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D是华南某省成立刚刚一年的一家年生产能力5万吨的中小啤酒企业。华南地区是中国啤酒行业成熟度最高、竞争最激烈的地区。D如何才能在强手如林、血流成河的市场上生存并发展呢?在公司成立之前，公司高层就已经在探讨这个关系公司生死的战略问题，并着手对市场进行了50多天的调查研究，用SWOT工具对内外部发展环境进行了充分的分析：
s(优势)：
1、优秀的团队，团队骨干成员均来自大公司，经验丰富，激情高涨，理念先进。
2、新企业、新品牌，无历史包袱，品牌无负面影响。
3、技术一流、装备先进、本省唯一100％进口原料，保证产品内在品质不亚于市场上的名牌产品。
4、个性而高档的包装能够吸引消费者的注意力。
5、同档次产品的利润空间高于竞争对手同档次产品。
w(劣势)：
1、背后无大品牌、大资本背景，公司资金实力有限，不能大规模进行市场尤其是终端投入。
2、需要从零开始建立渠道体系，但市场上的强势经销商基本上都是操作大品牌的经销商，忠诚度较高，难以策反。
3、品牌没有知名度，不但经销商的信心不足，而且消费者的认知度为零，消费者的忠诚度培养难度极大。
O(机会)：
1、城镇居民尤其是农村经济快速发展，啤酒消费总量提升迅速，啤酒越来越成为日常生活必需品，市场需求潜力巨大。
2、虽然市场竞争极为激烈，市场上竞争品牌众多，但消费者的品牌意识非常强，低档杂牌产品正走下坡路，名牌产品越来越显出强势，市场上的名牌产品并不多，公认的名牌产品仅有2个，而且名牌产品对市场还没有达到绝对的垄断。
3、90％以上的消费者偏好于淡爽口感的啤酒，而且这种消费观念非常牢固，难以改变，外省啤酒难以进入。
4、消费者对名牌产品还没有达到宗教式的忠诚，一些消费者对名牌产品的口感失去新鲜感，愿意尝试新口味。
5、一些名牌产品的二级商长期受到一级商压迫，利润空间越来越小，忠诚度开始动摇，有选择新品牌的意愿。
T(威胁)
1、终端尤其是城市餐饮终端竞争异常激烈，名牌产品财大气粗，在终端展开不计成本的拼杀，一个餐饮终端动则几万，十几万，甚至数十万。D根本投不起，就是投了由于缺乏消费者品牌忠诚，也守不住。B级以上餐饮终端对D来说几乎被全面封杀，没有任何机会。
2、终端竞争正从城市餐饮终端向乡镇餐饮终端延伸，而且针对日杂类零售终端的竞争也开始升温，堆头费、铺货促销等也开始出现。
3、终端壁垒越来越高，成为D品牌到达消费者难以越过的高墙。
面对严峻的形势，D公司高层认为，按常规的营销思路和策略，无异于以卵击石。在公司营销战略研讨会上，总经理指出：“当今企业的竞争不仅仅是资本实力的竞争，更是理念的竞争。也就是说企业竞争不仅靠实力，更靠智慧，思想走多远，企业就能走多远。我们D公司虽然实力不如名牌企业，但市场发展是动态的，实力的对比也是相对的，优势可能转化为劣势，劣势也可能转化为优势，机会也可能变为威胁，威胁也可能转化为机会。D公司必须对宏观和微观、内外和外部环境进行充分调研与分析，创新营销策略，避开竞争对手锋芒，攻其弱点，创造差异化的竞争优势。我们必须认识到市场竞争的本质与核心是什么。市场竞争的本质不是打败竞争对手，不是在终端拼杀，而是争夺消费者，也就是说市场竞争的核心是消费者忠诚度的竞争。我们必须在如何快速提升消费者品牌忠诚度上做文章，只有这样我们才能避开对手的打压和封杀，创造出差异化的竞争优势。”
经过数天的头脑风暴式的研讨，D公司提出“以消费者驱动战略，突破终端竞争壁垒”的营销战略，并制订出了以下的营销战略规划：
1、把品牌定位于淡爽型啤酒发展潮流的引导者，实施名牌发展战略，树立高品质、中档的品牌形象。
2、在市场竞争策略上，既不能向市场的领导者采取进攻战略，又不能毫无远见地采取游击战略，而应避实就虚地采取侧击战略，稳步推进。
3、针对名牌产品经销商对经营利润不满意的机会，选择一部分对D品牌有兴趣和激情的经销商建立渠道体系。
4、根据目前名牌产品在传统终端血性拼杀的激烈竞争，D品牌在终端竞争上一无品牌认知优势，二无资本投入优势，必须避开锋芒，绕开竞争最激烈的城市B类以上餐饮终端，重点开发B类以下餐饮终端、社区终端和农村终端。
5、构建以消费者驱动为核心的D品牌竞争优势，绕开终端竞争壁垒，通过消费者驱动促进终端销售激情，从而降低D品牌在终端的投入成本，提升终端竞争优势。
6、消费者驱动策略要点：
1)树立淡爽型啤酒首选品牌定位，树立中档品牌形象。
2)根据消费者口感偏好，进行工艺调整，做出最适合消费者口感的产品。
3)在包装上进行创新，开发特色、个性包装，提高产品的静销率。
4)价格策略上，保持零售价格与名牌产品的同类产品每箱低4元左右(高于低档产品每箱5—10元)，既要与低档产品拉开距离，又要与名牌产品相比有明显的价格优势，体现实惠而不低档的中档品牌形象。
5)在确保渠道成员较竞争对手优厚的利润空间前提下，重视和加强针对消费者的促销，而且促销内容有差异性，充分满足消费者心理需求。
6)充分利用资源，加强品牌传播与消费者沟通，使品牌快速进入消费者心智，而且能够成为消费者首选品牌。
7)提高消费者的指名购买率，提高终端进货积极性，提高终端产品的覆盖率和占有率，快速培养强势的消费者忠诚度。
消费者驱动战略的实施和效果分析
公司上下统一思想认识后，在“以消费者驱动战略，突破终端竞争壁垒”这一战略思想的指导下，各部分开始紧张的战术策略实施工作。
1、生产部门先生产产品小样，与名牌产品进行深入对比，进行广泛品评，并对生产原料和工艺进行调整，使产品口感更加适合当地人的口感特色，不仅淡爽而且回味无穷，在口感上不输名牌产品甚至超越名牌产品的同类产品。产品上市后品质快速得到消费才认可，而且迅速形成“D品牌口感不次于名牌”的口碑效应。
2、聘请国内知名包装设计师进行产品包装设计。设计了一款申报国家外观设计专利的瓶形。这款瓶形线条优美、造型独特、手感舒服，在定型前进行500位消费者调查，满意率高达98％。又设计一款概念产品：针对当地喜宴活动中啤酒消费量巨大的特点，而市场上又没有专门的喜宴啤酒产品这一机会，开发出一款包装以红、金 为主色调，配以中国结、宫灯等图案的喜庆气氛非常突出的喜宴专用酒。产品一经上市得深得消费者的认同和喜爱，成为喜宴最爱欢迎的产品，并且迅速地、广泛地传播了品牌。
3、三个品种产品零售价格定于20—26元／箱(名牌同类产品零售25—30元／箱，低档产品零售价格在20元／箱以下)，在零售价格与名牌产品相比具有明显优势的前提下，渠道利润空间比名牌产品和低档产品都高2元／箱以上，渠道利润相当有吸引力，渠道分销积极性得到充分调动。
4、通过市场调研，寻找目标经销商，通过简单沟通达成合作意向后，邀请其到公司实地考察，并就公司的战略、理念、文化和产品政策进行深入地沟通，对产品进行现场品评，充分激发经销商合作激情，并立即签订合同产组织发货。
5、精心设计针对消费者的促销活动。
1)开箱寻宝：在新产品上市的3—4月份开展以“运气总是这么好”为主题的开箱寻宝活动。在啤酒箱中按一定的比例投放开启器、扑克牌、牙膏、香皂等能被消费者普遍接受和喜爱的小件低值促销品。做到箱箱不空，市场上独一无二，低档酒品牌投不起，名牌产品销量大不敢跟进，否则更投不起。
2)开盖中奖：在5—6月份旺季到来之季开展以“孩子的快乐是你最大的快乐——D啤酒让你的孩子快乐成长”为主题的开盖中奖活动。在瓶盖中投放“中小学生夏令营”有奖瓶盖(确保每个县级市场有3—5个获奖者，总共150人)，得奖者可派一个年龄在15岁以下的中小学生参加D公司的活动代理公司负责组织的中小学生夏令营活动。个别品牌在搞开盖中现金或电视机的活动，毫无新意，D公司的这个活动既让大人在享受高品质D牌啤酒的同时，还有机会送给孩子以惊喜的快乐，吸引力极强，迅速成为百姓茶余饭后话题。
3)中秋送礼：在中秋节前夕与当地知名的月饼品牌进行捆绑销售，买指定品牌的月饼规定金额送D牌啤酒，以终端购买规定数量的D牌啤酒送指定品牌月饼。连环促销，双方相互在自己的宣传中介绍此活动和对方产品，合作双方资源最大限度利用，受众面积实现了最大化，品牌传播效应自然不低。
6、建立品牌深度传播体系，让品牌印象深入人心。
1)建立强大的口碑传播体系。加强全体营销人员品牌教育，让每一位营销人员全面掌握D品牌内涵、产品特色和差异化优势，并树立营销人员强烈的品牌传播意识。营销人员深入市场对自己辖区内的各级分销商进行广泛传播D品牌，并劝导和说服分销商使其认识到做新品牌，经销商主动向消费者推荐对提高产品销售力的决定性作用，并教给经销商推荐的技巧。在利益的驱动下，经销商主动推荐D品牌的积极性不断提升。
2)实现快速有效的终端铺货。通过铺货提高终端覆盖率，解决消费者看得见、买得到问题也是有效的品牌传播方式。D公司派出营销人员对分销商实施深度协销，帮助分销商把产品向终端铺货，使D品牌产品迅速在名牌产品竞争相对薄弱的B类以下餐饮终端、城市社区终端和农村终端迅速铺开。并且对终端实现堆头展示奖，提高终端展示率。
3)实施立体化的品牌媒体宣传策略。在省电视台(收视范围最广)黄金时间2个月投放品牌广告，快速提升品牌知名度，使D品牌完全与低档品牌区隔开来(消费者认为，低档品牌在省台做不起广告的)；投放大量终端海报，广泛介绍D品牌的促销活动，使促销信息深入人心。尤其是对获得夏令营大奖的消费者通过悬挂条幅、电视字幕进行广泛宣传，提高活动参与的吸引力；在主要城市干道和公路沿线投放户外广告和墙体广告，让D品牌信息无处不在。
在消费者驱动战略的指导下，D公司经过科学的策划、高效的执行，经过8个月的成功运作，D品牌良好的形象深入人心，传统终端的进货和推荐积极性逐渐提升，一些B类以上餐饮终端也主动无条件进货，让名牌产品毫无办法。D品牌进一步弱化了低档品牌，也动摇了名牌产品地位，使一个新诞生的啤酒品牌迅速在消费者心智中占据了强势地位，成为本省品牌影响力前三甲的知名品牌，走过了名牌产品三五年才能走过的路。D品牌用事实显示出消费者驱动战略的威力，给中小企业的营销创新带来一缕清新的空气。
从某种意义上说，真正的终端不是传统终端，而是消费者心智，抢占了消费者心智，就建立了绝对的竞争优势。
s(优势)：
1、优秀的团队，团队骨干成员均来自大公司，经验丰富，激情高涨，理念先进。
2、新企业、新品牌，无历史包袱，品牌无负面影响。
3、技术一流、装备先进、本省唯一100％进口原料，保证产品内在品质不亚于市场上的名牌产品。
4、个性而高档的包装能够吸引消费者的注意力。
5、同档次产品的利润空间高于竞争对手同档次产品。
w(劣势)：
1、背后无大品牌、大资本背景，公司资金实力有限，不能大规模进行市场尤其是终端投入。
2、需要从零开始建立渠道体系，但市场上的强势经销商基本上都是操作大品牌的经销商，忠诚度较高，难以策反。
3、品牌没有知名度，不但经销商的信心不足，而且消费者的认知度为零，消费者的忠诚度培养难度极大。
O(机会)：
1、城镇居民尤其是农村经济快速发展，啤酒消费总量提升迅速，啤酒越来越成为日常生活必需品，市场需求潜力巨大。
2、虽然市场竞争极为激烈，市场上竞争品牌众多，但消费者的品牌意识非常强，低档杂牌产品正走下坡路，名牌产品越来越显出强势，市场上的名牌产品并不多，公认的名牌产品仅有2个，而且名牌产品对市场还没有达到绝对的垄断。
3、90％以上的消费者偏好于淡爽口感的啤酒，而且这种消费观念非常牢固，难以改变，外省啤酒难以进入。
4、消费者对名牌产品还没有达到宗教式的忠诚，一些消费者对名牌产品的口感失去新鲜感，愿意尝试新口味。
5、一些名牌产品的二级商长期受到一级商压迫，利润空间越来越小，忠诚度开始动摇，有选择新品牌的意愿。
T(威胁)
1、终端尤其是城市餐饮终端竞争异常激烈，名牌产品财大气粗，在终端展开不计成本的拼杀，一个餐饮终端动则几万，十几万，甚至数十万。D根本投不起，就是投了由于缺乏消费者品牌忠诚，也守不住。B级以上餐饮终端对D来说几乎被全面封杀，没有任何机会。
2、终端竞争正从城市餐饮终端向乡镇餐饮终端延伸，而且针对日杂类零售终端的竞争也开始升温，堆头费、铺货促销等也开始出现。
3、终端壁垒越来越高，成为D品牌到达消费者难以越过的高墙。
面对严峻的形势，D公司高层认为，按常规的营销思路和策略，无异于以卵击石。在公司营销战略研讨会上，总经理指出：“当今企业的竞争不仅仅是资本实力的竞争，更是理念的竞争。也就是说企业竞争不仅靠实力，更靠智慧，思想走多远，企业就能走多远。我们D公司虽然实力不如名牌企业，但市场发展是动态的，实力的对比也是相对的，优势可能转化为劣势，劣势也可能转化为优势，机会也可能变为威胁，威胁也可能转化为机会。D公司必须对宏观和微观、内外和外部环境进行充分调研与分析，创新营销策略，避开竞争对手锋芒，攻其弱点，创造差异化的竞争优势。我们必须认识到市场竞争的本质与核心是什么。市场竞争的本质不是打败竞争对手，不是在终端拼杀，而是争夺消费者，也就是说市场竞争的核心是消费者忠诚度的竞争。我们必须在如何快速提升消费者品牌忠诚度上做文章，只有这样我们才能避开对手的打压和封杀，创造出差异化的竞争优势。”
经过数天的头脑风暴式的研讨，D公司提出“以消费者驱动战略，突破终端竞争壁垒”的营销战略，并制订出了以下的营销战略规划：
1、把品牌定位于淡爽型啤酒发展潮流的引导者，实施名牌发展战略，树立高品质、中档的品牌形象。
2、在市场竞争策略上，既不能向市场的领导者采取进攻战略，又不能毫无远见地采取游击战略，而应避实就虚地采取侧击战略，稳步推进。
3、针对名牌产品经销商对经营利润不满意的机会，选择一部分对D品牌有兴趣和激情的经销商建立渠道体系。
4、根据目前名牌产品在传统终端血性拼杀的激烈竞争，D品牌在终端竞争上一无品牌认知优势，二无资本投入优势，必须避开锋芒，绕开竞争最激烈的城市B类以上餐饮终端，重点开发B类以下餐饮终端、社区终端和农村终端。
5、构建以消费者驱动为核心的D品牌竞争优势，绕开终端竞争壁垒，通过消费者驱动促进终端销售激情，从而降低D品牌在终端的投入成本，提升终端竞争优势。
6、消费者驱动策略要点：
1)树立淡爽型啤酒首选品牌定位，树立中档品牌形象。
2)根据消费者口感偏好，进行工艺调整，做出最适合消费者口感的产品。
3)在包装上进行创新，开发特色、个性包装，提高产品的静销率。
4)价格策略上，保持零售价格与名牌产品的同类产品每箱低4元左右(高于低档产品每箱5—10元)，既要与低档产品拉开距离，又要与名牌产品相比有明显的价格优势，体现实惠而不低档的中档品牌形象。
5)在确保渠道成员较竞争对手优厚的利润空间前提下，重视和加强针对消费者的促销，而且促销内容有差异性，充分满足消费者心理需求。
6)充分利用资源，加强品牌传播与消费者沟通，使品牌快速进入消费者心智，而且能够成为消费者首选品牌。
7)提高消费者的指名购买率，提高终端进货积极性，提高终端产品的覆盖率和占有率，快速培养强势的消费者忠诚度。
消费者驱动战略的实施和效果分析
公司上下统一思想认识后，在“以消费者驱动战略，突破终端竞争壁垒”这一战略思想的指导下，各部分开始紧张的战术策略实施工作。
1、生产部门先生产产品小样，与名牌产品进行深入对比，进行广泛品评，并对生产原料和工艺进行调整，使产品口感更加适合当地人的口感特色，不仅淡爽而且回味无穷，在口感上不输名牌产品甚至超越名牌产品的同类产品。产品上市后品质快速得到消费才认可，而且迅速形成“D品牌口感不次于名牌”的口碑效应。
2、聘请国内知名包装设计师进行产品包装设计。设计了一款申报国家外观设计专利的瓶形。这款瓶形线条优美、造型独特、手感舒服，在定型前进行500位消费者调查，满意率高达98％。又设计一款概念产品：针对当地喜宴活动中啤酒消费量巨大的特点，而市场上又没有专门的喜宴啤酒产品这一机会，开发出一款包装以红、金 为主色调，配以中国结、宫灯等图案的喜庆气氛非常突出的喜宴专用酒。产品一经上市得深得消费者的认同和喜爱，成为喜宴最爱欢迎的产品，并且迅速地、广泛地传播了品牌。
3、三个品种产品零售价格定于20—26元／箱(名牌同类产品零售25—30元／箱，低档产品零售价格在20元／箱以下)，在零售价格与名牌产品相比具有明显优势的前提下，渠道利润空间比名牌产品和低档产品都高2元／箱以上，渠道利润相当有吸引力，渠道分销积极性得到充分调动。
4、通过市场调研，寻找目标经销商，通过简单沟通达成合作意向后，邀请其到公司实地考察，并就公司的战略、理念、文化和产品政策进行深入地沟通，对产品进行现场品评，充分激发经销商合作激情，并立即签订合同产组织发货。
5、精心设计针对消费者的促销活动。
1)开箱寻宝：在新产品上市的3—4月份开展以“运气总是这么好”为主题的开箱寻宝活动。在啤酒箱中按一定的比例投放开启器、扑克牌、牙膏、香皂等能被消费者普遍接受和喜爱的小件低值促销品。做到箱箱不空，市场上独一无二，低档酒品牌投不起，名牌产品销量大不敢跟进，否则更投不起。
2)开盖中奖：在5—6月份旺季到来之季开展以“孩子的快乐是你最大的快乐——D啤酒让你的孩子快乐成长”为主题的开盖中奖活动。在瓶盖中投放“中小学生夏令营”有奖瓶盖(确保每个县级市场有3—5个获奖者，总共150人)，得奖者可派一个年龄在15岁以下的中小学生参加D公司的活动代理公司负责组织的中小学生夏令营活动。个别品牌在搞开盖中现金或电视机的活动，毫无新意，D公司的这个活动既让大人在享受高品质D牌啤酒的同时，还有机会送给孩子以惊喜的快乐，吸引力极强，迅速成为百姓茶余饭后话题。
3)中秋送礼：在中秋节前夕与当地知名的月饼品牌进行捆绑销售，买指定品牌的月饼规定金额送D牌啤酒，以终端购买规定数量的D牌啤酒送指定品牌月饼。连环促销，双方相互在自己的宣传中介绍此活动和对方产品，合作双方资源最大限度利用，受众面积实现了最大化，品牌传播效应自然不低。
6、建立品牌深度传播体系，让品牌印象深入人心。
1)建立强大的口碑传播体系。加强全体营销人员品牌教育，让每一位营销人员全面掌握D品牌内涵、产品特色和差异化优势，并树立营销人员强烈的品牌传播意识。营销人员深入市场对自己辖区内的各级分销商进行广泛传播D品牌，并劝导和说服分销商使其认识到做新品牌，经销商主动向消费者推荐对提高产品销售力的决定性作用，并教给经销商推荐的技巧。在利益的驱动下，经销商主动推荐D品牌的积极性不断提升。
2)实现快速有效的终端铺货。通过铺货提高终端覆盖率，解决消费者看得见、买得到问题也是有效的品牌传播方式。D公司派出营销人员对分销商实施深度协销，帮助分销商把产品向终端铺货，使D品牌产品迅速在名牌产品竞争相对薄弱的B类以下餐饮终端、城市社区终端和农村终端迅速铺开。并且对终端实现堆头展示奖，提高终端展示率。
3)实施立体化的品牌媒体宣传策略。在省电视台(收视范围最广)黄金时间2个月投放品牌广告，快速提升品牌知名度，使D品牌完全与低档品牌区隔开来(消费者认为，低档品牌在省台做不起广告的)；投放大量终端海报，广泛介绍D品牌的促销活动，使促销信息深入人心。尤其是对获得夏令营大奖的消费者通过悬挂条幅、电视字幕进行广泛宣传，提高活动参与的吸引力；在主要城市干道和公路沿线投放户外广告和墙体广告，让D品牌信息无处不在。
在消费者驱动战略的指导下，D公司经过科学的策划、高效的执行，经过8个月的成功运作，D品牌良好的形象深入人心，传统终端的进货和推荐积极性逐渐提升，一些B类以上餐饮终端也主动无条件进货，让名牌产品毫无办法。D品牌进一步弱化了低档品牌，也动摇了名牌产品地位，使一个新诞生的啤酒品牌迅速在消费者心智中占据了强势地位，成为本省品牌影响力前三甲的知名品牌，走过了名牌产品三五年才能走过的路。D品牌用事实显示出消费者驱动战略的威力，给中小企业的营销创新带来一缕清新的空气。
从某种意义上说，真正的终端不是传统终端，而是消费者心智，抢占了消费者心智，就建立了绝对的竞争优势。