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摘 要：传统招幌，作为具有民俗意味的商业艺术形态，蕴含深厚的民族智慧，各行业已形成成熟的视觉符号，其多样的形式和差异化思路，是现代商业广告的重要视觉参照。本文结合扬州东关商业文化街区的个案梳理，探究招幌设计的现代传承与创新，旨在探寻历史街区商业广告形态的统筹整合和文化开发途径。
关键词：历史街区 招幌设计 东关街 店铺
一、传统商业招幌溯源
招幌，是商业广告的原始雏形，是“招牌”与“幌子”的复合式通称，指个体工商业者用以展示宣传经营内容和特点，用以贸易招徕的视觉形式。在传统商业民俗中，招幌是民间商业艺术的重要组成部分，也是中国传统商业文化的物质遗迹，对传统视觉艺术研究具有重要意义。
自农耕时代或更早时期，百姓已经自发地以符号的形式展示和销售自己的物品。有文字招幌悬挂于店铺门头或墙壁，也有图案招幌展示的直观方式，或实物招幌和音响招幌等。在漫长的历史过程中，经济的繁荣促发了招幌的渐趋成熟，从最初的简单形式，发展到材质、色彩、创意、悬挂方式的“千姿百态”，更被誉为“中国式的街巷之美”。中国传统招幌，作为古代社会商业广告的特定艺术形式，是一种特殊的视觉传达符号，具有深厚的民族內涵和丰富的文化价值。
二、历史街区商业招幌的设计因素
1. 地域文化
被定义为历史街区的建筑和空间，通常有着显著的地域特征，这也是其得以留存和保护的价值所在。本文以传统“招幌”的称谓代“商业广告”的措辞，其目的也是契合历史街区的文化定位。招幌广告是构成街区界面的重要因素，也是视觉开发的重要媒介，更是彰显历史与地域特色的门脸。因为“从精神文化层面上说，传统商业街最具本土特色和深厚的地方人文思想精髓，最能唤起长期生活在此的人们的归宿感和认同感。”①成功的招幌设计应当能够反映古城故事，映射其文脉特征、历史传承和时代发展。
2.商业氛围
商业氛围是构成商业环境的所有客观因素在人们内心反映的总和，如建筑、空间、绿化、商业展示等。良好的氛围有利于促进商业街区的健康发展，所以，商业氛围的塑造也被视为重要的经营策略，而商业招幌的群体效应，是塑造商业环境的核心。调研表明，游人对于招幌的注意率，远高于其他环境因素。不仅如此，招幌设计在一定程度上，还起到引导行为流程的潜在作用。
3.店铺品牌
在整体商业氛围下，每个店铺都具有独特的品牌特征和文化，它体现于品牌的经营观、审美观、价值观和经营模式上，包括品牌商标、产品特征、营销策略和服务质量等，这些是反映品牌“人格化”的文化现象。历史街区的店铺，其经营品牌一般分为几类：传统食品类、传统手作工艺、传统服饰类、旅游文创类、现代原创品牌等，总之，新型创意产业与老字号店铺交相毗邻。各类招幌应体现自身品牌的旨趣，具有设计感，耐得住推敲和品味。
4.政策与规范
店铺招幌设计，也受到政策法规的制约，与商业街区的整体规划和诸多要求有关。如在《民用建筑设计通则》中，关于商业门头设计就有明确规定。历史街区的原始建筑层高本身就有限，建筑风格更具特殊性，其街区招幌的位置、尺度、风格、材质等，都应在规划制约的可控范围内，达成宏观意义上的协调。
三、扬州东关街招幌设计的现状分析
1.整体风格偏商业化
扬州东关街，是中国大运河沿线城市中保存最完好的古街，现为扬州商业旅游的集散之地。街内店铺林立，招幌密集，但商业化重于文化性。招幌形式大多缺少推敲，门匾工艺较为粗糙，廉价合成材料应用普遍，品牌符号缺乏文化意味。据调查显示，虽有一定的整体规划，但有的店家为节约成本，招幌设计时通常由水准较低的非专业设计师承接，偏向简单粗暴的批量制作，降低了整体品味。
2.与建筑空间缺乏协调
商业招幌的门头颜色、大小、风格等都应与建筑相协调，如同绘画必先整体而后局部才能做到和谐统一。东关街的原始建筑群为青砖砌筑，散发着浓郁的文化气息，使许多招幌的材料和样式看起来略显夸张孤立，例如霓虹灯、亚克力、镀铜不锈钢等材料的应用，在视觉上格格不入。而且有些招幌设计，行业指向性不明，未能与经营内容相契合，或内容书写模糊，偶有误导。图1的店铺，主要经营扬州特色漆器，橱窗的直观展示充当着实物招幌的作用，但是匾额设计却令人误解是古玩店或文房斋，不具有漆艺文化的特色。再者，从店铺外立面审视，这家店铺立面的尺度宽绰，比较门上悬挂的牌匾尺寸略显失衡。其色彩、比例、风格等，都未能够与建筑空间形成恰当的契合。
3.整体视觉语言凌乱
东关街中传统老店与文创类店铺并存，中式与现代风格交替，街区的视觉整合有一定的难度。加之规划相对薄弱，缺乏有力度的专业把关，各店铺招幌的规格、色彩、字体较为凌乱，设计水准略显参差不齐。个别店铺的内容展示稍显繁多，满足于商业信息的叠加，由此忽略整体街道的视觉和谐，一定程度上降低了街道的品质感。究其原因，仍旧是个体经营者对门头醒目程度的人为夸大，忽略了整体协调性，如此，则不仅破坏消费者捕捉基本信息，也给东关街的整体氛围增添了不和谐的因素。
4.设计感与艺术性不足
设计感与艺术性，是提升招幌品质和街区品质的关键。但由于商业街区的店铺，通常更替较快，店面装修仓促，缺少较成熟的品牌策划，且往来者多为游客，购物之外无暇他顾，使得部分招幌设计呈现快餐效应。真正具有艺术性的店铺招幌，比例并不多。有些店铺之间为求速成，统一批量制作，甚至彼此雷同。图2中的相邻店铺，其经营内容各不相同，但店铺的门头却几乎别无二致，基本都是矩形之上黑底金字，显得单调而刻板、乏味可陈，字体的艺术价值也不高，仅属于名称及经营项目的单调展示。
四、东关街招幌设计的提升与途径思考
1. 建立街区空间的视觉整体感与层次感
（1）整体性与统一性 协调统一的空间，才能形成完整的街道风貌，而完整感恰恰是由沿街建筑和招幌的整体连续性和韵律感构成。东关街界面的连续感，可以促进商业活动的连续，并有益于形成热闹繁华的整体印象。同时，东关街界面的连续性，不仅有利于商业展示，还有着强烈的视觉导向和明确的路径。因此，整体视觉规划，应首先作为该历史街区开发的重要前提。
（2）多样性与层次性
优秀的商业街空间界面，除了统一整体的特点外，还应具有丰富性与多样性，避免空间的单一与沉闷，这也与其商业氛围的需求有关。空间界面的丰富性和多样性可以为人们提供更多的方式和选择，以促进商业行为的多种可能，并带来更丰富的空间体验。
2.体现传统招幌的现代延续
传统招幌经历了漫长的发展，已成为民俗生活的重要标志。各个行业也已形成了对应的招幌形制，如酒肆以“水村山郭酒旗风”的旗帘最为典型，这是现代设计中使用最多的一类。事实上，传统招幌的样式极其繁多，艺术价值极高，如果能够原汁原味地呈现在历史街区，将形成浓厚的古风效果，也是对传统民俗文化的颇具教育意义的实体展示。在东关街这一传统古巷中，各色店铺并置，个体的识别度不佳，且商业招幌的形式多局限为文字匾额，只适合于近距离观看，无法发挥远视角的效果。假如采纳传统的招幌模式，游人在远距离即可通过其特定的符号和范式，获得该店铺的基本属性，这是有胜于具体文字传播的最有效举措。
3.融入扬州地方特色和文化情感
扬州作为国务院首批公布的中国24座历史文化名城，有着浓郁的地方文化特色，民俗和古风保存较好。扬州民谚所描写“早上皮包水，晚上水包皮”的慢生活，“扬州三把刀”的民间手艺等特色，使这座古城形象生动，富有趣味。而东关街恰恰聚集了众多具有地方特色的店铺，如“谢馥春”、“三和四美”等，都是老字号，其商业招幌或多或少地融入了当地的文化情感，使游人平添一份对古扬城的亲近感。后期新开发的品牌和店铺，应把握这一主旨，在符号应用、色彩提取、字体甄选、造型与材质等方面，积极探寻地域特征和情感形式。
4.符合店铺自身属性及内涵
招幌广告最初主要是作为店铺的符号和标志，以传达经营信息为主要目的。随着经济模式的成熟和市场竞争，招幌广告的原始意义得以扩展和完善，开始注重品牌内涵的开发和服务型销售，而商业招幌也成为传播品牌历史、经营思想、服务宗旨等商业文化的主要载体。东关街店铺经营各具特色，招幌设计也需要根据店铺功能进行分析和再定位，以凸显其经营性质与品牌内涵，同时与其他类似功能的店铺加以适当区分。总之，有特色的招幌广告，要把握“度”，必须建立在品质设计和整体协调的基础上，不可哗众取宠，无度张扬。
5.倡导使用可循环材料
东关街现有店铺招幌的常见材料有金属、木材、玻璃、亚克力灯箱等。招牌字体的工艺也有很多，如雕刻、印刷、喷绘、吸塑字等。随着市场的发展，各种 新型材料不断运用到招幌设计中。实质上，历史街区的商业招幌设计，应当体现与老建筑一体的风范，首选质朴耐用的材料，如木、石、铜、竹、麻、席、苇等，此类材料有其独有的韵味，制作也很快，且成本不高，与街区的整体定位十分吻合。而且也是对老建筑一直奉行的环保理念的延续。因此设计时应避免使用一次性、不可循环的材料，以适应较为频繁的店铺更替，避免大量物质资源的废弃，和不可再生带来的巨大浪费。
结语
历史街区的商业招幌设计，是古城的特色体现，也蕴含了时代、区域和国家文化。作为中国商业民俗的重要表征，传统招幌保存了早期商业贸易的某些历史记忆，也以其强烈的民族特色、浓郁的文化韵味以及独特的表现方式，为当下的商业视觉形式，提供了重要的参考价值和启示意义。同时，其对各行业专属视觉符号的差异化设计，堪称宝贵的商业智慧，值得设计界继续深入梳理和沿承。
注释：
① 《浅谈传统商业街的改造》，承锡芳，《山西建筑》，2007年8月
参考文献：
[1]范存江.论传统商业招幌与市井民俗文化[J].艺术与设计，2005（1）.
[2]【日】芦原义信.尹培桐，译.街道的美学[M].武汉：华中理工大学出版社，1989.
[3]何善权，王荣锭.以人为本，塑造城市公共活动空间——上海南京东路商业步行街建设构想[J].建筑学报，1998（3）.
[4]李道增.环境行为学[M].北京：清华大学出版社，1999.
[5]熊建新.现代城市商业招牌标识的多元化发展[J].包装工程，2007，28（6）.
[6]陈维信.商业形象与商业环境设计[M].南京：江苏科学技术出版社，2001.
注：本文系扬州大学校级重点课题的阶段性成果[YZUJX2017—9A]。
关键词：历史街区 招幌设计 东关街 店铺
一、传统商业招幌溯源
招幌，是商业广告的原始雏形，是“招牌”与“幌子”的复合式通称，指个体工商业者用以展示宣传经营内容和特点，用以贸易招徕的视觉形式。在传统商业民俗中，招幌是民间商业艺术的重要组成部分，也是中国传统商业文化的物质遗迹，对传统视觉艺术研究具有重要意义。
自农耕时代或更早时期，百姓已经自发地以符号的形式展示和销售自己的物品。有文字招幌悬挂于店铺门头或墙壁，也有图案招幌展示的直观方式，或实物招幌和音响招幌等。在漫长的历史过程中，经济的繁荣促发了招幌的渐趋成熟，从最初的简单形式，发展到材质、色彩、创意、悬挂方式的“千姿百态”，更被誉为“中国式的街巷之美”。中国传统招幌，作为古代社会商业广告的特定艺术形式，是一种特殊的视觉传达符号，具有深厚的民族內涵和丰富的文化价值。
二、历史街区商业招幌的设计因素
1. 地域文化
被定义为历史街区的建筑和空间，通常有着显著的地域特征，这也是其得以留存和保护的价值所在。本文以传统“招幌”的称谓代“商业广告”的措辞，其目的也是契合历史街区的文化定位。招幌广告是构成街区界面的重要因素，也是视觉开发的重要媒介，更是彰显历史与地域特色的门脸。因为“从精神文化层面上说，传统商业街最具本土特色和深厚的地方人文思想精髓，最能唤起长期生活在此的人们的归宿感和认同感。”①成功的招幌设计应当能够反映古城故事，映射其文脉特征、历史传承和时代发展。
2.商业氛围
商业氛围是构成商业环境的所有客观因素在人们内心反映的总和，如建筑、空间、绿化、商业展示等。良好的氛围有利于促进商业街区的健康发展，所以，商业氛围的塑造也被视为重要的经营策略，而商业招幌的群体效应，是塑造商业环境的核心。调研表明，游人对于招幌的注意率，远高于其他环境因素。不仅如此，招幌设计在一定程度上，还起到引导行为流程的潜在作用。
3.店铺品牌
在整体商业氛围下，每个店铺都具有独特的品牌特征和文化，它体现于品牌的经营观、审美观、价值观和经营模式上，包括品牌商标、产品特征、营销策略和服务质量等，这些是反映品牌“人格化”的文化现象。历史街区的店铺，其经营品牌一般分为几类：传统食品类、传统手作工艺、传统服饰类、旅游文创类、现代原创品牌等，总之，新型创意产业与老字号店铺交相毗邻。各类招幌应体现自身品牌的旨趣，具有设计感，耐得住推敲和品味。
4.政策与规范
店铺招幌设计，也受到政策法规的制约，与商业街区的整体规划和诸多要求有关。如在《民用建筑设计通则》中，关于商业门头设计就有明确规定。历史街区的原始建筑层高本身就有限，建筑风格更具特殊性，其街区招幌的位置、尺度、风格、材质等，都应在规划制约的可控范围内，达成宏观意义上的协调。
三、扬州东关街招幌设计的现状分析
1.整体风格偏商业化
扬州东关街，是中国大运河沿线城市中保存最完好的古街，现为扬州商业旅游的集散之地。街内店铺林立，招幌密集，但商业化重于文化性。招幌形式大多缺少推敲，门匾工艺较为粗糙，廉价合成材料应用普遍，品牌符号缺乏文化意味。据调查显示，虽有一定的整体规划，但有的店家为节约成本，招幌设计时通常由水准较低的非专业设计师承接，偏向简单粗暴的批量制作，降低了整体品味。
2.与建筑空间缺乏协调
商业招幌的门头颜色、大小、风格等都应与建筑相协调，如同绘画必先整体而后局部才能做到和谐统一。东关街的原始建筑群为青砖砌筑，散发着浓郁的文化气息，使许多招幌的材料和样式看起来略显夸张孤立，例如霓虹灯、亚克力、镀铜不锈钢等材料的应用，在视觉上格格不入。而且有些招幌设计，行业指向性不明，未能与经营内容相契合，或内容书写模糊，偶有误导。图1的店铺，主要经营扬州特色漆器，橱窗的直观展示充当着实物招幌的作用，但是匾额设计却令人误解是古玩店或文房斋，不具有漆艺文化的特色。再者，从店铺外立面审视，这家店铺立面的尺度宽绰，比较门上悬挂的牌匾尺寸略显失衡。其色彩、比例、风格等，都未能够与建筑空间形成恰当的契合。
3.整体视觉语言凌乱
东关街中传统老店与文创类店铺并存，中式与现代风格交替，街区的视觉整合有一定的难度。加之规划相对薄弱，缺乏有力度的专业把关，各店铺招幌的规格、色彩、字体较为凌乱，设计水准略显参差不齐。个别店铺的内容展示稍显繁多，满足于商业信息的叠加，由此忽略整体街道的视觉和谐，一定程度上降低了街道的品质感。究其原因，仍旧是个体经营者对门头醒目程度的人为夸大，忽略了整体协调性，如此，则不仅破坏消费者捕捉基本信息，也给东关街的整体氛围增添了不和谐的因素。
4.设计感与艺术性不足
设计感与艺术性，是提升招幌品质和街区品质的关键。但由于商业街区的店铺，通常更替较快，店面装修仓促，缺少较成熟的品牌策划，且往来者多为游客，购物之外无暇他顾，使得部分招幌设计呈现快餐效应。真正具有艺术性的店铺招幌，比例并不多。有些店铺之间为求速成，统一批量制作，甚至彼此雷同。图2中的相邻店铺，其经营内容各不相同，但店铺的门头却几乎别无二致，基本都是矩形之上黑底金字，显得单调而刻板、乏味可陈，字体的艺术价值也不高，仅属于名称及经营项目的单调展示。
四、东关街招幌设计的提升与途径思考
1. 建立街区空间的视觉整体感与层次感
（1）整体性与统一性 协调统一的空间，才能形成完整的街道风貌，而完整感恰恰是由沿街建筑和招幌的整体连续性和韵律感构成。东关街界面的连续感，可以促进商业活动的连续，并有益于形成热闹繁华的整体印象。同时，东关街界面的连续性，不仅有利于商业展示，还有着强烈的视觉导向和明确的路径。因此，整体视觉规划，应首先作为该历史街区开发的重要前提。
（2）多样性与层次性
优秀的商业街空间界面，除了统一整体的特点外，还应具有丰富性与多样性，避免空间的单一与沉闷，这也与其商业氛围的需求有关。空间界面的丰富性和多样性可以为人们提供更多的方式和选择，以促进商业行为的多种可能，并带来更丰富的空间体验。
2.体现传统招幌的现代延续
传统招幌经历了漫长的发展，已成为民俗生活的重要标志。各个行业也已形成了对应的招幌形制，如酒肆以“水村山郭酒旗风”的旗帘最为典型，这是现代设计中使用最多的一类。事实上，传统招幌的样式极其繁多，艺术价值极高，如果能够原汁原味地呈现在历史街区，将形成浓厚的古风效果，也是对传统民俗文化的颇具教育意义的实体展示。在东关街这一传统古巷中，各色店铺并置，个体的识别度不佳，且商业招幌的形式多局限为文字匾额，只适合于近距离观看，无法发挥远视角的效果。假如采纳传统的招幌模式，游人在远距离即可通过其特定的符号和范式，获得该店铺的基本属性，这是有胜于具体文字传播的最有效举措。
3.融入扬州地方特色和文化情感
扬州作为国务院首批公布的中国24座历史文化名城，有着浓郁的地方文化特色，民俗和古风保存较好。扬州民谚所描写“早上皮包水，晚上水包皮”的慢生活，“扬州三把刀”的民间手艺等特色，使这座古城形象生动，富有趣味。而东关街恰恰聚集了众多具有地方特色的店铺，如“谢馥春”、“三和四美”等，都是老字号，其商业招幌或多或少地融入了当地的文化情感，使游人平添一份对古扬城的亲近感。后期新开发的品牌和店铺，应把握这一主旨，在符号应用、色彩提取、字体甄选、造型与材质等方面，积极探寻地域特征和情感形式。
4.符合店铺自身属性及内涵
招幌广告最初主要是作为店铺的符号和标志，以传达经营信息为主要目的。随着经济模式的成熟和市场竞争，招幌广告的原始意义得以扩展和完善，开始注重品牌内涵的开发和服务型销售，而商业招幌也成为传播品牌历史、经营思想、服务宗旨等商业文化的主要载体。东关街店铺经营各具特色，招幌设计也需要根据店铺功能进行分析和再定位，以凸显其经营性质与品牌内涵，同时与其他类似功能的店铺加以适当区分。总之，有特色的招幌广告，要把握“度”，必须建立在品质设计和整体协调的基础上，不可哗众取宠，无度张扬。
5.倡导使用可循环材料
东关街现有店铺招幌的常见材料有金属、木材、玻璃、亚克力灯箱等。招牌字体的工艺也有很多，如雕刻、印刷、喷绘、吸塑字等。随着市场的发展，各种 新型材料不断运用到招幌设计中。实质上，历史街区的商业招幌设计，应当体现与老建筑一体的风范，首选质朴耐用的材料，如木、石、铜、竹、麻、席、苇等，此类材料有其独有的韵味，制作也很快，且成本不高，与街区的整体定位十分吻合。而且也是对老建筑一直奉行的环保理念的延续。因此设计时应避免使用一次性、不可循环的材料，以适应较为频繁的店铺更替，避免大量物质资源的废弃，和不可再生带来的巨大浪费。
结语
历史街区的商业招幌设计，是古城的特色体现，也蕴含了时代、区域和国家文化。作为中国商业民俗的重要表征，传统招幌保存了早期商业贸易的某些历史记忆，也以其强烈的民族特色、浓郁的文化韵味以及独特的表现方式，为当下的商业视觉形式，提供了重要的参考价值和启示意义。同时，其对各行业专属视觉符号的差异化设计，堪称宝贵的商业智慧，值得设计界继续深入梳理和沿承。
注释：
① 《浅谈传统商业街的改造》，承锡芳，《山西建筑》，2007年8月
参考文献：
[1]范存江.论传统商业招幌与市井民俗文化[J].艺术与设计，2005（1）.
[2]【日】芦原义信.尹培桐，译.街道的美学[M].武汉：华中理工大学出版社，1989.
[3]何善权，王荣锭.以人为本，塑造城市公共活动空间——上海南京东路商业步行街建设构想[J].建筑学报，1998（3）.
[4]李道增.环境行为学[M].北京：清华大学出版社，1999.
[5]熊建新.现代城市商业招牌标识的多元化发展[J].包装工程，2007，28（6）.
[6]陈维信.商业形象与商业环境设计[M].南京：江苏科学技术出版社，2001.
注：本文系扬州大学校级重点课题的阶段性成果[YZUJX2017—9A]。