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【摘要】纵然有着庞大的人口基数，以及理论层面的读者群，但是中国图书市场的学术图书销售得并不很好，3000册几乎成了一个瓶颈。这跟欧美国家的学术图书的销售不能同日而语。深究原因，除了图书本身的些许缺憾之外，营销是一个很重要的原因。本文结合个案，详细分析了学术图书的营销模式，既有传统的，也有现代的，以求有益于当下学术图书市场。
【关键词】学术图书 教育 小众 直销
一、学术图书的“小众”市场
网络的普及以及现代化进程的加快，使当下国民的阅读状态呈“浅阅读”的生态。这反映在畅销书排行榜上，就是养生休闲类的图书占据了榜单的大部分。而学术专著，反映了各学科领域的最高学术成就，是专家、学者科学研究、知识智慧的结晶，其学术意义、社会价值重大，然而，多年来出版界的一个不约而同的共识便是，专业性很强的学术图书销售一直步履维艰。除了极少数最后跻身为“教材类”图书销售较好外（比如安徽教育出版社的《教育研究方法导论》，出版10年来，销售达几十万册），大多数图书只能在3000册这个销售临界点上下波动。
虽然学术图书相对于大众图书来说属于小众，但是就中国读者的人口基数来计算，这些所谓的小众，其实也很“大众”。根据《教育部2008年全国教育事业发展统计公报》，截止2008年底，全国小学专任教师562.19万人；初中专任教师347.55万人；普通高中专任教师147.55万人；全国高中阶段教育专任教师86.84万人；普通高等学校专任教师123.75万人；成人高等学校专任教师0.97万人，再加上数量众多的民办学校，我们可以看到此类图书的潜在读者群是巨大的。一千多万名从事教育一线工作的潜在读者群，即使再进一步进行市场细分，每一个门类的潜在读者数都可以达上百万之多。通过教育类图书市场细分之后可以看出，纵然学术图书无法像大众精品图书一样动辄畅销几十万，但是只要选题良好，图书适销对路，再加上不落俗套的宣传策略，学术图书也能成为一个圈子内的畅销书。
二、传统的图书宣传手段
图书作为一种商品，虽然带有它自身的文化特性，但是既然是商品，就有着商品的一般特性。比如，在市场经济条件下，只有满足了一部分读者的阅读期待，它才能从出版社的产品变为读者购买到手中的商品。就宣传推广来说，根据专家研究得出的结论，一个成熟的企业，每年的广告投入应该占到利润的5%-8%。只有如此，投入才能换取利润的最大化。
图书宣传推广的方法除了在有关报刊上刊登广告；发短消息、出版预告；请水平较高的专家学者撰写书评等等，还有利用现代媒体进行宣传。例如，在各大出版营销网站上、本社网站上宣传促销；有计划地通过报刊、电视做广告、书评，搞签名售书、社会公益活动等。2009年5月，北京大学出版社出版了林格先生的《教育是没有用的》。该书虽然是为“小众”的从事教育工作的读者写的书，但是在该书的宣传营销上，不是简单地将图书一股脑儿地推向新华书店，而是采用了多种营销手段。该书作者是中国教育界一位“用脚做学问”的人，他通过在各地举办的公益讲座以及培训，虽然没有刻意宣传该书，但是作者的品牌效应加上书店及时而有效的配合宣传，该书首先在教育界引起了不小的关注。此外，该书还采取了当下极为流行的宣传营销方式，不仅在当当网、腾讯网等门户网站的图书频道连载该书，出版社更是将书送进了机场的书店。众所周知，机场销售的图书营销成本非常之高，一直以来似乎都是畅销书的天下，但是《教育是没有用的》这本很专业的学术书以实践证明了，只要宣传得当，学术类图书不仅常销，也同样可以“畅销”。当然，在综合使用大众类图书一般传播手段的时候，宣传不能仅仅局限于孤立地宣传几种图书，而是在宣传投入的同时，努力打造一个品种，乃至整个出版社的整体品牌。只有在宣传推广上将点与面、个体与整体，全方位立体结合起来，才能取得更好的效果
三、个性化的宣传方式
当然，学术著作有其特殊性，宣传推广策略也应该相应地将之从传统的粗放型宣传中解放出来，建立专业化的营销渠道，使专业图书送到更多的读者面前。笔者认为，专业性的图书目前还可以采取如下几种营销策略：
1、直销
此种方式就是在认真研究了该书，以及它的读者对象之后，有的放矢地将图书信息直接送到读者手中，这样在使读者觉得出版社为之提供了个性化的服务同时，也有利于其作出购买的决策。台湾资深出版人苏拾平在《文化创意产业的思考技术》一书中写道：“从利润空间来看，只有高价图书或者套书才能运用人员直销通路，譬如彩图精装全书、经典珍藏版本图书等。”比如，安徽教育出版社出版的诸如《朱子全书》类的高码洋图书，出版社将图书的信息印制成精美的宣传画册，将该套书的价值与亮点用极少的文字、极有效的方式凸显出来。当这些宣传画册直接寄到读者手中的时候，那么这些潜在读者转化为购买者的可能性比将书笼统地放入新华书店的书架上可能性要大。另外，直销也可以采用电话直销的方式，只是电话直销这个方式一般不为购买者所喜欢，而且需要以读者或者会员数据库为前提条件。因此，此种方式不仅需要占有大量的读者信息，还需要对营销业务员进行专业的培训。
2、学术会议
中国每年都会举办众多的学术会议。学术会议的一个显著特征便是参会人员在阅读兴趣或者因工作而阅读取向上的超强的一致性。因此，学术会议是宣传专业学术图书的一个非常难得的优秀平台。每次会议聚集的除了该专业的优秀专家学者之外，还有大量的教师以及研究生、本科生。在学术会议上宣传该专业的学术书，可以说是直接而又直观地将书送到了读者面前。比如，2009年在山东师范大学举办的心理学年会，到会人员近2000人，除了学界名人大家之外，大量的研究生带着学习的目的前来参加会议。在此次学术年会上，以出版心理学图书闻名业界的轻工业出版社在该学校广场上展览了不下几百种的心理学图书。其心理学图书的品牌“万千心里”的广告牌在会场随处可见，并且，在每一个专家开展讲座教室的投影仪幕布上，都以“万千心里”的文字和LOGO作为背景，该社此次举动便奠定了其在业界中心理学图书出版的权威地位。当然，此类通过学术会议进行营销成本也不菲，对于大量的大学出版社或者出版小众学术类图书的出版社来说，首先应该在图书品种上有一定的量，品种量是销售和形象的直接表现。在出书品种形成一定规模之后，利用这种潜在读者集中的学术类会议，便可奠定出版社在各专业人员心中的专业地位，从而为后续的图书销售打下坚实的基础。
3、行业销售
对于读者的传统定义似乎就是图书的购买者，其实，读者与购买者是两个概念，读者不一定是图书的购买者，图书的购买者也不一定就是读者。此种行业销售的方式即系统发行。虽然读者定位没有变化，但是购买者定位却已发生变化。该方式将读者与购买者进行了分离，不再是针对一个个具体而单一的读者，而是以团体单位作为主攻购买对象。此类对象包括政府机关、企事业单位、研究中心等。比如，华南师范大学教授郭思乐以其“生本教育”理念与实践享誉全国，很多学校的校长在听了他的生本教育讲座或者上过的公开课之后，纷纷向新华书店大批量采购其多年前出版的《教育走向生本》或者《教育激扬生命》，分发给学校的老师阅读学习。对于学术类图书来说，出版社可将此丛书的信息邮寄或者以其他方式直接送达各高校或者研究中心的心理学专业学科带头人、系主任等手里，或者图书馆采购人员手中，向他们提供新书信息的同时，也有利于他们购买决策行为的施行。
4、高校专家学者
各高校的专家学者都是在其研究领域有一定地位以及话语权的人，从口口相传的效果来看，其影响力远非一般读者可比。一名大学教授在几年的时间里可能会影响上千名读者之多。因此，图书出版之后，选取较有影响力的专家学者，给其邮寄样书，供其研究之用，效果远比一般性的宣传来得更直接。如果能有幸成为该学者教授学生的教科书或者培训教材之用，销量自然不在话下。安徽教育出版社多年前出版的《教育研究方法导论》之所以取得了良好的销售业绩，北京师范大学教育学系将之列为研究生教材功不可没。
图书宣传是一个多元立体的综合，出版社应该根据图书性质，综合使用以上各种手段，无论是传统的专业杂志的广告投放、专家学者的书评，还是利用学术会议、行业销售的方式，目的都是为了图书的销售。因此，出版社不仅要在思维上转变过来——并非学术书销售都不好，更重要的是，要扎扎实实地、有的放矢地进行图书的宣传推广，将之从粗放型转变成集约型，只有这样，才能切实提高出版社专业学术书籍的销量。
（作者单位：安徽教育出版社）
责编：周蕾
【关键词】学术图书 教育 小众 直销
一、学术图书的“小众”市场
网络的普及以及现代化进程的加快，使当下国民的阅读状态呈“浅阅读”的生态。这反映在畅销书排行榜上，就是养生休闲类的图书占据了榜单的大部分。而学术专著，反映了各学科领域的最高学术成就，是专家、学者科学研究、知识智慧的结晶，其学术意义、社会价值重大，然而，多年来出版界的一个不约而同的共识便是，专业性很强的学术图书销售一直步履维艰。除了极少数最后跻身为“教材类”图书销售较好外（比如安徽教育出版社的《教育研究方法导论》，出版10年来，销售达几十万册），大多数图书只能在3000册这个销售临界点上下波动。
虽然学术图书相对于大众图书来说属于小众，但是就中国读者的人口基数来计算，这些所谓的小众，其实也很“大众”。根据《教育部2008年全国教育事业发展统计公报》，截止2008年底，全国小学专任教师562.19万人；初中专任教师347.55万人；普通高中专任教师147.55万人；全国高中阶段教育专任教师86.84万人；普通高等学校专任教师123.75万人；成人高等学校专任教师0.97万人，再加上数量众多的民办学校，我们可以看到此类图书的潜在读者群是巨大的。一千多万名从事教育一线工作的潜在读者群，即使再进一步进行市场细分，每一个门类的潜在读者数都可以达上百万之多。通过教育类图书市场细分之后可以看出，纵然学术图书无法像大众精品图书一样动辄畅销几十万，但是只要选题良好，图书适销对路，再加上不落俗套的宣传策略，学术图书也能成为一个圈子内的畅销书。
二、传统的图书宣传手段
图书作为一种商品，虽然带有它自身的文化特性，但是既然是商品，就有着商品的一般特性。比如，在市场经济条件下，只有满足了一部分读者的阅读期待，它才能从出版社的产品变为读者购买到手中的商品。就宣传推广来说，根据专家研究得出的结论，一个成熟的企业，每年的广告投入应该占到利润的5%-8%。只有如此，投入才能换取利润的最大化。
图书宣传推广的方法除了在有关报刊上刊登广告；发短消息、出版预告；请水平较高的专家学者撰写书评等等，还有利用现代媒体进行宣传。例如，在各大出版营销网站上、本社网站上宣传促销；有计划地通过报刊、电视做广告、书评，搞签名售书、社会公益活动等。2009年5月，北京大学出版社出版了林格先生的《教育是没有用的》。该书虽然是为“小众”的从事教育工作的读者写的书，但是在该书的宣传营销上，不是简单地将图书一股脑儿地推向新华书店，而是采用了多种营销手段。该书作者是中国教育界一位“用脚做学问”的人，他通过在各地举办的公益讲座以及培训，虽然没有刻意宣传该书，但是作者的品牌效应加上书店及时而有效的配合宣传，该书首先在教育界引起了不小的关注。此外，该书还采取了当下极为流行的宣传营销方式，不仅在当当网、腾讯网等门户网站的图书频道连载该书，出版社更是将书送进了机场的书店。众所周知，机场销售的图书营销成本非常之高，一直以来似乎都是畅销书的天下，但是《教育是没有用的》这本很专业的学术书以实践证明了，只要宣传得当，学术类图书不仅常销，也同样可以“畅销”。当然，在综合使用大众类图书一般传播手段的时候，宣传不能仅仅局限于孤立地宣传几种图书，而是在宣传投入的同时，努力打造一个品种，乃至整个出版社的整体品牌。只有在宣传推广上将点与面、个体与整体，全方位立体结合起来，才能取得更好的效果
三、个性化的宣传方式
当然，学术著作有其特殊性，宣传推广策略也应该相应地将之从传统的粗放型宣传中解放出来，建立专业化的营销渠道，使专业图书送到更多的读者面前。笔者认为，专业性的图书目前还可以采取如下几种营销策略：
1、直销
此种方式就是在认真研究了该书，以及它的读者对象之后，有的放矢地将图书信息直接送到读者手中，这样在使读者觉得出版社为之提供了个性化的服务同时，也有利于其作出购买的决策。台湾资深出版人苏拾平在《文化创意产业的思考技术》一书中写道：“从利润空间来看，只有高价图书或者套书才能运用人员直销通路，譬如彩图精装全书、经典珍藏版本图书等。”比如，安徽教育出版社出版的诸如《朱子全书》类的高码洋图书，出版社将图书的信息印制成精美的宣传画册，将该套书的价值与亮点用极少的文字、极有效的方式凸显出来。当这些宣传画册直接寄到读者手中的时候，那么这些潜在读者转化为购买者的可能性比将书笼统地放入新华书店的书架上可能性要大。另外，直销也可以采用电话直销的方式，只是电话直销这个方式一般不为购买者所喜欢，而且需要以读者或者会员数据库为前提条件。因此，此种方式不仅需要占有大量的读者信息，还需要对营销业务员进行专业的培训。
2、学术会议
中国每年都会举办众多的学术会议。学术会议的一个显著特征便是参会人员在阅读兴趣或者因工作而阅读取向上的超强的一致性。因此，学术会议是宣传专业学术图书的一个非常难得的优秀平台。每次会议聚集的除了该专业的优秀专家学者之外，还有大量的教师以及研究生、本科生。在学术会议上宣传该专业的学术书，可以说是直接而又直观地将书送到了读者面前。比如，2009年在山东师范大学举办的心理学年会，到会人员近2000人，除了学界名人大家之外，大量的研究生带着学习的目的前来参加会议。在此次学术年会上，以出版心理学图书闻名业界的轻工业出版社在该学校广场上展览了不下几百种的心理学图书。其心理学图书的品牌“万千心里”的广告牌在会场随处可见，并且，在每一个专家开展讲座教室的投影仪幕布上，都以“万千心里”的文字和LOGO作为背景，该社此次举动便奠定了其在业界中心理学图书出版的权威地位。当然，此类通过学术会议进行营销成本也不菲，对于大量的大学出版社或者出版小众学术类图书的出版社来说，首先应该在图书品种上有一定的量，品种量是销售和形象的直接表现。在出书品种形成一定规模之后，利用这种潜在读者集中的学术类会议，便可奠定出版社在各专业人员心中的专业地位，从而为后续的图书销售打下坚实的基础。
3、行业销售
对于读者的传统定义似乎就是图书的购买者，其实，读者与购买者是两个概念，读者不一定是图书的购买者，图书的购买者也不一定就是读者。此种行业销售的方式即系统发行。虽然读者定位没有变化，但是购买者定位却已发生变化。该方式将读者与购买者进行了分离，不再是针对一个个具体而单一的读者，而是以团体单位作为主攻购买对象。此类对象包括政府机关、企事业单位、研究中心等。比如，华南师范大学教授郭思乐以其“生本教育”理念与实践享誉全国，很多学校的校长在听了他的生本教育讲座或者上过的公开课之后，纷纷向新华书店大批量采购其多年前出版的《教育走向生本》或者《教育激扬生命》，分发给学校的老师阅读学习。对于学术类图书来说，出版社可将此丛书的信息邮寄或者以其他方式直接送达各高校或者研究中心的心理学专业学科带头人、系主任等手里，或者图书馆采购人员手中，向他们提供新书信息的同时，也有利于他们购买决策行为的施行。
4、高校专家学者
各高校的专家学者都是在其研究领域有一定地位以及话语权的人，从口口相传的效果来看，其影响力远非一般读者可比。一名大学教授在几年的时间里可能会影响上千名读者之多。因此，图书出版之后，选取较有影响力的专家学者，给其邮寄样书，供其研究之用，效果远比一般性的宣传来得更直接。如果能有幸成为该学者教授学生的教科书或者培训教材之用，销量自然不在话下。安徽教育出版社多年前出版的《教育研究方法导论》之所以取得了良好的销售业绩，北京师范大学教育学系将之列为研究生教材功不可没。
图书宣传是一个多元立体的综合，出版社应该根据图书性质，综合使用以上各种手段，无论是传统的专业杂志的广告投放、专家学者的书评，还是利用学术会议、行业销售的方式，目的都是为了图书的销售。因此，出版社不仅要在思维上转变过来——并非学术书销售都不好，更重要的是，要扎扎实实地、有的放矢地进行图书的宣传推广，将之从粗放型转变成集约型，只有这样，才能切实提高出版社专业学术书籍的销量。
（作者单位：安徽教育出版社）
责编：周蕾