自媒体广告营销策略

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  摘  要  通过分析研究抖音广告营销的传播模式,探寻自媒体广告营销的策略,对自媒体广告提出发展建议。
  关键词  自媒体;广告营销;内容;分析
  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)09-0078-02
  1  抖音简介
  抖音上线于2016年9月,是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。抖音专注年轻人音乐短视频社区平台,运用AI技术,主打潮流,社交。用户可以通过抖音选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品,开启直播、分享。截至2017年底,抖音已高居App Store分类榜首,日均播放量高达20亿。
  抖音的受众集中于一二线城市的年轻人,多为“95后”“00后”,該人群生活优越,思想独立,个性化社交表达是其核心诉求。抖音通过建立创作者和粉丝的强关联社交关系,让创作者的社交表达更加高效,从而开创了智能社交。
  2  抖音广告营销
  抖音现已全面开启商业化运作模式,成为当下热门营销平台之一。其广告营销主要通过观看、创意和互动三个方面,升级了广告营销的体验。
  观看方面,抖音利用开屏广告,打造开机必看、全屏醒目的强势入口,增加视觉曝光度;以信息流广告打造出原生、前置、高互动的创意定制。
  创意方面,一方面,通过与平台达人创意合作提高创意体验,与流量型IP合作,做广告创意植入,以多种风格满足不同传播需求;另一方面,实行创意贴纸定制,助力品牌创意的呈现。
  互动方面,除传统的点赞、转发、评论外,抖音结合线下社交互动活动“抖音嘉年华”促进互动体验。以挑战赛的话题驱动视频征集活动。
  截至2018年,抖音已成功为多个品牌成功实施广告营销,如爱彼迎信息流广告,其品牌认知度和参与度提升率均高达200%,超出同行视频广告效果均值4倍,品牌好感度提升达89.2%;三星+抖音“我都是焦点”嘻哈挑战赛产生原创视频数量26 764个,挑战视屏总播放量超过1.37亿;抖音+必胜客推广活动产生原创视频数量28 154个,挑战视屏总播放量超过1亿。
  3  抖音广告营销中传播模式
  3.1  广告主定位
  抖音的内容通过智能社聚焦新潮的物质和生活方式,吸引了大量追求潮流和社交的人。抖音广告营销定位于打造自己的品牌并带动其他品牌共同发展。为本品牌进行广告营销同时整合资源,提高效率,服务其他品牌。抖音视频内容流量大,且相对精准地聚焦于一二线城市的年轻人,可以保证广告主的流量集中,成本相对较低。因此抖音将广告主定位于与其拥有共同受众的相对年轻化、潮流化、目标市场范围较大的品牌和产品。
  3.2  创新广告内容和形式
  广告内容是广告传播活动的中心,包括传播形式和传播内容两部分。
  在传播内容上,抖音主打“魔性”的短视频,风格突出,个性鲜明,结合PUGC模式和社交,打造高富含话题、参与度高的视频风格。如“抖音+三星”主打“我就是焦点”,邀请人气嘻哈歌手代言助阵,推出定制歌曲并发起挑战赛,配合音乐入库,贴纸等。抖音的广告营销视频制作有特定的规则和框架,运用贴纸加强广告品牌曝光,结合各种达人,以多样风格满足品牌不同传播需求。
  在传播形式上,抖音采用了其本身的15秒短视频为主,迎合了碎片化传播的需求,辅助贴纸形式加强广告品牌曝光,进行广告内容植入,抓住了现在自媒体传播的流量。
  3.3  广告渠道整合
  抖音广告营销视频原始的发布渠道是手机App。在抖音App上收获一定的粉丝数量之后,便借助创作者自身社交渠道,在新浪微博、腾讯视频、小红书等上陆续跨平台推出,形成病毒营销,整合渠道及广告营销的影响力。
  抖音选择了以手机等移动终端为核心的新的数字媒体,整合其他媒体,形成一个有计划、有规模、有效率的媒介整体。体现出广告媒介选择以手机为代表的移动终端设备为主流,利用媒介相互融合,整合广告渠道的特征。
  3.4  广告受众聚合
  数字传播背景下的广告受众有着巨大的改变:从被动转向主动、追求个性化消费、社会化、全民娱乐。各自品牌的广告营销数不胜数,信息量巨大,导致受众搜索成本及广告传播成本相应抬高。
  抖音定位为年轻人生活方式平台,其受众聚焦于追求个性化社交表达的年轻人。该类人群特征相对统一,需求较为相似,接受力较好。因此,抖音广告营销的受众较为聚合,有利于广告主精准对位目标受众,从而制定符合受众特点的广告营销计划,进行精准传播。
  3.5  广告效果相对稳定、可测
  广告效果包含广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果。因此在进行广告的效果评估时,要综合考虑上述三方面。抖音平台本身用户与广告营销受众高度一致,加之其广告内容和形式上传播聚焦信息流广告进行创意定制;通过与平台达人创意合作提高创意体验,借助线下互动社交强化体验,使得广告认知度高、参与度高、接受度相对较好。加之平台自身可通过后台统计相关数据,广告效果较为稳定、可测。
  4  自媒体广告营销的发展策略
  4.1  成立团队,以PUGC带动UGC,提高内容质量
  以抖音为代表的自媒体的传播形式主要是短视频、图文,用标题吸引用户,加之UGC+PUGC结合的创作形式,产生出大量高质量、多形式、多主题的内容,用内容吸住用户。
  当下自媒体广告营销已经成为热点,很多个人或品牌都试图通过自媒体广告进行营销。如果单纯依靠UGC,创作生产源于兴趣和偶然,且创作资源有限,难以保证内容的质量。因此,可以借鉴抖音,以UGC为基础,引入专业推手孵化达人,再与达人进行创意合作,结合PUGC模式和社交,团队化运营,集成资源,整合营销传播,力求效率与效果兼顾。   4.2  定位清晰,促进精准广告营销
  抖音从开始的目标用户就是爱好音乐短视频的年轻人。该群体生活优越,思想独立,追求个性化的社交表达诉求。抖音通过前期的粉丝积累,将即有品牌效应和流量变现为其他品牌营销传播的资源,与有相同或类似受众的品牌进行合作的广告营销,相互带动,与前期的内容接轨。因为有一个清晰的计划和定位,使得广告营销得以精准实施,效果良好。
  清晰的定位将帮助自媒体选择自己的风格,找准自己的市场,圈定自己的受众范围。另外,自媒体广告营销要走出自己的路,要避免同质化和平庸化,形成自己独有的基因。同时,与广告主进行双向选择,寻找受众定位相同的品牌或产品进行合作,相互带动。
  4.3  整合渠道,聚合受众
  抖音广告营销立足与抖音App本身,借助抖音达人进行广告营销。依托抖音达人的社交网络,逐渐拓展到新浪微博、小红书等其他平台。
  现在,自媒体平台不计其数。各品牌纷纷抢滩这一新型广告媒体。然而,想要获得理想的广告效果,不仅要以受者为中心,聚合受众,进行精准营销,还要实施整合营销,尤其是整合各个渠道,拓宽广告内容传播的范围。通过各个平台共享内容,实现对目标受众的最大覆蓋。
  广告营销一直是备受瞩目的话题,在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用,是企业营销组合中的一个重要组成部分。现在的广告都趋于内容化和个性化,特别是自媒体发展以来,广告营销的策略也都各有千秋。本文通过分析抖音广告营销策略,归纳其发展经验,力求为其他自媒体广告营销提供参考。
  参考文献
  [1]李慧敏.自媒体平台的企业广告传播及表现研究[D].杭州:浙江理工大学,2017.
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