在CNN的现场直播中，伤亡人数是纽约市长朱利安尼被问及次数最多的问题，然而，朱利安尼的回答却是“我不愿意知道这个数字，因为每次听到死亡人数的增加，我的心灵都会加上重负”。这一巧妙的回答不仅体现了他富于人情味的一面，还赢得了媒体认同的掌声，因为没有一家媒体会为难一位对公众伤亡数字感到痛心的市长。
　　领导者如何在危机中引导传媒世界汹涌澎湃的信息浪潮与领导者个人的“媒介素养”密切相关。当危机来临时，领导者更应正确认识传媒本质、熟悉传媒制作信息及发布信息的流程，重视与媒体的沟通协作，尊重媒体、善待媒体、善用媒体，以更好地引导舆论、动员公众。
　　在危机爆发时，媒体对危机传播意义的关注往往超过对危机本身的关注，他们希望领导者发布的信息言简意赅而非长篇大论，他们希望领导者独具魅力而非千篇一律，他们会马不停蹄地寻找领导者的各种问题和纰漏，伺机作为危机发布的新闻点。令人遗憾的是，一些领导者往往将其认定的“敌对”媒体当作“敌人”，或采取同媒体对峙的态度，或使用无可奉告的外交辞令。
　　2001年9月，南京冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，面对即将掀起的产品危机，一向有着良好品牌形象的老字号企业的领导却做出了让人不可思议的反应=既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心。在接受记者采访时，南京冠生园老总声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指名道姓地提起这些厂家的名称。一时间，媒体的猛烈谴责、同行的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商的退货浪潮……
　　事实上，危机事件对于领导和媒体同样具有挑战性，为了让媒体的传播更有针对性，领导者可以主动邀请媒体进行采访，让他们了解领导者的危机运作方式和过程。领导者在危机形象建构中，应主动掌握同媒体打交道的技巧，包括快速思考、有效倾听、保持冷静以及提高免疫。在危机期间，媒体既是危机信息的主要传递者，又是领导者形象建构的信息载体，既能够设置公众议程，又能影响传播效果。对于领导者而言，了解媒体特点、满足媒体需要是与媒体沟通的前提。在满足媒体需要的同时，领导者也应牢牢抓住信息传播的主动权。妥当的方法是在接受新闻采访之前与记者商议具体的主题，并在采访过程中始终坚持；提前准备具有说服力的正面信息，并在采访过程中反复抛出；为记者提供一些相关的背景材料，但不要做推测或假设；对于媒体散布的不实之词及时予以指出，并督促其尽快加以纠正等等。
　　最为重要的是，领导者要把握主流媒体的影响力。主流媒体又叫“精英媒体”或“议程设置媒体”，其他级别的媒体每天都会在主流媒体设置的新闻框架内筛选信息。因此，在危机应对中，领导者应当选择权威、主流媒体作为传播平台，因为它们往往拥有一批广泛的受众，具有客观、公正地记录危机全过程的能力。领导者在对主流媒体的行为进行引导时，应该强调组织对危机事件的应对力度，进而向公众传播组织应对危机的相关信息，以及展示领导者应对危机的决心和信心。
　　当然，现代社会媒体已经达到高度饱和的状态。对于多如牛毛的媒体机构而言，危机事件无疑是他们追逐的热点。作为公共危机传播的合作伙伴，各类媒体在信息获取时理应受到各级领导者的公平对待，因此领导者应确保所有的媒体在机会均等的条件下同时获得信息。但是，如何公平对待媒体的信息需求却是危机中领导形象建构的难题之一。
　　领导者大致可通过以下手段尽可能贯彻公平的原则，一是领导者在新闻发布后的两小时之内将相关内容发布到网上，供各家媒体查阅；二是充分利用各种技术手段(例如电子邮件的群发系统以及电视／电话会议系统)尽可能地满足所有媒体的采访需求。如果因为客观条件(如场地)的限制，无法满足所有媒体的采访要求，那么领导者可以考虑采取“联合采访”的方法；三是在危机爆发的头几个小时或头几天，要尽量把信息通过各种技术手段提供给所有媒体。而负责领导形象建构的机构成员应当熟悉各类媒体的截稿时间(尤其是报纸和新闻杂志类)，在安排采访活动或新闻发布会以及与媒体联络时加以考虑。总之，需要在公平的基础之上选择最具代表性的媒体，其他媒体则可以分享他们获得的信息。