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伴随着信息传播的“碎片化”和新媒体的不断发展，以及受众主体意识和对话意识的不断加强，传播媒介的服务对象逐步从广泛的大众群体转向有特殊兴趣和目标的小众群体。台湾地区小众杂志自2012年这一发展关键年起，由于其市场细分的差异性、目标受众的稳定性、品牌战略的完整性，成为台湾地区杂志业一股强大的先锋力量。本文通过对台湾地区小众杂志发展的经验分析，能够为大陆杂志业进行“大众”和“分众”的传播融合，进行选题内容的深层细分，树立完整的品牌形象提供借鉴。
热词：分众传播 长尾經营 品牌形象
近年来，台湾地区传统的大众期刊发展进入停滞状态，大众期刊市场近乎饱和。全台人口逾2340万（2014年），据台湾地区《统计年鉴》数据资料，2014年全台共有1181家期刊出版单位，共拥有25大类、超过6600种期刊，平均每4000人拥有一本期刊，每百户中有7户订阅了期刊，人均种数和册数均居世界前列。2014年7月至12月，据《台湾发行公信会稽核报告》统计，《商业周刊》平面及数字原型版杂志平均发行量为130023份，是台湾地区发行量第一的财经类刊物，也在全台所有期刊发行量中排名前列。与发行量达到十几万的杂志相比，台湾地区小众杂志平均发行量基本在10000-15000份，且集中分布在大台北地区，通过数据比较，我们可以看出其在发行量上的“小众”。
台湾地区小众杂志分类及发展
回顾台湾地区小众杂志的发展历程，2004年创刊的《蘑菇手帖》是第一本完全单纯描绘生活周边小事物的杂志，也被视为小众杂志的初次尝试；2012年是台湾地区小众杂志的出版关键年，知名作家兼文刨工作者詹伟雄发行的《Soul》运动生活志、《Gigs》摇滚生活志、文学杂志《短篇小说》，著名出版人黄威融担任总编辑的《小日子》杂志，自转星球出版社出版、黄俊隆任总编辑的《练习》杂志均在2012年创刊；其后陆续创刊的还有《PPAPER》《风土痣》《小人物》《文创》等刊物，且都出版至今。
笔者从内容分析入手，将台湾地区小众杂志分为以下三类：①文化生活类杂志，通过对周遭事物的描绘，为读者提供生活美学参考以及生活态度的传达，代表刊物有《小日子》《蘑菇手帖》《La Vie》等；②文学类杂志，通过刊载原创专栏及小说，以及各领域名人访谈及生活访谈，为读者提供文学与不同领域的跨界阅读体验，代表刊物有《练习》《短篇小说》《小人物》等；③专业杂志，虽被归为专业杂志，但这类杂志在具体文字内容上仍是该专业领域与生活的结合，可读性强，代表刊物如《文创》《Soul》《Gigs》等。除以上三种主要的小众杂志类别外，还有一种独特类型的刊物不容忽视，即以诚品书店为代表的大型书店免费向公众发放的内部刊物，代表刊物有《提案》《诚品阅读》等。《提案》每月发行一本，读者可到全台诚品书店和商场免费索取，也可在《提案》杂志官方网站阅读全部内容，目前已发行33期，网站共有1272位注册用户。不同于普通的产品宣传册，这类杂志定位是“聚合日常阅读与风格采买的书店志”，会根据不同主题，介绍给出相关的阅读和购买提案，带有读者阅读习惯及兴趣的调查性质，每一期的主题内容、版式设计、插画及文字质量都与公开发行刊物标齐。
从以上台湾地区代表性小众杂志的出版方、内容选择等方面不难看出，小众杂志的“小”，并不意味着这类杂志出版方实力薄弱，或选题覆盖面窄、内容篇幅短小，而是在分众传播理论背景和市场细分的操作化指导下，以“小”来指代“精”与“准”的市场定位、受众定位、风格定位。文化媒介的多样化、社会群体的多元化、不同个体的差异化、读者需求的异质性，必然导致期刊市场的细分化、期刊类别的专门化、期刊读者的小众化。这就为小众杂志的生存与发展提供了以下三点竞争优势：
一是目标受众群稳定性高。作为小众杂志目标受众的人群往往拥有相同的兴趣爱好，倾向于拥有充分彰显其个性的多样化阅读选择，可能对大众文化中的某些流行现象持保留或质疑态度，转而渴望得到同类人群的思想交流，具有一定程度上的内聚性。小众杂志以这一市场需求为核心，精细地进行“针对化”“差异化”“定制化”的内容编辑和装帧定制，准确服务于读者的价值识别原则和阅读过程中的审美需求的满足，在很大程度上保障了读者群购买行为的确定性和稳定性，更强化了读者群的心理认同而使杂志具有持久的内聚力。
二是出版方与读者群互动的优质性。小众文化的内聚性绝不是“自说自话”“不谙世事”的封闭性。从台湾地区小众杂志的内容来看，涵盖生活、艺术、哲学、文化等多个方面，文章内容表现出对大众文化中低俗、冗杂内容的抵触情绪，显现出较强的文化创新意识，追求独立精神、个性化展示和更深层的文化内涵，具有极大的创作活力与潜力，这与小众杂志读者群的先锋性是不可分割的。小众杂志读者群的相对窄化，客观上为出版方与读者间的互动营造便利。出版方与读者群之间的良性互动，是杂志出版发行过程中不容忽视的环节。
三是营销模式的针对性强。由于小众杂志拥有明确的读者群体，这一群体在年龄层次、文化水平，以及阅读兴趣、爱好等方面具有一致性，出版方能够有针对性地进行营销策略的制定，其营销推广成本相对较低，战略目标达成率高。以长尾理论视角看，小众杂志正是捕捉到“尾部”市场的发展潜力，经过前期市场调查和对读者群的购买习惯改变的调查，发现并制定了线上推广订阅和线下便利店售卖的“双发行”模式。台湾地区的许多小众杂志都将便利店作为主要的销售场所，这一营销渠道与零售书店营销地位相当甚至销售量会超过零售书店。与此同时，许多小众杂志出版方积极拓展多元化的发行渠道，向咖啡厅、精品店等场所迈进。小众杂志的线上销售借助网络平台信息传播速度快、传受双方互动性强的优势，并根据读者群年轻化、对网络使用率极高的特点，通过杂志官方网站开展宣传推广和杂志订阅服务。
《小日子享生活志》出版模式
《小日子享生活志》（以下简称《小日子》）创刊于2012年4月，原本担任《Shopping Design》总编辑的黄威融受独立团体启发，辞去主流媒体工作，选择以独立运作的方式经营杂志。这本由聂永真操刀整体视觉设计、马世芳兼职撰稿的《小日子》杂志，以“在我们的城市展开小日子”为理念成为台湾生活家书架的必备杂志。创刊号《我们喜欢吃早餐》发行量在1万册左右，经过4年的发展，现在《小日子》杂志的平均发行量已经攀升到5万8万册，单就发行量来看，足以跻身台湾地区主流杂志行列。其出版的经验及优势，笔者认为主要集中在“选题长尾化、品牌符号化、产品多元化”三方面。 （一）选题长尾化
《小日子》杂志创办人黄威融在谈到创刊号《我们喜欢吃早餐》时曾说：“你是喜欢吃早餐的人吗？是的话，那你就是我们，也就是我们杂志想要的读者。”将这样的出版理念延伸至其他主题，“你是喜欢手工活的人吗？你是喜欢老街巷的人吗？是的话，也就是我们杂志想要的读者”……可以说《小日子》的读者群并非传统的以年龄、性别等客观指标来划分，而是以“思想先锋、在意生活质量、具备文化自觉、具备创新意识”作为划分依据，这并非与小众杂志读者群之“小”相悖，而是代表《小日子》读者群体间的心理认同强于身份识别。
当前许多主流杂志的细分思路较粗，以年龄、性别、专业类别等进行一二级分类后，罕有三四级分类，这样的简单分类仍然会导致杂志市场同质化严重，差异化竞争力弱现象的出现。《小日子》杂志在选题内容上真正进行长尾化探索，在生活类杂志这一级分类下，继续进行选题内容的细分——“吃美食·看电影·听音乐·聊旅行·玩手工·谈创作·做设计……”每一期杂志分享一个主题，每一个主题内容都经过深度挖掘，比如《适合晃荡的城市村落》《平民便当》《在咖啡馆工作的人》等，对应杂志内容的七个版块，封面故事，小日子行事历，一件事，专栏，聊聊天，创作对话，我们喜爱的艺文事物，让未曾收到关注的生活细节，精致优雅地呈现在读者面前。
《小日子》杂志选题绝不是为了“小众”而“小众”，而是掌握了选题细分的“度”，出版方对读者群和杂志市场有着清醒的认识，每个选题都能够保证读者数量的稳定性，而非盲目的细分化。黄威融在谈到《小日子》杂志如何策划选题及组稿时谈到：“如果是设计类杂志，会做跟早餐有关的餐具；财经杂志呢，可能会教你怎么在早餐时开一个有效率的会。而‘我们喜欢吃早餐’才是我们这种生活类杂志的切入点……早餐适合我们杂志的调子，我要的是比较淡的调子。早餐给人一种朝气的感觉，一个人吃早餐是一种自觉的生活选择。”这正是杂志选题策划中“细分有度”的体现。
（二）品牌符号化
小众杂志品牌的塑造，无疑是保持读者群稳定性，将读者吸引在出版方旗帜下的有力举措。《小日子》杂志不仅在选题内容上自成一派，在杂志装帧设计、网站界面设计、合作品牌选择、网站栏目设置上也都保持了一贯的“清新·自然·品质”路线，形成出版方的独特风格。
小众杂志作为一种独特的文化产品，其装帧设计是杂志创新精神的最直观体现，从封面、内文、插图设计，到纸张选择、印刷质量，都追求较高的品质和艺术性，这也是小众杂志的亮点所在。《小日子》杂志由青年平面设计师聂永真操刀整体视觉设计，封面较大面积的留白，配以色调清浅的1 2张图片，以毛笔书写的小日子三字清新淡雅；杂志封面和内页都不采用铜版纸，封面选择约重135克的细白特种纸，而非200克、250克或以上，目的是读者将杂志卷起来比较舒服和方便，不像选取高克数铜版纸封面的杂志不好翻阅和携带。从封面纸张的选择，就可以看出《小日子》杂志素朴、淡然的风格追求。同理于网站的设计，简单清晰的栏目设置和素雅的整体风格，都共同构成了《小日子》的品牌形象，且这种品牌形象具备整体性和稳定性。
（三）产品多元化
在品牌整体风格的指导下，进行品牌延伸和产业链的扩展，是小众杂志普遍采用的发展模式。多元化的产品开发不仅能够充分挖掘杂志和网络的有效资源，还能通过新产品的推广普及，与杂志销售相互促进，共同提升品牌影响力。
《小日子》杂志的品牌延伸主要分为两部分：社会活动和品牌合作。杂志官网设有活动专栏，作为信息传达的平台，为读者整合当月全台优质活动资源。如四月已发布包括“春浪音乐节”“台湾文博会”“诚品讲堂《风格生活馆》：詹伟雄”等30余场活动信息，为读者提供社会活动资源整合服务。在产业链延伸方面，《小日子》与许多台湾地区本地文化创意产品和生活产品设计师合作，共有6个固定品牌：赛先生科学工厂、NOVELTY 9、8个哈、茶皮、OVERDUE、厝内，并且定期更新售卖品牌，产品涵盖科学玩具、手工皮具、日常生活用品等，在产品选择上也选择独立、原创、小众品牌产品。值得一提的是，网站在品牌页面为读者呈现了设计师访谈和品牌故事，从文章篇幅到内容质量都可谓用心编排。《小日子》网站不仅是文创产品的售卖平台，更是利用杂志的影响力，将台湾地区文创产品和其中蕴含的创新理念推广开来，维持台湾地区文创业活力。
总体而言，以《小日子》为代表的小众杂志，凭借精准的读者群定位，优质的长尾化选题，独树一帜的品牌风格三大优势，在台湾地区的杂志市场稳步发展，羽翼渐丰。反观大陆小众杂志市场，庞大的读者数量意味着小众杂志的读者群不会“小”，客观上为小众杂志的发展提供了良好基础。当前大陆小众杂志出版仍处在探索阶段，许多杂志在选题内容上仍只进行一二級分类，不可避免地向主流杂志内容靠拢，杂志的品牌形象不清晰，并不利于保持读者群的相对稳定。通过对台湾地区小众杂志优秀案例的分析研究，大陆出版方应清醒地认识到，差异化、细分化、个性化的小众杂志才是未来期刊发展的优势所在。杂志选题的长尾化、杂志及出版方品牌的符号化、杂志衍生产品的多样化，才是大陆出版人应该关注的核心。
热词：分众传播 长尾經营 品牌形象
近年来，台湾地区传统的大众期刊发展进入停滞状态，大众期刊市场近乎饱和。全台人口逾2340万（2014年），据台湾地区《统计年鉴》数据资料，2014年全台共有1181家期刊出版单位，共拥有25大类、超过6600种期刊，平均每4000人拥有一本期刊，每百户中有7户订阅了期刊，人均种数和册数均居世界前列。2014年7月至12月，据《台湾发行公信会稽核报告》统计，《商业周刊》平面及数字原型版杂志平均发行量为130023份，是台湾地区发行量第一的财经类刊物，也在全台所有期刊发行量中排名前列。与发行量达到十几万的杂志相比，台湾地区小众杂志平均发行量基本在10000-15000份，且集中分布在大台北地区，通过数据比较，我们可以看出其在发行量上的“小众”。
台湾地区小众杂志分类及发展
回顾台湾地区小众杂志的发展历程，2004年创刊的《蘑菇手帖》是第一本完全单纯描绘生活周边小事物的杂志，也被视为小众杂志的初次尝试；2012年是台湾地区小众杂志的出版关键年，知名作家兼文刨工作者詹伟雄发行的《Soul》运动生活志、《Gigs》摇滚生活志、文学杂志《短篇小说》，著名出版人黄威融担任总编辑的《小日子》杂志，自转星球出版社出版、黄俊隆任总编辑的《练习》杂志均在2012年创刊；其后陆续创刊的还有《PPAPER》《风土痣》《小人物》《文创》等刊物，且都出版至今。
笔者从内容分析入手，将台湾地区小众杂志分为以下三类：①文化生活类杂志，通过对周遭事物的描绘，为读者提供生活美学参考以及生活态度的传达，代表刊物有《小日子》《蘑菇手帖》《La Vie》等；②文学类杂志，通过刊载原创专栏及小说，以及各领域名人访谈及生活访谈，为读者提供文学与不同领域的跨界阅读体验，代表刊物有《练习》《短篇小说》《小人物》等；③专业杂志，虽被归为专业杂志，但这类杂志在具体文字内容上仍是该专业领域与生活的结合，可读性强，代表刊物如《文创》《Soul》《Gigs》等。除以上三种主要的小众杂志类别外，还有一种独特类型的刊物不容忽视，即以诚品书店为代表的大型书店免费向公众发放的内部刊物，代表刊物有《提案》《诚品阅读》等。《提案》每月发行一本，读者可到全台诚品书店和商场免费索取，也可在《提案》杂志官方网站阅读全部内容，目前已发行33期，网站共有1272位注册用户。不同于普通的产品宣传册，这类杂志定位是“聚合日常阅读与风格采买的书店志”，会根据不同主题，介绍给出相关的阅读和购买提案，带有读者阅读习惯及兴趣的调查性质，每一期的主题内容、版式设计、插画及文字质量都与公开发行刊物标齐。
从以上台湾地区代表性小众杂志的出版方、内容选择等方面不难看出，小众杂志的“小”，并不意味着这类杂志出版方实力薄弱，或选题覆盖面窄、内容篇幅短小，而是在分众传播理论背景和市场细分的操作化指导下，以“小”来指代“精”与“准”的市场定位、受众定位、风格定位。文化媒介的多样化、社会群体的多元化、不同个体的差异化、读者需求的异质性，必然导致期刊市场的细分化、期刊类别的专门化、期刊读者的小众化。这就为小众杂志的生存与发展提供了以下三点竞争优势：
一是目标受众群稳定性高。作为小众杂志目标受众的人群往往拥有相同的兴趣爱好，倾向于拥有充分彰显其个性的多样化阅读选择，可能对大众文化中的某些流行现象持保留或质疑态度，转而渴望得到同类人群的思想交流，具有一定程度上的内聚性。小众杂志以这一市场需求为核心，精细地进行“针对化”“差异化”“定制化”的内容编辑和装帧定制，准确服务于读者的价值识别原则和阅读过程中的审美需求的满足，在很大程度上保障了读者群购买行为的确定性和稳定性，更强化了读者群的心理认同而使杂志具有持久的内聚力。
二是出版方与读者群互动的优质性。小众文化的内聚性绝不是“自说自话”“不谙世事”的封闭性。从台湾地区小众杂志的内容来看，涵盖生活、艺术、哲学、文化等多个方面，文章内容表现出对大众文化中低俗、冗杂内容的抵触情绪，显现出较强的文化创新意识，追求独立精神、个性化展示和更深层的文化内涵，具有极大的创作活力与潜力，这与小众杂志读者群的先锋性是不可分割的。小众杂志读者群的相对窄化，客观上为出版方与读者间的互动营造便利。出版方与读者群之间的良性互动，是杂志出版发行过程中不容忽视的环节。
三是营销模式的针对性强。由于小众杂志拥有明确的读者群体，这一群体在年龄层次、文化水平，以及阅读兴趣、爱好等方面具有一致性，出版方能够有针对性地进行营销策略的制定，其营销推广成本相对较低，战略目标达成率高。以长尾理论视角看，小众杂志正是捕捉到“尾部”市场的发展潜力，经过前期市场调查和对读者群的购买习惯改变的调查，发现并制定了线上推广订阅和线下便利店售卖的“双发行”模式。台湾地区的许多小众杂志都将便利店作为主要的销售场所，这一营销渠道与零售书店营销地位相当甚至销售量会超过零售书店。与此同时，许多小众杂志出版方积极拓展多元化的发行渠道，向咖啡厅、精品店等场所迈进。小众杂志的线上销售借助网络平台信息传播速度快、传受双方互动性强的优势，并根据读者群年轻化、对网络使用率极高的特点，通过杂志官方网站开展宣传推广和杂志订阅服务。
《小日子享生活志》出版模式
《小日子享生活志》（以下简称《小日子》）创刊于2012年4月，原本担任《Shopping Design》总编辑的黄威融受独立团体启发，辞去主流媒体工作，选择以独立运作的方式经营杂志。这本由聂永真操刀整体视觉设计、马世芳兼职撰稿的《小日子》杂志，以“在我们的城市展开小日子”为理念成为台湾生活家书架的必备杂志。创刊号《我们喜欢吃早餐》发行量在1万册左右，经过4年的发展，现在《小日子》杂志的平均发行量已经攀升到5万8万册，单就发行量来看，足以跻身台湾地区主流杂志行列。其出版的经验及优势，笔者认为主要集中在“选题长尾化、品牌符号化、产品多元化”三方面。 （一）选题长尾化
《小日子》杂志创办人黄威融在谈到创刊号《我们喜欢吃早餐》时曾说：“你是喜欢吃早餐的人吗？是的话，那你就是我们，也就是我们杂志想要的读者。”将这样的出版理念延伸至其他主题，“你是喜欢手工活的人吗？你是喜欢老街巷的人吗？是的话，也就是我们杂志想要的读者”……可以说《小日子》的读者群并非传统的以年龄、性别等客观指标来划分，而是以“思想先锋、在意生活质量、具备文化自觉、具备创新意识”作为划分依据，这并非与小众杂志读者群之“小”相悖，而是代表《小日子》读者群体间的心理认同强于身份识别。
当前许多主流杂志的细分思路较粗，以年龄、性别、专业类别等进行一二级分类后，罕有三四级分类，这样的简单分类仍然会导致杂志市场同质化严重，差异化竞争力弱现象的出现。《小日子》杂志在选题内容上真正进行长尾化探索，在生活类杂志这一级分类下，继续进行选题内容的细分——“吃美食·看电影·听音乐·聊旅行·玩手工·谈创作·做设计……”每一期杂志分享一个主题，每一个主题内容都经过深度挖掘，比如《适合晃荡的城市村落》《平民便当》《在咖啡馆工作的人》等，对应杂志内容的七个版块，封面故事，小日子行事历，一件事，专栏，聊聊天，创作对话，我们喜爱的艺文事物，让未曾收到关注的生活细节，精致优雅地呈现在读者面前。
《小日子》杂志选题绝不是为了“小众”而“小众”，而是掌握了选题细分的“度”，出版方对读者群和杂志市场有着清醒的认识，每个选题都能够保证读者数量的稳定性，而非盲目的细分化。黄威融在谈到《小日子》杂志如何策划选题及组稿时谈到：“如果是设计类杂志，会做跟早餐有关的餐具；财经杂志呢，可能会教你怎么在早餐时开一个有效率的会。而‘我们喜欢吃早餐’才是我们这种生活类杂志的切入点……早餐适合我们杂志的调子，我要的是比较淡的调子。早餐给人一种朝气的感觉，一个人吃早餐是一种自觉的生活选择。”这正是杂志选题策划中“细分有度”的体现。
（二）品牌符号化
小众杂志品牌的塑造，无疑是保持读者群稳定性，将读者吸引在出版方旗帜下的有力举措。《小日子》杂志不仅在选题内容上自成一派，在杂志装帧设计、网站界面设计、合作品牌选择、网站栏目设置上也都保持了一贯的“清新·自然·品质”路线，形成出版方的独特风格。
小众杂志作为一种独特的文化产品，其装帧设计是杂志创新精神的最直观体现，从封面、内文、插图设计，到纸张选择、印刷质量，都追求较高的品质和艺术性，这也是小众杂志的亮点所在。《小日子》杂志由青年平面设计师聂永真操刀整体视觉设计，封面较大面积的留白，配以色调清浅的1 2张图片，以毛笔书写的小日子三字清新淡雅；杂志封面和内页都不采用铜版纸，封面选择约重135克的细白特种纸，而非200克、250克或以上，目的是读者将杂志卷起来比较舒服和方便，不像选取高克数铜版纸封面的杂志不好翻阅和携带。从封面纸张的选择，就可以看出《小日子》杂志素朴、淡然的风格追求。同理于网站的设计，简单清晰的栏目设置和素雅的整体风格，都共同构成了《小日子》的品牌形象，且这种品牌形象具备整体性和稳定性。
（三）产品多元化
在品牌整体风格的指导下，进行品牌延伸和产业链的扩展，是小众杂志普遍采用的发展模式。多元化的产品开发不仅能够充分挖掘杂志和网络的有效资源，还能通过新产品的推广普及，与杂志销售相互促进，共同提升品牌影响力。
《小日子》杂志的品牌延伸主要分为两部分：社会活动和品牌合作。杂志官网设有活动专栏，作为信息传达的平台，为读者整合当月全台优质活动资源。如四月已发布包括“春浪音乐节”“台湾文博会”“诚品讲堂《风格生活馆》：詹伟雄”等30余场活动信息，为读者提供社会活动资源整合服务。在产业链延伸方面，《小日子》与许多台湾地区本地文化创意产品和生活产品设计师合作，共有6个固定品牌：赛先生科学工厂、NOVELTY 9、8个哈、茶皮、OVERDUE、厝内，并且定期更新售卖品牌，产品涵盖科学玩具、手工皮具、日常生活用品等，在产品选择上也选择独立、原创、小众品牌产品。值得一提的是，网站在品牌页面为读者呈现了设计师访谈和品牌故事，从文章篇幅到内容质量都可谓用心编排。《小日子》网站不仅是文创产品的售卖平台，更是利用杂志的影响力，将台湾地区文创产品和其中蕴含的创新理念推广开来，维持台湾地区文创业活力。
总体而言，以《小日子》为代表的小众杂志，凭借精准的读者群定位，优质的长尾化选题，独树一帜的品牌风格三大优势，在台湾地区的杂志市场稳步发展，羽翼渐丰。反观大陆小众杂志市场，庞大的读者数量意味着小众杂志的读者群不会“小”，客观上为小众杂志的发展提供了良好基础。当前大陆小众杂志出版仍处在探索阶段，许多杂志在选题内容上仍只进行一二級分类，不可避免地向主流杂志内容靠拢，杂志的品牌形象不清晰，并不利于保持读者群的相对稳定。通过对台湾地区小众杂志优秀案例的分析研究，大陆出版方应清醒地认识到，差异化、细分化、个性化的小众杂志才是未来期刊发展的优势所在。杂志选题的长尾化、杂志及出版方品牌的符号化、杂志衍生产品的多样化，才是大陆出版人应该关注的核心。