中期以来，一些电视台开始采用多渠道的融资方式。有的电视台采用企业赞助的融资方式，如1994年年初，中央电视台采取了节目片尾打企业名称的办法吸引企业赞助电视公益广告。有的电视台则采用公开拍卖公益广告的所属权的融资方式，如1996年2月28日，大连电视台将其制作的公益广告《欢呼生命辉煌》予以拍卖，开创中国电视公益广告公开拍卖的先河。还有的电视台采用公开竞标的方式，如2000年1月22日，福建电视台举行黄金时段广告招标，鼓山涌泉寺以80万元买断第二、三季《福建新闻联播》前最后一条广告播出权，用来播放禁毒电视公益广告和保护野生动物电视公益广告。
　　刊播标准化。为了规范电视公益广告活动，相关主管部门以下发通知的形式对电视媒介刊播公益广告提出了一些标准化措施。例如，在主题公益广告月期间，国家工商行政管理局下发文件要求省级以上电视媒介每天黄金时间刊播主题公益广告应不少于一条，其他时间不少于两条。1997年8月4日，中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部和新闻出版署联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》，其中对于电视媒介刊播公益广告明确提出了四条规定：一是电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%；二是电视媒介在19∶00～21∶00每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%；三是对于企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称，但不得标注企业产品名称和商标标识，不得涉及与该企业商品或提供的服务有关的内容；四是电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过5秒，标注面积不超过电视广告画面的1/5。
　　研讨经常化。在20世纪90年代中期以前，电视公益广告并未引起专家学者的足够重视，而且有关电视公益广告的研讨也非常少。那么，进入电视公益广告的成长期之后，这一状况有所改变。在这一时期，中央电视台和各地方电视台以及全国公益广告联播网等媒介组织经常会定期或不定期地召开各种形式的电视公益广告研讨会。
　　
　　繁荣：政府主导下的全方位快速发展（2001～现在）
　　从2001年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。
　　政府和相关部门的组织管理力度加强。在这一时期，政府和相关部门进一步加强对电视公益广告的组织和管理，主要体现在以下两个方面：一方面，从2001年开始，政府和相关部门在组织电视公益广告活动的同时，还介入了电视公益广告的创作过程；另一方面，通过颁布系列法规进一步规范电视公益广告活动。这些法规文件包括《关于进一步做好公益广告宣传的通知》、《广播电视广告播放管理暂行办法》、《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》、《广电总局关于做好有线数字付费频道公益广告片播放工作的通知》等。
　　媒体搭台，企业唱戏。由于电视公益广告对于塑造和提升企业形象具有重要作用，因此也吸引着越来越多的企业参与到电视公益广告事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，出现了“媒体搭台，企业唱戏”的局面。例如，从2001年1月1日开始，哈药集团制药六厂在中央电视台和绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题，每天播放2～5分钟。除了哈药集团制药六厂之外，热心电视公益广告的企业还有海尔集团、三株药业集团、蒙牛集团、中国移动、中国联通、华泰保险、统一集团等。
　　电视公益广告大赛如火如荼进行。2002年2月1日，由中央文明办、国家工商总局、共青团中央、中央电视台共同举办的首届CCTV电视公益广告大赛正式启动。这是国内首次专门以电视公益广告为内容的大型比赛。2006年7月6日，由国家工商行政总局，贵州省委、省政府指导，贵州省工商局主办的中国首届“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大奖赛在贵阳正式启动，历时五个多月。全国27个省、市、自治区、直辖市的数十家媒体、广告公司积极参与了本次大赛。
　　电视新闻栏目插播公益广告。在电视新闻栏目中插播公益广告是这段时期电视公益广告发展的一个亮点。2003年4月中旬，中央电视台《新闻联播》播出以“弘扬民族精神，共同抗击非典”为主题的公益广告。2004年4月1日，中央电视台《新闻联播》播放了一条由青岛模范工人许振超亲自出演的公益广告《劳动创造人生价值》，时长达1分钟。2007年3月5日，公益广告《婴儿篇》在中央电视台《新闻联播》播出，该电视公益广告展现的是婴儿睡梦中对未来的追求与渴望，将人类生命最初的梦想与奥运精神“更高、更快、更强”的追求相融合，阐述2008北京奥运的主题“同一个世界、同一个梦想”。2007年5月16日，中央电视台《新闻联播》播出长达2分钟的公益广告《相信篇》，该电视公益广告以著名演员濮存昕真挚感人的话语，消除人们对于公益事业的不信任，唤起人们内心的公德意识和行动信心，阐释了“公益广告也是一盏灯”的中心思想。
　　
　　作者单位上海大学