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摘 要 大学校园文化建设除延续以往文化品牌活动外，树立品牌创建意识也至关重要，创建新的校园文化品牌有利于更好地扩展大学校园文化影响，提升大学校园文化内涵，塑造大学校园文化特色。本文对浙江大学“学生节”这一校园文化品牌进行个案研究，探索大学校园文化品牌创建的路径，即关注校园文化品牌的核心价值、注重校园文化品牌的内涵、打造校园文化品牌的个性特征、把关校园文化品牌的管理、优化校园文化品牌的传播。
关键词 校园文化 品牌创建 路径 个案
中图分类号：G640 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.06.007
Abstract In order to develop university campus culture construction， it is important to establish new brands of campus culture， which can enlarge the influence， deepen the significance and characterize the feature of university campus culture. The present study， taking "Zhejiang University Students Festival" as an example， explores the routes to establish a campus culture brand， that is， to pay attention to the core value of the brand， deepen the connotative meaning of the brand， build the unique features of the brand， reinforce the management of the brand and optimize the spreading quality of the brand.
Key words campus culture； brand establishment； route； individual case
大学校园文化是社会主义先进文化的重要组成部分，健康的校园文化的发展有利于提高学校的核心竞争力和办学水平，营造良好的文化氛围，促进高校的可持续发展，同时对丰富学生课余文化生活，促进学生全面成才等方面都发挥着重大作用。
文化品牌具有标志性和创新性，独树一帜的文化品牌可以在校园乃至社会上产生较高的美誉度和知名度，增加关注度和影响力，产生良好的宣传效应和持续的生命力。大学校园文化的品牌的创建在参考商业领域的品牌战略的基础上，结合大学校园群体年轻、活力、思想和创新等特征，创建有深度、有内涵、有影响力的校园文化品牌，这是新时代巩固高校校园文化建设的需要，也是更好地发挥大学校园文化育人功能的需要。
1 品牌与品牌创建
什么是品牌？美国营销管理专家菲利普·科特勒认为，名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，都属于品牌的范畴，品牌与竞争对手的产品或服务相区别，以便更好地识别某个消费者或某群消费者的产品或服务。①品牌，首先用作市场领域，在区别不同的产品和销售者的同时，也表征着一个产品和企业的竞争力。
品牌创建，品牌的创立为先。没有品牌创立，也就没有品牌，更无所谓品牌的管理、发展和传播等相关品牌经营。如品牌创建不科学，导致品牌定位不合理、特征不明晰，其后的品牌经营工作将困难重重，品牌的价值将难以实现，造成资源的浪费和人力的疲软。本文研究的侧重点正是品牌的创建阶段。
一般而言，品牌的形成需要具备两方面的要素，显性要素和隐性要素。显性要素主要包括品牌的名称、标识与图标等，隐性要素主要由品牌的个性、品牌的价值、品牌的体验、品牌的传播等构成。②校园文化品牌的创建，要充分考虑这两方面的要素，立足校园文化品牌的特殊性，结合市场领域品牌创建成功的做法，建立一套独具特色、因地制宜、系统且可操作性的方法和体系。
2 以浙江大学“学生节”为个案
浙江大学“学生节”创办于2014年，至今已成功举办了两届，目前已成为校园文化的一个重要组成部分。学生节以“中国梦”为引领，以“健康、快乐、成长、梦想”为主题，于每年12月最后一周开展。活动紧扣“以生为本”的理念，既包含科研、创新等教育性内容，又网罗艺术、体育等娱乐性项目，还覆盖互助、梦想等成长性活动，以其规模大、参与面广、活动效果好，得到了师生们的一致好评和社会各界的广泛关注，在社会和各大高校中引起了强烈反响。
从理论上，浙江大学“学生节”属于大学校园文化品牌范畴；于2014年成功举办第一届，完成了品牌创建的几个阶段：品牌化决策阶段、品牌定位阶段、品牌形象塑造阶段、品牌初期推广阶段；该品牌影响较广，具备较高的研究价值。此外，笔者通过问卷调查、个别访谈的形式，向212位来自不同年级不同专业的浙江大学本科生就《你心中的浙江大学校园文化品牌》进行了调查，结果显示浙江大学“学生节”在校园文化品牌范畴内具有较高的代表性。
3 大学校园文化品牌的创建路径
“品牌最持久的含义是其价值、文化和个性”。③在丰富多彩、自由多元的大学校园中，一种校园文化活动能成为“品牌”，就要求活动定位清晰、内容具备较高的吸引力和区别特征、宣传到位、管理科学，才能吸引广大师生积极参与，并逐渐赢得良好的口碑和赞誉，从而保证品牌的后续影响力。
3.1 关注校园文化品牌的核心价值
关注大学校园文化品牌的核心价值，要充分考虑大学校园这一领域的特色文化形态，大学校园文化是实现大学育人功能的载体之一，因此大学校园文化的核心价值要同大学生的成长成才相结合，促进大学生的全面发展。在具体实践中，要了解大学生们的需求，做好充分的前期调研与后期跟踪，明确品牌的定位。要明确品牌的目标人群和他们的心理需求等问题，当代大学生的眼界更加开阔，思维也更加活跃，爱好也多种多样，品牌建设的内容和形式都需要依据这些做适应性的调整。此外，还要增强学生的主观能动性，调动学生的主体意识，为学生的思想情怀、爱好特长、专业知识、综合能力的展示和提升提供平台。鉴于大学生专业各异，学校级的品牌应充分考虑学生的专业特点以及专业特点可能带来的性格特点，尽可能地为更多的学生提供表现和锻炼的机会。 高校具备较为丰富的校园文化活动资源，可以对融时代性、教育性、科学性、趣味性于一体的校园学术、科技、文体等活动进行科学、统一的谋划，提升活动项目的系统性，并在此基础上不断激励和促进校园文化活动的大胆创新。
3.2 注重校园文化品牌的内涵
校园文化品牌的文化内涵，体现在不断创新的内容与形式、与时俱进的时代特色和校园本土意识、对美的创造和表现等诸多方面。校园文化品牌的文化内涵，要始终体现大学精神、时代精神、专业特色、传承与发展。大学致力于为未来社会输送先进人才，大学校园文化建设在发展先进文化方面发挥着重要作用。大学校园文化品牌的创建要保持先进文化的独特性，将大学建成文化高地。因此，校园文化品牌的内涵应与先进文化的内涵契合，即面向现代化、面向世界、面向未来的、民族的、科学的、大众的社会主义文化。校园文化品牌创建时可以多借鉴国外著名高校的活动形式，但是要坚持社会主义文化不动摇，在国际化的同时也重视中华民族文化的传承和发展。
3.3 打造校园文化品牌的个性特征
有个性的品牌才有生命力。趋同化的校园文化活动，很大程度上，难以满足新时代广大师生的精神和文化需求，看似热闹的背后是创新意识的缺乏和个性特征的缺失。因此，校园文化品牌尤其是要走差异化、特色化发展道路，要彰显文化个性。
校园文化品牌的持续发展，不仅体现在精神层面的一种认同，还要物化为某种标识或图标，建立校园文化品牌的整体认知形象，在师生心中形成自动识别系统，具体实施上，可以参照商业品牌的成功案例，包括LOGO、宣传语、宣传曲、形象代言人等多个方面，都可以进行变革与创新，有利于提升校园文化品牌的个性魅力。
3.4 把关校园文化品牌的管理
品牌管理要求品牌的管理者有效运行各种内外部资源，通过计划、组织、监管、调整等管理方式，实现品牌价值的最大化。④就校园文化品牌的创建而言，这一观念同样适用。特别是在品牌初期推广阶段通过系统的管理促进校园文化品牌的成功创建，具体包括如下要素：领导支持、资金保障、协同指挥、全员参与、责任到人等。只有管理关把好，才能使活动运行顺畅，才能给参与者良好的品牌体验。
3.5 优化校园文化品牌的传播
“互联网+”是“把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态”。⑤“互联网+”概念提出后，互联网与各领域的融合发展显现出了巨大的生命力。校园文化品牌的传播，可以借助新的传播媒介，充分利用“互联网+”的理念、方法与工具。微信、微博等新媒体为校园文化品牌的传播提供了新的思路和渠道。
大学生的交际圈目前主要由微信朋友圈、微博、社交网站等线上互动平台和传统的线下联系互补构成。校园文化品牌的创建，要充分利用好移动互联网，提升品牌的综合实力和知名度。要兼顾线上和线下活动，打造具有活力、紧跟时代步伐的校园文化品牌。校园文化品牌的宣传平台应规律性地发布高品质、有内涵、具有一定的可读性与传播性的内容，同时注重平台与师生的积极互动，在师生群体中形成良性传播圈，才能不断提升校园文化品牌的影响力和竞争力。
注释
① 菲利普·科特勒.营销管理： 分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，1996.
② 余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.
③ 吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.
④ 余明阳，姜炜.品牌管理学[M].上海：复旦大学出版社，2006.
⑤ 国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见.国发〔2015〕40号，国务院，2015-07-01.
关键词 校园文化 品牌创建 路径 个案
中图分类号：G640 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.06.007
Abstract In order to develop university campus culture construction， it is important to establish new brands of campus culture， which can enlarge the influence， deepen the significance and characterize the feature of university campus culture. The present study， taking "Zhejiang University Students Festival" as an example， explores the routes to establish a campus culture brand， that is， to pay attention to the core value of the brand， deepen the connotative meaning of the brand， build the unique features of the brand， reinforce the management of the brand and optimize the spreading quality of the brand.
Key words campus culture； brand establishment； route； individual case
大学校园文化是社会主义先进文化的重要组成部分，健康的校园文化的发展有利于提高学校的核心竞争力和办学水平，营造良好的文化氛围，促进高校的可持续发展，同时对丰富学生课余文化生活，促进学生全面成才等方面都发挥着重大作用。
文化品牌具有标志性和创新性，独树一帜的文化品牌可以在校园乃至社会上产生较高的美誉度和知名度，增加关注度和影响力，产生良好的宣传效应和持续的生命力。大学校园文化的品牌的创建在参考商业领域的品牌战略的基础上，结合大学校园群体年轻、活力、思想和创新等特征，创建有深度、有内涵、有影响力的校园文化品牌，这是新时代巩固高校校园文化建设的需要，也是更好地发挥大学校园文化育人功能的需要。
1 品牌与品牌创建
什么是品牌？美国营销管理专家菲利普·科特勒认为，名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，都属于品牌的范畴，品牌与竞争对手的产品或服务相区别，以便更好地识别某个消费者或某群消费者的产品或服务。①品牌，首先用作市场领域，在区别不同的产品和销售者的同时，也表征着一个产品和企业的竞争力。
品牌创建，品牌的创立为先。没有品牌创立，也就没有品牌，更无所谓品牌的管理、发展和传播等相关品牌经营。如品牌创建不科学，导致品牌定位不合理、特征不明晰，其后的品牌经营工作将困难重重，品牌的价值将难以实现，造成资源的浪费和人力的疲软。本文研究的侧重点正是品牌的创建阶段。
一般而言，品牌的形成需要具备两方面的要素，显性要素和隐性要素。显性要素主要包括品牌的名称、标识与图标等，隐性要素主要由品牌的个性、品牌的价值、品牌的体验、品牌的传播等构成。②校园文化品牌的创建，要充分考虑这两方面的要素，立足校园文化品牌的特殊性，结合市场领域品牌创建成功的做法，建立一套独具特色、因地制宜、系统且可操作性的方法和体系。
2 以浙江大学“学生节”为个案
浙江大学“学生节”创办于2014年，至今已成功举办了两届，目前已成为校园文化的一个重要组成部分。学生节以“中国梦”为引领，以“健康、快乐、成长、梦想”为主题，于每年12月最后一周开展。活动紧扣“以生为本”的理念，既包含科研、创新等教育性内容，又网罗艺术、体育等娱乐性项目，还覆盖互助、梦想等成长性活动，以其规模大、参与面广、活动效果好，得到了师生们的一致好评和社会各界的广泛关注，在社会和各大高校中引起了强烈反响。
从理论上，浙江大学“学生节”属于大学校园文化品牌范畴；于2014年成功举办第一届，完成了品牌创建的几个阶段：品牌化决策阶段、品牌定位阶段、品牌形象塑造阶段、品牌初期推广阶段；该品牌影响较广，具备较高的研究价值。此外，笔者通过问卷调查、个别访谈的形式，向212位来自不同年级不同专业的浙江大学本科生就《你心中的浙江大学校园文化品牌》进行了调查，结果显示浙江大学“学生节”在校园文化品牌范畴内具有较高的代表性。
3 大学校园文化品牌的创建路径
“品牌最持久的含义是其价值、文化和个性”。③在丰富多彩、自由多元的大学校园中，一种校园文化活动能成为“品牌”，就要求活动定位清晰、内容具备较高的吸引力和区别特征、宣传到位、管理科学，才能吸引广大师生积极参与，并逐渐赢得良好的口碑和赞誉，从而保证品牌的后续影响力。
3.1 关注校园文化品牌的核心价值
关注大学校园文化品牌的核心价值，要充分考虑大学校园这一领域的特色文化形态，大学校园文化是实现大学育人功能的载体之一，因此大学校园文化的核心价值要同大学生的成长成才相结合，促进大学生的全面发展。在具体实践中，要了解大学生们的需求，做好充分的前期调研与后期跟踪，明确品牌的定位。要明确品牌的目标人群和他们的心理需求等问题，当代大学生的眼界更加开阔，思维也更加活跃，爱好也多种多样，品牌建设的内容和形式都需要依据这些做适应性的调整。此外，还要增强学生的主观能动性，调动学生的主体意识，为学生的思想情怀、爱好特长、专业知识、综合能力的展示和提升提供平台。鉴于大学生专业各异，学校级的品牌应充分考虑学生的专业特点以及专业特点可能带来的性格特点，尽可能地为更多的学生提供表现和锻炼的机会。 高校具备较为丰富的校园文化活动资源，可以对融时代性、教育性、科学性、趣味性于一体的校园学术、科技、文体等活动进行科学、统一的谋划，提升活动项目的系统性，并在此基础上不断激励和促进校园文化活动的大胆创新。
3.2 注重校园文化品牌的内涵
校园文化品牌的文化内涵，体现在不断创新的内容与形式、与时俱进的时代特色和校园本土意识、对美的创造和表现等诸多方面。校园文化品牌的文化内涵，要始终体现大学精神、时代精神、专业特色、传承与发展。大学致力于为未来社会输送先进人才，大学校园文化建设在发展先进文化方面发挥着重要作用。大学校园文化品牌的创建要保持先进文化的独特性，将大学建成文化高地。因此，校园文化品牌的内涵应与先进文化的内涵契合，即面向现代化、面向世界、面向未来的、民族的、科学的、大众的社会主义文化。校园文化品牌创建时可以多借鉴国外著名高校的活动形式，但是要坚持社会主义文化不动摇，在国际化的同时也重视中华民族文化的传承和发展。
3.3 打造校园文化品牌的个性特征
有个性的品牌才有生命力。趋同化的校园文化活动，很大程度上，难以满足新时代广大师生的精神和文化需求，看似热闹的背后是创新意识的缺乏和个性特征的缺失。因此，校园文化品牌尤其是要走差异化、特色化发展道路，要彰显文化个性。
校园文化品牌的持续发展，不仅体现在精神层面的一种认同，还要物化为某种标识或图标，建立校园文化品牌的整体认知形象，在师生心中形成自动识别系统，具体实施上，可以参照商业品牌的成功案例，包括LOGO、宣传语、宣传曲、形象代言人等多个方面，都可以进行变革与创新，有利于提升校园文化品牌的个性魅力。
3.4 把关校园文化品牌的管理
品牌管理要求品牌的管理者有效运行各种内外部资源，通过计划、组织、监管、调整等管理方式，实现品牌价值的最大化。④就校园文化品牌的创建而言，这一观念同样适用。特别是在品牌初期推广阶段通过系统的管理促进校园文化品牌的成功创建，具体包括如下要素：领导支持、资金保障、协同指挥、全员参与、责任到人等。只有管理关把好，才能使活动运行顺畅，才能给参与者良好的品牌体验。
3.5 优化校园文化品牌的传播
“互联网+”是“把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态”。⑤“互联网+”概念提出后，互联网与各领域的融合发展显现出了巨大的生命力。校园文化品牌的传播，可以借助新的传播媒介，充分利用“互联网+”的理念、方法与工具。微信、微博等新媒体为校园文化品牌的传播提供了新的思路和渠道。
大学生的交际圈目前主要由微信朋友圈、微博、社交网站等线上互动平台和传统的线下联系互补构成。校园文化品牌的创建，要充分利用好移动互联网，提升品牌的综合实力和知名度。要兼顾线上和线下活动，打造具有活力、紧跟时代步伐的校园文化品牌。校园文化品牌的宣传平台应规律性地发布高品质、有内涵、具有一定的可读性与传播性的内容，同时注重平台与师生的积极互动，在师生群体中形成良性传播圈，才能不断提升校园文化品牌的影响力和竞争力。
注释
① 菲利普·科特勒.营销管理： 分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，1996.
② 余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.
③ 吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.
④ 余明阳，姜炜.品牌管理学[M].上海：复旦大学出版社，2006.
⑤ 国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见.国发〔2015〕40号，国务院，2015-07-01.