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摘 要：21世纪的今天消费者看的不仅是产品，更关注的是品牌，消费者的品牌忠诚度对消费的购买决策起着重要的作用。化妆品行业微商迅速崛起，一些代理为了提高销售量，不惜采取“囤货”“乱价”重销量轻售后等手段。本文主要观点若是顾客对品牌有较高的忠诚度则会信赖产品，培养品牌忠诚度就可以提高顾客的重复购买率，会使经营者或企业利润增加。本文强调注重消费者情感共鸣，加强内部管理以及优化售后服务来提高消费者的品牌忠诚度。
关键词：微商；忠诚度；化妆品
一、引言
目前微商是一种兴起的互联网营销模式，而大部分微商面临着“快消品”的巨大挑战，化妆品也是难逃此劫。产品的重复购买率也比较低，对产品总是抱着试试的态度，不敢轻易信赖。本文在现有关于微商及品牌忠诚度研究基础上将以化妆品为例，采用文献分析、专家访谈及商家访问的方法来找出品牌忠诚的含义、衡量指标，影响因素有哪些，并据此提出解决问题的方案及建议。
二、文献综述
（一）微商
一般观点认为微商是以“个人”为单位利用Web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统的消费方式与互联网结合，不存在区域限制，且可移动性的实现销售渠道新突破的小型个体行为（彭雨冰，2015）。销售化妆品的微商多采用直销模式，各级代理直接面向消费者。内部之间代理分级，这使很多化妆品微商的产品成为“快消品”，在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是难上加难。代理们都在朋友圈里赚“熟人”的钱，不停的刷广告很有可能使原有的“强关系”变成“弱关系”，急于卖产品而非去培养顾客对品牌的忠诚度，这对品牌的推广是极其不利的。
（二）品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买过程中，多次表现出对某个品牌有偏向性的（非随意的反应）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、忠诚度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关（苏立亭，陈文君，2015），靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的提高对微商来说不仅可以使自己立足，更可以增强与同行业产品的竞争力。品牌忠诚度有四个重要的衡量指标。第一、顾客重复购买的次数，次数越多则品牌忠诚度越高；第二、在剔除产品结构和产品用途差异产生的影响下，顾客购物时间的长短，购买时间越短则对品牌忠诚度越高；第三、顾客对价格的敏感程度，顾客对价格越不敏感表明顾客的品牌忠诚度越高，反之则越低。
（三）文献综述
学者们关于微商的研究也是层出不穷的，现有对化妆品微商的营销模式和其发展原因的研究；朋友圈微商营销的传播学解读（刘庶，范凯，2015）。在品牌忠诚度方面现有基于顾客价值方面的研究（丁静，2015），基于网络品牌社群的视角如何提升品牌忠诚度的研究。国外的一些关于品牌忠诚度的研究，品牌创新如何影响品牌忠诚？（Ravi Pappu Pascale G.Quester，2016），建立品牌忠诚度的前五点（Sherri Silver，2015），价格促销和品牌忠诚（Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss，2015）国内现有的研究并没有将微商和品牌忠诚度结合起来分析，没有突出强调商家应该注重顾客情感，使顾客产生情感共鸣，对品牌产生依赖，进而增强品牌的忠诚度。而国外的研究更注重的是如何塑造品牌忠诚度。
三、化妆品微商的现状
先成为焦点，再思考最现实的产品服务与销售，是互联网销售时代鲜明的特点。但是不得不肯定，移动互联网的发展速度和机遇，是这个时代背景下其他领域都比不了的。如何能介绍产品又不会使消费者反感是一个急待解决的问题。化妆品微商多为小品牌甚至是一些不知名的品牌，再加上“乱价”的行为会导致顾客很难对产品建立信任，微商代理们也很难有效的利用口传效应。其次是售后问题，微商的交易基本是在信任的基础上，也没有任何第三方保障机构来保护消费者的利益，对于商品的评价也是“非好友”不能看到的，消费者之间不能共享产品性能，消费者不能为自己维权，对交易不满意或是存在瑕疵，无法进行维权。所以这就更需要微信有一个良好的售后服务和产品的质量保证。
四、化妆品微商提高品牌忠诚度解决策略及建议
（一）解决策略
1、内部“乱价”现象首先要有一个统一严格的监管机制，由于微信或是其他第三方平台没有监管机制，所以要求品牌管理者的自建，即内部监管，可以采取的方法有，第一、如果有犯规的代理，停掉代理的资格，并没有重来的机会，这样会对代理产生一种心理的压力，尤其是级别高的代理们，她们不会轻易的触碰边界线；第二、限制代理“囤货”的量，代理们就不会以低价卖出自己仅有的货，也会对消费者产生“饥饿营销”的效应。
2、做好售后服务，对于一些退货的消费者要及时做好退货服务，对消费者要多加关怀，节假日可以发些问候语，在消费者购买产品不满意时要及时更换或是予以一定的补偿，达到消费者的满意，甚至超出消费者的预期。消费者满意才会产生好的口碑，想要消费者对品牌忠诚首先要让消费者对产品满意，然后才是情感上的依赖。建立和完善微商的售后服务环节，对于问题产品，及时进行退换货或退款，不要让个人信誉透支，商品品牌名誉受损。
（二）建议
提高消费者品牌忠诚度要注重以下几点：①把消费者放在第一位，只是说是不够的，还需要去做。了解消费者的痛点，发展创新性产品和服务，满足消费者的需求并超过他们的预期；②把眼光放在长远的位置，保持关联，不仅仅看到消费者今天需要什么，甚至是三年、五年、十年以后他们的需求；③创造强吸引力的内容，传统媒体正在缩水，所以品牌创造自己的强吸引力内容显得尤为重要，目标不仅在于卖更多，而是让他们的消费者生活的更好，传播消费者需要的东西； 化妆品微商而言不仅仅是以上几点就可以提高消费者忠诚度，针对微商是面向朋友圈销售的特殊性还要注意的是首先，微商朋友圈交易是基于“信任”为前提的，一旦有微商粗暴营销，售后跟不上，作为消费者也没有有效的申诉机制来保障自己的利益，这会对商家的信誉产生极大的负面影响，使消费者对商家产生不信任，从而影响消费者对品牌的忠诚度。所以微商的商家们要做好售后服务，及时了解消费者的使用情况，是否对产品满意，使用过程中是够有不满意的地方以及是否对产品有什么建议等，要做好回馈记录。
其次，要与消费者多多沟通，不仅把消费者看作消费者，而是通讯录里面的朋友一样，化妆品微商的消费者大部分是女性消费者，针对这一点商家可以多多互动，发发红包聊聊天，注重情感沟通，在朋友圈不仅仅是发布产品信息，而是一些女性关注的话题和自己的生活状态，使消费者更了解商家也更信任商家，这样可以提高消费者对产品的信赖。
参考文献：
[1] 彭雨冰，论微商的定义和现状，The Fortune Time[J]2014，12
丁彦钦，路倩倩，段金怡，高飞，陈袁媛，浅谈现今微商发展建议，DOI：10.140j.cnki.scxdh.2015.17.023；
[2] 苏立亭，陈文君，关于品牌忠诚度的深思，科教导刊-电子版（上旬）[A]，2015（1）；
[4] 刘庶，范凯，朋友圈微商营销的传播解读，品牌营销[A]，2015.07（下）；
[5] 丁静，基于客户价值的品牌忠臣度研究，[J]，中国市场，2015（14）；
[6] 王志辉，论提升品牌忠诚度：基于网络品牌的视角，[J]-电子商务，2015，4
[7] Ravi Pappu Pascale G.Quester，How does brand innovativeness affect brand loyalty， European Journal of Marketing，Vol.50 Iss 1/2 pp.2-28，2016
[8] Sherri Silver，Top 5 Tips for Building Brand Loyalty，Insurance Marketing，2015
[9] Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss， European Journal of Marketing， Vol.49 Iss 5/6 pp.736-759，2015
关键词：微商；忠诚度；化妆品
一、引言
目前微商是一种兴起的互联网营销模式，而大部分微商面临着“快消品”的巨大挑战，化妆品也是难逃此劫。产品的重复购买率也比较低，对产品总是抱着试试的态度，不敢轻易信赖。本文在现有关于微商及品牌忠诚度研究基础上将以化妆品为例，采用文献分析、专家访谈及商家访问的方法来找出品牌忠诚的含义、衡量指标，影响因素有哪些，并据此提出解决问题的方案及建议。
二、文献综述
（一）微商
一般观点认为微商是以“个人”为单位利用Web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统的消费方式与互联网结合，不存在区域限制，且可移动性的实现销售渠道新突破的小型个体行为（彭雨冰，2015）。销售化妆品的微商多采用直销模式，各级代理直接面向消费者。内部之间代理分级，这使很多化妆品微商的产品成为“快消品”，在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是难上加难。代理们都在朋友圈里赚“熟人”的钱，不停的刷广告很有可能使原有的“强关系”变成“弱关系”，急于卖产品而非去培养顾客对品牌的忠诚度，这对品牌的推广是极其不利的。
（二）品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买过程中，多次表现出对某个品牌有偏向性的（非随意的反应）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、忠诚度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关（苏立亭，陈文君，2015），靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的提高对微商来说不仅可以使自己立足，更可以增强与同行业产品的竞争力。品牌忠诚度有四个重要的衡量指标。第一、顾客重复购买的次数，次数越多则品牌忠诚度越高；第二、在剔除产品结构和产品用途差异产生的影响下，顾客购物时间的长短，购买时间越短则对品牌忠诚度越高；第三、顾客对价格的敏感程度，顾客对价格越不敏感表明顾客的品牌忠诚度越高，反之则越低。
（三）文献综述
学者们关于微商的研究也是层出不穷的，现有对化妆品微商的营销模式和其发展原因的研究；朋友圈微商营销的传播学解读（刘庶，范凯，2015）。在品牌忠诚度方面现有基于顾客价值方面的研究（丁静，2015），基于网络品牌社群的视角如何提升品牌忠诚度的研究。国外的一些关于品牌忠诚度的研究，品牌创新如何影响品牌忠诚？（Ravi Pappu Pascale G.Quester，2016），建立品牌忠诚度的前五点（Sherri Silver，2015），价格促销和品牌忠诚（Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss，2015）国内现有的研究并没有将微商和品牌忠诚度结合起来分析，没有突出强调商家应该注重顾客情感，使顾客产生情感共鸣，对品牌产生依赖，进而增强品牌的忠诚度。而国外的研究更注重的是如何塑造品牌忠诚度。
三、化妆品微商的现状
先成为焦点，再思考最现实的产品服务与销售，是互联网销售时代鲜明的特点。但是不得不肯定，移动互联网的发展速度和机遇，是这个时代背景下其他领域都比不了的。如何能介绍产品又不会使消费者反感是一个急待解决的问题。化妆品微商多为小品牌甚至是一些不知名的品牌，再加上“乱价”的行为会导致顾客很难对产品建立信任，微商代理们也很难有效的利用口传效应。其次是售后问题，微商的交易基本是在信任的基础上，也没有任何第三方保障机构来保护消费者的利益，对于商品的评价也是“非好友”不能看到的，消费者之间不能共享产品性能，消费者不能为自己维权，对交易不满意或是存在瑕疵，无法进行维权。所以这就更需要微信有一个良好的售后服务和产品的质量保证。
四、化妆品微商提高品牌忠诚度解决策略及建议
（一）解决策略
1、内部“乱价”现象首先要有一个统一严格的监管机制，由于微信或是其他第三方平台没有监管机制，所以要求品牌管理者的自建，即内部监管，可以采取的方法有，第一、如果有犯规的代理，停掉代理的资格，并没有重来的机会，这样会对代理产生一种心理的压力，尤其是级别高的代理们，她们不会轻易的触碰边界线；第二、限制代理“囤货”的量，代理们就不会以低价卖出自己仅有的货，也会对消费者产生“饥饿营销”的效应。
2、做好售后服务，对于一些退货的消费者要及时做好退货服务，对消费者要多加关怀，节假日可以发些问候语，在消费者购买产品不满意时要及时更换或是予以一定的补偿，达到消费者的满意，甚至超出消费者的预期。消费者满意才会产生好的口碑，想要消费者对品牌忠诚首先要让消费者对产品满意，然后才是情感上的依赖。建立和完善微商的售后服务环节，对于问题产品，及时进行退换货或退款，不要让个人信誉透支，商品品牌名誉受损。
（二）建议
提高消费者品牌忠诚度要注重以下几点：①把消费者放在第一位，只是说是不够的，还需要去做。了解消费者的痛点，发展创新性产品和服务，满足消费者的需求并超过他们的预期；②把眼光放在长远的位置，保持关联，不仅仅看到消费者今天需要什么，甚至是三年、五年、十年以后他们的需求；③创造强吸引力的内容，传统媒体正在缩水，所以品牌创造自己的强吸引力内容显得尤为重要，目标不仅在于卖更多，而是让他们的消费者生活的更好，传播消费者需要的东西； 化妆品微商而言不仅仅是以上几点就可以提高消费者忠诚度，针对微商是面向朋友圈销售的特殊性还要注意的是首先，微商朋友圈交易是基于“信任”为前提的，一旦有微商粗暴营销，售后跟不上，作为消费者也没有有效的申诉机制来保障自己的利益，这会对商家的信誉产生极大的负面影响，使消费者对商家产生不信任，从而影响消费者对品牌的忠诚度。所以微商的商家们要做好售后服务，及时了解消费者的使用情况，是否对产品满意，使用过程中是够有不满意的地方以及是否对产品有什么建议等，要做好回馈记录。
其次，要与消费者多多沟通，不仅把消费者看作消费者，而是通讯录里面的朋友一样，化妆品微商的消费者大部分是女性消费者，针对这一点商家可以多多互动，发发红包聊聊天，注重情感沟通，在朋友圈不仅仅是发布产品信息，而是一些女性关注的话题和自己的生活状态，使消费者更了解商家也更信任商家，这样可以提高消费者对产品的信赖。
参考文献：
[1] 彭雨冰，论微商的定义和现状，The Fortune Time[J]2014，12
丁彦钦，路倩倩，段金怡，高飞，陈袁媛，浅谈现今微商发展建议，DOI：10.140j.cnki.scxdh.2015.17.023；
[2] 苏立亭，陈文君，关于品牌忠诚度的深思，科教导刊-电子版（上旬）[A]，2015（1）；
[4] 刘庶，范凯，朋友圈微商营销的传播解读，品牌营销[A]，2015.07（下）；
[5] 丁静，基于客户价值的品牌忠臣度研究，[J]，中国市场，2015（14）；
[6] 王志辉，论提升品牌忠诚度：基于网络品牌的视角，[J]-电子商务，2015，4
[7] Ravi Pappu Pascale G.Quester，How does brand innovativeness affect brand loyalty， European Journal of Marketing，Vol.50 Iss 1/2 pp.2-28，2016
[8] Sherri Silver，Top 5 Tips for Building Brand Loyalty，Insurance Marketing，2015
[9] Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss， European Journal of Marketing， Vol.49 Iss 5/6 pp.736-759，2015