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摘要 中国电影业的发展肇始于放映业。面对外商在中国市场上开创的电影业格局，中国本土电影的发展举步维艰。中国的民族资本在初步实践后，建立电影公司。这些电影公司有其自身的结构特点与发展策略，有效地促进了中国早期电影业的发展。
关键词 电影业 电影公司 结构特点 发展策略
一、舶来的电影催生了中国电影放映业
随着19世纪中期的《上海租地章程》的实施，上海成为西方列强的租界，西方国家借机倾销其物质与文化产品。在此背景下，舶来的电影在上海落地生根。1896年8月10日上海的《申报》刊登了上海徐园的“又一村”将放映“西洋影戏”的广告，这是中国大陆的第一次电影放映活动。此次放映的内容为14部纪录短片。之后，电影放映活动逐渐在中国遍及开来，放映地点集中在上海和北京。
西方人带来的电影逐渐催生了中国电影放映业。在1896年的首次放映后不久，上海出现了专营电影放映业的外商，如美国人雍松、西班牙人加仑白克等。1903年，西班牙人安东尼奥·雷玛斯建立了上海第一个电影固定放映场所“青莲阁”。1908年，雷玛斯建造了上海第一家专业影院——虹口大戏院，到20年代初，又相继开设了“万国”、“维多利亚”、“夏令配克”、“恩派亚”、“卡德”等数家影院。此后，还有其他一些外商在上海开办影院，据统计1924年上海共有18家影院，大多为外国人所开，雷玛斯旗下的影院占三分之一。随着放映业的急剧膨胀，国人也越来越重视影院的经营。1926年4月，明星公司经理张石川等承租了原属雷玛斯的五家影院，成立了中央影戏公司，同时吸收“中华”、“平安”两家影院，以原有的中央大戏院为主建立起放映网络，成为提倡国产电影的重要基地。在北京，1903年，从欧美归来的中国商人林祝三，在前门外打磨厂借天乐茶园放映了电影。这是中国人首次尝试放映影片。此后，北京一些固定放映场所逐渐建立。1907年至1918年间，平安电影院、大观楼影戏园、平顺影院、庆乐戏园、开明影院、真光电影剧场等相继开张。此外，北京还有一些茶园陆续开始放映电影。罗明佑经营的真光电影剧场是当时北平中国人自办的最大最完备的影院。他于1927年联合平津6家影院建立华北电影公司并任总经理，到1929年已拥有20多家影院，控制北方5省的电影发行放映业。电影放映业良好的经济效益使很多中外商人专营此道，形成了中国电影放映业初兴的局面。
在当时的中国电影放映市场中，影院集中在上海和北京，不过这两地的影院呈现出不同的特色。上海的影院具有较强的外资特色，而北京的影院带有较重的本土特色。由于两地影院的资本结构不同，两地影院在经营管理上又呈现出不同的格局。上海的影院以外资为主，经营者凭借较为雄厚的资本实力和国外影院经营的经验，运用了院线式的经营管理模式，而北京的影院主要是本土化的资本，资本实力相对单薄，各影院相对独立，没有形成统一的放映网络，各影院各自为战，缺乏院线经营管理模式所带来的规模效应。两地在影院经营上的差异，显示了与外资相比当时中国民族资本在电影放映业中尚不成熟的状况。
二、外片刺激下的本土电影发展诉求与初步实践
20世纪初期，在中国影院上映的各类欧美影片中，不断有华人形象出现。对中国观众来说，一方面他们渴望从银幕上看到本民族形象，在镜像中得到对民族“自我”身份的确认，但另一方面，由于外片完全按照白人的种族化想象塑造华人形象，因此无法满足中国观众的认同需求。在既渴望期盼又失望受挫的复杂心情下，外片中华人形象给中国观众造成难以抚慰的认同焦虑。这种受挫感成为推动早期中国电影兴起的重要动力。此外，在中国人尝试拍摄影片之前，外国人已在中国进行了拍片实践。他们所拍的内容大多不为中国观众所认同。在此情况下，中国人开始了自己的电影拍摄实践。中国的第一部影片《定军山》于1905年应运而生。这次拍摄为中国人拍摄电影的发展进程揭开了序幕，具有重大意义。
中国电影制片业的兴起最初由外资带动。中国人先是在外资的制片公司中参与影片制作，继而开始独立制片，这是一个艰难而复杂的过程。中国的制片业肇事于1909年美国人本杰明·布拉斯基在上海投资建立的亚细亚影戏公司。这家公司在经营电影放映业的同时，也投资拍摄短片。为了更好地在中国从事经营活动，该公司聘美化洋行广告部买办张石川为顾问。之后，张石川与郑正秋等人组建新民公司，承包了亚细亚公司从编剧、导演到制片的全部工作，亚细亚公司负责资金、设备器材和影片发行。1913年，由新民公司摄制、亚细亚公司出品的故事短片《难夫难妻》摄制完成。这是第一部中国人自制的故事短片。亚细亚公司于1913年末停业，其先后共拍摄了15部短片。与此同时，归国途经香港的美国人布拉斯基与黎民伟合作成立了华美影片公司，拍摄了影片《庄子试妻》。由于试映效果不错，布拉斯基将其带回美国。这是中国电影首次在国外放映。之后，华美公司解散，成了“一片公司”。1916年，张石川与人合作在上海创办了幻仙影片公司，拍摄了影片《黑籍冤魂》，反响不错，然而不久幻仙公司停业，也成了“一片公司”。从亚细亚、新民到华美、幻仙公司，中国的电影制片业经历着艰难的尝试，但是无论如何中国电影业走出了蹒跚的第一步。
在“一片公司”的尝试之后，中资独立制片公司逐渐发展起来，开始独立摄制电影。商务印书馆是当时中国最大的私营出版机构，率先开始投资拍摄电影。1917年，商务印书馆从外国人手里低价买进一批电影器材，在图书出版之外，兼营电影业。这是中国人自己投资拍摄电影较有规模的开始。1918年，商务印书馆成立了活动影戏部，正式开始电影制片业务。1920年7月，活动影戏部改名为商务影片部。商务影片部使中国电影制片业前进了一大步，逐渐摆脱了萌芽时期“一片公司”的混乱和盲目。商务影片部强调电影的教育作用及国片对外片的抵制作用。在经营上，商务影片部除自制自销影片外，还兼营租赁器材、摄影棚，出租自制及外国影片，代为冲洗等多种业务。然而商务影片部出品的影片并不为影院片商所接受，其影片往往在各影院开演外国长片的时候附带加映。商务影片部参与制作了中国第一批长故事影片，如1921年中国影戏研究社出品的《阎瑞生》和新亚影片公司出品的《红粉骷髅》。这两部影片均为商务影片部代为摄制。1918年至1921年间，其他一些中资影片公司相继成立。1919年中国影片制造股份有限公司在上海成立：1921年上海影戏公司成立，拍摄了长故事片《海誓》：1921年，长城制造画片公司成立。这些影片公司多是 拍摄短片，其影片的品质与影响力难以和当时占据中国市场的外片相比，但是这些公司的制片尝试为日后本土电影公司的建立与进一步发展打下了基础。
三、本土电影公司的发展及其结构特点
在20世纪20年代，中国电影业进入大规模发展时期，不同的电影公司表现出各自不同的结构特点与管理模式。根据1927年《中华影业年鉴》的统计，当时全国(含设在美国的4家)共有影片公司179家，设在上海的有142家；全国共生产影片178部(集)，上海占了172部(集)。20年代，上海每年的观众数超过700万人，这个规模和世界其他大城市不相上下。早期中国电影公司主要集中在上海，在结构上主要有独资型公司、合伙型公司和股份制公司三种。电影公司的这种结构为中国早期电影业的发展奠定了组织基础。这三种形态的公司结构在较长的时间内并存，并表现出不同的特点。
独资型公司指由一人出资创建，其全部资产和债务由出资者自己所有和偿还，通常以家庭或家族成员为公司的主要职员所组成的电影公司，这种公司的规模往往比较小。按其规模大小，又可分为：家庭作坊式和家庭企业式。前者是规模很小的独资公司，往往由导演或演员开办，如新民公司、幻仙公司、华美公司、大中国公司等。后者是规模较大的独资公司，一般由家族中某一长者或几人共同掌管公司领导权，家族中人负责公司主要事务，如上海影戏公司、天一影片公司等。独资型电影公司在经营上有这样的特点：出资者拥有公司的绝对控制权，资本所有者就是企业管理者；公司职员、基本演员或主要演员为家庭或家族成员；公司出品的平均投资规模不大，影片生产数量呈比较平缓的发展趋势；由于所有权与经营权不分离，因此公司经营者大都非常注重自身利益，支出方面相当节俭，非家族成员的公司员工的薪酬普遍偏低。因此，独资型电影公司往往具有低成本运作的特点。
合伙型公司指由两人或两人以上共同出资设立的电影公司。因出资额有限，这类公司的规模往往也不大。这类公司因合伙目的不同而分为两类：一是主要目的就是赚钱的合伙；二是因对电影事业抱着共同的理想而合伙。前者带有相当大的投机性，急功近利，缺乏长期发展计划，所制影片成本低且往往为赶进度而忽视质量，最终大多难以为继，如友联公司、开心公司、五友合作社、三友公司等。后者则抱着长期发展的想法，以制作高质量的影片获得艺术与商业的双重回报为目的，往往可以得到较好的发展，如明星影片公司、长城画片公司、大中华百合影片公司和神州影片公司等。
股份制公司指具有一定规模，向社会公开发行股票、筹集资金的电影公司。它与合伙型公司的最大区别是通过公开发行股票来筹集资金。股份制电影公司以明星公司(该公司1924年招股成功后改为股份制公司)、联华公司为代表。这是一种具有现代企业雏形的电影企业形式。股份制电影公司具有如下特点：企业的所有权和经营权分离，即董事长与总经理不由一人担任，但经营者往往也是投资者之一；投资者人数较多，集资范围广泛，企业规模较大，实力比较雄厚：除电影制片外，往往还从事其他一些经营活动，如电影放映、出版印刷等。
四、发展策略：差异化产品、标准化生产模式与产品营销
20世纪20年代，中国政治格局动荡，北洋政府和国民政府都无暇顾及对电影的管理，中国的电影市场处在一种自由的开放状态下，外片在中国市场长驱直入，中国本土电影则在民族资本的带动下处在一种自发式发展的状态下。政府对电影市场调控的缺失与本土电影公司谋求发展的多样性探索形成鲜明的对比。面对这样的市场，本土电影公司以不同的策略积极应对。
早期中国电影产业面临的不仅是国产片制作时人力和技术的缺乏，更是要面对来自好莱坞的残酷竞争。当时中国的电影市场对外国影片毫无贸易壁垒，好莱坞电影长驱直八，一战后取代欧洲电影，霸占了中国电影市场。好莱坞电影的全球化扩张计划背后有美国政府的支持。美国商务部的海外贸易司下的电影科从1927年起开始定期发布有关世界各国电影市场的调查报告，其中的第一份就是关于中国电影市场的。由于得不到来自政府的任何保护，国产电影只能依靠自己在市场上打拼。正是在这样的市场竞争压力下，中国电影人以聪明才智和不屈不挠的精神，开发出一系列具有中国特色的商业类型片——武侠片、古装片和神怪片。这些只有在中国电影中才能出现的类型，使电影产品有了差异化，而产品差异化正是市场竞争中最常用也是最有效的非价格竞争手段。这使中国电影企业在激烈竞争的电影市场中寻找到属于自己的稳定观众群，从而拥有了自己的市场份额并形成稳定的盈利模式。
中国早期电影公司借鉴标准化生产模式来生产电影。差异化的产品策略使带有中国文化元素的类型片相继出现。类型片相类似的生产模式让有规模化的电影生产成为可能。明星公司较早地认识到这一点，之后很多公司竞相效仿。明星公司在拍摄社会伦理片《孤儿救祖记》成功后，看到了伦理片的市场前景，并意识到用标准化生产模式降低制作成本，于是在1924至1926年间共拍摄了20多部故事长片，时常是四个摄影组同时开工。到1928年，武侠片《火烧红莲寺》大获成功后，明星公司连拍18部续集，获得丰厚的市场回报。标准化生产模式为电影公司大大降低了成本，缩短了产品制作周期。
按照产品差异化对不同产业按高、中、轻、忽略四种程度来分类，电影产品属于高度产品差异化的范畴，每部电影都是具有差异化的新产品。对于差异程度较高的产品而言，广告是必不可少的。在20世纪初，以明星、天一为代表的中国电影公司就认识到广告宣传的重要作用，不惜斥资为公司和旗下的影片做宣传。明星公司在创办时就开办了《影戏杂志》为电影做宣传，在当时的文化报刊《晨星》上更是多见明星公司的影片宣传。1925年明星公司又创办了自己的《明星特刊》，随后又创办了《明星月报》，各类期刊为明星公司及其出品的影片配合宣传，扩大影响。天一公司从1925年起，开始编辑出版不定期的《天一特刊》，为每一部新片大做宣传。这些宣传有效地扩大了影片及公司的影响。
关键词 电影业 电影公司 结构特点 发展策略
一、舶来的电影催生了中国电影放映业
随着19世纪中期的《上海租地章程》的实施，上海成为西方列强的租界，西方国家借机倾销其物质与文化产品。在此背景下，舶来的电影在上海落地生根。1896年8月10日上海的《申报》刊登了上海徐园的“又一村”将放映“西洋影戏”的广告，这是中国大陆的第一次电影放映活动。此次放映的内容为14部纪录短片。之后，电影放映活动逐渐在中国遍及开来，放映地点集中在上海和北京。
西方人带来的电影逐渐催生了中国电影放映业。在1896年的首次放映后不久，上海出现了专营电影放映业的外商，如美国人雍松、西班牙人加仑白克等。1903年，西班牙人安东尼奥·雷玛斯建立了上海第一个电影固定放映场所“青莲阁”。1908年，雷玛斯建造了上海第一家专业影院——虹口大戏院，到20年代初，又相继开设了“万国”、“维多利亚”、“夏令配克”、“恩派亚”、“卡德”等数家影院。此后，还有其他一些外商在上海开办影院，据统计1924年上海共有18家影院，大多为外国人所开，雷玛斯旗下的影院占三分之一。随着放映业的急剧膨胀，国人也越来越重视影院的经营。1926年4月，明星公司经理张石川等承租了原属雷玛斯的五家影院，成立了中央影戏公司，同时吸收“中华”、“平安”两家影院，以原有的中央大戏院为主建立起放映网络，成为提倡国产电影的重要基地。在北京，1903年，从欧美归来的中国商人林祝三，在前门外打磨厂借天乐茶园放映了电影。这是中国人首次尝试放映影片。此后，北京一些固定放映场所逐渐建立。1907年至1918年间，平安电影院、大观楼影戏园、平顺影院、庆乐戏园、开明影院、真光电影剧场等相继开张。此外，北京还有一些茶园陆续开始放映电影。罗明佑经营的真光电影剧场是当时北平中国人自办的最大最完备的影院。他于1927年联合平津6家影院建立华北电影公司并任总经理，到1929年已拥有20多家影院，控制北方5省的电影发行放映业。电影放映业良好的经济效益使很多中外商人专营此道，形成了中国电影放映业初兴的局面。
在当时的中国电影放映市场中，影院集中在上海和北京，不过这两地的影院呈现出不同的特色。上海的影院具有较强的外资特色，而北京的影院带有较重的本土特色。由于两地影院的资本结构不同，两地影院在经营管理上又呈现出不同的格局。上海的影院以外资为主，经营者凭借较为雄厚的资本实力和国外影院经营的经验，运用了院线式的经营管理模式，而北京的影院主要是本土化的资本，资本实力相对单薄，各影院相对独立，没有形成统一的放映网络，各影院各自为战，缺乏院线经营管理模式所带来的规模效应。两地在影院经营上的差异，显示了与外资相比当时中国民族资本在电影放映业中尚不成熟的状况。
二、外片刺激下的本土电影发展诉求与初步实践
20世纪初期，在中国影院上映的各类欧美影片中，不断有华人形象出现。对中国观众来说，一方面他们渴望从银幕上看到本民族形象，在镜像中得到对民族“自我”身份的确认，但另一方面，由于外片完全按照白人的种族化想象塑造华人形象，因此无法满足中国观众的认同需求。在既渴望期盼又失望受挫的复杂心情下，外片中华人形象给中国观众造成难以抚慰的认同焦虑。这种受挫感成为推动早期中国电影兴起的重要动力。此外，在中国人尝试拍摄影片之前，外国人已在中国进行了拍片实践。他们所拍的内容大多不为中国观众所认同。在此情况下，中国人开始了自己的电影拍摄实践。中国的第一部影片《定军山》于1905年应运而生。这次拍摄为中国人拍摄电影的发展进程揭开了序幕，具有重大意义。
中国电影制片业的兴起最初由外资带动。中国人先是在外资的制片公司中参与影片制作，继而开始独立制片，这是一个艰难而复杂的过程。中国的制片业肇事于1909年美国人本杰明·布拉斯基在上海投资建立的亚细亚影戏公司。这家公司在经营电影放映业的同时，也投资拍摄短片。为了更好地在中国从事经营活动，该公司聘美化洋行广告部买办张石川为顾问。之后，张石川与郑正秋等人组建新民公司，承包了亚细亚公司从编剧、导演到制片的全部工作，亚细亚公司负责资金、设备器材和影片发行。1913年，由新民公司摄制、亚细亚公司出品的故事短片《难夫难妻》摄制完成。这是第一部中国人自制的故事短片。亚细亚公司于1913年末停业，其先后共拍摄了15部短片。与此同时，归国途经香港的美国人布拉斯基与黎民伟合作成立了华美影片公司，拍摄了影片《庄子试妻》。由于试映效果不错，布拉斯基将其带回美国。这是中国电影首次在国外放映。之后，华美公司解散，成了“一片公司”。1916年，张石川与人合作在上海创办了幻仙影片公司，拍摄了影片《黑籍冤魂》，反响不错，然而不久幻仙公司停业，也成了“一片公司”。从亚细亚、新民到华美、幻仙公司，中国的电影制片业经历着艰难的尝试，但是无论如何中国电影业走出了蹒跚的第一步。
在“一片公司”的尝试之后，中资独立制片公司逐渐发展起来，开始独立摄制电影。商务印书馆是当时中国最大的私营出版机构，率先开始投资拍摄电影。1917年，商务印书馆从外国人手里低价买进一批电影器材，在图书出版之外，兼营电影业。这是中国人自己投资拍摄电影较有规模的开始。1918年，商务印书馆成立了活动影戏部，正式开始电影制片业务。1920年7月，活动影戏部改名为商务影片部。商务影片部使中国电影制片业前进了一大步，逐渐摆脱了萌芽时期“一片公司”的混乱和盲目。商务影片部强调电影的教育作用及国片对外片的抵制作用。在经营上，商务影片部除自制自销影片外，还兼营租赁器材、摄影棚，出租自制及外国影片，代为冲洗等多种业务。然而商务影片部出品的影片并不为影院片商所接受，其影片往往在各影院开演外国长片的时候附带加映。商务影片部参与制作了中国第一批长故事影片，如1921年中国影戏研究社出品的《阎瑞生》和新亚影片公司出品的《红粉骷髅》。这两部影片均为商务影片部代为摄制。1918年至1921年间，其他一些中资影片公司相继成立。1919年中国影片制造股份有限公司在上海成立：1921年上海影戏公司成立，拍摄了长故事片《海誓》：1921年，长城制造画片公司成立。这些影片公司多是 拍摄短片，其影片的品质与影响力难以和当时占据中国市场的外片相比，但是这些公司的制片尝试为日后本土电影公司的建立与进一步发展打下了基础。
三、本土电影公司的发展及其结构特点
在20世纪20年代，中国电影业进入大规模发展时期，不同的电影公司表现出各自不同的结构特点与管理模式。根据1927年《中华影业年鉴》的统计，当时全国(含设在美国的4家)共有影片公司179家，设在上海的有142家；全国共生产影片178部(集)，上海占了172部(集)。20年代，上海每年的观众数超过700万人，这个规模和世界其他大城市不相上下。早期中国电影公司主要集中在上海，在结构上主要有独资型公司、合伙型公司和股份制公司三种。电影公司的这种结构为中国早期电影业的发展奠定了组织基础。这三种形态的公司结构在较长的时间内并存，并表现出不同的特点。
独资型公司指由一人出资创建，其全部资产和债务由出资者自己所有和偿还，通常以家庭或家族成员为公司的主要职员所组成的电影公司，这种公司的规模往往比较小。按其规模大小，又可分为：家庭作坊式和家庭企业式。前者是规模很小的独资公司，往往由导演或演员开办，如新民公司、幻仙公司、华美公司、大中国公司等。后者是规模较大的独资公司，一般由家族中某一长者或几人共同掌管公司领导权，家族中人负责公司主要事务，如上海影戏公司、天一影片公司等。独资型电影公司在经营上有这样的特点：出资者拥有公司的绝对控制权，资本所有者就是企业管理者；公司职员、基本演员或主要演员为家庭或家族成员；公司出品的平均投资规模不大，影片生产数量呈比较平缓的发展趋势；由于所有权与经营权不分离，因此公司经营者大都非常注重自身利益，支出方面相当节俭，非家族成员的公司员工的薪酬普遍偏低。因此，独资型电影公司往往具有低成本运作的特点。
合伙型公司指由两人或两人以上共同出资设立的电影公司。因出资额有限，这类公司的规模往往也不大。这类公司因合伙目的不同而分为两类：一是主要目的就是赚钱的合伙；二是因对电影事业抱着共同的理想而合伙。前者带有相当大的投机性，急功近利，缺乏长期发展计划，所制影片成本低且往往为赶进度而忽视质量，最终大多难以为继，如友联公司、开心公司、五友合作社、三友公司等。后者则抱着长期发展的想法，以制作高质量的影片获得艺术与商业的双重回报为目的，往往可以得到较好的发展，如明星影片公司、长城画片公司、大中华百合影片公司和神州影片公司等。
股份制公司指具有一定规模，向社会公开发行股票、筹集资金的电影公司。它与合伙型公司的最大区别是通过公开发行股票来筹集资金。股份制电影公司以明星公司(该公司1924年招股成功后改为股份制公司)、联华公司为代表。这是一种具有现代企业雏形的电影企业形式。股份制电影公司具有如下特点：企业的所有权和经营权分离，即董事长与总经理不由一人担任，但经营者往往也是投资者之一；投资者人数较多，集资范围广泛，企业规模较大，实力比较雄厚：除电影制片外，往往还从事其他一些经营活动，如电影放映、出版印刷等。
四、发展策略：差异化产品、标准化生产模式与产品营销
20世纪20年代，中国政治格局动荡，北洋政府和国民政府都无暇顾及对电影的管理，中国的电影市场处在一种自由的开放状态下，外片在中国市场长驱直入，中国本土电影则在民族资本的带动下处在一种自发式发展的状态下。政府对电影市场调控的缺失与本土电影公司谋求发展的多样性探索形成鲜明的对比。面对这样的市场，本土电影公司以不同的策略积极应对。
早期中国电影产业面临的不仅是国产片制作时人力和技术的缺乏，更是要面对来自好莱坞的残酷竞争。当时中国的电影市场对外国影片毫无贸易壁垒，好莱坞电影长驱直八，一战后取代欧洲电影，霸占了中国电影市场。好莱坞电影的全球化扩张计划背后有美国政府的支持。美国商务部的海外贸易司下的电影科从1927年起开始定期发布有关世界各国电影市场的调查报告，其中的第一份就是关于中国电影市场的。由于得不到来自政府的任何保护，国产电影只能依靠自己在市场上打拼。正是在这样的市场竞争压力下，中国电影人以聪明才智和不屈不挠的精神，开发出一系列具有中国特色的商业类型片——武侠片、古装片和神怪片。这些只有在中国电影中才能出现的类型，使电影产品有了差异化，而产品差异化正是市场竞争中最常用也是最有效的非价格竞争手段。这使中国电影企业在激烈竞争的电影市场中寻找到属于自己的稳定观众群，从而拥有了自己的市场份额并形成稳定的盈利模式。
中国早期电影公司借鉴标准化生产模式来生产电影。差异化的产品策略使带有中国文化元素的类型片相继出现。类型片相类似的生产模式让有规模化的电影生产成为可能。明星公司较早地认识到这一点，之后很多公司竞相效仿。明星公司在拍摄社会伦理片《孤儿救祖记》成功后，看到了伦理片的市场前景，并意识到用标准化生产模式降低制作成本，于是在1924至1926年间共拍摄了20多部故事长片，时常是四个摄影组同时开工。到1928年，武侠片《火烧红莲寺》大获成功后，明星公司连拍18部续集，获得丰厚的市场回报。标准化生产模式为电影公司大大降低了成本，缩短了产品制作周期。
按照产品差异化对不同产业按高、中、轻、忽略四种程度来分类，电影产品属于高度产品差异化的范畴，每部电影都是具有差异化的新产品。对于差异程度较高的产品而言，广告是必不可少的。在20世纪初，以明星、天一为代表的中国电影公司就认识到广告宣传的重要作用，不惜斥资为公司和旗下的影片做宣传。明星公司在创办时就开办了《影戏杂志》为电影做宣传，在当时的文化报刊《晨星》上更是多见明星公司的影片宣传。1925年明星公司又创办了自己的《明星特刊》，随后又创办了《明星月报》，各类期刊为明星公司及其出品的影片配合宣传，扩大影响。天一公司从1925年起，开始编辑出版不定期的《天一特刊》，为每一部新片大做宣传。这些宣传有效地扩大了影片及公司的影响。