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摘要：信息的获取和交流因互联网的出现更加便利，但是互联网的虚拟性也增加了电子商务市场中信息不对称的程度，使得消费者在进行网络消费时处于劣势，因此文章研究了感知风险、信息不对称、消费者的信息获取能力和商品的信息暴露程度四个维度对消费者行为的影响，并以武汉多所高校大学生为调查对象，通过数据的收集、整理和分析，提出相关建议。
关键词：信息不对称;网络消费行为;大学生;影响因素
互联网的高速发展带动了网络消费，越来越多的消费者从传统的线下消费迁徙至线上消费。电子商务市场独特的个性使得消费者和商家之间的信息难以平衡，商家所提供的信息和消费者掌握的信息具有较大的差异，这种差异导致消费者和商家之间信息不对称，因此消费者进行网络消费时感知风险增加，消费者在电商市场上出现逆向选择和道德风险问题，这最终会阻碍电商市场的发展。当代大学生追求时尚、个性化、攀比、从众心理较强。而今千禧一代已经出现，他们有更强的时尚追求和个性化追求，加之家庭条件优越，越来越多的大学生选择网络渠道作为主要的消费渠道，大学生是未来消费的主力军，处理好网络市场中的信息不对称问题是实现大学生绿色消费的首选。
一、相关理论介绍
（一）信息不对称理论
信息不对称指交易中各人拥有的信息不同。两个不同的经济主体进行交易时，当一方拥有的信息多于另一方时，拥有信息多的一方会利用多余另一方的信息来赚取另一方的利用，因此拥有信息较少一方主体会想尽办法从另一方获取信息，而这种情况会影响市场经济的发展。杨春荣（2007）指出市场信号显示在一定程度上可以弥补这种信息不对称的缺陷;王东、杨晓光（2008）表示信息不对称是市场当中难以消除的一个肿瘤，阻碍市场经济的发展，减少信息不对称可以弥补这样的不足，并且他们同样认为政府的监督对电子商务市场中由于信息不对称引起的问题具有一定的作用。
（二）感知风险
感知风险（Perceived Risk）是指消费者在进行网络购买行为时，无法预料其行为的结果而产生的不确定性。感知风险最初的概念是由心理学延伸出来的。但也适用于电子商务市场。Stone & Gronhaug（1993）将消费者在进行不确定性消费行为时的感知风险分为六类。本文在Stone & Gronhaug總结的六类感知风险的基础上，分析在信息不对称的条件下，消费者的感知风险对消费者进行消费行为的影响。
二、信息不对称对大学生网络消费的影响
（一）影响大学生网络绿色消费行为的因素
影响大学生网络绿色消费行为的因素很多，据调查感知风险、信息不对称、信息暴露程度、信息获取和决策能力这四个因素同时作为对象来研究大学生网络绿色消费行为的文章较为少，因此本文选取这四个因素作为调查对象弥补过去研究的不足，并为未来研究开展一个新的方向，也为大学生网络绿色消费行为发展提供借鉴。
1. 感知风险：是指由于信息不对称导致行为主体无法预料到其行为结果而最终结局而产生的不确定的感觉。这种感知风险与信息接受程度紧密相关，由于个人感知风险的程度不同，所以会采取不同的行为。
2. 信息不对称：在经济市场中，两个不同经济主体之间所拥有的信息具有差异，一方拥有的信息会明显多余另一经济主体所拥有的信息，并且拥有信息多的一方可以利用多余的信息从另一方手中获取相关利益。
3. 消费者的信息获取能力：由于商家提供的大量不真实的信息，消费者获取真实信息的能力降低，因此消费者和商家不能进行公平的交易。
4. 商品的信息暴露程度：由于商家大量的暴露商品不真实的信息，误导消费者从而影响消费者的消费行为。
（二）模型假设
根据上述因素的分析提出信息不对称的假设模型，见图1。
其中：
H1：消费者信息获取能力与大学生网络消费行为存在相关关系;
H2：消费者信息获取能力与信息不对称存在相关关系;
H3：商品的信息暴露程度与感知风险存在相关关系;
H4：感知风险与信息不对称存在相关关系;
H5：信息不对称与大学生网络消费行为存在相关关系。
三、数据搜集与分析
本文的问卷均来源于李雯、吴梦云（2015）中的问卷，并作出适当的修改。性别、年龄和文化程度作为控制变量为第一部分;第二部分是主要内容，采用五级李克特量表（非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合）分别对信息不对称、感知风险、消费者的信息获取能力以及商品的信息暴露程度进行评估，并得出大学生消费者的态度。研究对象为武汉市全体大学生、研究生、博士生。
四、数据的收集和整理
（一）样本描述性统计
本次调研共发放了400份调查问卷，涉及武汉多所高校。线下是现场发放问卷，总共发放了100份，回收85份，线上调查问卷主要是借助于问卷星、微信、QQ发放。线上调查问卷回收了283份，剔除无效问卷15份，总共回收353份回，收率88%，调查区域主要在武汉各个高校。样本描述性统计具体如表2所示。
（二）信度和效度分析
1. 信度分析
检验数据的信度一般采用Cronbach’s Alpha系数。Cronbach’s Alpha系数大于0.7表示问卷的数据信度较高，本研究运用SPSS18.0来分析，采用问卷的信度。据分析文中各个变量的Cronbach’s Alpha值在0.700～0.732之间，均大于0.7，因此本问卷具有较高的信度。
2. 效度分析
以KMO值作为衡量效度指标，KOM值的大小决定变量之间是否适合做因子分析。
由表3可知，信息不对称、感知风险、消费者信息获取能力、商品的信息暴露程度的KMO值均在0.655～0.760中，适合做因子分析，虽然大学生网络行为的KMO值只有0.598但是也合适做因子分析，也就是说各个因子的内部一致性很高。
（三）假设检验
假设检验具体见表5。
从表5中信息不对称与感知风险的回归结果可以看出，它们之间的统计量R的平方值为0.013，F值为3.09，回归系数为0.202，信息不对称正向的影响感知风险，H4成立;信息不对称与大学生网络消费行为之间的统计量R的平方值为0.281，F值为2.18，回归系数为-0.363，信息不对称负向的影响消费者网络消费行为，H5成立;信息不对称与消费者信息获取能力之间的统计量R的平方值为0.033，F值为2.57，回归系数为-0.271，信息不对称负向影响消费者信息获取能力，H2成立;消费者信息获取能力与大学生网络消费行之间的统计量R的平方值为0.076，F值为2.18，回归系数为0.24，消费者信息获取能力正向的影响大学生网络消费行，H1成立;感知风险与商品的信息暴露程度之间的统计量R的平方值为.076，F值为2.18，回归系数为0.202，商品的信息暴露程度正向的影响大学生的感知风险，H3成立;（注：本文p<0.01）。具体如下：
研究假设 结论
H1：消费者信息获取能力与大学生网络消费行为相关关系 成立
H2：信息不对称与消费者信息获取能力存在相关关系 成立
H3：商品的信息暴露程度与感知风险存在相关关系 成立
H4：信息不对称与感知风险存在相关关系 成立
H5：信息不对称与大学生网络消费行为存在相关关系 成立
可以得出以下结论： 1.大学生的信息获取能力与大学生网络消费行为存在相关关系，大学生在进行网络消费时，信息获取能力越强，费行为就越多; 2.大学生信息获取能力越强，信息不对称对消费者的影响就越弱，因此提高大学生的信息获取能力至关重要;3.商家对所售商品的信息暴露程度越大，大学生进行消费时感知风险的程度越小，目前商家对商品信息的呈现较少且信息真实性有待考量，大学生仍然处于信息的劣势边缘;4.信息不对称的影响越小，消费者感知到的风险也越小;5.信息不对称明显的影响着大学生的网络消费行为。
五、总 结
本文对大学生网络绿色消费行为的影响因素进行调查研究，提出以下建议。
（一）提高大学生信息获取能力
信息获取可以减少市场的不确定性，是克服信息不完备、不对称的重要手段。消费者应该获取市场潜在信号来提高信息获取能力。大学生在进行网络消费时大多会关注商家提供的商品信息和一些购买者的反馈，如评价等。网络刷手横行让消费者了解的信息可信性变低，因此提高大学生的信息获取能力就可以降低信息不足或虚假造成的消费者利益损失以及减少逆向选择和道德风险对市场的负效用。
（二）完善电子商务市场规范制度
电子商务平台相关部门应该设立商家进入壁垒和质量底线，对商品设立质检关卡，规定对有关商品信息的传播方式、暴露程度和真实性，并说明违反规则的后果。通过信息手段的建设，将买卖双方的信息不对称现象降低到最低限度，以保证大学生在消费时能做出正确选择。
（三）加强政府政策引导
将政府纳入网络消费市场中，对电商平台进行管控和监督，起到调整电商客户和商家之间的交易行为的作用。在当前中国电商发展市场经济、建立有序的电商市场竞争机制过程中，解决逆向选择和败德行为尤为重要。政府部门充分发挥和运用法律、法规的手段，建立相关的规则，对信息的披露做出系列的、明确的和具有可操作性的约定，增加信息透明度，培養和发展我国的电子商务市场体系。
信息不对称是网络消费市场中的一个无可避免的弊端，因此，解决这一问题十分重要，消费者、网络市场上的相关平台、政府三者相结合作用才能有效的此问题的影响降到最低。
参考文献：
[1]杨春荣.大学生网络消费的经济学分析[J].重庆邮电大学学报，2007（03）.
[2]赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代，2013（13）.
[3]李雯，吴梦云.长三角地区大学生网络绿色消费行为的影响因素研究[J].中国管理信息化，2015（01）.
[4]蔡静.基于信息不对称理论的导游执业制度研究[J].当代旅游，2018（01）.
[5]王亚非，朱小栋.基于个人云存储服务用户使用意愿影响因素的实证研究.[J].中国林业经济，2018（01）.
*基金项目：2015年湖北循环经济发展研究中心开放基金项目（编号：HXFKY1520）“新能源汽车消费者购买行为生成机理研究”。
（作者单位：邵继红、王霞，湖北工业大学;冯治宇，桂林理工大学）
关键词：信息不对称;网络消费行为;大学生;影响因素
互联网的高速发展带动了网络消费，越来越多的消费者从传统的线下消费迁徙至线上消费。电子商务市场独特的个性使得消费者和商家之间的信息难以平衡，商家所提供的信息和消费者掌握的信息具有较大的差异，这种差异导致消费者和商家之间信息不对称，因此消费者进行网络消费时感知风险增加，消费者在电商市场上出现逆向选择和道德风险问题，这最终会阻碍电商市场的发展。当代大学生追求时尚、个性化、攀比、从众心理较强。而今千禧一代已经出现，他们有更强的时尚追求和个性化追求，加之家庭条件优越，越来越多的大学生选择网络渠道作为主要的消费渠道，大学生是未来消费的主力军，处理好网络市场中的信息不对称问题是实现大学生绿色消费的首选。
一、相关理论介绍
（一）信息不对称理论
信息不对称指交易中各人拥有的信息不同。两个不同的经济主体进行交易时，当一方拥有的信息多于另一方时，拥有信息多的一方会利用多余另一方的信息来赚取另一方的利用，因此拥有信息较少一方主体会想尽办法从另一方获取信息，而这种情况会影响市场经济的发展。杨春荣（2007）指出市场信号显示在一定程度上可以弥补这种信息不对称的缺陷;王东、杨晓光（2008）表示信息不对称是市场当中难以消除的一个肿瘤，阻碍市场经济的发展，减少信息不对称可以弥补这样的不足，并且他们同样认为政府的监督对电子商务市场中由于信息不对称引起的问题具有一定的作用。
（二）感知风险
感知风险（Perceived Risk）是指消费者在进行网络购买行为时，无法预料其行为的结果而产生的不确定性。感知风险最初的概念是由心理学延伸出来的。但也适用于电子商务市场。Stone & Gronhaug（1993）将消费者在进行不确定性消费行为时的感知风险分为六类。本文在Stone & Gronhaug總结的六类感知风险的基础上，分析在信息不对称的条件下，消费者的感知风险对消费者进行消费行为的影响。
二、信息不对称对大学生网络消费的影响
（一）影响大学生网络绿色消费行为的因素
影响大学生网络绿色消费行为的因素很多，据调查感知风险、信息不对称、信息暴露程度、信息获取和决策能力这四个因素同时作为对象来研究大学生网络绿色消费行为的文章较为少，因此本文选取这四个因素作为调查对象弥补过去研究的不足，并为未来研究开展一个新的方向，也为大学生网络绿色消费行为发展提供借鉴。
1. 感知风险：是指由于信息不对称导致行为主体无法预料到其行为结果而最终结局而产生的不确定的感觉。这种感知风险与信息接受程度紧密相关，由于个人感知风险的程度不同，所以会采取不同的行为。
2. 信息不对称：在经济市场中，两个不同经济主体之间所拥有的信息具有差异，一方拥有的信息会明显多余另一经济主体所拥有的信息，并且拥有信息多的一方可以利用多余的信息从另一方手中获取相关利益。
3. 消费者的信息获取能力：由于商家提供的大量不真实的信息，消费者获取真实信息的能力降低，因此消费者和商家不能进行公平的交易。
4. 商品的信息暴露程度：由于商家大量的暴露商品不真实的信息，误导消费者从而影响消费者的消费行为。
（二）模型假设
根据上述因素的分析提出信息不对称的假设模型，见图1。
其中：
H1：消费者信息获取能力与大学生网络消费行为存在相关关系;
H2：消费者信息获取能力与信息不对称存在相关关系;
H3：商品的信息暴露程度与感知风险存在相关关系;
H4：感知风险与信息不对称存在相关关系;
H5：信息不对称与大学生网络消费行为存在相关关系。
三、数据搜集与分析
本文的问卷均来源于李雯、吴梦云（2015）中的问卷，并作出适当的修改。性别、年龄和文化程度作为控制变量为第一部分;第二部分是主要内容，采用五级李克特量表（非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合）分别对信息不对称、感知风险、消费者的信息获取能力以及商品的信息暴露程度进行评估，并得出大学生消费者的态度。研究对象为武汉市全体大学生、研究生、博士生。
四、数据的收集和整理
（一）样本描述性统计
本次调研共发放了400份调查问卷，涉及武汉多所高校。线下是现场发放问卷，总共发放了100份，回收85份，线上调查问卷主要是借助于问卷星、微信、QQ发放。线上调查问卷回收了283份，剔除无效问卷15份，总共回收353份回，收率88%，调查区域主要在武汉各个高校。样本描述性统计具体如表2所示。
（二）信度和效度分析
1. 信度分析
检验数据的信度一般采用Cronbach’s Alpha系数。Cronbach’s Alpha系数大于0.7表示问卷的数据信度较高，本研究运用SPSS18.0来分析，采用问卷的信度。据分析文中各个变量的Cronbach’s Alpha值在0.700～0.732之间，均大于0.7，因此本问卷具有较高的信度。
2. 效度分析
以KMO值作为衡量效度指标，KOM值的大小决定变量之间是否适合做因子分析。
由表3可知，信息不对称、感知风险、消费者信息获取能力、商品的信息暴露程度的KMO值均在0.655～0.760中，适合做因子分析，虽然大学生网络行为的KMO值只有0.598但是也合适做因子分析，也就是说各个因子的内部一致性很高。
（三）假设检验
假设检验具体见表5。
从表5中信息不对称与感知风险的回归结果可以看出，它们之间的统计量R的平方值为0.013，F值为3.09，回归系数为0.202，信息不对称正向的影响感知风险，H4成立;信息不对称与大学生网络消费行为之间的统计量R的平方值为0.281，F值为2.18，回归系数为-0.363，信息不对称负向的影响消费者网络消费行为，H5成立;信息不对称与消费者信息获取能力之间的统计量R的平方值为0.033，F值为2.57，回归系数为-0.271，信息不对称负向影响消费者信息获取能力，H2成立;消费者信息获取能力与大学生网络消费行之间的统计量R的平方值为0.076，F值为2.18，回归系数为0.24，消费者信息获取能力正向的影响大学生网络消费行，H1成立;感知风险与商品的信息暴露程度之间的统计量R的平方值为.076，F值为2.18，回归系数为0.202，商品的信息暴露程度正向的影响大学生的感知风险，H3成立;（注：本文p<0.01）。具体如下：
研究假设 结论
H1：消费者信息获取能力与大学生网络消费行为相关关系 成立
H2：信息不对称与消费者信息获取能力存在相关关系 成立
H3：商品的信息暴露程度与感知风险存在相关关系 成立
H4：信息不对称与感知风险存在相关关系 成立
H5：信息不对称与大学生网络消费行为存在相关关系 成立
可以得出以下结论： 1.大学生的信息获取能力与大学生网络消费行为存在相关关系，大学生在进行网络消费时，信息获取能力越强，费行为就越多; 2.大学生信息获取能力越强，信息不对称对消费者的影响就越弱，因此提高大学生的信息获取能力至关重要;3.商家对所售商品的信息暴露程度越大，大学生进行消费时感知风险的程度越小，目前商家对商品信息的呈现较少且信息真实性有待考量，大学生仍然处于信息的劣势边缘;4.信息不对称的影响越小，消费者感知到的风险也越小;5.信息不对称明显的影响着大学生的网络消费行为。
五、总 结
本文对大学生网络绿色消费行为的影响因素进行调查研究，提出以下建议。
（一）提高大学生信息获取能力
信息获取可以减少市场的不确定性，是克服信息不完备、不对称的重要手段。消费者应该获取市场潜在信号来提高信息获取能力。大学生在进行网络消费时大多会关注商家提供的商品信息和一些购买者的反馈，如评价等。网络刷手横行让消费者了解的信息可信性变低，因此提高大学生的信息获取能力就可以降低信息不足或虚假造成的消费者利益损失以及减少逆向选择和道德风险对市场的负效用。
（二）完善电子商务市场规范制度
电子商务平台相关部门应该设立商家进入壁垒和质量底线，对商品设立质检关卡，规定对有关商品信息的传播方式、暴露程度和真实性，并说明违反规则的后果。通过信息手段的建设，将买卖双方的信息不对称现象降低到最低限度，以保证大学生在消费时能做出正确选择。
（三）加强政府政策引导
将政府纳入网络消费市场中，对电商平台进行管控和监督，起到调整电商客户和商家之间的交易行为的作用。在当前中国电商发展市场经济、建立有序的电商市场竞争机制过程中，解决逆向选择和败德行为尤为重要。政府部门充分发挥和运用法律、法规的手段，建立相关的规则，对信息的披露做出系列的、明确的和具有可操作性的约定，增加信息透明度，培養和发展我国的电子商务市场体系。
信息不对称是网络消费市场中的一个无可避免的弊端，因此，解决这一问题十分重要，消费者、网络市场上的相关平台、政府三者相结合作用才能有效的此问题的影响降到最低。
参考文献：
[1]杨春荣.大学生网络消费的经济学分析[J].重庆邮电大学学报，2007（03）.
[2]赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代，2013（13）.
[3]李雯，吴梦云.长三角地区大学生网络绿色消费行为的影响因素研究[J].中国管理信息化，2015（01）.
[4]蔡静.基于信息不对称理论的导游执业制度研究[J].当代旅游，2018（01）.
[5]王亚非，朱小栋.基于个人云存储服务用户使用意愿影响因素的实证研究.[J].中国林业经济，2018（01）.
*基金项目：2015年湖北循环经济发展研究中心开放基金项目（编号：HXFKY1520）“新能源汽车消费者购买行为生成机理研究”。
（作者单位：邵继红、王霞，湖北工业大学;冯治宇，桂林理工大学）