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十三届全国人民代表大会政府工作报告中提出，促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力，推动消费稳定增长。把握消费规律，探寻消费特点，准确预测消费趋势是满足需求的根本前提，政府促消费扩内需的制度安排是强大国内市场形成的核心保障。改革开放后的中国与二战后的日本发展历程具有相似之处，研究日本消费发展轨迹以及政府扩消费的制度安排，对中国消费型经济发展具有重要的参考意义。
经济总量：1980年日本和2010年中国，GDP均为美国的40.1%，世界排名第二
1955年日本GDP相当于美国的6.0%，1980年上升到40.1%，在世界经济中的排名由1955年的第7位跃升为第2位。1978年，中国GDP相当于美国的9.1%，占世界比重为2.25%;2010年，中国GDP达到美国的40.1%，占世界比重为9.15%。2010年中国经济总量与美国的比例相当于1980年日本与美国的比例，都是40.1%;也是在2010年，中国的GDP总量超过日本，世界排名第2位。
经济增速：1974年日本从高速增长换挡中低速;2012年后中国从高速增长换挡为高质量发展
战后的日本经济从1955年到1973年经历了高速增长时期，年均增长约为8.5%，期间也有年份增速在两位数以上，直到1973年石油危机后高速增长进入尾声;1974年增速为负，后转入中低速增长时期，20世纪80年代克服了滞涨和日元危机，1974年到1990年间，平均增速为3.9%;1990年后日本进入泡沫经济时期，1991年到1998年，平均增速仅为3.0%。
改革开放以后，尤其是1983年以后，到1989年，中国经济高速增长，平均增速11.9%;1989年和1990年特殊历史时期，经济低速运转，但是进入1991年，经济很快又恢复到高速增长的轨道，1991年到2010年，经济平均增速为10.2%;2011年以后，中国经济发展放慢速度，2012年增速进入“7”时代，2015年后进入“6”时代。
人均GDP：日本和中国分别在1981年和2018年突破1万美元
日本在1976年人均名义GDP达到4986美元，1981年达到10060美元，1987年达到20071美元，1992年达到30492美元，从5000美元到1万美元用了5年，从1万美元到2万美元用了6年，从2万美元到3万美元用了5年。可以看出，20世纪70年代中后期到90年代初，人均GDP基本是五六年上一个新台阶。2011年中国人均GDP突破5000美元，达到5636美元，2018年突破1万美元，如果按照6%的增速，中国将在2030年突破2万美元。目前我国的人均GDP水平相当于日本20世纪80年代的水平。
社会环境：中国城镇化相当于日本20世纪50年代水平，老龄化率相当于20世纪90年代的日本
日本城市化进程快，是亚洲较早实现城市化的国家。1950年城市化率37.3%，1960年达到63.3%，1980年达到76.1%。中国城镇化进程相对较缓，2000年为36.2%，2010年达到50%，2017年达到58.5%，也就相当于日本20世纪50年代末的水平。
日本人口老龄化逐年加剧，65歲及以上的人口占比，1950年为5.0%，1970年为7.1%，1980年上升到9.1%，1990年达到12.1%，1995年已达到14.5%。中国也面临人口老龄化问题，2001年为7.1%，2011年达到9.1%，2018年达到11.9%。中国的老龄化率与1990年初的日本相似。
科技发展：1981年日本提出“技术立国”，十八大中国强调科技创新，均是从模仿走向独创
1975年后日本政府开始解除金融紧缩政策，实施财政刺激政策，推进产业机构转型，从劳动集约型向知识密集型转变。1980年提出“技术立国”方针，并制定了创新科学技术推进制度、新一代产业基础研究开发计划制度。战后日本通过购买国外先进技术，消化吸收并开发出新的产品卖到世界各地，从模仿外国技术时代走向独创时代，确立日本技术在世界中的地位。日本的信息化和微电子技术广泛应用使耐用消费品更新周期加速，缩短产品生命周期，持续刺激了经济景气。我国党的十八大明确提出“科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心地位”，强调实施创新驱动发展战略。
经济战略：20世纪80年代中期后的日本与十八大后的中国，均从贸易立国转为内需为主
战后日本制定了贸易立国战略，推行高出口、高投资政策，推动重工业和化学工业扩大生产和出口。以出口为导向的确使日本经济高速增长，但是生产和消费的矛盾也开始凸显，出现了严重的生产过剩危机。同时，与其他国家的外经关系也日趋紧张。这里要注意的是，即便在出口主导阶段，出口也从未超过日本GDP的16%，国内需求对拉动经济增长的作用始终举足轻重。为缓和国内产消矛盾和对外经济关系，20世纪80年代中期后，日本政府把刺激消费、扩大内需作为主要的国策。
改革开放初期，我国外贸政策主要方向是奖出限入，长期维持贸易顺差，这种非均衡发展战略的局限性和存在的问题逐步暴露出来，不利于国内产业结构升级，易引发贸易摩擦。1998年亚洲金融危机后，中国强调“要努力扩大内需，发挥国内市场的巨大潜力”。2012年，国务院发布了《国务院关于加强进口促进对外贸易平衡发展的指导意见》，指出要适度扩大消费品进口。2012年以来，消费对经济增长贡献加大，2018年最终消费支出对经济增长贡献率达到76.2%。十九大报告提出，完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。消费对经济发展的作用被提升到高位，中国也是经过了从外需依存到内需为主的转变。
虽然每个国家国情不同，但消费发展具有规律可循。通过前面比较，21世纪的中国与20世纪70年代中后期的日本在经济、收入、人口、科技、外贸等方面具有诸多相似之处的情况下，日本经历的消费阶段，或将成为我国消费正在经历或者即将步入的下一个阶段。20世纪70年代中期，日本第二次消费革命开始，同时进入日本学者三浦展所划分的第三消费社会。这个阶段是日本消费大爆发的时代，当前中国表现出来的消费特征和日本的相似度较高，不妨在比较中大胆预测中国未来的消费社会。
（一）从消费到“创费”
日本学者三浦展把日本消费划分为四个阶段，消费取向经历了由西洋化、大城市倾向—大众化、批量化、标准化—个性化、多样化、差别化、品牌倾向—无品牌、朴素、本土倾向的转变。20世纪70年代中期，日本进入第三消费社会。消费者从被动到主动，从消费转创费。购买东西不仅为了满足自身的需求，还希望获得他人的赞同。此阶段的消费不是单纯的消费，是一种创造，为创造自己独有的生活方式、满足自我启蒙和充实内心而消费。消费个性化凸显，商品设计和功能要因人而异。日本消费主体的变化也是推动日本进入第二次消费革命以及第三消费社会的主要因素。20世纪70年代中期，日本新人類一代成长，年轻人追求个性，对自我探索需求强烈，品牌从大众转向了小众。
借鉴对照三浦展的理论，当前，中国消费市场正处于第三消费社会，个别超前的在向第四消费社会过渡。中国95后的消费个性已经露出端倪，“孤”而不“独”，以小众个性“求关注”，“自我觉醒”和“悦己”成为新标签。据阿里数据，一年中“原创设计”在淘宝的搜索次数达10亿次，入驻淘宝的原创设计师超5万人。
（二）从商品到服务
消费结构从商品向服务转变，服务消费支出比率上升。从日本家庭消费支出看，从1975年到2010年，食品、家具、服装等商品消费支出比例分别下降9%、1.6%和5.2%，保健医疗费、交通通信费、教育费和文娱费等服务消费支出比例分别上升1.7%、7.2%、0.5%和3%。如果不算住房，日本商品与服务的消费支出比例从1975年的2∶1转变为2010年的1∶2。
中国的服务消费占比逐渐上升，当前商品消费与服务消费的比例大约为2∶1，与日本20世纪70年代中后期的商品与服务消费的比例类似，未来服务消费的占比将上升。
（三）从大业态到小业态
消费的个人化改变了零售业的格局。1974年第一家便利店7-11诞生，此后，百货和商超增速放缓，便利店迅速扩张并开始取代商超成为主流消费场景，百货店也转型为一站式购物中心，不仅卖东西，还卖服务、信息等。1990年以后，日本经济进入萧条期，服务良好、价格低廉、条件便利的便利店在经济萧条时期反而创造出小辉煌，罗森、全家都在这一时期迅速扩张。目前全世界三大便利店（全家、7-11、罗森）均为日资公司。从便利店、百货店和超级市场的营业额发展趋势对比图可以看出，便利店从20世纪80年代后一路高歌，发展势头迅猛，超级市场在进入21世纪后发展趋缓，百货店从20世纪90年代后就一直走下坡路。
中国目前也是类似的，实体零售正在经历转型升级，传统百货和购物中心加强体验服务，便利店崛起，发展势头甚至超过了百货和购物中心，“小业态、大流通”，消费渠道改变推进了流通业态调整，未来，流通渠道将会往小而美、便利快捷方向继续前进。
（四）从炫耀到脱物质化
20 世纪 70 年代后期至 80 年代，日本的个人主义倾向明显增强，年轻人关心的事情从政治转向消费。日本的第一次消费革命以“量”为特征，第二次消费革命“质”的特征更加明显，表现出来的是品牌消费、炫耀式消费和高档消费的快速增加。20世纪70年代到90年代，日本服装消费占家庭消费支出比例为7%—10%，服装是最具炫耀性的消费品。出国旅游和购物成为潮流，当时的日本人横扫全球的奢侈品店，1990年日本出国旅游消费达12.7兆日元，人均费用为11万日元（约759美元/人），与2017年中国出境旅游人均花费（887美元/人）相当。但是，1990年日本泡沫破灭，1997年亚洲金融危机后，日本经济下滑，国民贫富差距拉大，出现了有钱但不富裕的“新穷人”，他们追求性价比高的产品，而非迷恋品牌化的高端商品，百元店、无印良品和优衣库等在该阶段流行起来。日本消费出现了“脱物质化”，饮食不追求大餐，而转向简便、环保、健康和低价，服装消费支出比例降低，2000年服装消费占家庭平均消费支出比例小于5%。
中国目前消费还处在炫耀攀比阶段，追求奢侈品、国际品牌，中产阶层收入不低但是负担重，也偏爱性价比高的商品。未来，消费者在经过物质的繁华后，将更愿意收获精神层面的充实，体会消费背后的文化内涵，这也符合人需求层面的升级，由物质向精神层面跃升。
（五）从西化回归本土化
战后的日本消费深受美国的影响，美国电影、音乐、动画片、快餐等快速成为日本消费者不可或缺的一部分。日本极具模仿和创造力，吸收了欧美的技术后进行创新，制造出更符合日本本土生活习惯的消费品，而且输出到世界各地。日本漫画席卷全球，动画片走遍世界，卡拉OK成为世界流行娱乐手段，日本料理是世界公认的美味。日本制造、日本文化被销售和传播到世界各地，这些使日本国民认为本土是最好的，摒弃了崇拜欧美的意识，消费回归本土化。
中国消费正在经历全球化，但是随着中国制造的崛起，建立在传统之上的现代化将慢慢回归消费者的视野。蕴含深厚传统文化元素的非遗和老字号正重新焕发青春，2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品2件以上。故宫开设官方淘宝店，积累粉丝418万，年营收超10亿元。华为手机让苹果手机在中国市场份额逐渐缩小。中国的消费文化将走向世界，并最终在世界占有一席之地，消费从西化回归本土化会成为未来的趋势。
日本从以出口为主转为内需为主，经济增长转型成功，也是得益于日本政府扩大消费的制度安排，可为中国扩大消费提供启示借鉴。
（一）增加居民收入确保社会整体消费能力
收入水平是影响消费的重要因素。日本从20世纪60年代末开始就制定实施“国民收入倍增计划”等一系列分配政策，用国民收入增长带动经济总量增长，而非相反。以国民收入增长作为经济发展的第一目标，充分体现以人为本，提高民族凝聚力，调动个人积极性，推动人人消费。一是提高劳动报酬。日本劳动报酬占国民收入比例在发达国家中排在前列。1995年，日本的比例为73%，高于美国和法国3个百分点，高于韩国10个百分点。二是提高农民收入。实施重要农产品价格支持政策，推行农户收入补偿制度，推进城市化，缩小城乡差距，从70年代中开始，日本农村收入高于城市工薪阶层收入。城乡收入差距悬殊消失，推动全社会消费走向成熟。三是利用税收调整收入再分配。降低个人所得稅征收标准，日本个税收入在国民收入中所占比重低于美、英、法、德。除了推行“所得税扣除”的个税减免政策，日本还推行“特别减税”（当年一次性减免）。日本经济学家认为减税是经济复苏和刺激消费“最行之有效的办法”。
日本提高国民消费能力，注重制定公平合理的国民收入分配政策，提高全社会整体消费能力，而非个别消费群体。减少城乡收入差距、通过减税提高收入等也是中国正在实施的政策，但是要注意对这些政策进行评估，最大限度保障社会平等，降低居民之间的收入差距，确保政策实施效果能够有效降低中国基尼系数。
（二）完善社会保障让居民消费无后顾之忧
日本注重建立完善的社会保障制度，让日本国民敢消费。从20世纪60年代以后，日本开始实施全民医保体制，确立公共福利制度，医疗保险和养老保险全覆盖。日本社会保障支出的增速较快，政府支出的比例从1980年32%增加到1995年40.7%，2007年达到53.2%，比例高于美国和韩国。值得注意的是，社会保障支出要适度，既要保障社会公平和可持续发展，让居民没有后顾之忧消费，同时也要依据政府财政能力，在能够承担的范围内提高社会保障水平。
中国养老和医疗等保险还未实现全民覆盖。至2018年年末，参加城镇职工和城乡居民基本养老保险的人数是9.4亿人，参加基本医疗保险人数是13.4亿人，参加失业保险人数是2.0亿人，参保率分别为67.1%、95.7%和14.3%。2017年，中国社会保险基金支出占全国财政支出的比例为28.1%，相当于日本20世纪80年代水平。要继续完善社会保障制度，扩大保险覆盖范围，尤其是农村，让农村和城市享有同等的社会保障。我国已经进入老龄化社会，养老保障要建立相应的制度体系。只有保障体系完善了，居民才会没有后顾之忧地消费。
（三）构筑内需型产业结构推动消费升级
日本在从以外需为主转变为以内需为主的过程中，伴随着产业结构的不断调整和升级。首先是缩减了石油、钢铁和造船等部门规模，其缩减的人力物力都投入到新型的产业中。其次是扶持通讯、生物、电子等技术产业，提高科技应用水平，信息化设备向日常生活渗透。再者就是改变产业的空间布局，重视中小城市及农村的产业能力培育。20世纪80年代中期，日本顺利地完成了出口为主导的产业向内需为主导的产业结构的转型。
围绕经济发展模式转型以及居民消费升级，中国产业正在经历结构转型。发展服务业，增加服务供给;提升制造业水平，生产中高端产品;加强科技应用，以技术进步促进产业升级。产业结构升级，人民才有可消费之物，有能消费之力。
（四）增加消费者权益以充分挖掘消费潜力
日本注重保护消费者利益，通过放宽金融领域限制促进消费信贷。日本从20世纪60年代以后，相继成立了“国民生活局”“消费者保护会议”“国民生活审议会”等机构，共同推动制定一系列消费者保护政策。日本注重消费者教育体系建设，增强消费者理性消费和依法自我保护意识。另外，日本在泡沫经济后开始大力发展消费信贷推动需求扩大。20世纪90年代以后，专向工薪阶层提供信用贷款的金融公司发展迅猛，1996年达到6615家，其中有6574家为中小金融公司。贷款手续简便无需担保，可通过无人自动协议机操作完成。
中国还需要进一步优化消费环境，健全消费者保护相关的法律法规，保护消费者权益，同时加强消费者自我保护意识。另外，扭转消费观念，发展消费信贷，增大“选择性支出”的比重，培养潜在消费者，充分释放消费潜力。
日本扩内需促消费的发展模式，重在促进国民收入分配的公平合理、完善社会保障体系、升级产业结构等，实现了从“国富模式”向“民富模式”的转型，为跨越“中等收入陷阱”提供了坚实的经济基础。日本消费的发展过程以及政府一系列的制度安排为当下中国消费经济的发展提供了较好的借鉴参考。
（陈丽芬，商务部流通产业促进中心副处长、研究员。卢迪，北京物资学院经济学院硕士研究生）
一、二战后日本与改革开放后中国的相似之处
经济总量：1980年日本和2010年中国，GDP均为美国的40.1%，世界排名第二
1955年日本GDP相当于美国的6.0%，1980年上升到40.1%，在世界经济中的排名由1955年的第7位跃升为第2位。1978年，中国GDP相当于美国的9.1%，占世界比重为2.25%;2010年，中国GDP达到美国的40.1%，占世界比重为9.15%。2010年中国经济总量与美国的比例相当于1980年日本与美国的比例，都是40.1%;也是在2010年，中国的GDP总量超过日本，世界排名第2位。
经济增速：1974年日本从高速增长换挡中低速;2012年后中国从高速增长换挡为高质量发展
战后的日本经济从1955年到1973年经历了高速增长时期，年均增长约为8.5%，期间也有年份增速在两位数以上，直到1973年石油危机后高速增长进入尾声;1974年增速为负，后转入中低速增长时期，20世纪80年代克服了滞涨和日元危机，1974年到1990年间，平均增速为3.9%;1990年后日本进入泡沫经济时期，1991年到1998年，平均增速仅为3.0%。
改革开放以后，尤其是1983年以后，到1989年，中国经济高速增长，平均增速11.9%;1989年和1990年特殊历史时期，经济低速运转，但是进入1991年，经济很快又恢复到高速增长的轨道，1991年到2010年，经济平均增速为10.2%;2011年以后，中国经济发展放慢速度，2012年增速进入“7”时代，2015年后进入“6”时代。
人均GDP：日本和中国分别在1981年和2018年突破1万美元
日本在1976年人均名义GDP达到4986美元，1981年达到10060美元，1987年达到20071美元，1992年达到30492美元，从5000美元到1万美元用了5年，从1万美元到2万美元用了6年，从2万美元到3万美元用了5年。可以看出，20世纪70年代中后期到90年代初，人均GDP基本是五六年上一个新台阶。2011年中国人均GDP突破5000美元，达到5636美元，2018年突破1万美元，如果按照6%的增速，中国将在2030年突破2万美元。目前我国的人均GDP水平相当于日本20世纪80年代的水平。
社会环境：中国城镇化相当于日本20世纪50年代水平，老龄化率相当于20世纪90年代的日本
日本城市化进程快，是亚洲较早实现城市化的国家。1950年城市化率37.3%，1960年达到63.3%，1980年达到76.1%。中国城镇化进程相对较缓，2000年为36.2%，2010年达到50%，2017年达到58.5%，也就相当于日本20世纪50年代末的水平。
日本人口老龄化逐年加剧，65歲及以上的人口占比，1950年为5.0%，1970年为7.1%，1980年上升到9.1%，1990年达到12.1%，1995年已达到14.5%。中国也面临人口老龄化问题，2001年为7.1%，2011年达到9.1%，2018年达到11.9%。中国的老龄化率与1990年初的日本相似。
科技发展：1981年日本提出“技术立国”，十八大中国强调科技创新，均是从模仿走向独创
1975年后日本政府开始解除金融紧缩政策，实施财政刺激政策，推进产业机构转型，从劳动集约型向知识密集型转变。1980年提出“技术立国”方针，并制定了创新科学技术推进制度、新一代产业基础研究开发计划制度。战后日本通过购买国外先进技术，消化吸收并开发出新的产品卖到世界各地，从模仿外国技术时代走向独创时代，确立日本技术在世界中的地位。日本的信息化和微电子技术广泛应用使耐用消费品更新周期加速，缩短产品生命周期，持续刺激了经济景气。我国党的十八大明确提出“科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心地位”，强调实施创新驱动发展战略。
经济战略：20世纪80年代中期后的日本与十八大后的中国，均从贸易立国转为内需为主
战后日本制定了贸易立国战略，推行高出口、高投资政策，推动重工业和化学工业扩大生产和出口。以出口为导向的确使日本经济高速增长，但是生产和消费的矛盾也开始凸显，出现了严重的生产过剩危机。同时，与其他国家的外经关系也日趋紧张。这里要注意的是，即便在出口主导阶段，出口也从未超过日本GDP的16%，国内需求对拉动经济增长的作用始终举足轻重。为缓和国内产消矛盾和对外经济关系，20世纪80年代中期后，日本政府把刺激消费、扩大内需作为主要的国策。
改革开放初期，我国外贸政策主要方向是奖出限入，长期维持贸易顺差，这种非均衡发展战略的局限性和存在的问题逐步暴露出来，不利于国内产业结构升级，易引发贸易摩擦。1998年亚洲金融危机后，中国强调“要努力扩大内需，发挥国内市场的巨大潜力”。2012年，国务院发布了《国务院关于加强进口促进对外贸易平衡发展的指导意见》，指出要适度扩大消费品进口。2012年以来，消费对经济增长贡献加大，2018年最终消费支出对经济增长贡献率达到76.2%。十九大报告提出，完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。消费对经济发展的作用被提升到高位，中国也是经过了从外需依存到内需为主的转变。
二、从日本消费特点看中国消费趋势
虽然每个国家国情不同，但消费发展具有规律可循。通过前面比较，21世纪的中国与20世纪70年代中后期的日本在经济、收入、人口、科技、外贸等方面具有诸多相似之处的情况下，日本经历的消费阶段，或将成为我国消费正在经历或者即将步入的下一个阶段。20世纪70年代中期，日本第二次消费革命开始，同时进入日本学者三浦展所划分的第三消费社会。这个阶段是日本消费大爆发的时代，当前中国表现出来的消费特征和日本的相似度较高，不妨在比较中大胆预测中国未来的消费社会。
（一）从消费到“创费”
日本学者三浦展把日本消费划分为四个阶段，消费取向经历了由西洋化、大城市倾向—大众化、批量化、标准化—个性化、多样化、差别化、品牌倾向—无品牌、朴素、本土倾向的转变。20世纪70年代中期，日本进入第三消费社会。消费者从被动到主动，从消费转创费。购买东西不仅为了满足自身的需求，还希望获得他人的赞同。此阶段的消费不是单纯的消费，是一种创造，为创造自己独有的生活方式、满足自我启蒙和充实内心而消费。消费个性化凸显，商品设计和功能要因人而异。日本消费主体的变化也是推动日本进入第二次消费革命以及第三消费社会的主要因素。20世纪70年代中期，日本新人類一代成长，年轻人追求个性，对自我探索需求强烈，品牌从大众转向了小众。
借鉴对照三浦展的理论，当前，中国消费市场正处于第三消费社会，个别超前的在向第四消费社会过渡。中国95后的消费个性已经露出端倪，“孤”而不“独”，以小众个性“求关注”，“自我觉醒”和“悦己”成为新标签。据阿里数据，一年中“原创设计”在淘宝的搜索次数达10亿次，入驻淘宝的原创设计师超5万人。
（二）从商品到服务
消费结构从商品向服务转变，服务消费支出比率上升。从日本家庭消费支出看，从1975年到2010年，食品、家具、服装等商品消费支出比例分别下降9%、1.6%和5.2%，保健医疗费、交通通信费、教育费和文娱费等服务消费支出比例分别上升1.7%、7.2%、0.5%和3%。如果不算住房，日本商品与服务的消费支出比例从1975年的2∶1转变为2010年的1∶2。
中国的服务消费占比逐渐上升，当前商品消费与服务消费的比例大约为2∶1，与日本20世纪70年代中后期的商品与服务消费的比例类似，未来服务消费的占比将上升。
（三）从大业态到小业态
消费的个人化改变了零售业的格局。1974年第一家便利店7-11诞生，此后，百货和商超增速放缓，便利店迅速扩张并开始取代商超成为主流消费场景，百货店也转型为一站式购物中心，不仅卖东西，还卖服务、信息等。1990年以后，日本经济进入萧条期，服务良好、价格低廉、条件便利的便利店在经济萧条时期反而创造出小辉煌，罗森、全家都在这一时期迅速扩张。目前全世界三大便利店（全家、7-11、罗森）均为日资公司。从便利店、百货店和超级市场的营业额发展趋势对比图可以看出，便利店从20世纪80年代后一路高歌，发展势头迅猛，超级市场在进入21世纪后发展趋缓，百货店从20世纪90年代后就一直走下坡路。
中国目前也是类似的，实体零售正在经历转型升级，传统百货和购物中心加强体验服务，便利店崛起，发展势头甚至超过了百货和购物中心，“小业态、大流通”，消费渠道改变推进了流通业态调整，未来，流通渠道将会往小而美、便利快捷方向继续前进。
（四）从炫耀到脱物质化
20 世纪 70 年代后期至 80 年代，日本的个人主义倾向明显增强，年轻人关心的事情从政治转向消费。日本的第一次消费革命以“量”为特征，第二次消费革命“质”的特征更加明显，表现出来的是品牌消费、炫耀式消费和高档消费的快速增加。20世纪70年代到90年代，日本服装消费占家庭消费支出比例为7%—10%，服装是最具炫耀性的消费品。出国旅游和购物成为潮流，当时的日本人横扫全球的奢侈品店，1990年日本出国旅游消费达12.7兆日元，人均费用为11万日元（约759美元/人），与2017年中国出境旅游人均花费（887美元/人）相当。但是，1990年日本泡沫破灭，1997年亚洲金融危机后，日本经济下滑，国民贫富差距拉大，出现了有钱但不富裕的“新穷人”，他们追求性价比高的产品，而非迷恋品牌化的高端商品，百元店、无印良品和优衣库等在该阶段流行起来。日本消费出现了“脱物质化”，饮食不追求大餐，而转向简便、环保、健康和低价，服装消费支出比例降低，2000年服装消费占家庭平均消费支出比例小于5%。
中国目前消费还处在炫耀攀比阶段，追求奢侈品、国际品牌，中产阶层收入不低但是负担重，也偏爱性价比高的商品。未来，消费者在经过物质的繁华后，将更愿意收获精神层面的充实，体会消费背后的文化内涵，这也符合人需求层面的升级，由物质向精神层面跃升。
（五）从西化回归本土化
战后的日本消费深受美国的影响，美国电影、音乐、动画片、快餐等快速成为日本消费者不可或缺的一部分。日本极具模仿和创造力，吸收了欧美的技术后进行创新，制造出更符合日本本土生活习惯的消费品，而且输出到世界各地。日本漫画席卷全球，动画片走遍世界，卡拉OK成为世界流行娱乐手段，日本料理是世界公认的美味。日本制造、日本文化被销售和传播到世界各地，这些使日本国民认为本土是最好的，摒弃了崇拜欧美的意识，消费回归本土化。
中国消费正在经历全球化，但是随着中国制造的崛起，建立在传统之上的现代化将慢慢回归消费者的视野。蕴含深厚传统文化元素的非遗和老字号正重新焕发青春，2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品2件以上。故宫开设官方淘宝店，积累粉丝418万，年营收超10亿元。华为手机让苹果手机在中国市场份额逐渐缩小。中国的消费文化将走向世界，并最终在世界占有一席之地，消费从西化回归本土化会成为未来的趋势。
三、日本扩大消费制度安排对中国的启示
日本从以出口为主转为内需为主，经济增长转型成功，也是得益于日本政府扩大消费的制度安排，可为中国扩大消费提供启示借鉴。
（一）增加居民收入确保社会整体消费能力
收入水平是影响消费的重要因素。日本从20世纪60年代末开始就制定实施“国民收入倍增计划”等一系列分配政策，用国民收入增长带动经济总量增长，而非相反。以国民收入增长作为经济发展的第一目标，充分体现以人为本，提高民族凝聚力，调动个人积极性，推动人人消费。一是提高劳动报酬。日本劳动报酬占国民收入比例在发达国家中排在前列。1995年，日本的比例为73%，高于美国和法国3个百分点，高于韩国10个百分点。二是提高农民收入。实施重要农产品价格支持政策，推行农户收入补偿制度，推进城市化，缩小城乡差距，从70年代中开始，日本农村收入高于城市工薪阶层收入。城乡收入差距悬殊消失，推动全社会消费走向成熟。三是利用税收调整收入再分配。降低个人所得稅征收标准，日本个税收入在国民收入中所占比重低于美、英、法、德。除了推行“所得税扣除”的个税减免政策，日本还推行“特别减税”（当年一次性减免）。日本经济学家认为减税是经济复苏和刺激消费“最行之有效的办法”。
日本提高国民消费能力，注重制定公平合理的国民收入分配政策，提高全社会整体消费能力，而非个别消费群体。减少城乡收入差距、通过减税提高收入等也是中国正在实施的政策，但是要注意对这些政策进行评估，最大限度保障社会平等，降低居民之间的收入差距，确保政策实施效果能够有效降低中国基尼系数。
（二）完善社会保障让居民消费无后顾之忧
日本注重建立完善的社会保障制度，让日本国民敢消费。从20世纪60年代以后，日本开始实施全民医保体制，确立公共福利制度，医疗保险和养老保险全覆盖。日本社会保障支出的增速较快，政府支出的比例从1980年32%增加到1995年40.7%，2007年达到53.2%，比例高于美国和韩国。值得注意的是，社会保障支出要适度，既要保障社会公平和可持续发展，让居民没有后顾之忧消费，同时也要依据政府财政能力，在能够承担的范围内提高社会保障水平。
中国养老和医疗等保险还未实现全民覆盖。至2018年年末，参加城镇职工和城乡居民基本养老保险的人数是9.4亿人，参加基本医疗保险人数是13.4亿人，参加失业保险人数是2.0亿人，参保率分别为67.1%、95.7%和14.3%。2017年，中国社会保险基金支出占全国财政支出的比例为28.1%，相当于日本20世纪80年代水平。要继续完善社会保障制度，扩大保险覆盖范围，尤其是农村，让农村和城市享有同等的社会保障。我国已经进入老龄化社会，养老保障要建立相应的制度体系。只有保障体系完善了，居民才会没有后顾之忧地消费。
（三）构筑内需型产业结构推动消费升级
日本在从以外需为主转变为以内需为主的过程中，伴随着产业结构的不断调整和升级。首先是缩减了石油、钢铁和造船等部门规模，其缩减的人力物力都投入到新型的产业中。其次是扶持通讯、生物、电子等技术产业，提高科技应用水平，信息化设备向日常生活渗透。再者就是改变产业的空间布局，重视中小城市及农村的产业能力培育。20世纪80年代中期，日本顺利地完成了出口为主导的产业向内需为主导的产业结构的转型。
围绕经济发展模式转型以及居民消费升级，中国产业正在经历结构转型。发展服务业，增加服务供给;提升制造业水平，生产中高端产品;加强科技应用，以技术进步促进产业升级。产业结构升级，人民才有可消费之物，有能消费之力。
（四）增加消费者权益以充分挖掘消费潜力
日本注重保护消费者利益，通过放宽金融领域限制促进消费信贷。日本从20世纪60年代以后，相继成立了“国民生活局”“消费者保护会议”“国民生活审议会”等机构，共同推动制定一系列消费者保护政策。日本注重消费者教育体系建设，增强消费者理性消费和依法自我保护意识。另外，日本在泡沫经济后开始大力发展消费信贷推动需求扩大。20世纪90年代以后，专向工薪阶层提供信用贷款的金融公司发展迅猛，1996年达到6615家，其中有6574家为中小金融公司。贷款手续简便无需担保，可通过无人自动协议机操作完成。
中国还需要进一步优化消费环境，健全消费者保护相关的法律法规，保护消费者权益，同时加强消费者自我保护意识。另外，扭转消费观念，发展消费信贷，增大“选择性支出”的比重，培养潜在消费者，充分释放消费潜力。
日本扩内需促消费的发展模式，重在促进国民收入分配的公平合理、完善社会保障体系、升级产业结构等，实现了从“国富模式”向“民富模式”的转型，为跨越“中等收入陷阱”提供了坚实的经济基础。日本消费的发展过程以及政府一系列的制度安排为当下中国消费经济的发展提供了较好的借鉴参考。
（陈丽芬，商务部流通产业促进中心副处长、研究员。卢迪，北京物资学院经济学院硕士研究生）